Выгоды и ограничения сквозной аналитики: как меньше тратить и больше получать
Деньги любят счет и трудно с этим не согласиться. Рекламные кампании “сжигают” огромные бюджеты, так и не принося ожидаемых доходов. Представители бизнеса считают деньги, чтобы понимать насколько выгоден их проект: целесообразность инвестиций и правильность распоряжения финансами.
Сквозная аналитика в лице множества платных и бесплатных сервисов помогает оценивать эффективность рекламных каналов по статье расход - прибыль. Позволяет бизнесменам отказаться от интуитивного ведения дела, всецело отдаться анализу и прогнозированию с помощью самого мощного инструмента.
Что такое сквознаяСквозняк — это ссылка со всех страниц на сторонний ресурс. Вместо одной ссылки пользователь получает много ссылок со всех страниц качественного ресурса.…Перейти к словарю терминов аналитика и для кого это нужный инструмент?
Система сквозной аналитики — это инструмент, который дает вам возможность оценить эффективность рекламных кампаний на основе информации о продажах из вашей crm. Она собирает в одном окне данные о расходах рекламных каналов, звонках из платформы коллтрекинга, целях и показателях из яндекс-метрики или google analytics, продажах из crm и показывает, сколько денег тратит и приносит каждый рекламный канал. Таким образом, вы получаете возможность эффективно управлять рекламным бюджетом, опираясь на фактические данные — увеличивать прибыльные рекламные бюджеты и выявлять убыточные инструменты интернет-маркетинга.
Но чтобы получить все эти плюсы нужна правильная интеграция, которую стоит доверить профессионалам.
Сквозная аналитика: просто о сложном
Проекты, размещенные в сети, вкладываются в разные виды рекламы:
- многостраничные сайты;
- лендинги;
- контекстные объявления;
- мессенджеры;
- маркетинг в социальных сетях, прочее.
При этом на стадии формирования стратегий могут выбираться разные целевые аудитории, запросы пользователей и прочее. Дополнительно к этому люди не взаимодействуют с вашим сайтом на единственном устройстве, заходя через один браузер. Каждый нюанс усложняет процесс получения объективной и ценной информации о том, как же происходят продажи внутри бренда.
Клики, лайки и даже прочтение статьи до конца не гарантирует предпринимателю, что условно вложенные 300 рублей в рекламу вернуться к нему прибылью. Можно все списать на обычные риски бизнеса, если не знать о таком методе, как Сквозная Аналитика. Ее сервисы позволяют считывать информацию по таким параметрам:
- устройства;
- браузеры;
- запросы;
- площадки размещения (однако есть ограничения);
- телефония;
- реклама (в одной кампании выбор объявлений).
В рамках Сквозной Аналитики допустимо выполнение настроек с целью получения отчетности по затратам и принесенной прибыли по каждому из параметров. Это значительно уменьшает расходы на рекламу в ближайшем будущем при существенном повышении ее эффективности. Затруднения могут возникать только в первые недели продвижения любым способом. По накоплению нужной статистики предприниматель может снимать средства с одного вида рекламы, перекладывая их на более эффективные методы.
Актуальность метода сегодня усиливается, поскольку число параметров, отличающих способы взаимодействия с сайтом, растет с каждым днем. Кроме того, меняется ситуация с запросами: дорожают, дешевеют, теряют актуальность, перестают приводить посетителей. Информация по ключевым словам может потребоваться на ежедневной основе в условиях динамичного развития сайта, иногда даже в реальном времени.
Основные отличия между двумя видами Аналитики сведены в таблице ниже.
| Отчеты в обычной аналитике | Данные из Сквозной Аналитики |
| кликабельностьClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов | приведенные готовые клиенты |
| стоимость клика | себестоимость лидов |
| трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов и число кликов | стоимость полезного действия на сайте |
| расходы | конверсию по продажам |
| конверсию по назначенным действиям | конверсию по рекламе |
| средний чек | |
| стоимость покупки | |
| стоимость действий | |
| выручка, прибыль | |
| ROI (коэффициент прибыльности) | |
| чистая прибыль | |
| когорты (группы лиц, наиболее часто покупающих у вас) | |
| прибыль от каждого клиента | |
| прогноз прибыли | |
| рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии |
Пример компании, эффективно внедрившей Сквозную Аналитику
Для дальнейшего разговора о методе мы решили остановиться на группе компаний Wagner, занявшей лидирующие позиции на российском автомобильном рынке. Выбор сделан в пользу этого центра по следующим причинам:
- компания работает в Санкт-Петербурге с 2003 года, достаточно давно, чтобы вызывать доверие клиентов;
- под проект работает 15 сайтов в интернете (и какое-то число лендингов);
- есть 5 независимых брендов и 3 вида бизнеса, где продажа новых автомобилей - приоритетное звено.
