7. Работа над «продающими» свойствами: Чек-лист по коммерческим факторам

Совокупность различных параметров сайтов (прежде всего, актуально для интернет-магазинов и других нацеленных на получение прибыли ресурсов), которые непосредственно влияют на принимаемое потенциальным клиентом решение о покупке/обращении/звонке, сегодня учитывается поисковыми системами при ранжировании. Вся эта совокупность носит обобщенное название «коммерческие факторы». Как за счет их правильного использования получить выгоду с точки зрения SEO покажет данный чек-лист:

1. Проконтролированы все пункты чек-листа по юзабилити (раздел 4 книги):

Основой принятия решения о покупке или другим целевым действиям для пользователя является удобство, поэтому прежде всего интернет-магазин должен отвечать всем требованиям юзабилити, как и другой ресурс.

2. Дополнительное внимание уделено страничкам «О компании/Контакты»:

• указан полный почтовый адрес, то есть индекс, город, этаж, номер офиса, схема проезда и т.д. (все это продублировано для Я.Справочника и Я.Карт, Гугл Карт);
• есть текстовый блок с главными преимуществами компании/бренда;
• указан телефон с кодом города (в идеале с возможностью звонка по клику - с мобильных устройств или через Скайп);
• четко прописано время работы сайта/консультантов/менеджеров;
• указаны юридические реквизиты бизнеса (дополнительный фактор доверия) - расчетный счет, идентификационный номер, платежные данные и т.д.;
• есть контактные данные конкретных служб - отдела кадров, маркетинга, поставок, директора, его помощников и т.д.
• о компании есть отзывы реальных клиентов;
• там же, где и отзывы, находится и форма, в которой можно описать свой опыт взаимодействия с компанией;
• есть фотографии офиса;
• приведены имена и фотографии сотрудников;
• пользователю предлагаются сертификаты, награды, лицензии и другие документы, подтверждающие опыт, квалификацию и законные основания для работы;
• предусмотрена возможность скачать PDF-файл с коммерческим предложением, договором, презентацией компании/товаров/услуг;
• приветствуется наличие подраздела «Вакансии», использование кейсов, историй успеха, портфолио и т.д.

Все эти моменты не просто помогут гостю связаться с представителями сайта, но и подсознательно побудят сделать это. Когда есть важные, достоверные и исчерпывающие сведения о продавце или компании, предоставляющей определенные услуги, то это автоматически вызовет больше доверия, чем дефицит информации.

3. Товары/услуги наглядно представлены, их поиск и выбор не вызывает затруднений:

3.1. Предлагается широкий товарный ассортимент:

• все товары/услуги распределены по категориям для удобства поиска;
• внутри крупных категорий есть подкатегории/подвиды услуг;
• помимо большого ассортимента основной продукции/услуг предлагаются сопутствующие.

3.2. Создана удобная система фильтрации:

• есть боковое меню;
• товары/услуги можно отфильтровать по цене, производителю, наличию, другим параметрам;
• предусмотрены различные виды сортировки позиций - по цене, популярности, наименованию, новизне, величине скидок и т.д.; 3.3. Каталог товаров информативен и удобен:
• сразу видна цена товаров/услуг;
• легко заметен статус товара (есть в наличии, на складе, под заказ и т.д.);
• сразу видна информация о дисконтах и акциях;
• используется пагинация: в одной строке показано не больше 5 товаров, а на страничке - не больше 50;
• есть функция «добавить в Избранное»;
• предлагается возможность сравнения товаров каталога;
• используется рейтинг товаров на основании оценок/отзывов покупателей;
• в каталоге предложены небольшие, но информативные, желательно оформленные в одном типе фотографии;
• пустые разделы (без товаров) отсутствуют;
• при использовании фильтров выводится информация о количестве товаров, удовлетворяющих всем параметрам фильтрации.

