Выгоды и ограничения сквозной аналитики: как меньше тратить и больше получать

Деньги любят счет и трудно с этим не согласиться. Рекламные кампании “сжигают” огромные бюджеты, так и не принося ожидаемых доходов. Представители бизнеса считают деньги, чтобы понимать насколько выгоден их проект: целесообразность инвестиций и правильность распоряжения финансами.

Читать позже

Сквозная аналитика в лице множества платных и бесплатных сервисов помогает оценивать эффективность рекламных каналов по статье расход - прибыль. Позволяет бизнесменам отказаться от интуитивного ведения дела, всецело отдаться анализу и прогнозированию с помощью самого мощного инструмента.

 

Сквозная аналитика: просто о сложном

Проекты, размещенные в сети, вкладываются в разные виды рекламы:

  • многостраничные сайты;
  • лендинги;
  • контекстные объявления;
  • мессенджеры;
  • маркетинг в социальных сетях, прочее.

 

При этом на стадии формирования стратегий могут выбираться разные целевые аудитории, запросы пользователей и прочее. Дополнительно к этому люди не взаимодействуют с вашим сайтом на единственном устройстве, заходя через один браузер. Каждый нюанс усложняет процесс получения объективной и ценной информации о том, как же происходят продажи внутри бренда.

Клики, лайки и даже прочтение статьи до конца не гарантирует предпринимателю, что условно вложенные 300 рублей в рекламу вернуться к нему прибылью. Можно все списать на обычные риски бизнеса, если не знать о таком методе, как Сквозная Аналитика. Ее сервисы позволяют считывать информацию по таким параметрам:

  • устройства;
  • браузеры;
  • запросы;
  • площадки размещения (однако есть ограничения);
  • телефония;
  • реклама (в одной кампании выбор объявлений).

 

В рамках Сквозной Аналитики допустимо выполнение настроек с целью получения отчетности по затратам и принесенной прибыли по каждому из параметров. Это значительно уменьшает расходы на рекламу в ближайшем будущем при существенном повышении ее эффективности. Затруднения могут возникать только в первые недели продвижения любым способом. По накоплению нужной статистики предприниматель может снимать средства с одного вида рекламы, перекладывая их на более эффективные методы.

 

Актуальность метода сегодня усиливается, поскольку число параметров, отличающих способы взаимодействия с сайтом, растет с каждым днем. Кроме того, меняется ситуация с запросами: дорожают, дешевеют, теряют актуальность, перестают приводить посетителей. Информация по ключевым словам может потребоваться на ежедневной основе в условиях динамичного развития сайта, иногда даже в реальном времени.

Основные отличия между двумя видами Аналитики сведены в таблице ниже.

Отчеты в обычной аналитике

Данные из Сквозной Аналитики

кликабельность

приведенные готовые клиенты

стоимость клика

себестоимость лидов

трафик и число кликов

стоимость полезного действия на сайте

расходы

конверсию по продажам

конверсию по назначенным действиям

конверсию по рекламе

 

средний чек

 

стоимость покупки

 

стоимость действий

 

выручка, прибыль

 

ROI (коэффициент прибыльности)

 

чистая прибыль

 

когорты (группы лиц, наиболее часто покупающих у вас)

 

прибыль от каждого клиента

 

прогноз прибыли

 

рекомендации по улучшению маркетинговой стратегии

 

 

Пример компании, эффективно внедрившей Сквозную Аналитику

Для дальнейшего разговора о методе мы решили остановиться на группе компаний Wagner, занявшей лидирующие позиции на российском автомобильном рынке. Выбор сделан в пользу этого центра по следующим причинам:

  • компания работает в Санкт-Петербурге с 2003 года, достаточно давно, чтобы вызывать доверие клиентов;
  • под проект работает 15 сайтов в интернете (и какое-то число лендингов);
  • есть 5 независимых брендов и 3 вида бизнеса, где продажа новых автомобилей - приоритетное звено.

