5. Контент на сайте: чек-лист по контент-маркетингу

Значимость контента неуклонно растет, как для SEO и его результатов, так и для интернет-маркетинга и эффективности бизнеса в Интернете в целом. Сегодня важно не просто наполнять любой веб-ресурс качественными публикациями и статьями, грамотными и информативными описаниями, но и систематизировать эту работы, спланировав её наперед и выполняя с завидным постоянством. Чтобы ничего не упустить, используйте этот чек-лист:

1. Определены цели и задачи контент-маркетинга

• есть понимание, зачем используется контент на сайте;
• спрогнозированы определенные цифры - трафик, лиды, конверсия (поставлены цели достижения);
• определена целевая аудитория, на которую рассчитан контент;
• проанализированы источники данных, которые сейчас использует ЦА.

Контент может способствовать более высокому ранжированию сайта в поиске, приводить целевую аудиторию, стимулировать продажи и другие целевые действия, повышать авторитетность бренда, наращивать ссылочную массу (за счет распространения) и т.д. Вот почему важно изначально определиться с целями и задачами, а также понять, какой контент сможет помочь в их достижении.

2. Проанализированы типы контента, которые «работают» в данной нише:

2.1. Изучены общие типы контента:

• авторские статьи;
• обзоры;
• интервью;
• истории успеха и кейсы;
• новости;
• опровержения;
• исследования и эксперименты;
• инфографика;
• видеообзоры;
• интеллектуальные карты.

2.2. Сужен круг «рабочих» типов контента:

• проверено то, что используют конкуренты;
• проанализирована имеющаяся статистика по сайту;
• изучена западная практика и опыт (для этого используются как Гугл, так и специальные сервисы, вроде Technorati);
• рассмотрены возможности реализации такого контента.

Разновидностей контента сегодня очень много. В разных нишах и сферах одни типы работают лучше, другие - хуже. Можно проверять «рабочие» типы публикаций методом проб и ошибок, можно - опираясь на то, как делают конкуренты или западные сайты. Как правило, пошаговые инструкции, интервью, видеоуроки, инфографика, статьи «как делать», работают достаточно хорошо в большинстве сфер, поэтому на них можно опираться, подбирая интересные темы и чередуя посты в блоге.

3. Рассмотрены нестандартные методики создания контента:

• перевод иностранных публикаций;
• формирование чек-листов;
• расшифровка видео;
• рерайт популярных, наиболее востребованных материалов и т.д.

Разнообразие типов контента - это конкурентное преимущество. Даже если стандартный набор инструмент контент-маркетинга работает и дает хорошие результаты, всегда можно добиться большего, если искать оригинальные, нестандартные и новые варианты. Это касается как самого контента и типов публикации, так и способов его подачи.

4. Определены темы публикаций:

• проанализированы темы на популярных тематических форумах;
• просмотрены публикации известных западных блогов по теме;
• проверены популярные запросы в сервисах подбора ключей (Semrush, Spywords и т.д.) - о самом популярном и стоит писать;
• просмотрены популярные вопросы по тематике в сервисах «вопрос-ответ».

Источники тем для написания статей найти несложно. Можно просмотреть темы форумов, почитать то, о чем пишут на Западе, или о чем спрашивают в сервисе otvet.mail.ru по вашей тематике. Чем больше охватить источников информации, тем легче определиться с постами на длительный период времени - вплоть до нескольких лет вперед.

5. Составлен контент-план

• определена периодичность добавления публикаций;
• типы контента и темы статей распределены по дням публикации;
• типы контента и темы статей распределены по месяцам;
• типы контента и темы статей распределены поквартально.

Имея список тем, понимая то, какие типы контента стоит использовать, нужно спланировать работу контент-маркетинга. Для этого создается план. Фактически в нем определяется то, как часто и какие статьи будут добавляться на сайт. В идеале такой план лучше составить на месяц (лучше на квартал), чтобы не думать каждые несколько дней, что писать и на какую тему.

6. Определены исполнители для написания контента

Написанием публикаций может заниматься штатный копирайтер или специалист, хорошо разбирающийся в теме и грамотно излагающий свои были в письменной форме. Также делегировать подготовку контента можно сторонним специалистам, как фрилансерам частникам, так и агентствам.

7. Назначены ответственные за размещение контента/выполнение плана

Готовый контент должен проверяться, подвергаться редактуре и доработке, а также размещаться на собственном сайте и сторонних площадках. За это может отвечать и автор статей, но в целях более высокого качества и эффективности работы данная задача часто делегируется контент-менеджеру, редактору или же администратору веб-ресурса.

