Эффективность контекстной рекламы

Как в 2023 году добиться повышения эффективности рекламной кампании в google Ads или я директ?

1. Контекстную рекламу можно использовать для нацеливания на один и тот же сегмент путем комбинирования кампаний. Основная фраза объявления связана не только с запросами пользователя, но и с множеством безличных элементов, таких как предыдущие поисковые запросы или содержание страницы, на которой оно опубликовано. Алгоритмы исследуют, соответствует ли заголовок или ключевая фраза объявления признакам пользователя или целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов страницы. Если да, то это объявление будет им показано.

Чтобы этого не произошло, яндекс рекомендует не разделять, а объединять кампании, которые потенциально могут быть нацелены на похожую аудиторию. Так конверсия будет выше, а рекламный бюджет будет тратиться эффективнее.

2. Создавайте отдельные объявления для каждого набора предложений. В параметрах таргетинга можно использовать концепцию «1 свойство товара или услуги = 1 группа ключевых слов». Это поможет составить эксклюзивные объявления для каждого запроса. 

3. Вы можете более точно определить целевую аудиторию для своих объявлений, введя несколько ключевых фраз. Эти данные затем могут быть использованы рекламной платформой для точного представления объявлений соответствующему сегменту пользователей.

4. Сразу давать главное для ЦА. Когда речь идет о рекламе, люди не стремятся тратить много времени на ее изучение. Если вы не сможете привлечь внимание зрителей за несколько секунд, они пройдут мимо вашего объявления, а контекстная кампания будет менее эффективной. Важно, чтобы ваш заголовок передавал суть того, что вы предлагаете — желательно, в течение 1–2 секунд! Включение самой важной информации о вашем продукте или компании с первого взгляда может иметь огромное значение: это не только привлечет потенциальных клиентов, но и поможет им понять, что их ожидает при переходе по ссылке.

5. Проводите тестирование и вносите изменения, если текущие результаты не устраивают.

Цели и способы реализации

На практике есть разница в том, для чего конкретно запускается блок с объявлениями. Некоторые крупные гиганты покупают рекламу, в том числе контекстную или таргетированную в интернете, для повышения популярности бренда, усиления его репутации и прочих некоммерческих качеств компании как продукта (рассматривая ее рыночную стоимость, а также акций и прочих ценных бумаг).

Если убрать в сторону два граничных положения, когда сайт рекламирует все лишь продать больше и ради улучшения pr, оценка эффективности нужна в таких случаях:

определение верности выбранных настроек для кампании и всего, что ее сопровождает;

выявление выгодных каналов вложения;

• анализ поведения целевой аудитории (реакция на новые направления деятельности);
• корректировка стратегий (продвижения, позиционирования и т.д.);
• выявление интересов покупателей, предупреждение их интересов;
• отбор лучших кампаний, их настроек, сравнение собственных результатов с работой конкурентов.

В постоянно обновляющемся потоке информации, а также добавлении требований со стороны поисковых систем, полезно оставаться осведомленным относительно места проекта в рейтингах. И это еще одна причина для оценки эффективности рекламной кампании.

Возможно, банально. Но. Несмотря на всю открытость информации, нам часто приходится принимать заказы на оценку, где руководители проектов забыли, а еще чаще даже не знают, о SMART-модели. Она подразумевает следование простым маркетинговым правилам:

• наличие четко поставленных целей;
• возможность измерять результаты при достижении;
• цели должны быть реально выполнимыми (то есть оцененным на предмет соответствия: усилий и возможностей);
• обязательна актуальность целей (зачем их достигать, если можно обойтись и без них?);
• выставление граничных сроков реализации (также без завышенных требований к собственным возможностям).

Проще говоря, можно отнести к бизнесу как к сказочному представлению. Но лучше: трезво оценить ожидания и силы, правильно сформулировать цели, выбрать сопутствующие инструменты. Образцы в таблице.

