Копирайтинг: как найти автора статей, которые продают

В 2011 году вышла книга Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения», интересная читателям даже спустя 7 лет. Это, не взирая на существенные изменения конкретного сегмента маркетинга. Открытые источники информации дают доступ к интервью и выступлениям автора. Опираясь на них, а также собственный опыт предлагаем подискутировать о трудностях и возможностях копирайтинга, его месте в современном маркетинге. Объект для подражания выбран не случайно, у Дениса Каплунова можно поучиться мастерству слова, обрести неоценимые знания о самом процессе продаж.

Копирайтер продает не только продукт, но также сервис

Здесь можно объединить сразу несколько тем интересных сторонним наблюдателям. Стоит ли удивляться, но копирайтеру часто приходится слышать вопросы, связанные с оплатой труда. Спрашивают, сколько платят:

• за статью;
• тысячу знаков;
• в месяц.

Далеко не всегда специалист этой отрасли готов ответить быстро, конкретно, честно. Поскольку придется думать, как провести калькуляцию и что озвучить: среднюю, максимальную или минимальную цену. Все чаще компании сталкиваются с необходимостью иметь штатного автора текстов и для этого есть ряд объективных причин:

• сохраняется конфиденциальность;
• есть уверенность в качестве готового продукта;
• устраняется необходимость каждый раз подробно прописывать ТЗ, некоторые детали для внутреннего специалиста очевидны;
• появляется взаимопонимание между заказчиком и исполнителем, что практически отсутствует на биржах;
• упрощается механизм корректировки текста, если возникает такая необходимость, вплоть до полной переделки статьи.

Когда копирайтерКопирайтер - (от английского copywtiter) - автор публикаций; ответственный за написание текстовых материалов разного характера и видов.Копирайтинг является важным…Перейти к словарю терминов становится штатным сотрудником, его зарплата обретает фиксированные черты, оставляя возможность для регулирования нормативов специалиста: по тысячам или количеству статей, иным результатам деятельности.

Подобное сотрудничество обязывает автора текстов к следующему:

• глубоко погружаться в тему;
• отходить от стандартов, предлагаемых конкурентами;
• становиться генераторами идей для продаж разнообразного товара.

Уместен разговор о применяемом в маркетинге термине «УТП» или «уникальном торговом предложении». Услугами копирайтера зачастую пользуются предприниматели, продающие довольно стандартный набор продуктов. Это не зависит от точного предмета продаж: платье или светодиодный светильник. Каждая ниша наполнена товаром, на первый взгляд однотипным, аналогичным, чаще идентичным. Талант настоящего копирайтера проявляется в умении увидеть новое не только в предлагаемом продукте, но также способах продажи. Сервис, предлагаемый бизнесом, тоже влияет на эффективность маркетинга.

«Клонирование»: боязнь перед риском или кризис жанра

Денис Каплунов в одном из интервью подметил важную особенность: писать УТП – это уход в нишу с головой. Когда из сотни строительных сайтов, автор четко может выбрать один, работающий в Краснодаре, продающий только краску или исключительно обои. Для написания качественных текстов, порой необходимо знать ассортимент магазина не хуже менеджера по продажам. Уметь выделять особенности товара, находить в его изъянах положительные моменты.

Вместе с этим Рунет, другие мировые площадки, часто сталкиваются с проблемой «клонирования». Бизнесмены делают сайты или внедряют новые механизмы только, когда проекты находят отклик в зарубежном трафике. Мы не придерживаемся того мнения, что это делается бездумно. Поскольку есть много интересных разработок, так и не нашедших реализации на постсоветском пространстве. Некоторые проекты заглохли с наступлением кризиса. Но все же чего-то по-настоящему нового и свежего, придуманного Рунетом пока не появилось.

Возвращаясь к теме создания УТП, остается добавить, что уникальность предложения в продаже не пустого холста, а с готовым на нем изображением.

Копирайтинг и маркетинг: как часто совмещаются

Глубина погружения в тему иногда автора текстов превращает в специалиста по продажам конкретного товара. К таким людям нередко обращаются за советами, которые правильнее получить от маркетолога. Причина этому: в процессе работы над проектом возникают абсолютно неординарные идеи.

Вот лишь несколько примеров.

Автор статей о парикмахерском деле. Копирайтеру необходимо было описывать плетение косичек, прочие виды экзотических укладок на длинных или средних волосах. Человек пришел к идее создания собственного блога. Закупил парикмахерские манекены, стал снимать на видео, как делать те или иные прически. Мастер-классы имели популярность. В дальнейшем появились ролики с настоящими моделями, которым уже бывший копирайтер, делал укладки к свадьбе, юбилеям, выпускным.

