Как написать текст, который понравится и читателям, и поисковым системам?

В ТЗ на тексты обычно указывается лишь перечень технических требований, то есть количественные нормы, которых должен придерживаться копирайтер. Но и сам автор, и заказчик должен понимать, что статьи на сайте размещаются не столько для поисковых систем, сколько для людей, которые их читают и выполняют целевые действия. Соответственно нужно искать баланс между потребностями поисковиков и человека. И смещать акценты нужно в сторону последнего.

Залог привлекательности SEO-текста для читателя

Интернет-пользователь ищет ответы на свои вопросы. Он рассчитывает на нужную ему информацию и хочет потратить минимум времени и усилий на переходы между вкладками браузера. Соответственно текст, который пишет копирайтер, должен прежде всего отвечать трем требованиям:

• полезность;
• логичность (понятная структура);
• читабельность (легкость усвоения информации).

Рассмотрим 3 этих аспекта подробнее.

Полезность

Полезным SEO-текст будет тогда, когда в нем есть интересующая человека информация. Условия достижения этой цели:

1. Четкое соответствие теме. Польза для интернет-пользователя должна быть явной, а не скрытой, поэтому текст должен раскрывать конкретную тему и помогать читателю найти ответы на имеющиеся вопросы. Вводя запрос «купить лыжи» и переходя на конкретный сайт, человек хочет помимо текста видеть, каталог с возможностью выбора интересующего товара (если это интернет-магазин) или же точные сведения о том, где находится и как работает оффлайн-магазин, в котором можно подобрать оптимальную модель под рост, вес, уровень умений и т.д.
2. Конкретные преимущества. Потенциальному покупателю нужно продемонстрировать плюсы приобретения на том сайте, где он оказался. Применимо к электронной коммерции речь идет о выгодах клиента, а именно большом ассортименте, заманчивых ценах, оперативной доставке (в том числе бесплатной), быстром оформлении заказа, информативных консультациях и т.д. С позиции пользы для покупателя нужно преподносить любой товар/услугу в коммерческом тексте, в том числе демонстрируя то, как покупка повышает комфорт, улучшает жизнь, влияет на статус человека.
3. Опора на факты. Полезным будет только SEO-текст, опирающийся на фактическую, достоверную информацию, а не пустые хвалебные оды. Наше общество уже устало от рекламы и попыток с ее помощью убедить в покупке. Как результат, текст с абстрактными фразами и пустыми эпитетами не будет нести особой ценности для человека. И между абстракцией и фактами зачастую очень тонкая грань. Так, если вместо фразы «лучший бургер в Москве» использовать «лучший бургер по версии TripAdvisor» или «... по версии Басты», то, вероятно, читателя ждет действительно интересная информация, способная повлиять на его выбор. Еще один пример бесполезной абстракции «быстрая доставка» или фраза «доставим точно в срок». Сегодня подобные конструкции считаются «водой» в тексте. Вместо этого, лучше указать конкретное время доставки для разных районов города. «Доставим в центр за 30 минут, а в удаленные районы — за 45 мин». И если такая информация соответствует действительности, то она будет полезна пользователю.
4. Понятность фактов. Иногда даже точная фактическая информация читателем воспринимается как абстрактность и малополезные сведения. Часто подобное характерно для технических устройств, в характеристиках которых разбираются не все. Если, к примеру, размер диагонали смартфона, планшета или телевизора уже легко представить в уме, то, допустим, цифры яркости или контрастности экрана часто непонятны. Поэтому вместо фактической фразы «высокая контрастность 5000:1», лучше пояснять, что это означает на практике: «уровень контрастности телевизора обеспечит естественный черный цвет при просмотре фильмов в затемненной комнате».
5. Убедительное начало текста. Время и внимание современного пользователя в дефиците. Он не хочет выискивать интересующую его информацию в «глубинах» страницы. Польза (ответ на интересующий вопрос) должна быть продемонстрирована сразу. Иначе он просто уйдет на конкурентный сайт. Для этого копирайтеру следует уделять максимум внимания вступлению — началу текста. Здесь должна быть искомая информация. Об этом мы подробнее расскажем ниже.

Логичность

Логичная структура SEO-текста нужна и автору, и читателю. Первому она помогает последовательно и четко излагать мысли, а второму обеспечивает хорошее визуальное восприятие и быстрое освоение предложенного материала. Неструктурированная статья больше похожа на поток сознания, вникать в который захотят лишь единицы.

Сначала пользователь просто охватывает взором появившийся перед ним текст. Визуальное восприятие позволяет решить, читать его или закрыть. И уже затем он начинает осваивать информацию. Остановимся подробнее на этих двух моментах:

1. Визуальное восприятие. Зрительная оценка текста включает «проход» по заголовкам и подзаголовкам, быстрое чтение первого предложения или абзаца, осмотр всего материала. На это надо несколько секунд. И если что-то не нравится: слишком большие абзацы, структура непонятна, на чтение надо много времени, сразу не ясно, где нужная информация, то с высокой вероятностью «знакомство» с сайтом завершится. Проще открыть другой веб-ресурс, где будет менее тяжелый для чтения/восприятия материал.