Чем шире ассортимент продукции/услуг и лучше их представление на сайте, тем выше вероятность их выбора пользователем. Так, даже поисковики демонстрируют выше в выдаче те ресурсы, которые предлагают большой выбор, ведь так потенциальному покупателю будет проще найти нужное. А вот удобство и скорость поиска, прежде всего, обуславливается структурой каталога, наличием фильтров и других полезных функций.

4. Карточки товаров оптимизированы под современные требования:

• на страничке товаров используются качественные изображения;
• каждая товарная позиция имеет текстовое описание на 300 и более символов;
• описание не просто уникальное, но и имеет «продающий» характер, дополнено призывами к действию и т.д.
• цена хорошо заметна (в идеале она низкая или хотя бы конкурентоспособная);
• указана валюта (если магазин работает в разных странах);
• если цена не приведена, есть указания причины её отсутствия (товар устарел, снят с производства, ожидается поставка новинки и тогда вместо кнопки «Купить» есть «Предзаказ»);
• рядом со стоимостью или просто в заметном месте находится кнопка «Купить»;
• заметна информация о наличии товара в магазине;
• предложены сведения о способах доставки и оплаты;
• есть характеристики товара, представленные в структурированной таблице;
• к неочевидным параметрам есть подсказки (простейшая реализация - значок вопросительного знака рядом и всплывающее текстовое пояснение при наведении на него курсора);
• приведена информация о комплекте поставки;
• имеются сведения о сопутствующих (дополняющих) товарах/услугах;
• есть сведения о похожих или наиболее популярных близких товарах;
• потенциальному покупателю предлагаются отзывы;
• есть поле, в котором можно оставить свой отзыв;
• помимо картинок предложен видеообзор и/или трехмерная модель;
• есть возможность выбора другого размера, цвета, модификации (если они имеются);
• имеется кнопка по добавлению в сравнение;
• есть кнопка добавления в Избранное;
• предусмотрена возможность покупки в один клик с указанием телефона/электронного адреса;
• использованы призывы к действию;
• есть информация о гарантии и условиях возврата;
• приветствуется использование калькуляторов стоимости, модулей подбора и т.д.
• в карточке товара отсутствует отвлекающая реклама и всплывающие окна.

Карточка товара в интернет-магазине - это фактически возможность «пощупать» товар, который интересует потенциального покупателя. Если сделать все правильно, предоставив полное описание и все актуальные опции, то клиент даст возможность вам не просто «пощупать» его деньги, а получить их за совершенную сделку.

5. Приведены все способы доставки товара:

• общее число способов доставки достаточное (чем больше, тем лучше);
• каждый вариант имеет подробное описание;
• указаны все регионы доставки;
• приведена информация о сроках;
• есть хотя бы примерная стоимость доставки (условно - для крупногабаритного холодильника и небольшой флешки);
• указаны условия, при которых доставка бесплатная;
• если доставка бесплатна, то информация об этом сразу заметна и бросается в глаза;
• в идеале геоданные и другая информация по доставке определяются автоматически (используется Geo IP), так что пользователь сразу знает, бесплатна или нет доставка, сколько она стоит для его региона и т.д.);
• приведены адреса точек самовывоза.

Вариативность способов доставки прямо влияет на решение о заказе. Каждый вариант должен иметь подробное описание. Тоже самое касается и точек самовывоза - их количество, подробные сведения о графике работы офисов и т.д. - важные коммерческие факторы.

6. Предложены различные варианты оплаты:

• предусмотрена хорошая вариативность способов оплаты;
• каждый вариант подробно расписан;
• есть информация о дополнительных комиссиях, если они имеются;
• предложены самые популярные варианты расчета - наличные, денежный перевод, электронные платежи;
• различные безналичные варианты оплаты интегрированы в сайт;
• обеспечена 100% безопасность и конфиденциальность онлайн платежей на стороне веб-ресурса (ручаться за работу банков и электронных систем нельзя, но со своей стороны нужно исключить любые риски);
• в ходе процедуры оплаты пользователь предупрежден обо всех действиях (есть информация о переадресации на страницу платежной системы и т.д.);
• после оплаты демонстрируется сообщение о том, что все прошло успешно.