Пример от Дениса Каплунова. Работая с приятелем над текстами для детелийнга (это тщательный уход за автомобилем), он придумал смешную фишку, впоследствии принесшую другу солидный доход. Они использовали маленькие магнитики, легко цепляющиеся в районе вмятин и ссадин. Соответствующий текст на придуманной «фишке», приглашал автолюбителя в мастерскую поблизости. Владелец авто узнавал не только о сервисе, но также возможностях+, позволяющих всего за полчаса удалить вмятину, заплатив N-ную сумму в рублях. Это самый простой способ найти целевую аудиторию, с которой дополнительно связывает географическая близость.

Напрашивается вывод о настоящей значимости копирайтинга. Это каждый раз вновь построенная система от поиска целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории, ее понимания до рождения фактического предложения.

Общение с клиентом зачастую приводит к тому, что одно направление деятельности компании, детализируется и делится еще на несколько. С одной стороны, да, у копирайтера есть личная заинтересованность. Но в итоге, предложенный им подход приносит большую финансовую выгоду.

Работа копирайтера с клиентами: особенности взаимодействия

Выбирая автора для статей сайта, бизнесмены часто ориентируются на предшествующие работы специалиста. Более подходящим кандидатом считается человек, уже имеющий опыт взаимодействия с конкретным образом целевой аудитории или похожим на него профилем.

Однако стоит взглянуть иначе. Обычный человек, особенно специалист, общается не только с мужчинами 25-40 лет или исключительно женщинами в возрасте 25-30. Широкий круг обычных контактов упрощает копирайтеру процесс «настройки» на работу с конкретной ЦА. Правильнее ориентироваться при выборе кандидата на привычную среду пребывания и владение такими качествами, как воображение, фантазия.

Рынок копирайтинга не предлагает достаточного числа позиций желающим стать авторами статей. Люди часто берутся писать на любую тему, даже не разбираясь в ней. Еще хуже, когда специалисту чужда рыбалка, а среди актуальных предложений есть только эта тема. Для некоторых препятствием в общении считается аудитория феминисток, другие варианты. Однако находятся люди, готовые работать независимо от принадлежности заказчика к партиям или движениям.

При смене ориентации проекта, стоит обсудить с копирайтером возможность продолжения работы. Иногда человека мотивируют к написанию статей на заданную тематику до исчезновения преград. Поэтому придется повторить, что в копирайтинге важно обладать умением продавать.

На собеседованиях применяют классические примеры тестирования из литературы. В банке, у соискателя не спрашивают, что он знает о конкретных продуктах (кредитах, рассрочках, прочем). Но могут попросить продать ручку, когда нужен только карандаш. Если человек умеет продавать даже то, что не нужно в конкретной ситуации, он легко научиться это делать с банковским продуктом.

Другой человек обладает опытом, который перевесит любые другие преимущества. Третий, быстро ориентируется в ситуации, и т.д. В копирайтинге набор человеческих качеств может зависеть от поставленных задач. Мы ставим в приоритет: оптимизм, позитивное мышление (в каждом товаре надо находить что-то прекрасное).

Копирайтер: психолог или больше аналитик?

Работа с людьми обязывает к тому, чтобы хотя бы пытаться понимать их. В профессии копирайтера присутствует необходимая доля знания психологии. Но существует тонкая грань между индивидуальным подходом и статистическими данными. Для двух разных видов предприятий разница подходов к клиентам может оказаться пропастью. Ритейл – это однозначно психология масс. Дорогостоящая продукция продается по особым правилам, часто не одним человеком, а сразу группой.

Дополнительно стоит учитывать, что такие механизмы, как ВебвизорВЕбвизор - функция поискового сервиса Яндекс, которая дает возможность администраторам сайтов следить за действиями гостей вебсайта в режиме текущего…Перейти к словарю терминов работают при условии минимальной посещаемости: от 100 человек в день. Но на сайтах эксклюзивных часов или антиквариата нужное количество накапливается за 2-3 суток. Для получения аналитики придется использовать другие механизмы и иную тактику продвижения.

В копирайтинге, существует понятие: «твой» клиент или нет. Оно действует в рамках одной ниши и за ее пределами.

• Продвижение сайтов. Написать инструкции о том, как что делать, то статьями заинтересуются профи (особенно новички).
• Иное дело маркетологи, отвечающие за рост сайта в принципе. Для них не нужна инструкция к действию.