 

Компания служит отличным реальным примером того, для кого и когда нужна Сквозная Аналитика. Владельцы хотели получать актуальную информацию по собственным расходам на рекламу и возвращению средств прибылью. В дальнейшем планировалось перераспределение бюджетных средств по работающим источникам. Сделать результаты наглядными помогли инструменты бизнеса, а точнее BI-системы.

Одновременно с этим подрядчику Wagner пришлось разделять работу над проектом на смысловые группы: по филиалам, направлению в бизнесе и т.д. Так, получилось актуализировать затраты по разным параметрам. Некоторые спросят, “а что раньше этого нельзя было сделать?” Можно, но без систематизации получения данных, наглядного и обобщенного отчета, трудно оценить вклад каждого мини-проекта в общий капитал.

Кроме того, с помощью сквозной аналитики в рамках единой системы было введено разделение ролей для каждого процесса, а сотрудникам присвоены разные уровни доступа к документации.

 

Понимание общей картины

Представляя материалы по сквозной аналитике, не всегда получается показать, как именно и откуда берется высокая точность прогнозов.На примере крупной компании хорошо просматривается факт использования отчетов по 100 и более параметров только для одного внутреннего бренда. Такое количество метрик не дает обычный сервис. Чтобы в реальности получить аналогичную детализацию, клиентам маркетинговых агентств пришлось бы заказывать обслуживание по множеству приложений. А это дополнительные расходы:

  • покупка премиум аккаунта;
  • дополнительная оплата рабочего времени сотрудников маркетингового агентства;
  • создание софта, где можно было бы объединить все данные.

 

Можно утверждать, что подобные расходы будут окупаться только для товаров с высоким уровнем цен. Но даже в таком случае, удобнее использовать именно Сквозную Аналитику, которая дает отчет в следующих форматах:

  • таблицы;
  • графики;
  • диаграммы;
  • тепловые карты и прочее.

 

Прототипы отчетности собирают или устанавливают, исходя из бизнес-планов компании и архитектуры данных. Предварительно проводят глубокий аудит рекламных каналов. В конкретном случае, получили и обработали информацию по работающим сайтам компании, всем направлениям деятельности и т.д.

От редакции. У владельцев сайтов есть возможность настройки сквозной аналитики с помощью сервисов Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Подрядчики Wagner работали с приложением, выбранным клиентом. Но на ряду с его работой они не отказывались от списка традиционно требуемых метрик. Специалисты лишь дополнили отчеты более глубоким анализом, который стал основой для составления план-факта. Это документ, который отображает реальную ситуацию и показывает, как расходуется бюджет, хватит ли его на неделю, две, до конца отчетного периода. Люди разных подразделений внутри компании могут регулировать, как сами траты, так и суть рекламных кампаний, вплоть до их полной остановки, если требуется.

 

Интересные детали проекта

С профессиональной точки зрения опыт, реализованный с Wagner, показал, какими принципами надо руководствоваться, приступая к работе над большим проектом. Так, подрядчики не стали сразу запускать проект для получения отчетов в полном объеме. Остановились сначала на одном бренде компании, выделив основное направление деятельности. Для сделанного выбора были настроены инструменты бизнеса. Только, когда специалисты убедились, что получают данные по мини-проекту в полном объеме, а результаты адекватны поставленной задаче, приступили к масштабированию методов сквозной аналитики. Кажется все просто, но не каждый делает именно так.

В обычной ситуации клиенты могут жаловаться на невозможность получения объективных данных от SEO, контекстной рекламы и прочего. Многие хватаются за советы для мелкого и среднего бизнеса. Между тем, сквозная аналитика дает понимание по таким пунктам:

  • эффективность рекламных каналов от показа объявления до сделки;
  • анализ когорт, позволяющий прогнозировать прибыль, принимать верные решения в настоящем (менеджеры брендов следят за своими зонами влияния);
  • план-факт, о нем подробнее есть выше;
  • визуализация данных, способствует ускорению принятия решений.

