Обновление профессий: где учат SEO-специалистов или как стать веб аналитиком?

Чтобы разобраться в ситуации, мы воспользовались циклом интервью с представителями отрасли, отработавшими в ней минимум 5 лет. В итоге получился собственный набор статей о профессиях, связанных с работой в маркетинговых агентствах.

Беседа с Алексеем Поляковым не состоялась с автором этой статьи лично. Но информации из открытых источников оказалось достаточно, чтобы выразить мнение эксперта отрасли и подробно описать суть профессии поискового оптимизатора.

Кратко о выборе профессионала

Алексей Поляков не часто говорит о себе, а найти его аккаунты в социальных не так и просто. Сам представляется ведущим SEO-специалистом агентства Artvision Pro. В поисковой оптимизации эксперт отработал уже 7 лет. Но пришел в эту профессию не сразу.

Сначала Алексей Поляков приобрел специальности верстальщика и программиста. Это во многом объясняет легкость смены профессии. Ведь настоящему SEO-шнику, зарабатывающему те самые завидные дивиденды, надо быть немного программистом и верстальщиком. Данный факт сегодня более чем актуален, поскольку сильно изменились принципы ранжированияНабор формул, в соответствии с которыми осуществляется формирование выдачи и ранжирование веб-страниц. Основная задача алгоритма ПС - продемонстрироватьПерейти к словарю терминов в поисковых системах. Ранее были нужны тексты, оптимизированные под конкретные ключевые, или ссылочная массаСсылочная масса – это обобщенное количество внешних ссылок (не имеющих тега «nofollow») которые служат для направления юзеров на какой-либо ресурс. Ссылочная…Перейти к словарю терминов , иногда достигающая 1000 анкоров или линков на страницу. Сегодня иначе. Именно о том, чем же занимается SEO-специалист на рабочем месте, хочется рассказать больше.

Профессия, которой не учат в ВУЗах

Исторически сложилось так, что специальности по поисковой оптимизации в рамках учебных заведений, как таковой не существует. Сама профессия зародилась практически стихийно вместе с появлением поисковых систем и конкуренцией между сайтами за лидирующие места в выдаче.

Количество веб ресурсов росло. Повышалась требовательность пользователей. В условиях борьбы за лидерство в интернете поисковые системы занялись улучшением качества собственных проектов. Первые места стали отдаваться сайтам, которые быстрее других способны продать свою информацию (или то, что за ней стоит). Причем слово «продать» в этом контексте скорее означает «удовлетворить потребность». Например, ответить на чисто информационный запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов о том, «как проводят полярную ночь белые медведи».

Алексей Поляков, в свою очередь, планируя переходClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов в поисковую оптимизацию, посетил целый ряд оплаченных курсов, о которых отзывается довольно сдержанно. Независимо от знаний, полученных во время обучения, пришлось применять методы самообразования. Помогли навыки поиска нужного контента, а также возможность экспериментировать с собственными проектами. В итоге эксперт пришел к четкому пониманию сути процессов, происходящих внутри поисковиков, по большей части в Яндексе.

От редакции. Алексей Поляков нигде и никогда не заявлял о собственных приоритетах по выбору системы для продвижения. Но большая часть информации от эксперта касается именно Яндекса.

Кроме классического подхода с эмпирическим опытом (проб и ошибок), в процессе работы над проектами клиентов, Алексей использовал собственный опыт верстальщика и программиста. Эти навыки позволяют быстро находить ошибки, вовремя исправлять. Ведь любая погрешность в главном файле сайта robotПоисковый робот (бот, веб-паук, краулер) - программное обеспечение, часть поисковой машины, используемая для перебора веб-страниц для их занесения (вместе с…Перейти к словарю терминов .txt может привести к выпадению страниц или целого проекта из индекса. От редакции добавим, что данное утверждение справедливо по отношению к любой системе, в которой продвигается сайт. Поскольку директивы задаются для ботов поисковиков по-отдельности или для всех сразу. Обычно это набор конкретных систем + остальные.