Цели устаревшего образца

SMART цели

1. Увеличить объемы продаж
2. Повысить продающие качества страницы name.com на 15% за месяц
3. Повысить конверсию
4. Увеличить конверсию на 10% за полгода по группе товаров из категории “Велосипеды”
5. Привлечь больше покупателей
6. Увеличить приток целевого трафика на 20%
7. Увеличить количество сделок
8. Рост заключаемых договоров на 20% от новых клиентов через внедрение инструмента Х
9. Простой алгоритм оценивания
10. Выбор метрикСчетчик - несложная программа, отображающая различные количественные параметры работы веб-ресурса. Для целевой аудитории и посетителей предлагаемые значения…Перейти к словарю терминов , которые будут способствовать пониманию ситуации.
11. Фиксированных значений на текущий момент (иногда требуется динамика процесса для накопления статистики).
12. Получение среза по выбранным метрикам с некоторой периодичностью (определяется стратегией компанией и ожидаемыми результатами).
13. Назначение контрольных дней для сбора информации (получение отчетов и т.д.).
14. Анализ промежуточных значений.
15. Корректировка кампании.
16. Проверка учета сезонности, подтягиваются данные из архивов для аналогичных групп товаров (иногда из статистики о конкурентах).
17. Придерживаться интервальных измерений результатов.
18. Сбор статистики отдельно для будничных и выходных дней.

Надо сделать еще одно замечание. Оценивание касается в том числе используемых средств. Обычно нам требуется знать, насколько эффективными были:

• запросы;
• тексты контекстных объявлений;
• сниппеты;
• контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов продвигаемых страниц.

Эти параметры оценивания больше относятся к SEO метрикам. Но без них не работают и другие: маркетинговые или чисто финансовые. 

Оценка эффективности SEO-метрик

Как подготовить уже обозначенные текстовые фрагменты к анализу и будущему мониторингу.

Оптимизировать сниппет (текст, который видит пользователь в результатах органической выдачи в ответ на свой запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов ) и содержание контекстного объявления = ключевые слова, вводимые в поисковике. 

Поставить задачу: анализ поведения и реакции пользователя на те или иные результаты в выдаче (как рекламной, так и органической).

Определить приоритеты пользователя по запросу, который он вводит. 

“Расчет  кредита" объясняется интентом понимания того, как рассчитывать все платы по кредиту. Но если пользователя интересуют, конкретные примеры расчета от банков, то он, скорее всего, воспользуется контекстной рекламой.

Поэтому первичный анализ сводится к оценке того, что показывает поисковик потенциальным клиентам в ответ на его запрос. Тут сложно прийти к однозначным выводам. Но, как правило, если вас устраивает позиция в выдаче, а также текст сниппета, то вы все делаете правильно в процессе раскрутки.

Контент на веб-ресурсе должен быть максимально близким к интересам пользователей (вводимым поисковым запросам). В оценке этого правила можно обратиться к сугубо статистическим инструментам, отказываясь от субъективных факторов. Потребуется проверить следующие статистические показатели сайта:

Глубина просмотра сайта. Это значение говорит о том, как сильно пользователя заинтересовал ваш сайт. Чем больше посещено страниц за одну сессию, тем лучше.

Длительность просмотра веб-страницы. Этот показатель отражает уровень интересности контента для пользователя. Чем дольше человек находится на странице, тем выше вероятность, что он в действительности читает ваши новости, обзоры или статьи.

Отказы. Данное значение характеризует уровень релевантности страницы прописанному пользователем запросу. Если люди редко покидают страницу сразу же после её загрузки, то её релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов в действительности высока.

Как показывает обобщенная статистика: пользователи, которые переходят на сайт через Яндекс.Директ, просматривают в 2 раза больше страниц, остаются с проектом в 2 раза дольше. Среди тех, кто использует контекстную рекламу, намного меньше уровень отказов, то есть пользователи, привлеченные через такой канал реже уходят с сайта сразу.

Если ваши показатели отвечают изложенным описаниям, то к разработке контекстной рекламной кампании вы подошли правильно и она проходит успешно.