8. Учтены все требования к контенту перед публикацией:

• статья ответила на главный вопрос целевой аудитории (точно определила «боль/проблему» ЦА, написана не для поисковых ботов, а для людей);
• структура подачи информации логична и понятна;
• текст написан простым языком, легок для усвоения;
• публикация получила качественное визуальное оформление (используются подзаголовки, списки, графики, изображения и другой контент);
• текст содержателен - воды немного (используется лишь для легкости восприятия информации);
• читатель вовлечен в диалог (это повышает вероятность комментариев, лайков, репостов и т.д.);
• контент проверен на отсутствие грамматических, лексических, фактических ошибок;
• в тексте нет рекламы, мешающей восприятию информации читателем (рекомендуется отказаться от всплывающих на весь экран рекламных сообщений);

Каждый текст должен быть полезен реальным читателям, создавать их исключительно для поисковых ботов уже неактуально. Лишь при соблюдении всех описанных выше требований помимо индексации страницы и появления её в выдаче, вы вправе рассчитывать на приток трафика, улучшение поведенческих факторов и даже бесплатные ссылки от людей, которые захотели поделиться полезной, актуальной и содержательной публикацией с друзьями.

9. Контент оптимизирован под поисковые системы:

• в теге Title использован ключевой запрос, по которому продвигается данная страничка; 
• в Title есть указание региона (для геозависимых запросов), используется имя компании для уникализации;
• в заголовках h1-h3 использованы ключи или тематически близкие фразы/синонимы;
• в тексте есть чистое вхождение ключевого поискового запроса (без ущерба читабельности);
• количество вхождений определено с учетом того, как ключи используют конкуренты из ТОП-10 выдачи (это возможность избежать переспама, общая рекомендация по плотности ключей - до 3-5%);
• первый раз ключ использован в первом абзаце текста (в первых 20% контента);
• все ключевые слова равномерно распределены по публикации;
• контент разбит на логически осмысленные блоки;
• общий объём публикации - не меньше 300 слов (больше допускается), но главное - раскрыть суть, ответить на вопрос, который заложен в ключевом запросе;
• ключевые слова не выделены жирным (выделение приветствуется для фрагментов с особенной смысловой нагрузкой, а не для отдельных словосочетаний);
• на каждые 1,5-2 тысячи знаков текста использовано 1 изображение или видео;
• в публикации есть не меньше 1 списка и/или таблицы;
• контент уникален по отношению к другим публикациям на площадке и в Интернете в целом (проверяется с помощью сервисов Text.ru, Content-Watch.ru, программ, вроде Адвего и т.д.).
• проставлены гиперссылки на близкие по теме публикации на сайте (приветствуются как анкорные ссылки внутри текста, так и линки в блоке «также вам будет интересно это»).

Хороший текст нравится не только читателям, но и поисковым ботам. Для этого все продвигаемые странички лучше оптимизировать под определенные ключи, внимательно подходить к заполнению метатегов, следовать другим рекомендациям по уникальности, плотности вхождений ключей, воде, общему представлению информации и т.д.

10. Тексты дополнены другими видами контента:

• графика, видео использованы не только внутри текстовых публикаций;
• разработана инфографика (есть немало сервисов, позволяющих создать её бесплатно - Easelly или Piktochart);
• подготовлено видео, которое способствует раскрутке веб-ресурса и компании в целом;
• для видео в описании и заголовках использованы ключи, по которым продвигается сайт;
• на видео проставлены ссылки с анкорами в виде ключевиков (оптимальное соотношение 50 на 50 в аспекте прямого и разбавленного вхождения);
• к роликам добавлено не меньше 10 тегов, связанных с ключевыми словами;
• на сайте есть PDF-файлы (ссылки на них);
• используются другие виды контента - вебинары, презентации, подкасты.

С помощью изображений, инфографики, видео и других типов контента можно не только разбавить голый текст в публикациях. Сами по себе эти виды содержимого - прекрасная возможности донести до целевой аудитории необходимый им материал, а также способ раскрутки в поиске и Интернете в целом. Иногда создание контента, альтернативного текстам, позволяет сэкономить время, а также делает веб-ресурс более разнообразным, оригинальным и полезным для читателей.

11. Определены варианты размещения/распространения контента:

11.1 Контентом заполнены все продвигаемые странички сайта:

• качественно наполнена главная страница;
• осмысленный и оптимизированный текст есть во всех основных разделах ресурса;
• есть описание услуг, продуктов, сферы деятельности компании;
• наполнены контентом все карточки товара (для интернет-магазинов), включая характеристики, фотографии, видео и т.д. 

