Техническое задание (ТЗ) или что требуют от копирайтера

Написание текста — весьма творческий процесс. При этом заказчику, как правило, необходим конкретный результат в виде энного количества знаков, определенной структуры, набора ключевых фраз и т.д. И чтобы направить «творчество» копирайтера в нужное русло, готовится техническое задание (ТЗ). В идеале оно предлагается не просто на целый заказ, а на каждый текст в нем. В этом документе четко прописываются основные требования к тексту (прежде всего с позиции SEO).

Подготовкой ТЗ занимается SEO-оптимизатор, контент-менеджер, маркетолог, непосредственно заказчик или команда, в которую входят эти специалисты. Техническое задание помогает копирайтеру понять, что от него хотят, в том числе:

• размеры текста;
• приблизительную структуру (или перечень тем, которые обязательно нужно раскрыть в рамках статьи);
• тип текста (или его предназначение — посадочная страница, блог и т.д.);
• набор ключевых слов и количество их вхождений;
• требования к уникальности и спамности.

Все эти параметры для ТЗ не должны браться «с потолка» или исходя из сугубо личных соображений/видения заказчика (его представителей). Как правило, все требования технического задания — это результат кропотливой предварительной работы, а именно тщательного сравнительного анализа сайтов-конкурентов, которые находятся на первых позициях поисковой выдачи. Ведь тексты на этих ресурсах — ориентир, который позволит достичь схожих высот или даже превзойти их.

Пройдемся детальнее по основным требованиям технического задания.

Объем текста

Для любого SEO-текста обязательно рассчитывается его объем, который, как мы рассказывали ранее, обычно измеряется количеством символов (знаков) без учета пробелов. Ограничения по размерам в целом нужны для любых видов текстов. Устанавливая ориентир, заказчик страхует себя от того, что получит огромную «простыню» в той ситуации, когда нужен емкий, небольшой текст или, наоборот, что автор не раскроет тему достаточно подробно, а ограничится лишь кратким описанием.

В большинстве случаев жесткие требования по объему не предусматриваются. Либо дается определенный коридор, вроде 3000-3400 знаков, либо одно значение, от которого можно отступать на 5-7%. Следовательно, чем большее количество символов указано в ТЗ, тем шире «пространство для маневра» автора:

• для объема 2.5 тыс. знаков допустимое отклонение в 7% означает диапазон 2325 – 2675 символов;
• для 5 тысяч знаков даже погрешность в 5% дает более широкий коридор: от 4750 до 5250 символов.

Структура публикации

В буквальном понимании структура текста — это список подзаголовков, тематику которых должен раскрыть копирайтер. Не во всех технических заданиях этот аспект изначально прописывается. Если структура не дана, то задача продумать ее возлагается на самого автора.

В хорошем ТЗ готовый скелет с тезисной структурой конкретного текста все же предлагается. Это необходимо для того, чтобы направить копирайтера в нужное русло, исключить ситуацию, что он в своих рассуждениях и мыслях уйдет в сторону от основной тематики или же попросту позаимствует структуру на каком-то одном конкурентном сайте.

Зачастую в ТЗ не дается готовая структура, то есть список всех подзаголовков. Иногда указываются лишь темы, которые нужно обязательно раскрыть в рамках конкретной публикации. Иногда приводится тезисная структура, выступающая своеобразными смысловыми якорями и ориентирами для автора.

Копирайтер в большинстве случаев может отклоняться от предложенной структуры, в том числе менять ее пункты местами, добавлять свои, если он считает, что они позволяют лучше раскрыть тему. Но если структура в ТЗ дана, то именно она должна быть основой для будущей статьи.

Пример тезисной структуры для текста на сайт стоматологической клиники:

Тематика: микропротезирование зубов.

Содержание:

• что такое керамические вкладки;
• показания для применения;
• преимущества керамических вкладок перед пломбами;
• этапы микропротезирования;
• наши преимущества и цены.

Ключевые слова и LSI-фразы

В ТЗ для SEO-текста обязательно приводятся требования к ключевым словам. Обычно указывается список ключей и количество вхождений в конкретном тексте. Но в целом требования к «ключевикам» в разных технических заданиях могут серьезно отличаться: у каждого SEO-оптимизатора свои правила.