Оплата товаров/услуг для клиента должна быть удобной и вариативной. Этот момент не просто прямо влияет на конверсию, упрощая процесс оформления заказа покупателям. Так, уже само перечисление разных вариантов оплаты на сайте - это тот момент, который учитывает Яндекс при ранжировании ресурсов по коммерческим запросам.

7. Проработана система лояльности и скидок:

• есть отдельный раздел, в котором собрана информация о постоянно работающих бонусных системах и актуальных текущих акциях;
• информация о скидках/акциях/распродажах есть на главной (в виде заметных банеров);
• для каждого товара/услуги приведена величина скидки/начисляемых бонусных балов, если они предусмотрены;
• используется рабочий прием с перечеркнутой старой ценой и выделенной новой - проверено, что нет ошибки и новая цена ниже старой;
• четко продемонстрирована выгода для покупателя - сэкономленная сумма, процент и т.д.;
• указан крайний срок действия предложения - вечная скидка или распродажа быть не должна;
• если актуальные акции/распродажи отсутствуют, то в качестве «заглушки» может использоваться предложение, вроде «получите скидку за отзыв»;
• партнерам/лояльным клиентам предложены различные тарифы с привязкой к количеству позиций или иным моментам;
• система начисления бонусов проста и понятна, не путает людей;

Программы лояльности используются в сфере электронной коммерции повсеместно. Они не просто работают и позволяют сделать из случайного покупателя постоянного клиента, но и учитываются поисковиками при определении места интернет-магазина в выдаче.

8. Клиентам предложена качественная поддержка:

• на сайте имеется раздел «Помощь»;
• на любой страничке интернет-магазина или сайта, предлагающего услуги, есть телефоны и другая контактная информация;
• пользователям предложен раздел «Часто задаваемые вопросы» (ЧаВо или FAQ);
• есть функционал обратного звонка (в поле вводится телефонный номер, по которому перезванивает представитель сайта);
• опционально имеется чат поддержки или же онлайн-консультант;
• все предлагаемые варианты клиентской поддержки обеспечивают быстрое решение вопроса покупателя.

Если потенциальному покупателю что-то не понятно, у него не должно быть сложностей во взаимодействии с продавцом. Помимо разнообразия вариантов клиентской поддержки нужно обеспечить высокую скорость реакции. Перезванивать, отвечать и реагировать на обращения нужно быстро, иначе пользователь уйдет в другой интернет-магазин.

9. Реализован простой переход к оформлению покупки/ заказу услуги

Переход от выбора к непосредственному приобретению покупки или заказу услуги должен быть простым, легким и сразу заметным. Рекомендуется один из трех вариантов:

• после добавления товара в корзину всплывает окно выбора «продолжить покупки» и «оформить заказ» (в данном случае искать корзину не придется);
• рядом с кнопкой «Купить» или вместо неё после добавления в корзину появляется кнопка «Оформить заказ»;
• информация об оформлении заказа появляется рядом с иконкой «Корзины». Этот значок хорошо заметен и бросается в глаза, когда в корзину добавлен товар/товары (в идеале за счет анимации).

10. Проработан процесс оформления заказа:

10.1. Грамотно настроена работа с Корзиной:

• после нажатия на кнопку «Купить» товар/услуга добавляется в корзину;
• переход к корзине реализован одним из способов, описанных в пункте 8;
• в Корзине нет лишних элементов - товарного каталога, ссылок на блог, всплывающей рекламы;
• в один клик можно связаться с менеджером, чтобы упростить процедуру оформления покупки (есть форма обратной связи или иконка онлайн-консультанта, указаны контактные данные менеджера);
• в Корзине добавленные товары представлены не только с наименованием, но и с картинками;
• понятно, сколько позиций каждого товара добавлено;
• указывается общая сумма, на которую сделан заказ (дополнительно может быть приведена и сумма с учетом затрат на доставку);
• все названия и картинки товаров в Корзине кликабельны (можно перейти в товарную карточку);
• ещё на этапе добавления товара в Корзину можно задать количество товаров, чтобы не кликать на «Купить» много раз;
• есть возможность скорректировать число позиций (увеличить/уменьшить количество),  совсем удалить товар из Корзины;
• после изменений с числом товаров стоимость заказа автоматически обновляется;
• на любом из этапов оформления заказа легко добавляются новые товары в Корзину, а заново вводить ранее прописанные данные не нужно;
• Корзина очищена, когда оформление покупки завершается или все товары из неё удалены.

10.2. Процесс оформления заказа прост и понятен:

• на любом из этапов оформления доступна помощь (чат поддержки, онлайн-консультант или же приведены контактные данные);
• список товарных позиций все время на видном месте;
• для оформления покупки требуется минимум действий (в особенности, если это зарегистрированный пользователь);
• оптимальное количество полей в форме заказа - до трех (чем меньше, тем лучше);
• есть пример правильного заполнения полей при заказе;
• работает валидация, которая позволяет понять корректно ли покупатель ввел свои данные;
• идеальное число шагов (этапов) оформления - один, максимум - 3;
• наглядно представлены все этапы оформления заказа (если процедура идет в 3 этапа, уже на первом видно, что будет потом (выбор способа доставки, способа оплаты);
• предлагается выбор способа оплаты;
• предлагается выбор варианта доставки;
• приведены ориентировочные сроки получения заказа покупателям;
• предусмотрено поле для ввода промо-кода;
• покупка возможна как с регистрацией, так и без неё.

10.3. Подтверждение оформления заказа:

• после оформления открывается окно подтверждения с подсказками обо всех дальнейших действиях;
• после подтверждения заказа пришло СМС, сообщение в онлайн мессенджер и/или письмо на почту;
• в личном кабинете (при регистрации) и/или на почту приходит ссылка, по которой можно отслеживать состояние заказа;
• зарегистрированному пользователю доступна история заказов в личном кабинете.

Все эти факторы прямо влияют на уровень удобства интернет-магазина или иного коммерческого веб-ресурса. Они важны, прежде всего, для поведенческих факторов, но если информационные проекты могут уделять данным аспектам меньшее внимание, то для продажи товаров и услуг в Интернете - описанные выше моменты крайне важны, поэтому и вынесены в раздел «коммерческих».

11. Проведен коммерческий аудит «вне сайта»:

• звонки в интернет-магазин принимаются максимум после третьего гудка независимо от времени суток;
• в нерабочее время настроена работа автоответчика или переадресация;
• ответ на заявки пользователей приходят в течение часа (уже через 10-15 минут);
• если цены на сайте выше рыночных, то это дополнительно обосновано;
• для сотрудников, работающих с покупателями, есть специальная инструкция по обслуживанию;
• на сайте использована хотя бы одна система отслеживания конверсии (к примеру, calltracking);
• оплата труда менеджеров по продаже привязана к результатам - количеству закрытых сделок;
• доставка товаров осуществляется своевременно, курьер вежлив и опрятен;
• работа бизнеса контролируется, изучается эффективность работы сотрудников, вносятся своевременные корректировки.

Это лишь часть факторов, которые прямо не связаны с SEO и коммерческими факторами, но они оказывают серьезное опосредованное влияние. Так, даже идеальный с точки зрения юзабилити интернет-магазин, вызывающий доверие посетителей и идеально реализовавший пункты 1-10 данного чек-листа, не будет эффективен, если работа «вне сайта» построена не удачно. Для чего нужен сделанный за 30 секунд заказ, благодаря классной корзине и форме оформления покупки, если потом товар полмесяца идет до клиента из-за безответственных менеджеров или логистов.