Компания служит отличным реальным примером того, для кого и когда нужна Сквозная Аналитика. Владельцы хотели получать актуальную информацию по собственным расходам на рекламу и возвращению средств прибылью. В дальнейшем планировалось перераспределение бюджетных средств по работающим источникам. Сделать результаты наглядными помогли инструменты бизнеса, а точнее BI-системы.
Одновременно с этим подрядчику Wagner пришлось разделять работу над проектом на смысловые группы: по филиалам, направлению в бизнесе и т.д. Так, получилось актуализировать затраты по разным параметрам. Некоторые спросят, “а что раньше этого нельзя было сделать?” Можно, но без систематизации получения данных, наглядного и обобщенного отчета, трудно оценить вклад каждого мини-проекта в общий капитал.
Кроме того, с помощью сквозной аналитики в рамках единой системы было введено разделение ролей для каждого процесса, а сотрудникам присвоены разные уровни доступа к документации.
Понимание общей картины
Представляя материалы по сквозной аналитике, не всегда получается показать, как именно и откуда берется высокая точность прогнозов.На примере крупной компании хорошо просматривается факт использования отчетов по 100 и более параметров только для одного внутреннего бренда. Такое количество метрик не дает обычный сервис. Чтобы в реальности получить аналогичную детализацию, клиентам маркетинговых агентств пришлось бы заказывать обслуживание по множеству приложений. А это дополнительные расходы:
- покупка премиум аккаунта;
- дополнительная оплата рабочего времени сотрудников маркетингового агентства;
- создание софта, где можно было бы объединить все данные.
Можно утверждать, что подобные расходы будут окупаться только для товаров с высоким уровнем цен. Но даже в таком случае, удобнее использовать именно Сквозную Аналитику, которая дает отчет в следующих форматах:
- таблицы;
- графики;
- диаграммы;
- тепловые карты и прочее.
Прототипы отчетности собирают или устанавливают, исходя из бизнес-планов компании и архитектуры данных. Предварительно проводят глубокий аудит рекламных каналов. В конкретном случае, получили и обработали информацию по работающим сайтам компании, всем направлениям деятельности и т.д.
От редакции. У владельцев сайтов есть возможность настройки сквозной аналитики с помощью сервисов Google AnalyticsGoogle Analytics (общепринятое сокращение GA) - сервис компании Гугл, который позволяет собирать статистические данные о посетителях и их поведении на сайте и всех его…Перейти к словарю терминов и Яндекс.МетрикаМетрика - (Yandex Metrika или Я.Метрика) - бесплатный онлайн-сервис, который позволяет анализировать пользовательское поведение и трафик…Перейти к словарю терминов .
Подрядчики Wagner работали с приложением, выбранным клиентом. Но на ряду с его работой они не отказывались от списка традиционно требуемых метрик. Специалисты лишь дополнили отчеты более глубоким анализом, который стал основой для составления план-факта. Это документ, который отображает реальную ситуацию и показывает, как расходуется бюджет, хватит ли его на неделю, две, до конца отчетного периода. Люди разных подразделений внутри компании могут регулировать, как сами траты, так и суть рекламных кампаний, вплоть до их полной остановки, если требуется.
Интересные детали проекта
С профессиональной точки зрения опыт, реализованный с Wagner, показал, какими принципами надо руководствоваться, приступая к работе над большим проектом. Так, подрядчики не стали сразу запускать проект для получения отчетов в полном объеме. Остановились сначала на одном бренде компании, выделив основное направление деятельности. Для сделанного выбора были настроены инструменты бизнеса. Только, когда специалисты убедились, что получают данные по мини-проекту в полном объеме, а результаты адекватны поставленной задаче, приступили к масштабированию методов сквозной аналитики. Кажется все просто, но не каждый делает именно так.
В обычной ситуации клиенты могут жаловаться на невозможность получения объективных данных от SEO, контекстной рекламы и прочего. Многие хватаются за советы для мелкого и среднего бизнеса. Между тем, сквозная аналитика дает понимание по таким пунктам:
- эффективность рекламных каналов от показа объявления до сделки;
- анализ когорт, позволяющий прогнозировать прибыль, принимать верные решения в настоящем (менеджеры брендов следят за своими зонами влияния);
- план-факт, о нем подробнее есть выше;
- визуализация данных, способствует ускорению принятия решений.