11.2. Создан блог:

• определена периодичность добавления публикаций (оптимальный вариант не меньше одной новой статьи каждые 3 дня)
• контент в блоге привлекает целевую аудиторию;
• тут появляются полезные и ценные тематические публикации;
• блог регулярно обновляется;
• публикации оптимизированы в соответствии с требованиями читательской аудитории и поисковых ботов (пункты 7 и 8 данного чек-листа);
• статьи пишутся по основной теме бизнеса, его продуктам и услугам;
• границы освещаемых тематик расширены - в блоге затрагиваются проблемы отрасли в целом, близкие темы и т.д. (такой подход позволит расширить ЦА и увеличить трафик на сайт).

11.3. Выбраны площадки для стороннего размещения публикаций, инфографики, видео:

• составлен список веб-ресурсов для размещения контента (приоритет авторитетным, тематически близким площадкам, с возможностью размещения ссылок);
• достигнута договоренность с представителями сайтов о размещении контента;
• изучены авторитетные площадки, на которых допускается размещение индексируемых комментариев с ссылками, в том числе после ручной модерации (тут отдельный комментарий с грамотной отсылкой на публикацию в собственном блоге может принести не меньшую пользу для SEO, чем покупные статьи или ссылки);
• контент-план доработан с учетом стороннего размещения;
• постоянно ведется поиск новых площадок для подобного размещения контента.

11.4. Проработаны дополнительные стимулы для естественного распространения контента:

• публикации с упоминанием товаров/услуг дополнены призывами к действию и соответствующими кнопками (узнать больше, заказать, купить и т.д.);
• на страничке с контентом есть социальные кнопки;
• всем доступен функционал для комментирования публикаций (в идеале оставить комментарий можно без регистрации или других предварительных процедур);
• использованы призывы для распространения/перепечатывания контента;
• читателю предложена подписка на рассылку (если таковая имеется).

Главной площадкой для размещения контента является раскручиваемый в поиске сайт, в том числе продвигаемые странички. Второй важнейший момент - создание блога, который нужен как информационным проектам, так и интернет-магазинам. Регулярно наполняемый тематическими, ценными и актуальными публикациями блог - это источник дополнительного трафика и дополнительное преимущество для продвижения. Также собственный контент можно распространять и публиковать на сторонних площадках. Для этого можно использовать разные методы - договариваться с представителями веб-ресурсов, покупать место на авторитетных сайтах, убеждать читателей делиться и распространять полезные материалы в соцсетях и т.д.

12. Проведена работа с экспертами:

• определен перечень лидеров мнений, знаменитостей и авторитетных экспертов в данной нише;
• найдены контактные данные этих людей;
• направлены письма о возможном сотрудничестве;
• согласованы детали по созданию контента, условиях его подготовки, размещения и т.д.;
• публикация отредактирована, ошибки и неточности устранены перед размещением;
• текст проверен на уникальность;
• статьи авторитетных авторов опубликованы и активно распространяются (их популяризация приоритетна).

Один из самых ценных типов контента для любого веб-ресурса - статьи от лидеров мнений, звезд, авторитетных экспертов отрасли и т.д. У них можно взять интервью или же договориться о напи- сании обзора вашего товара/услуги. Часто за такой контент нужно платить дороже, чем обычно, но он и полезнее для раскрутки. К тому же допускаются и различные варианты бартера.

13. Работа над улучшением стратегии контент-маркетинга ведется систематически:

• есть понимание того, где пересекаются интересы ЦА и бизнеса;
• рассмотрена возможность создания книг;
• продуман вариант запуска образовательного раздела: Вики-формат, чек-листы, обучающие курсы, практические инструкции, кейсы и т.д.;
• проведено тестирование сервисов и продуктов;
• использованы опросы и голосования, чтобы узнать больше о потребностях читателя; старые публикации дополнены новой, актуальной информацией - обновлены и актуализированы;
• рассмотрены новые форматы публикаций (публикуются прогнозы и предсказания, подведены итоги за отчетный период и т.д.).

Требования к контенту быстро меняются. Чтобы удовлетворять потребности читателей и целевой аудитории, стратегию контент-маркетинга нужно регулярно пересматривать и совершенствовать. Вчера лонгриды были странным решением, сегодня - это один из самых эффективных форматов. Завтра им на смену придет что-то другое. Чтобы не упустить возможность и «выстрелить» раньше конкурентов, изучайте рынок и предлагайте читателю то, что он ждет раньше других.