Значимость А/В тестирований в свете развития мобильных технологий
На фоне активного развития мобильного интернета возникает потребность использовать свои площадки эффективнее. Путь к этому один: быть в тренде для целевой аудитории. Для этого надо учитывать множество факторов. Меняется возраст и потребности целевой аудитории. Стремление пользователей получать желаемое, как можно быстрее, в том числе через мобильный интернет. Для владельцев сайтов возникает острая потребность в постоянной оптимизации проектов под вновь появляющиеся технологии и готовность пользователей их принимать. Одновременно с этим остаются классические требования/пожелания к веб страницам. Общее оформление рекомендуется выполнять с учетом цветовых гамм, размерности шрифтов, современности дизайна и его приспособленности к навигации и интерфейсу.
Оценку эффективности работы веб страниц/отдельных ее элементов выполняют посредством А/В или сплит-тестирования (а/в split-testing). Процесс дает практические результаты. В ходе проведения тестирования оценивают количественные показатели анализируемых страниц. Сравнение значимых параметров позволяет определять лучший способ воздействия на посетителей сайта. Благодаря чему добиваются больше положительного взаимодействия пользователя с проектом.
Что служит поводом для проведения сплит-тестирования?
Запуск нового проекта сопровождается притоком аудитории: больше или меньше. Приходящие пользователи делают определенный процент конверсий. Владельцу сайта или разработчикам может показаться, что изменение одного лишь параметра создаст прецедент для получения большей прибыли. Например, написание нового заголовка статьи, смена цвета кнопки призыва к действию. Иногда желание перемен упирается не просто в мелкие детали, но требует отличного дизайна или интерфейса. Подобное часто возникает, когда анализ конкурентов дает противоречивые результаты, нет общности среди 10-20 лучших представителей ниши.
Но вносить просто так изменения в уже функционирующий проект опасно. Ведь решение сделать что-то иначе обосновывается лишь предположениями. Например, так не сделал конкурент А, но сайт В внедрил именно это. Зачастую, не имея доступа к административной панели проекта, его аналитическим аккаунтам, сложно судить о фактических причинах успеха. Чтобы решить дилемму: быть или не быть, - создают тестовые образцы страниц. После смотрят, дает ли желаемое улучшение внедренный элемент или даже дизайн (интерфейсUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов , прочее).
Если обобщить сказанное, А/В тестирование используют, когда хотят добиться следующего:
- определить влияние элементов документа, рассылки на восприятие исследуемого объекта пользователем;
- убедиться, что внесенные изменения дают положительную динамику, отражающуюся на привычках клиентов, их потребностях;
- отказаться от субъективных решений, основываясь на результатах исследования;
- сосредоточить финансовые расходы, а также рабочее время сотрудников на элементах, показывающих приемлемую (или лучше) статистику;
- внедрить полномасштабно для всего проекта изменения, которые на 100% точно увеличат конверсии и продажи сайта.
Механизм проведения А/В тестирования
Принцип проведения исследования заключается в делении пользователей на группы: первая, вторая, третья и т.д. Количество зависит от числа вариаций одного элемента, которое необходимо проверить. Каждая условная группа посетителей видит какую-то одну модификацию проекта: с красной или зеленой кнопкой (для упрощения понимания). Если варианта всего два, то несложно предположить, что часть пользователей увидит страницу в первоначальном виде, остальные посетители перейдут на запись с обновлениями.
Остается уточнить, один пользователь может совершать сколь угодно много переходов на сайт. Поэтому необходимо создать условия, при которых учитывались бы действия человека в рамках только одной из выбранных групп. С этой целью используют метки в cookies браузера. Кроме того, надо учитывать доступные каналы, по которым пользователь переходит на сайт (поисковый трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов , социальная сеть, электронная рассылка, контекстная реклама, прочее). Но даже после столь точной сегментации пользователей остаются «примесные» данные. Это влияние на поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов человека каких-либо действий со стороны call-центров, технической поддержки, модераторов, аналогичных служб и их сотрудников. Фильтры в Google AnalyticsGoogle Analytics (общепринятое сокращение GA) - сервис компании Гугл, который позволяет собирать статистические данные о посетителях и их поведении на сайте и всех его…Перейти к словарю терминов разработаны для оказания помощи оптимизаторам в получении чистых результатов эксперимента.
Разделение пользователей на группы или части не всегда возможно в равных долях. Тогда делают следующее:
- увеличивают число пользователей, принимающих участие в тестировании (повышают минимальные значения для валидных результатов);
- рассматривают соотношения значений метрикСчетчик - несложная программа, отображающая различные количественные параметры работы веб-ресурса. Для целевой аудитории и посетителей предлагаемые значения…Перейти к словарю терминов для определенного числа страниц;
- аналогично поступают с другими показателями аналитики (CTR, средний чек).