Построение Сквозной Аналитики в привычных сервисах
Конечно же, речь пойдет о Google Analytics и Яндекс.Метрика. Специалисты больше склонны к использованию инструментов Гугл. Вот, как они это аргументируют:
- система предлагает мощную информационную поддержку о сути построения Сквозной Аналитики, способах передачи данных;
- представлены шаблонные решения, подходящие для некоторых видов бизнеса;
- простой и понятный интерфейсUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов .
Как же реализовать задуманное на базе Google Analytics
Сервис позволяет собирать аналитику для нескольких представлений и определенного числа компаний в рамках одного аккаунта. После выполнения ряда формальностей по подключению счетчиков, прочих мероприятий, направленных на сбор статистики, приступают к аудиту всех контактных точек:
- интернет-заявки;
- звонки;
- обращения через формы обратной связи.
В систему управления клиентами (CRM) направляются данные такого характера:
- источник обращения за покупками;
- идентификатор пользователя, собранная с помощью cookieКуки (от английского слова cookie's) - незначительный фрагмент данных, создаваемый страницей или сервером для сохранения сведений о посещении веб-сайта. Они…Перейти к словарю терминов .
Схема работы сквозной аналитики:
- Клиент обращается в компанию доступным для него способом (пишет, звонит или оформляет покупку).
- Данные поступают в CRM систему, а оттуда уже в форме продаж и доходов, экспортируются в Google Analytics.
- Владелец сайта видит параметры, по которым произошла продажа: рекламный источник, запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов пользователя и название кампании.
Как видно в этой схеме не хватает данных о расходах, показах и кликах. Получение такой информации можно организовать с помощью интеграции с инструментами бизнеса. Тогда в нашу схему добавится еще несколько пунктов:
- Сбор данных из других систем, к которым подключен сайт (например, Яндекс.Директ).
- Отправка результатов в управляющее звено промежуточного сервиса разряда BI.
- Экспорт данных в Гугл Аналитикс.
Для полноценной работы схемы придется произвести подключение следующего:
- коллтрекинг, если имеют место продажи по телефону;
- настройка на сбор данных ID пользователя, пользующихся онлайн-консультантом.
Дополнительно в работе используется Measurement Protocol, позволяющий экспортировать необработанные данные на серверы Гугл Аналитикс. Для интеграции сайта с нужным инструментарием можно воспользоваться бесплатными подсказками-инструкциями в сети или обратиться к профессионалам. Второй вариант предпочтительней, поскольку доверять серьезный проект в руки постороннего специалиста - сомнительный и не оправданный шаг. Даже если человек все расписал честно, понятно, достоверно, никто не может быть уверен в актуальности конкретного метода.
Варианты для бизнеса
Обратите внимание на платные сервисы, позволяющие настраивать сквозную аналитику: Roistat, R7K12, LPTracker и другие.
Почему стоит воспользоваться одним из предложенных вариантов:
- предоставляется техническая поддержка;
- за дополнительную плату можно получить полный пакет услуг с интеграцией нужных сервисов, настройки связи системы управления клиентами с коллтрекингом и прочее;
- наличие готовых интеграций любых CRM с рекламными каналами, где требуется выгрузка расходов-доходов;
- возможность получения аналитических отчетов разного уровня;
- оповещение о бизнес-показателей по смс.
Недостатки метода
Невозможно отслеживать рекламные источники, если пользователь пришел за покупкой не прямо на сайт, а, например, через ваши аккаунты в социальных сетях. В таком случае, система не даст ответа на вопрос, что именно заставило покупателя писать вам в Инстаграм или ФБ.
Аналогично трудно отслеживать офлайн источники, ведущие на сайт. В некоторых ситуациях устанавливают статический коллтрекинг, если рекламная продукция аутсайд имеет контактный телефон.
Актуальные в 2023 году сервисы сквозной аналитики
Кроме Гугл Аналитикс упростить сквозную аналитику в 2023 году для онлайн-бизнеса (и не только) могут такие инструменты:
- Roistat;
- Ringostat;
- PrimeGate;
- UTMSTAT;
- Битрикс24 и другие.
Подведем итог
- Сквозная аналитика позволяет получать гораздо больше полезной информации, чем обычная.
- Инструменты бизнеса помогают выбирать наиболее эффективные источники, приводящие покупателей, а не любопытствующих.
- Сквозная аналитика позволяет решать проблемы крупного бизнеса: просто, наглядно, доступно.
- Существуют способы бесплатной настройки в привычных сервисах поисковых систем.
- Платные сервисы имеют преимущество за счет наработанных готовых интеграций.
- Есть действия пользователей, которые невозможно отследить.
Желающие настроить сквозную аналитику для своего бизнеса, могут обращаться к представителям компании Топодин за консультацией по телефонам или с помощью обратной связи.