Важно понимать, что агентство предоставляет именно тот пакет услуг, который необходим конкретному бизнесу. Дополнительно ко всему хорошо бы видеть достигнутые результаты.

Остается практика конкурентного плана, когда «клиенты» возникают исключительно для изучения конкретного коммерческого предложения. Особенно прогрессивен в этом плане ритейл. Заказывают у конкурентов интересующий товар, чтобы вычислить поставщиков или понять преимущества доставки. К сожалению, далеко не всегда такие попытки можно пресечь.

Сегодня много спорят о существовании текстов для ботов и людей. Здесь тоже присутствуют аналитика, психология, другие факторы продаж. Как результат, копирайтер должен уметь подстраиваться к требованиям машины, оставаясь индивидуальным, ярким, интересным. Что-то вроде постоянного пребывания в конкурсе: творчество по заданным условиям.

Рынок украинского копирайтинга: какова реальность

Можно долго рассуждать о сложной ситуации для авторов статей. Однако работает упомянутое ранее правило: если человек умеет продавать, в конкретном случае себя и свои творения, то без работы он не останется.

Но на рынке присутствуют бизнесмены, не спешащие платить за выполняемую работу. Проще взять студентов, пишущих за гроши, заполняющие карточки товаров, размещающие объявления и релизы. Насколько серьезный бизнес продвигается? Ведь даже участие на форуме, пусть и для Украины, подчиняется определенным правилам. Хотите серьезный аккаунт для поддержания репутации в любой момент, краткосрочные решения не подойдут точно.

Но факт, не стоит рассчитывать: что, делая все правильно и предлагая только качественный товар, не придется столкнуться с «недобросовестной» конкуренцией. Негативные отзывы даже для интернет-магазина становятся серьезной проблемой. Поэтому иногда приоритетными становятся не карточки товаров, а пробелы с положительными отзывами. Наличие позитивных упоминаний создает эффект стабильности предприятия.

Для украинского рынка имеется выход на российские, белорусские, другие площадки, где приветствуется написание статей русским языком. Но расширение рынка «сбыта» не ведет к повышению оплаты труда. Минимальная цена за 1 К уже долгие годы удерживается в районе 5 рублей, хотя желающих писать за такую цену уменьшается с прогрессивной скоростью. Стоит ли ожидать повышения качества «товара» при такой ценовой политике? Некоторые заказчики пытаются скандалить, не оплачивать вовсе товар, но здесь для бизнеса есть свои угрозы. Например, появление дублей на весь публикуемый материал, иные варианты, о которых просто не хочется говорить.

Для исполнителя, объяснение: «каждая копейка на счету», - не кажется достаточно аргументированным. К примеру, хлеб: можно купить социальный или эксклюзивный. Оплачивая труд копирайтера на уровне подсобного рабочего, не следует ожидать идентичного качества во всех случаях.

Что делать, когда бюджет «трещит» по швам

Очень важный факт, что умение писать статьи полезно не только при условии создания сайта. Многие бизнесмены уходят на форумы, к электронным рассылкам, прочим видам рекламы в интернете. Это дешевле. Поэтому необязательно уметь писать лонгриды, простое человеческое общение вполне их заменит в тех же чатах.

Главным остается – наличие бизнес-предложения, без которого вообще невозможно продать. В победителях неизбежно окажется генератор идей: что и где продавать. Бизнес других (множителей копий) будет угасать, вместе с тем как пропадет интерес к конкретной нише. Но таланты, оставаясь даже в том же сегменте рынка, зачастую находят способы продавать и делают это лучше, чем на первых этапах.

Вот несколько примеров. Возможно несколько нелепо и не всем нравится: БАДы. Они почти не продаются поскольку в кризис баснословно подорожали. Но находятся предприниматели, заключившие договора с банками, логистическими компаниями, call-центрами и в итоге успешно продают товар на 10-20% дешевле конкурентов, без убытков для себя. В этом случае требуются вложения.

Альтернативный пример, продажа MS Office идет без дополнительных вливаний. Есть продукт под определенную аудиторию (версии офиса Windows 7, 8, 10), его и надо распространять в соответствующих кругах. Разная цена на продукт позволяет работать с сегментированными частями целевой аудитории.

Практика показывает, что на старте бизнесмены увлечены самой идеей продаж конкретного продукта. После только идут мысли о заработке. Когда это наоборот, проект почти точно обречен на провал. Примерно таково мнение Дениса Каплунова. Известный пример, когда люди работали ради воплощения проекта на одном энтузиазме, не думая о выгодах, это TwitterTwitter (твиттер) — наиболее известный в мире микроблог, созданный для общения посредством коротких заметок. Здесь можно найти новых друзей, здесь можно раскрутить…Перейти к словарю терминов .