Ниже приведем пример довольно распространенного варианта ТЗ, который можно считать сбалансированным. Он и требования поисковой оптимизации учитывает, и для копирайтеров довольно удобен, так как позволяет сосредоточиться на раскрытии темы, а не мыслях о том, как же вписать конкретный ключ в тексте:

1. Выделяется главная ключевая фраза, являющаяся самой частотной.
2. Основной «ключ» предлагается использовать в первом абзаце и/или предложении, включить в заголовок и/или подзаголовки.
3. Остальные ключевые фразы разделяются на отдельные слова. Все они приводятся в таблице, где указывается коридор с количеством вхождений.

Пример требований к ключам для статьи по теме «микропротезирование зубов»:

Основной ключ «микропротезирование зубов». Количество вхождений от 8 до 14.

Другие ключевые слова:

• микропротез 5-7;
• вкладки 5-7;
• керамические 3-5;
• улыбка 3-5;
• дефект 2-4;
• методика 2-4;
• пломба 2-4;
• киев 1-2;
• цена 1-2.

Дополнительно, как правило, предлагается перечень LSI-слов, которые соответствуют конкретной ключевой фразе. Присутствие в тексте копирайтера этих слов позволит поисковой системе убедиться в том, что он соответствует конкретным потребностям пользователя и релевантен их поисковым запросам.

Применимо к теме «микропротезирования» LSI-фразы могут быть такими:

• этапы;
• срок;
• служба;
• кариес;
• стирание;
• сколы;
• клиника;
• преимущества;
• установка;
• стоматолог;
• прием;
• процедура и т.д.

Тип содержимого

В ТЗ указывается то, где будет размещаться конкретный текст. Это может быть блог, продающая (посадочная) страница, внешний ресурс (для наращивания ссылочной массы) и т.д. Вместо указания этой информации заказчик в техническом задании может просто сказать, что требуется от копирайтера на выходе — информационный или коммерческий текст.

Информационная статья рассказывает о конкретном товаре/услуге или тематике. В таком тексте нет прямой цели продажи. Основная же задача сводится к раскрытию темы основных ключевых фраз. Если поисковик сочтет, что тематика раскрыта не в полной мере, то вероятность попадания страницы с таким текстом в ТОП выдачи будет низкой. Соответственно, если в ТЗ указано, что это текст для блога или нужна информационная статья, то и объем, как правило, должен быть большой.

Коммерческий текст должен склонять читателя к покупке товара или заказу услуги. Следовательно, он посвящается именно им. Автор должен раскрывать преимущества товара/услуги конкретной компании, демонстрировать ценности для клиента и т.д.

Поясним на наших стоматологических примерах. В коммерческой статье и в заголовках, и в самом тексте нужно «показать» поисковикам, что на этом сайте есть возможность приобрести конкретный товар или заказать услугу, а не просто узнать о том, что такое микропротезирование зубов.

Если под коммерческие ключевые слова будет написан инфотекст или под информационный запрос — продающий, то цель заказчика не будет достигнута, а релевантность соответствующей страницы сайта будет невысокой.

Уникальность и спамность текста

Обязательным условием качественной работы копирайтера является уникальность его текста. Этот показатель можно проверять на различных онлайн-сервисах. Сегодня многие SEO-оптимизаторы выполняют эту проверку на сайте Text.ru.

Обычно требуется либо абсолютная уникальность, то есть 100%, либо показатель от 90-95% и выше. В некоторых темах предполагается использование устойчивых выражений, наименований законов и постановлений, сложных терминов и прочих текстовых фрагментов, которые могут снизить общую уникальность статьи. Подобная проблема нередко возникает у авторов при подготовке статей для сайтов медицинской или юридической тематики.

Для подобных текстов могут быть сделаны исключения, то есть требования к уникальности слегка снижаются. При этом у копирайтера могут попросить делать сноски или указывать перечень источников информации, откуда взяты неуникальные фрагменты, в том числе названия законов, списки документов, сложная терминология и т.д.

Еще один важный критерий в современном SEO — это уровень спама. Его также, как правило, проверяют по сервису Text.ru. Обычно при написании текстов копирайтера просят добиться спамности от 30 до 50%.

Опять же, от этого требования также можно иногда отклоняться. Во-первых, иногда само ТЗ предполагается высокую плотность ключей, в результате и уровень спама оказывается выше нормы. Во-вторых, при большом размере статьи, как правило, спамность тоже повышается. В таких случаях не совсем верно ориентироваться исключительно на программу. Нужно анализировать текст самостоятельно, смотреть, легко ли он читается, встречаются ли тавтологии и неестественные вхождения ключей. Если с точки зрения человеческого восприятия все в норме, то, как правило, принимается и текст с более высокой спамностью. Правда, она все равно не должна быть выше 60-65% по «Текст.ру».