 

Построение Сквозной Аналитики в привычных сервисах

Конечно же, речь пойдет о Google Analytics и Яндекс.Метрика. Специалисты больше склонны к использованию инструментов Гугл. Вот, как они это аргументируют:

  • система предлагает мощную информационную поддержку о сути построения Сквозной Аналитики, способах передачи данных;
  • представлены шаблонные решения, подходящие для некоторых видов бизнеса;
  • простой и понятный интерфейс.

 

Как же реализовать задуманное на базе Google Analytics

Сервис позволяет собирать аналитику для нескольких представлений и определенного числа компаний в рамках одного аккаунта. После выполнения ряда формальностей по подключению счетчиков, прочих мероприятий, направленных на сбор статистики, приступают к аудиту всех контактных точек:

  • интернет-заявки;
  • звонки;
  • обращения через формы обратной связи.

 

В систему управления клиентами (CRM) направляются данные такого характера:

  • источник обращения за покупками;
  • идентификатор пользователя, собранная с помощью cookie.

 

 Схема работы сквозной аналитики:

  1. Клиент обращается в компанию доступным для него способом (пишет, звонит или оформляет покупку).
  2. Данные поступают в CRM систему, а оттуда уже в форме продаж и доходов, экспортируются в Google Analytics.
  3. Владелец сайта видит параметры, по которым произошла продажа: рекламный источник, запрос пользователя и название кампании.

 

Как видно в этой схеме не хватает данных о расходах, показах и кликах. Получение такой информации можно организовать с помощью интеграции с инструментами бизнеса. Тогда в нашу схему добавится еще несколько пунктов:

  1. Сбор данных из других систем, к которым подключен сайт (например, Яндекс.Директ).
  2. Отправка результатов в управляющее звено промежуточного сервиса разряда BI.
  3. Экспорт данных в Гугл Аналитикс.

 

Для полноценной работы схемы придется произвести подключение следующего:

  • коллтрекинг, если имеют место продажи по телефону;
  • настройка на сбор данных ID пользователя, пользующихся онлайн-консультантом.

 

Дополнительно в работе используется Measurement Protocol, позволяющий экспортировать необработанные данные на серверы Гугл Аналитикс. Для интеграции сайта с нужным инструментарием можно воспользоваться бесплатными подсказками-инструкциями в сети или обратиться к профессионалам. Второй вариант предпочтительней, поскольку доверять серьезный проект в руки постороннего специалиста - сомнительный и не оправданный шаг. Даже если человек все расписал честно, понятно, достоверно, никто не может быть уверен в актуальности конкретного метода.

 

Варианты для бизнеса

Обратите внимание на платные сервисы, позволяющие настраивать сквозную аналитику: Roistat, R7K12, LPTracker и другие.

 Почему стоит воспользоваться одним из предложенных вариантов:

  • предоставляется техническая поддержка;
  • за дополнительную плату можно получить полный пакет услуг с интеграцией нужных сервисов, настройки связи системы управления клиентами с коллтрекингом и прочее;
  • наличие готовых интеграций любых CRM с рекламными каналами, где требуется выгрузка расходов-доходов;
  • возможность получения аналитических отчетов разного уровня;
  • оповещение о бизнес-показателей по смс.

 

Недостатки метода

Невозможно отслеживать рекламные источники, если пользователь пришел за покупкой не прямо на сайт, а, например, через ваши аккаунты в социальных сетях. В таком случае, система не даст ответа на вопрос, что именно заставило покупателя писать вам в Инстаграм или ФБ.

 Аналогично трудно отслеживать офлайн источники, ведущие на сайт. В некоторых ситуациях устанавливают статический коллтрекинг, если рекламная продукция аутсайд имеет контактный телефон.