Приведенный факт полностью разрушает миф о том, что SEO-специалисту не обязательно владеть профессиональными навыками.

Алексей Поляков уточняет, что погрешности в директивах, написанных для конкретных краулеров, в итоге достигаются ботом во время сканирования сайта. Обнаруженная ошибка ведет к завершению сессии, а следующего обхода страниц иногда надо ждать 1-2 недели. Таким образом, краулинговый бюджет расходуется неэффективно, а сайт продвигается медленнее. Если же ошибки оставлять неисправленными, то проект вряд ли появится на высоких позициях.

Что конкретно делает SEO-специалист на рабочем месте?

«Мы (от ред. оптимизаторы) не работаем против Яндекса, мы работаем против друг друга,»- именно это высказывание эксперта привлекает внимание к его персоне, как профессионалу отрасли.

Рабочий день SEO-специалиста начинается с просмотра позиций проектов, находящихся на курировании у конкретного сотрудника. Это означает следующее:

• какие обновления случились (установление факта);
• проверка содержимого в сниппетах (поисковые системы иногда без ведома владельцев сайтов добавляют собственные версии);
• мониторинг ссылочных сервисов, все ли ссылки на месте;
• в случае необходимости поиск ссылок на замену;
• анализ конкурентов в поисковой выдаче (изменение лидеров, прочее);
• оценка ресурсов, вошедших в ТОП-10 (иногда сайты выходят в лидеры, работая как акцептор, отнимают ссылочный вес с разных страниц).

Подобным мероприятиям отдается первая половина рабочего дня. В зависимости от результатов по каждой из проведенных проверок предпринимаются попытки что-то исправить. Если все работает отлажено, у специалиста есть возможность заняться улучшением проектов в любом случае:

• запланировать новые публикации;
• произвести поиск подходящих доноров;
• поразмыслить над улучшением верстки.

Возможно, кто-то удивится, что в списке привычных дел оптимизатора все также много времени отводится ссылочному профилю. Алексей Поляков акцентирует внимание на том, что механизм связей между страницами работает, несмотря на все изменения в алгоритмах поисковых систем. Но сегодня больше приходится уделять внимание качеству страниц, которые выбираются как доноры или акцепторы. То есть, оптимизаторы думают не только о том, кто ссылается наресурс. Для сайта важны и те, кому раздаются рекомендации. Дополнительно, теперь надо смотреть на тематику площадок публикаторов.

От редакции. С марта 2020 в Гугл учитываются ссылки из социальных сетей отдельно от других. Некоторые из них лучше закрывать от сканирования.

Эксперт рекомендует продолжать работать со ссылками, но относится к их выбору с большей ответственностью. Поскольку алгоритмы Яндекса чутко реагируют на продвижение сайтов, чья популярность накручена.

В компетенции SEO-специалиста входят такие обязанности:

• подбирать и улучшать контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов сайта;
• настраивать, отслеживать и анализировать отчеты в Яндекс.Метрике;
• контролировать ряд показателей по наиболее важным метрикам (например, количество отказов).

Сегодня, когда компания берется за продвижение сайта, приоритетным считается обещание привести в бизнес клиентов из онлайн. Поэтому выход в ТОП-1 по высокочастотным запросам – второстепенный фактор успеха. Но одновременно с этим владелец сайта должен иметь план продвижения и гарантии на улучшение ситуации с продажами в период после взаимодействияUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов с агентством. Как часто говорят: проект работает на бизнес не менее полугода с момента завершения работ по оптимизации. Все сказанное обязывает SEO-шников выполнять свои функции с большим усердием. В некоторых случаях, сотрудники проводят обучение клиентского штата взаимодействию с популярными аналитическими сервисами.

Работа с заказчиком

Клиенты часто настораживаются, когда наши менеджеры заводят разговор о бизнес-целях проекта. Заказчик рассуждает примерно так: “Я уже все указал в моей анкете, мне нужен ТОП-3 по конкретным запросам. Что с этим не так?”