Оставьте свою почту и будете в числе первых получаться релизы всех наших книг, а также подборки статей и приглашения на вебинары.

Организация рабочего процесса

Ситуация, когда в компании недостаточно “рабочих рук” довольно распространена. Чтобы правильно организовать процесс оценки, следует сосредоточиться на 4 основных моментах:

• цель рекламы;
• параметры отслеживания;
• ответственный сотрудник по сбору и анализу информации;
• выдачаSearch Engine Result Page (сокращенно SERP, в переводе с английского - поисковая страница результатов, а на жаргоне - просто выдача) - это веб-страница, которая создается…Перейти к словарю терминов рекомендаций по улучшению в каждом конкретном случае.

Несколько примеров.

1. Оценить этап настройки рекламы.
2. Проверить показатели CTR, CPCCost per click или CPC (в переводе с английского - цена за кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт.   Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов ) - стоимость, которую рекламодатель отдает за нажатие интернет-пользователем на ссылку объявления или…Перейти к словарю терминов .
3. Исполнитель менеджер по соответствующему типу рекламы.
4. Улучшать аудитории, тексты объявлений, в том числе списки запросов и минусов слов.

Продвигаемся дальше.

1. Цель получение большей конверсии (обращение посетителей в покупателей).
2. Проверить поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов гостей сайта на страницах ресурса.
3. Интернет-маркетолог.
4. Улучшать навигацию, структуру, контент.
5. Некоторые цели кажутся похожими.
6. Генерация лидов.
7. Проверять привычные метрики CR,CPA,CPO.
8. Ответственній сотрудник - интернет-маркетолог.

Рекомендации по улучшению могут касаться уникального торгового предложения, отборки каналов рекламирования, контента и юзабилитиUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов .

Цели могут касаться продаж. Рекомендации в таком случае, в первую очередь коснутся ценообразования компании.

Основные маркетинговые показатели можно свести в таблицы

Метрика

Формула

CTR

Отношение (кликов/показов)*100%

CR

(число заявок/трафик)*100%

СРС

расходы на рекламу/количество кликов

СРА

расходы на рекламу/целевые действия

CPL

расходы на рекламу/число привлеченных лидов

Основные финансовые метрики аналогично маркетинговым вычисляются по формулам

Метрика

Способ расчета

ROI

(доход-выручка)/расходы на рекламу

САС

вложения в рекламу/число клиентов

LTV (на длительном промежутке времени)

вложение в рекламу/количество покупок

Отчет по эффективности контекстной рекламы должен отвечать на следующие вопросы:

Сколько надо привлечь пользователей, что получить одну продажу.

Максимальные расходы на привлечение клиента при получение прибыли установленного объема с одной сделки.

Определение условий убыточности рекламной кампании.

Установка максимальной цены за кликClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов .

Оценка фактической прибыли с учетом привлеченного трафика.

Примеры эффективных контекстных рекламных кампаний от топ-брендов

Не просто используют, а добиваются высоких результатов в применении контекстной рекламы ведущие торговые марки. Мировые лидеры, по понятным причинам, делают акцент не на Яндекс.Директ, а на AdWords.

Законодатель дизайна на рынке компьютерной техники - компания Apple, используя различные инструменты Google (к примеру, Image Extensions), пытается за счет контекстных объявлений вести работу над повышением репутации. Её броские визуальные блоки нацелены в первую очередь на брендинг, а прямые продажи - это скорее вторичная цель. Таким образом, использование "яблочной" компанией контекста предполагает серьезную имиджевую сторону, что частично переносит эффект от контекстной рекламы в пользу SERM.

Очень интересный подход использует компания Кока-Кола. Она также не стремится продавать при помощи контекста. Её задача схожа с Apple - имидж. Для этого периодически создаются различные проекты со своими субдоменами. Один из последних - сайт о путешествиях вместе с Кока-Кола. Именно его популяризация и развитие - это одна из задач контекстных объявлений компании.