Тексты прямого отклика (продающие тексты)

Что такое продающий текст

Текст прямого отклика — одна из разновидностей текстов, которые побуждают читателя выполнять определенные действия. То есть его прочтение влечет нужное для заказчика действие. Один из основных видов — собственно продающий текст, который склоняет к покупке товара/заказу услуги. Нередко, преследуются и другие цели — подписка на рассылку, осуществление звонка, заполнение форм, прохождение опросов и т.д.

По сути продавать самим текстом сложно, а вот комплексно страница сайта при поддержке собственно бизнеса — вполне. Если написанное убеждает, а цена космическая, ждать покупки не стоит. Если слова мотивировали, цена устроила, а по звонку по указанному телефону тишина, то есть колл-менеджера нет, то сделки тоже не будет. Задача же текста и копирайтера, его создающего, повысить вероятность отклика, то есть конкретного действия.

Историческая справка

Сегодня продающие тексты используются в интернет-маркетинге достаточно активно. Они составляются для:

• одностраничных сайтов (страниц посадки или Лендинг Пейдж);
• email-рассылок;
• отдельных товарных позиций или категорий (карточек товаров, разделов интернет-магазинов и т.д.)

Прародителями текстов прямого отклика считается прямая почтовая рассылка, которая применялась для продаж в США в конце 19 столетия. А первые продающие тексты фактически составлялись со слов коммивояжеров — торговых агентов, которые ездили по городам и населенным пунктам и предлагали различные товары, распространяли каталоги, образцы продукции.

Затем продающие тексты перекочевали в печатные издания, а с появлением телевидения — в программы телемагазинов (продажа на диване), то есть представляли длинные ролики, постепенно склоняющие к продаже. Последние все еще популярны и у нас, хотя чаще инструмент продающих текстов применяется в интернет-сфере.

Популярные модели продающих текстов

1. AIDA (АИДА):

• Attention — внимание,
• Interest — интерес,
• Desire — желание,
• Action — действие.

Структура продающего текста: привлечь Внимание — превратить внимание в Интерес (описать сильные стороны предложения, перечислить преимущества) — вызвать Желание сделать покупку (показать, что цена невысока, предлагается подарок, срок действия акции ограничен) — подтолкнуть к Действию.

Дополнительные разновидности AIDA:

• AIDCA – Conviction (Уверенность, убеждение — для этих целей можно использовать преимущества, которые вкратце затронуть на второй стадии Интереса);
• AIDMA – Motivation (Стимул, дополнительная мотивация);
• AIDAS – Satisfaction (Удовлетворение от совершенной покупки). Правда, копирайтер может лишь пообещать удовлетворенность, а вот обеспечить его может только бизнес. Простым же решением на практике становится усиление продающего текста отзывами и комментариями довольных клиентов, что активно используется сегодня.

2. PAS (или от проблемы клиента к решению):

• Problem — проблема,
• Attention — внимание,
• Solution — решение.

Структура продающего текста: описание Проблемы — привлечение Внимания покупателя (сгущение красок, демонстрация того, как конкретная проблема сказывается на человеке) — Решение (товар или услуга, которая поможет преодолеть проблему).

Близкий аналог PAS — PmPHS, только более эмоциональный:

• Pain — боль,
• morePain — больше боли,
• Норе — надежда;
• Solve — решение.

Структура продающего текста: Сначала нужно показать проблему потенциального покупателя, затем усилить ее (предложить читателю вспомнить о ней, намекнуть о том, что она может произойти прямо сейчас), затем нужно дать надежду, что решение возможно, а затем предложить решение — товар/услугу с его плюсами и выгодами.

3. ODC (ОДП):

• Offer — предложение,
• Deadline — дедлайн (ограничения срока действия предложения),
• Call to action — призыв к действию.

Структура продающего текста: Предложение товара, услуги, акции потенциальным покупателям — привлечение дополнительного внимания за счет ограничения срока действия предложения по времени или количеству (успейте записаться на тренинг, осталось 5 свободных мест) — призыв к действию.

Еще пример:

4. PPPP:

• Picture – картинка;
• Promise – обещание;
• Prove – доказательство;
• Push — толчок к действию.

Структура продающего текста: Создание красивой картинки, то есть образа, товара или услуги — обещание, как товар/услуга будет помогать (по сути достоинства и преимущества) — привести факты и конкретные примеры, подтверждающие обещание — подтолкнуть к действию.

Пример:

5. Истории или Сторителлинг

Формат, у которого по сути нет строгой структуры. Подробнее еще поговорим об историях на одном из следующих занятий:

Пример:

Первые две модели практически не используются, хотя некоторые модификации АИДЫ все еще востребованы, а вот ее исходная версия применялась еще на стыке позапрошлого и прошлого века. Причины отказа — специфика интернета, желание сразу получить решение у потенциального покупателя, он и так знает, в чем его проблема, зачастую у него уже есть интерес и желание, под которое нужно лишь найти правильное решение.