Между тем у SEO-специалиста остаются вопросы. Реклама ради рекламы редко кому нужна, а позиции в ТОП не занимают ради самих мест в SERPSearch Engine Result Page (сокращенно SERP, в переводе с английского - поисковая страница результатов, а на жаргоне - просто выдача) - это веб-страница, которая создается…Перейти к словарю терминов . Ведь согласитесь, речь не идет о победе в ЛЧ или на песенном конкурсе Евровидение. Тогда бы позицияРанжирование - процедура определение порядка в соответствии с рангом (применительно к веб-сайтам - авторитетом, релевантностью запросу). Результатом ранжирования,…Перейти к словарю терминов клиента была понятна.

Но сайт может продвигаться по тысячам запросов, занимать места в ТОП-10 по большему числу из них, но клиент будет все еще недоволен, т.к. его конечная цель не достигнута. Поэтому менеджеры проекта стремятся сразу понять цели клиента и стараются перенаправитьСлучается такое, что веб-страница или весь сайт целиком переезжает на новый URL-адрес навсегда. 301 редирект — это перенаправление на другой адрес сайта. Редирект…Перейти к словарю терминов его внимание на другие методы продвижения, списки запросов, инструменты аналитики.

Под реальными целями клиента может скрываться желание сделать следующее:

• повысить продажи на сайте или для отдельных категорий товаров, есть варианты, когда хочется сделать больший акцент на собственной продукции;
• увеличить охват рынка (вытеснить конкурентов);
• популяризировать бренд;
• привлечь больше клиентов готовых к покупкам;
• подготовить аудиторию к появлению принципиально новой продукции, услуг;
• протестировать покупательскую способность с позиций продаж специфических товаров (при открытии новой ниши для себя).

Клиент агентства иногда не считает нужным сообщать менеджерам о конечных целях, а продвижение по позициям - это в итоге только первые места в выдаче, которые могут попутно обеспечить что-нибудь еще.

Поэтому для SEO-специалиста важно наладить контакт с заказчиком и после помощь получить желаемое, а не только ТОП-10.

Понимание еще не гарантия успешной реализации

Иногда оптимизатору надо становиться “нянькой” для клиента, чтобы обезопасить от бессмысленных рисков, на которые тот готов пойти. Первое и главное, о чем обычно забывают подумать предприниматели - это ответные шаги конкурентов. Если ваша отрасль не так уж сильна, а игроки выбранного сегмента рынка середнячки бизнеса, возможно есть шанс быстро обогнать их и занять лидерство надолго.

Но есть ниши рынка, представители которых уже успели завоевать место на отечественном просторе. Тогда продвижение по одинаковым запросам с лидерами может, как минимум, означать, что полугодовой раскрутки недостаточно. Но иногда даже при длительных попытках обойти сильные бренды практически невозможно, ну, или потребует гораздо больше вливаний. Это, если представить, что спортивные костюмы из Иваново вдруг появятся в выдаче выше, чем Nike & Adidas. Все возможно, но сразу стоит оценить предстоящие расходы и длительность ожидания.

Поэтому для оптимизаторов важно сразу правильно предсказать результат поисковой гонки за лидерство в выдаче. Ситуация усложняется, если клиент к тому же хочет получить больше заказов. Оптимизаторы с большим опытом даже без анализа ниши могут сразу дать прогнозы на успех предприятия. Исследования, как правило, лишь подтверждают прогноз цифрами, а также дают возможность искать альтернативные каналы для раскрутки.

Но главное, SEO-специалисты имеют доступ к инструментам сбора информации. Их аргументация заключается в следующем:

• график роста трафика у лидеров ниши;
• данные о ссылочном профиле (количество, число в индексе и трастовость);
• конкурентные дополнения к товару: доставка, установка, способы оплаты и прочее.

Но сводится к тому, что некоторые заказчики считают контент основополагающей составляющей успешного продвижения. Клиенты не учитывают стоимость настоящих “прорывных” статей. Даже простое исследование поисковой выдачи потребует временных и финансовых затрат, + нужен собственный софт для анализа накопленных данных. В штате должен быть специалист, который может интерпретировать результаты экспериментов и исследований. Оптимизатор в свою очередь должен доносить клиенту и эту информацию тоже.