Онлайн или оффлайн: есть ли разница для кого писать?

Стратегии для любого способа продвижения (в сети, за ее пределами) отличаются индивидуальностью подхода. Контакт с клиентом, направленный на сотрудничество, предполагает получение от него определенного объема информации. Далеко не весь контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов , размещенный на сайтах, попадает в рекламные буклеты или билборды.

Работая, как маркетолог и копирайтер одновременно, приходится не просто изучать материал о компании или ее продукции. Надо думать, какой вид промо будет положительно воспринято аудиторией. Появляются уточняющие вопросы к заказчику, составленные индивидуально, исходя из полученных сведений. Довольно часто оказывается, что о каких-то деталях проекта владельцы бизнеса не подумали вовсе. Напоминает продажу куриных крылышек: можно все вместе без разбора, но дороже стоят упаковки, где левые и правые красиво разложены отдельно. Не стоит удивляться, если вы собираетесь приготовить что-нибудь аналогичное «ангельским» крылышкам, дополнительная сортировка будет кстати.

Путь ко всем этим подробностям копирайтеры часто приходят с изучением информации по объемам в разы большую того, что от них ожидается на выходе. Кроме предоставленных сведений заказчиками надо смотреть и на сайты конкурентов. Но цель, не перенять у них опыт или скопировать, а наоборот, с целью не сделать также.

Серьезные заказчики с пониманием относятся к такому подходу, другие напротив, считают излишеством. Многое зависит от уровня владельцев бизнеса. Есть владельцы бизнеса, заранее изучающие предложения конкурентов. После делятся ними с копирайтерами и просят сделать лучше. Понятно, что такие заказчики готовы к серьезной работе и точно знают, что УТП должно выделяться на фоне всего идентичного или аналогичного.

Работа с текстами, что должен уметь копирайтер

УдобствоUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов чтения не маловажный фактор. Над оформлением текстов обычно работает несколько человек. Если это большая статья, ее разбивают на заголовки, абзацы, дополняют списками и таблицами.

Все допустимые текстовые элементы обсуждаются с клиентом заранее. Многое зависит от имеющихся данных в открытых источниках информации или предоставляемых заказчиком. Выбор объектов зависит от ситуации, ведь есть разница между светодиодными приборами и простыми ночниками типа «бра». Оборудование первого плана покупают для промышленных площадей. Здесь будут уместны таблицы: класс ламп, уровень защиты от воды, пыли, тип свечения (холодный, теплый), мощности и часы работы без выключения. Так проще сопоставить требующиеся параметры оборудования с имеющимися. Когда ассортимент большой, то и волноваться нечего. Клиент просто выберет наиболее подходящий. Но домашние светильники продаются по иным правилам. Для этого не нужны таблицы и графики, больше подойдут красивые описания с подсказками, где и что применять. Еще лучше, сопроводить текст картинками.

Особое внимание уделяется шрифту и цвету букв. Эти параметры могут быть платными или бесплатными. Для статей достаточно выбрать один из вариантов, имеющихся в стандартном наборе. Пользователи редко задумываются над этим моментом. Но, когда чтение затруднено витиеватым шрифтом или другими неудобствами, связанными с пропорциями букв, чтение прекращается сразу.

При размещении контекстной рекламы перечисленным параметрам необходимо уделить больше внимания. Для объявлений чаще применяют именно платные шрифты. Когда обходятся вариантами, предложенными Майкрософт, сосредотачиваются на цветовой гамме: фон и буквы. Дополнительную значимость обретает оформление посадочных страниц. На А/В тестировании отчетливо видно, что покупатели обращают внимание даже на цвет стрелочек, указывающих на форму регистрации.

Одностраничники – это особенный рекламный продукт. Оформление страницы особенно важно: текстовые блоки, отступы от краев, вспомогательные элементы. В отличие от большого сайта с 10 и более страницами, лэндинг объединяет в себе всю значимую информацию: от презентации товара до отзывов покупателей (рекомендаций специалистов). Поэтому хороший копирайтер точно разбирается во многих графических элементах и умеет применять их на практике.

Как измерить эффективность услуг по написанию статей

Ответ зависит от объекта спроса. Хотя «вычислять» цифру придется примерно одинаково. За исключением ситуаций, когда копирайтер знает действительную картину собственной занятости и не посвящает в нее окружающих. Если к специалисту неоднократно обращаются постоянные клиенты, рекомендуют автора друзьям, значит, рабочий контакт прошел успешно.