На старте исследований к тесту привлекают лишь небольшую группу участников. По мере того, как становится понятно, что результаты корректны, число пользователей, влияющих на результаты, возрастает.
Что требуется для проведения сплит-тестирования?
Кроме наличия сайта, который подвергается исследованию, нужны инструменты и механизмы аналитики. Проще сказать, сервисы Гугл, Яндекс, других приложений сети.
Особого доверия у оптимизаторов заслужил Google Analytics Experiements. Посредством этого сервиса выполняют тестирование элементов страниц, настраивают полную автоматизацию процесса. Работает приложение бесплатно, но все манипуляции выполняются в редакторе HTML.
С разной степенью успешности также используют следующие проекты:
- Optimizely. Есть только англоязычная версия. Сервис платный, заточен специально под А/В тестирования, имеется планировщик экспериментов.
- ABTest.ru. Аналог предшествующего сервиса, работает на русском. Визуальный редактор.
- RealRoi.ru. Также русскоязычное приложение. Проводит быстрое тестирование посадочных страниц и сайтов. Нет необходимости иметь специальные навыки.
- Unbounce. Приложение отличается от других тем, что тестируемые страницы создаются в рамках сервиса (при использовании его инструментов).
Какие компоненты обычно подвергаются проверке?
Сплит-тестирование относится к прикладному методу изучения влияния изменений на сайте на метрики ресурса и рассылок. Выбор элементов улучшения зависит от целей бизнеса и конкретной страницы.
Каждый кликабельныйClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов объект, настраиваемый на фиксацию получения отклика, помогающий конвертировать гостя в покупателя, имеет целесообразность для тестирования. До сих пор речь о классическом понимании процесса, где проверке подвергается один элемент страницы. Однако на практике часто применяют мультивариантное тестирование, когда анализу подвергаются сразу несколько объектов документа.
Наибольшее число сомнений вызывают следующие компоненты:
- Метатеги (заголовки, подзаголовки, другие текстовые зоны).
- Статьи, описания товаров.
- Объемы контента.
- Количество, качество, размеры и суть изображений (разные ракурсы).
- Внешний вид и содержание кликабельных кнопок.
- Форма отзывов.
- Способ регистрации.
- Дизайн и прототип страницы.
- Бизнес-компоненты, в том числе цены, специальные оферты, доставка, гарантии, прочее.
Принципы проведения сплит-тестирования
Обозначенный метод исследования применяют не только в тех ситуациях, когда кажется или хочется. Интуиция – не самый хороший помощник для инициации А/В тестирования. К методу часто прибегают, когда возникают затруднения в работе проекта. Для успешной реализации исследований придерживаются нескольких принципов:
- Сначала принимают решение о необходимости проведения сплит тестирования.
- Ставят цели, определяют показатели, требующие улучшения.
- Анализируют проект посредством Google Analytics.
- Получают способы взаимодействия пользователей с сайтом (через поисковую выдачу, электронную рассылку, как-то иначе).
- Выстраивают цепочку предположений, почему по некоторым метрикам наблюдаются низкие показатели.
- Формулируют способы возможных обновлений, которые помогут улучшить ситуацию (например, сделать кнопку быстрого заказа более яркой).
- Ищут альтернативные решения для роста значений нужных метрик.
- Накапливают базуКэш поисковика (в переводе с английского "тайник") - весь перечень данных, содержащихся в данный момент в поисковой системе. Информация, считанная,…Перейти к словарю терминов актуальных версий.
- Проводят тестирования для самых вероятных гипотез по ошибкам проекта.
- Проводится анализ результатов.
- При повышении конверсий оставляют улучшенный вариант.
- Если положительной тенденции не проявилось, возвращаются к новой формулировке идей по улучшению работы проекта.
- Сообщают результаты А/В тестирования всем участникам процесса оптимизации.
Есть еще несколько важных моментов в проведение сплит тестирований, о которых лучше знать заранее. Не стоит ограничивать накопление экспериментальных данных только числом посетителей. Иногда конверсии повышаются по инерции или иным причинам. Поэтому лучше устанавливать временной интервал для проведения исследований. Например, на два дня больше от момента получения первых данных. Оптимальный период – 7-14 дней. Однако бывают ситуации, когда сайт находится в постоянном режиме А/В тестирований. Наблюдается такая тенденция: чем больше объем контента, тем уже разброс данных. Но тогда для меньших значениях трафика следует отводить временные интервалы длительнее, чем в предшествующем случае.
Резюме
А/В по настоящему полезный инструмент аналитики и маркетинга. Но только при грамотном его применении в итоге получают положительные сдвиги в работе проекта.