Не получается убедить, надо отказываться от проекта

Клиент уже готов приступить к работе, но оптимизатор понимает, что достичь всех поставленных целей не получается, а методы убеждения не действуют. Значит, надо отказываться от реализации проекта, несмотря на желание заработать. Иначе перспективы агентства, как и специалиста лично можно описать так:

• пополнен список разочарованных заказчиков;
• потеря хорошей репутации;
• личное разочарование каждого, кто имел отношение к продвижению конкретного сайта.

Но прогнозы не всегда очевидны. Оптимизаторы понимают, что поставленные задачи выполнимы, но внедрения поисковых систем, действия конкурентов, вполне могут оказать влияние на сроки реализации. Тогда стоит предложить клиенту собственный график продвижения по этапам. Лучший результат - не худший, по возможности просто сделаете сюрприз, опередив сроки.

Дополнительные аргументы для создания подробного ТЗ

Если клиента пришлось долго уговаривать на проведение работ по плану агентства, следует ответственнее подойти к форме заключаемого договора. Заказчики не всегда имеют правильные представления о SEO-продвижении. В идеале, конечно, сюда входит множество работ, выполняемых людьми разных специальностей. Но не всегда. В одном случае достаточно доработать семантическоеСемантическое ядро - пул (перечень) ключевых слов, их сочетаний, морфологических форм. Этот набор точно описывает специфику деятельности компании, предлагаемые…Перейти к словарю терминов ядро, в другом требуется помощь верстальщиков, дизайнеров и не только.

Поэтому ТЗ проекта должно в полной мере отображать объемы выполняемых работ, как и их суть. Важно, чтобы клиент понимал, что заказ ограниченного круга мероприятий, автоматически становится его ответственностью в случае, если смежные услуги выполнены не в срок или некачественно. Поэтому мы часто делаем акцент на комплексном поисковом продвижении.

Договор предусматривает ситуации, когда клиент не выполнил необходимые требования и не обеспечил подрядчики необходимыми сведениями, готовым функционалом в масштабах сайта, доступами к различным аккаунтам. Важно, чтобы обе стороны понимали ответственность, связанную с реализацией раскрутки. 

Форма и сроки отчетности также обговариваются документально. Лучше заранее выбрать удобный формат для обеих сторон. Подрядчику необходимо учитывать уровень вовлеченности клиента и его информированность. При необходимости отчеты надо разбавлять комментариями, которые помогут лучше ориентироваться в успехах продвижения непосвященному в SEO пользователю.

О «черном» SEO

Наши читатели уже знакомы с такими методами, как переоптимизация текстов ключевыми словами, накрутка трафика с помощью специальных сервисов. Надо сказать, что вместе с изменениями в ранжировании сайтов исчез целый ряд подобных приложений. Оставшиеся составили подробные инструкции для серферов с последовательностью действий, которые оплачиваются.

Однако применение таких сервисов на практике может в итоге сильно навредить сайту. Поскольку, попадая в ТОП-10 по накрученному трафику, они оказываются не конкурентно способными. У таких проектов высокий процент отказов, что в Яндексе отчетливо выражается показателями поведенческих факторов.

Кроме того, работа серферов отображается на тепловых картах. Таким образом, оптимизатор реально получает «грязную» отчетность, с которой просто неудобно считывать информацию. Все те преимущества, которые дает визуализация, обеспеченная Яндекс.Метрикой, сводятся на «ноль».

Эксперт, Алексей Поляков, в своих интервью придерживается мнения о том, что «черные» методы остались далеко в прошлом. Оптимизаторам нет смысла расходовать рекламный бюджет на закупку искусственного трафика. Белые способы продвижения приносят больше прибыли и удовлетворения от проделанной работы.