Чтобы оценить конкретнее эффективность продукта копирайтера, необходимо иметь полную маркетинговую картину. Но даже тогда трудно говорить об объективной ценности специалиста. Ведь продавать надо любой товар, чтобы там ни было: семечки или холодильники. Поддержать свою форму можно простым и периодическим выходом на фриланс. Стоит учитывать специфику работы в интернете, она имеет тенденции меняться. Плюс, цели, преследуемые предпринимателями не всегда одинаковы. По мере накопления опыта аудитории от взаимодействия с сайтами в интернете, люди становятся требовательнее к продукту, перестают бояться требовать возвратов. Как следствие, приходится менять позиционирование товара. Ну, а предпринимателям, стремиться что-то менять к лучшему.

Все дело лишь в долгосрочности проекта. Так, например, один из сайтов в интернете запустил продажу откровенно некачественного и очень дешевого продукта. Нашлись люди готовые рискнуть парой сотней рублей и заказали товар. Большинство из них вряд ли обратится в эту же компанию. Но с другой стороны, свою прибыль владельцы такого бизнеса все равно получили. Подобная схема взаимодействия с клиентами не пройдет, где настраиваются на долгую и успешную работу в сети. Поэтому и судить об эффективности копирайтера придется с разных позиций.

Еще один пример возьмем из интервью Дениса Каплунова. Подробности к сожалению, останутся в секрете. Однако, суть истории, заключается в том, что команда собирала материал под конкретное коммерческое предложение более двух недель. После было составлено классическое коммерческое предложение под конкретного представителя целевой аудитории. Еще две недели выжидали, чтобы вовремя обратиться со своим проектом. В итоге была заключена сделка на 4.5 млн евро. Сам Денис подчеркивает классичность этого примера, предложение для бизнеса было подано с соблюдением таких правил:

• правильная или нужная оферта;
• точный портрет ЦА;
• в подходящий момент.

Цепляющее предложение невозможно пропустить, и неважно «о», «а», другие буквы, когда на поверхности очевидные цифры, кричащие о выгоде.

Влияние литературы на копирайтинг и маркетинг

В данном изложении тема появилась не случайно. Как выяснилось, книгу Дениса Каплунова рекомендуют для изучения в специализированных ВУЗах России. Автор скромно отмечает скудость ассортимента по обсуждаемой тематике, пытается этим объяснить значимость собственного детища для российских студентов.

Многие придерживаются мнения, что читать надо зарубежных авторов, за ними будущее. Причем есть несколько альтернативных взглядов.

Читать зарубежную литературу по маркетингу надо, чтобы:

• научиться чему-то стоящему;
• чтобы знать, как нас обманывают иностранные бизнесмены;
• для общего развития, делать вывод и развиваться по-своему.

К классическим авторам заданного направления относят Огилви и Хопкинса. Трудно представить, что у копирайтера есть свободное время на чтение вне интересующей темы. Все же рекомендуется получить стартовую информацию о продающих текстах именно от этих авторов. Хотя и здесь есть противоречивые мнения. Некоторые говорят о слишком высокой приверженности авторов своим биографиям. Из их книг подается исключительно положительный опыт, тогда как многие ищут «провальные» кейсы, чтобы поучиться «на чужих ошибках». У Огилви можно почерпнуть практическую информацию о заголовках. Хопкинс просто захватывает своими работами, поэтому его книги порой отходят на второй план.

Но хочется отметить, что есть и отечественные авторы, например, Александр Репьев, сильно критикующий американские стандарты продаж. Но, если покопаться даже в его примерах, можно найти, что не очень-то мы отличаемся от западных потребителей.

В Америке или России девушки с одинаковой вероятностью захотят купить НТС новейшей модели. Причина такой уверенности в выборе товара: подруга в прошлом месяце обзавелась таким смартфоном. В обоих случаях, претендентки на покупку одинаково мало знают обо всех преимуществах такого телефона. Добавим также, что осведомленность о технических возможностях аппарата не зависит от континента пребывания покупательниц.

Трудно отрицать, что зарубежный рынок заполонен бывшими выходцами из СНГ. Поэтому зачастую, сталкиваясь с иностранным трафиком, не ощущается никакой разницы в ментальности, часто отмечающейся как основополагающий фактор «не попадания» в ЦА там.

В одном из интервью Денис Каплунов посоветовал читателям учиться продажам на рынке. Именно там находятся лучшие УТП для копирайтеров.