Чтобы результаты визуального восприятия заставили читателя остаться тут, нужно следовать таким базовым требованиям:

• разделение информации на логические блоки;
• присутствие подзаголовков, позволяющих сразу понять все раскрываемые темы, найти именно ту часть, которая нужна;
• использование не очень больших абзацев и предложений;
• наличие списков и картинок. Сплошные блоки текста скорее отпугивают, чем располагают пользователя.

2. Логика изложения. Красивая подача текста — это только часть дела. Логичность статьи подтверждается последовательным изложением мыслей автора. Отдельный блок текста, выделенный подзаголовком, должен раскрывать конкретный аспект и/или особенности товара/услуги. Совокупность таких блоков в свою очередь раскрывают тематику статьи целиком.

Конкретный абзац в рамках текста посвящается одной важной мысли, а конкретное предложение — подводит к ней и отражает более простой и лаконичный смысл. И чем короче предложение, тем легче оно воспринимается. Поэтому сложные предложения с многочисленными знаками препинания — это больше о художественной литературе, чем о крутых SEO-текстах. В длинных предложениях, содержащих несколько мыслей, можно легко запутаться, в результате читатель воспринимает лишь часть информации (обычно около 30-40%).

Для создания логичного текста стоит придерживаться такой формулы:

• 1 блок, выделенный подзаголовком — это одна тема в рамках конкретной статьи;
• 1 абзац — это одна сложная мысль;
• 1 предложение — одна простая мысль.

Еще логичная структура SEO-текста сегодня обязательно должна предполагать качественное вступление. Об этом стоит рассказать подробнее.

Копирайтеры нередко начинают свои тексты с общих фраз, то есть «литья воды». А здесь абстрактность и общие мысли крайне нежелательны. Читатель может отказаться от прочтения статьи, не узнав, что дальше все излагается по существу с фактами и действительно интересными сведениями.

Многие пользователи читают первое предложение и принимают решение, что делать дальше. Они оценивают, отвечает ли сайт имеющимся ожиданиям или нет. Если ответа на интересующий вопрос нет или из-за обилия «воды» люди понимают, что придется потратить слишком много времени на прочтение, то они быстро возвращаются к результатам поисковой выдачи, чтобы открыть другой веб-ресурс.

Чтобы преодолеть этот действительно непростой этап «сортировки», в первом предложении или крайнем случае абзаце текста нужно уже начинать отвечать на поисковый запрос. И это зачастую диссонирует с подходом к работе многих копирайтеров: они уверены, что подходить к основной мысли нужно издали, иначе зачем тогда большой текст, ведь можно ограничиться лаконичным тезисом-ответом.

Чтобы устранить это противоречие в ТЗ обычно указывается требование использовать главный «ключ» в первом предложении или абзаце. Также при вычитке и сам автор, и редакторы, в идеале должны анализировать вступление, очищать его от «воды», то есть фраз, которые не несут смысловой нагрузки или лишь отдаленно связаны с основной тематикой.

Совет для копирайтеров: перечитайте первый абзац своего текста. Часто его можно безболезненно удалить, не ухудшив статью. Многие, особенно начинающие авторы, излагать суть начинают только со второго абзаца.

Читабельность

Качественный SEO-текст читается легко, обеспечивая человеку приятные эмоции. Тут, конечно же, важную роль играют разные факторы, в том числе писательские способности копирайтера и близость стилистики изложения конкретному читателю. Но есть и действительно универсальный момент — отсутствие лишнего.

Лишняя для читателя:

1. Непонятная терминология. В идеале копирайтер должен говорить на одном языке с читателем, адаптируясь к нему, а не наоборот. Так мысль автора будет услышана и понята. Появление неизвестных слов снижает полезность статьи. Читатель может не захотеть гуглить их значение и отказаться от дальнейшего чтения.

Не думайте, что сложные термины — это признак знаний и профессионализма автора. Лучшие копирайтеры умеют объяснять сложные вещи простыми словами.

Соответственно общая рекомендация для авторов — избегать терминологии, которая может быть непонятна целевой аудитории. А если какой-то термин все же необходим, то лучше доступными словами сразу его пояснить. Исключением будет наполнение узко специализированных веб-ресурсов, где дополнительные пояснения профессиональной лексики не требуются.

2. Шаблонные фразы. Подобные конструкции сегодня часто встречаются в текстах в сети. Они часто не имеют смысловой нагрузки, но вытесняют из статьи что-то действительно важное и полезное. Различные клише не воспринимаются в качестве нужной информации читателями. Наоборот, они делают текст скучнее, типичнее, стандартнее. Фразы, вроде «взаимовыгодное сотрудничество», «в кратчайшие сроки», «квалифицированная помощь», «практический опыт» и т.д. не нужны в хорошем тексте. Авторы прибегают к ним тогда, когда не могут сказать что-то действительно ценное и актуальное.