Дополнительный стимул для разработчиков к тому, чтобы делать сайты качественнее и прилагать больше усилий к поиску контента для пользователей – внедрение персональной выдачи. Теперь Яндекс во многих случаях самостоятельно решает, что и кому показывать. По всей видимостиВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов оптимизаторам придется думать о тщательном выборе целевых групп.

Компетенции SEO-шника и цена ошибок

Процессы поисковой оптимизации разделены на несколько этапов. Лучший вариант для сайта, когда идентичные виды работ проводят сотрудники одного звена. Например, семантическое ядро собирает один специалист, другой занимается кластеризацией собранной информации. Точнее, распределяет запросы по намеченным страницам. В итоге формируется структура сайта или план на ее улучшение. Только после этого делают ТЗ копирайтерам, которые напишут оптимизированный под запросы текст. Но сейчас не о статьях.

Длительность взаимодействия SEO-шника с одним проектом зависит от: объемов ресурса, выбранной схемы перелинковки, тематики, конкуренции, прочих не зависящих от специалиста параметров. Суть в том, что рутинные процессы делятся на этапы, где задачи выполняются отдельными сотрудниками.

Строгость систем

Ошибки, возникающие во время разработки или даже функционирования сайта, не всегда зависят от оптимизатора. Например, забыли проплатить хостинг, проект на пару дней остановился. В это время поисковый краулер мог пытаться зайти на сайт или произошли обновления, которых в итоге нет. Такие ситуации удаляют на недели и даже месяцы сайт из ТОПов поисковой системы. Надо разбираться с ошибками, исправлять их и возвращать обратно в выдачу. Здесь многое зависит от терпимости клиентов.

Но бывают и ошибки, совершенные разработчиками в погоне за простыми способами достигнуть желаемого. С одной стороны, попытки манипулировать индексированием с помощью метатегов не вызывают вопросов. Но они появляются, если сайт не проходит сканирование с положительным результатом. На практике оказывается, что ошибочно закрыли от индексирования Главную или другую значимую Страницу. Обнаружить и исправить некорректный фрагмент кода не трудно, но ожидать «контрольного» сканирования придется все равно долго.

Простые ошибки часто становятся причиной блокировки сайта. И это еще один повод для распределения функций между сотрудниками. Пусть каждый выполнит свои задачи на отлично, тогда и общий результат не придется ждать долго.

Ошибки с санкциями

Ситуации с переоптимизацией страниц или массовой закупкой «токсичных» ссылок встречаются все реже. Но, тем не менее, о них надо помнить. Сюда же следует относить агрессивную рекламу, призывы к насилию и прочее.

Алексей Поляков напоминает о том, что в Яндексе работают алгоритмы, восприимчивые к подозрительному увеличению ссылочного профиля. Сайт могут заблокировать на длительный срок. Поэтому к наращиванию ссылочного профиля надо подходить планомерно, добавляя новые анкоры ежедневно (возможно даже реже). Аналогично следует поступать с новыми публикациями на сайте (от редакции).

О методах раскрутки

По мнению эксперта, не стоит ждать кардинально новых способов продвижения. Поисковая оптимизация пришла в интернет на весь срок существования сайтов. Ее инструменты неизменны, хотя использовать их можно по-новому, углубляясь в суть процессов ранжирования: улучшать перелинковку, делать вирусный контент и т.д. Ну, и конечно, нельзя забывать об автоматизации большинства процессов. Ведь именно это позволяет масштабировать бизнес.

Напоследок

Работа SEO-специалиста становится все более связанной с аналитикой. Поэтому и появилось второе название профессии: веб аналитик. Для многих, кто уже 5 и более лет остается в отрасли открываются новые возможности. Но для этого необходимо осваивать азы аналитики, иногда также самостоятельно, как это начиналось с простым поисковым продвижением.

Также, эксперт поддерживает мнение о постепенном слиянии двух направлений: оптимизации и электронного маркетинга. Теперь сеошнику надо знать существующие каналы, условия их использования. Кроме того, площадки для раскрутки приходиться осваивать по мере их появления. Иначе теряется связь с молодыми поколениями, за которыми будущее интернета, а значит и судьба электронной коммерции в принципе.