Это далеко не все модели, почитать об этих и других чуть больше с примерами можно тут: https://free-writing.ru/9-formul-prodayushhego-teksta/

Важные составляющие продающих текстов:

1. Заголовок и ЛИД. Интрига и захват внимания читателя.
2. Собственно предложение. Просто товар или услуга, конкретная акция и ее суть.
3. Описание преимуществ. Чтобы продавать, нужно показать потенциальному покупателю те плюсы, которые его ждут. Если товар/услуга предлагается только одним продавцом, то основные преимущества могут касаться данного товара/услуги. Но такое в чистом виде случается сегодня редко. Следовательно, надо показать, чем лучше конкретная компания — каково ее уникальное торговое предложение (УТП). Это может быть комплекс плюсов — ассортимент, цена, сервис или же что-то одно.
4. Лучшее преимущество — это выгода для пользователя, а не характеристика товара. То есть вместо самой высокой мощности нужно говорить о скорости приготовления (кухонная техника) или уборки (пылесосы).
5. Работа с возражениями. Цель — избавить от сомнений. К примеру, если речь о сложном программном обеспечении, то текст против потенциальных возражений может быть такой: если у вас возникнут какие-то сложности с установкой или использованием нашей программы, то просто свяжитесь с нашими консультантами, которые в телефонном режиме и совершенно бесплатно разрешат их.
6. Продажа цены и гарантий. Высокую цену можно «продать» с помощью дополнительных бонусов и подарков. Низкую цену также надо «продать» — показать клиенту, что она заманчивая (наша цена на 20% ниже, чем у конкурентов). Плюс не лишним отметить, что в течение 2 недель можно вернуть товар, на него предоставляется гарантия такая-то и т.д.
7. Призывы к действию. Фразы «Купите у нас» и «вы можете купить у нас» по сути не отличаются, но повелительное наклонение работает лучше, и даже затасканное «купите прямо сейчас» — это лучше, чем вообще ничего.

Правильный подход к продающим текстам предполагает тестирование

Многие заказчики терпят неудачи с продающими текстами, так как заведомо неверно подходят к их использованию. Во-первых, они не ставят себя на место клиента (иногда, сделать это довольно сложно), то есть думают так: меня текст не убеждает, значит и покупателей не убедит. Во-вторых, не используют тестирование. Любой текст прямого отклика можно проверить на эффективность. Проще всего это сделать в рассылках, предлагая разным группам пользователей различные тексты, отличающиеся заголовки, фразы, побуждающие к действию и т.д.

Рекомендации по написанию продающих текстов:

1. Конкретика и отсутствие бессмысленных эпитетов и превосходных степеней:
   • плохо: очень быстро доставляем еду;
   • лучше: быстро доставляем (максимальное время ожидания — 35 минут);
   • еще лучше: доставляем еду в течение 35 минут.
2. Доказательства и аргументы:
   • плохо: написать текст: нами довольны клиенты;
   • лучше: написать «нами довольны клиенты» и привести отзывы (возможно, написанные копирайтером);
   • еще лучше: просто добавить блок с реальными отзывами клиентов из социальных сетей.
3. Общение на языке клиента. Если продается товар для широкой аудитории покупателей, то жаргонизмы и специализированные термины лучше не использовать. Специальная лексика приветствуется, если конкретный текст рассчитан на соответствующую аудиторию — профессионалов.
4. Убедительный заголовок и втягивающее начало — основа результативности. Зачастую первые несколько секунд чтения и определяют, дочитают текст или нет, а это в свою очередь обусловливает итоговый результат. Один из рецептов по этому поводу: перечитать первый абзац и удалить его, если по сути ничего не меняется, а во втором уже происходит переход к сути.
5. Дать клиенту возможность выбора, а в идеале сделать так, что якобы выбор есть, но решение все равно будет принято в пользу предлагаемого товара или услуги.

   Что-то вроде примера: вы можете и дальше прятать деньги под подушкой, переживая, что их украдут, или же вложить в нашем банке под 15,5% и спать спокойно.

   Или

   Другие банки тоже предлагают депозиты, которые могут показаться вам убедительными, но только у нас средства с депозита можно забрать в любой момент времени и получить минимум 5% годовых (при условии, что это в действительности так).

6. Лучше быть честными, чем идеальными (что неправда). Можно честно сказать о минусах, рассказав, как их перекрывают плюсы, а не умалчивать что-либо.
   • плохо: для наших менеджеров нет вопросов, на которые они не ответят;
   • лучше: минимальный стаж наших менеджеров 3-4 года, так что они способны ответить на большинство ваших вопросов.
   • еще лучше: если наши менеджеры не знают ответа на интересующий вас вопрос, то в течение получаса, они наведут справки и проинформируют вас.

   Или: наше средство от насекомых имеет крайне неприятный запах (учтите это при использовании), но через 15 минут после распыления ни один комар или муха уже не будут вас беспокоить.

7. Логичность и последовательность. Большинство моделей написания продающих текстов не случайно имеют более-менее строгую структуру, так как она обеспечивает логику и плавность текста, что постепенно убеждает/склоняет/побуждает читателя.