 

Подведем итог

  1. Сквозная аналитика позволяет получать гораздо больше полезной информации, чем обычная.
  2. Инструменты бизнеса помогают выбирать наиболее эффективные источники, приводящие покупателей, а не любопытствующих.
  3. Сквозная аналитика позволяет решать проблемы крупного бизнеса: просто, наглядно, доступно.
  4. Существуют способы бесплатной настройки в привычных сервисах поисковых систем.
  5. Платные сервисы имеют преимущество за счет наработанных готовых интеграций.
  6. Есть действия пользователей, которые невозможно отследить.

 

Желающие настроить сквозную аналитику для своего бизнеса, могут обращаться к представителям компании Топодин за консультацией по телефонам или с помощью обратной связи.

Оцените статью: 5.0 (9)
Следующая статья: Определение качества внешних ссылок: алгоритмы
Предыдущая статья: Обновление профессий: где учат SEO-специалистов или как стать веб аналитиком?
Написать статью для вас?
Отправьте заявку на статью: если проблема окажется актуальной и массовой – мы опишем ее решение и разместим статью на сайте.
Хочу статью
При заказе
продвижения
Скидка на
разработку
сайта
Заказать
Приведи
друга
получи
скидку
Подробнее
Специальное
предложение
против
вируса
Получить кп
Комментарии
Пока нет комментариев
Написать комментарий
captcha

Новые исследования

2020-01-21 00:00:00

Колдунщики и специальные элементы: польза или «польза» для сайта

Главная задача оптимизации сайта – занять лучшее место на первой странице поиска из всех возможных. Причем в конкретном случае мы не имеем в виду ТОП-1 или ТОП-10.
Читать 182

2019-12-15 00:00:00

Google отбирает трафик у сайтов: подтверждения и как сохранить посещаемость

Поисковая система Гугл регулярно вносит изменения в работу собственных алгоритмов. Еще на майской конференции  Google I/O 2019 анонсировали изменения для мобильных версий сайтов, которые предположительно приведут к монополизации трафика этой компанией. Но, как говорится, чем дальше в лес, тем больше дров. Оптимизаторы на многочисленных публичных мероприятиях высказывают опасения, находящие подтверждения, по поводу концентрации трафика на поисковой выдаче. Поскольку угроза для работы сайтов кажется вполне реальной, стоит разобраться в вопросах допустимости монополизации трафика, а также возможностях противостоять этому факту.

Читать 176
Больше исследований

Интервью и мнения SEO-гуру

Для глубокого погружения в профессию оптимизатора, мы настоятельно рекомендуем совмещать чтение с просмотром видео.

Евгений Аралов: главные прогнозы на 2020 (сервисы и методы)

Далеко не каждый специалист может быстро и качественно продвинуть сайт в непростой тематике. Например, букмекерская площадка для ставок в спорте, где SEO чуть ли не ед...

Анализ SEO для СМИ: ведущий эксперт отрасли Галина Бакушева

Для одних Галина Бакушева ассоциируется с каналом Телеграм «Сеошница», для других, она создатель собственного ТВ на фейсбук. Однако такая популярность не г...

Ксения Пескова: качественный продукт приятно рассматривать даже краулерам

Всего два года потребовалось, чтобы стажер SiteClinic, Ксения Пескова, стала не просто тимлидом компании, но и трастовым экспертом в области SEO. Все началось почти ср...

Кирилл Рамирас: лучшие рекомендации по ведению блога для ИМ

Кирилл Рамирас интересен владельцам бизнеса в сети своими успешными проектами, опытом работы в SEO с 2007 года. Регулярное обновление публикаций на Altblog.ru &nd...

Алексей Алексеич: рост и боль в продвижении 2020 - какие прогнозы сбылись?

Сам о себе говорит, что он точно не Андрей, любит котов и смотрит «Битву Престолов». Если серьезно, эксперту 25 лет и с 2011 года основательно занимается с...

Андрей Буйлов: проблемы seo клиента не волнуют!

Андрей Буйлов – известный в сети эксперт по SEO продвижению сайтов. Свою карьеру начинал в конце 90-х. Тогда будущий спикер разнообразных конференций, семинаров ...

Все интервью
Нам доверяют крупные международные компании