3. Водные конструкции. Использовать вводные слова нужно с осторожностью. Если они встречаются в тексте нечасто и позволяют связать между собой мысли, формируя мягкие переходы, то это удачный пример их применения. Но зачастую их в тексте очень много. Помимо отсутствия смысловой нагрузки и какой-то функциональности у них тоже нет. Текст становится неинтересным и очень формальным.

Часто встречающиеся водные выражения, использовать которые стоит реже:

• вообще-то;
• в сущности говоря;
• а вернее сказать;
• так или иначе;
• а впрочем;
• по крайней мере.

Правильная SEO-оптимизация, позволяющая создать тексты для людей

Удачный SEO-текст не только соответствует актуальным требованиям поисковой оптимизации. Он пишется для людей, то есть помимо четких технических рамок характеризуется полезностью, логичной структурой и хорошей читабельностью. Без творческой составляющей также не обойтись. Грамотно составленное техническое задание не мешает всему этому.

Такое ТЗ хоть и строго регламентирует работу автора, но и облегчает его задачу, оставляя место для творчества. Такие задания оказываются в работу у копирайтеров не всегда, но их можно считать эталонными, ведь они повышают эффективность всех участников процесса продвижения сайтов.

Тексты, которые нравятся и поисковым системам, и непосредственным читателям, удаются, если выполняются следующие условия:

1. Используются читабельные ключи. Заставлять авторов применять нечитабельные ключевые фразы, которые один в один повторяют поисковые запросы не нужно. Они звучат в тексте неестественно, ухудшают его читаемость, делают неживым.

Соответственно вместо фраз «окна пластиковые Москва купить» или «установка винира цена Москва» лучше использовать фразы, разбавленные предлогами, склонять слова или менять их местами. В этом случае получим «купить пластиковые окна в Москве» и «цена на установку виниров в Москве».

Если и эти меры не помогают, то можно добавить внутрь фразы еще одно слово, а уже в крайнем случае — использовать внутри конструкции запятые. Наши варианты: «купить выгодно пластиковые окна в Москве» и «если вас интересует установка виниров, цена в Москве будет ...»

А вот точки, точки с запятыми, многоточие, вопросительный или восклицательный знак использовать для разделения нельзя: поисковики не воспринимают такие конструкции как один ключ.

Конечно, чем меньше изменений ключевика будет, тем лучше с точки зрения SEO. Но именно читабельность текста нужно ставить на первое место.

2. Возможность склонения и спряжения ключей. В ТЗ ключевые фразы обычно приводятся в лемматизированной форме, то есть существенные и прилагательные указываются в единственном числе и именительном падеже, а глаголы — в неопределенной форме (инфинитив) несовершенного вида. Автору не обязательно их использовать в прямом вхождении. Он может спрягать глаголы и склонять имена существительные и прилагательные, чтобы спокойно излагать мысли и не «спотыкаться» в каждом предложении о ключи, думая, как их вписать.

3. Правильное употребление слов. Нередко в списки ключей «забираются» слова с ошибками, ведь поисковые запросы — это то, как пишут различные фразы в поиске обычные люди. Если это грамматическая ошибка, то соответствующий ключ использовать в тексте не нужно. Если это допустимая его форма, к примеру, русскоязычное написание иностранного бренда, то ее применение возможно. В последнем случае можно привести оба варианта, взяв русский вариант написания в скобки после англоязычного.

К примеру, «окна Rehau (Рехау)» — отлично, «окна Рехау» — допустимо, а вот «окна Рихао» — нет.

4. Место для исключений. В ТЗ указываются четкие требования, но нужно понимать, что исключения из правил бывают. Если копирайтер не может выполнить все требования, то нужно сначала разобраться с техническим заданием (возможно, в нем есть ошибка), а не винить автора.

Все спорные ситуации нужно анализировать в индивидуальном порядке. Иногда не удается вписать нужное количество раз дополнительный (не основной) ключ. В этом случае, если текст читабельный, полезный и соответствует всем остальным требованиям, правильнее будет сократить число вхождений, а не искусственно вводить проблемное слово.

При этом окончательное решение, отклоняться от правил или нет, принимается не самим копирайтером. Последнее слово в этом вопросе должно быть за SEO-специалистом.

Главный вывод: думая о читателях, вы работаете и на поисковую систем

Если писать оптимизированный текст так, чтобы он был легким для восприятия, полезным и интересным читателю, то это работа не только на человека, но и на поисковую систему. Так, если пользователи читают статьи, длительное время находятся на странице сайта, выполняют целевые действия (подписки, звонки, оформления заказов и т.д.), то все это улучшает пользовательские факторы ранжирования.

Поисковик «поймет», что конкретная страницы полезна для целевой аудитории, и она будет подниматься выше в результатах выдачи. А значит, думать только о SEO, в том числе количестве ключей, спамности и других технических моментах, неправильно. Нужно стремиться к балансу, то есть писать тексты для людей, которые при этом соответствуют основным требованиям поисковых систем.