Прогнозирование трафика: зачем нужно и как делается?

Важный момент. Сайт может получать трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов из разных источников. Поэтому SEO специалисты, составляя прогнозы, опираются на посетителей, пришедших на сайт из поисковых систем. Аналитические инструменты позволяют отличать разные источники трафика. Это позволяет не делать прогнозы, но и рассчитывать целесообразность продвижения различными методами, использование рекламных методов (контекст, социальные сети, прочее).

Прогнозирование трафика на старте проекта

Владельцы сайтов не всегда осознают важность изучения рынка, а точнее:

• численность потенциальной целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории;
• возможность привлекать максимального числа пользователей готовых к покупкам;
• предельных перспектив ниши (больше какого числа не получится привлечь независимо от усилий).

С одной стороны, люди рассуждают правильно: сайт работает в сети круглогодично, поэтому и покупатели будут приходить всегда. Ведь в отличие от реального магазина, сетевой проект можно посетить практически без затрат. Но даже в интернете действуют правила маркетинга. Подстраиваться под их действие приходиться из соображений рекламных бюджетов, поведения целевой аудитории в разные временные периоды.

Прогноз трафика для создаваемого проекта помогает понимать следующее:

• емкость рынка;
• зависимость от сезонности;
• пути формирования стратегии продвижения;
• выбор динамического развития (рекламная активность в разные временные периоды).

Если сказать проще, вычисление вероятной посещаемости проекта аналогично пониманию того, как много покупателей придет в реальный магазин за товаром. Так узнают не только о наиболее благоприятных периодах для продаж, но также лучшее время для запуска рекламных кампаний, применения мер по снижению потерь от рисков.

Зачем прогнозировать посещаемость для работающих проектов?

Успешное развитие сайта невозможно, если владелец игнорирует изменения, происходящие внутри ниши. А это может быть следующее:

• потеря покупательского интереса к товару;
• резкое снижение цен у конкурентов;
• появление новых продавцов, прочее.

Все перечисленное лежит на поверхности, однако есть и такие нюансы, как расширение способов поиска товара: от разных источников до простого использования новых запросов. Все это ведет к изменениям в объемах посещаемости проекта. Прогноз трафика в таком случае используют для следующего:

• поиск перспектив для дальнейшего развития (период времени, товарный ряд, методы раскрутки);
• проведение анализа уже проведенных мероприятий;
• оценка качества привлекаемой аудитории (готовые лиды или просто любопытствующие);
• выявление проблем, негативно влияющих на конверсии.

Предварительная оценка сайта при заказе SEO

 Между клиентами маркетинговых агентств и исполнителями периодически возникает недопонимание. Заказчики ожидают получить качественный трафик чуть ли не вчерашним числом, а специалисты в области поискового продвижения видят реальную картину. Именно изучение рынка, а также применение методов прогнозирования позволяет понять не только потенциальную емкость ниши. Получают не менее важные данные о сроках выхода сайта на лучшие позиции в рейтинге, получении фактических лидов.

Оценка трафика – это обязательная часть работы по предварительному аудиту проекта. Результаты позволяют выстраивать стратегии продвижения и делать уникальные торговые предложения клиентам. Прогноз делается практически автоматически сразу после заполнения специальной анкеты клиентом. Специалистам требуется дополнительная информация о бюджете проекта.

Как происходит прогнозирование?

Процесс делится на 4 этапа:

1. Оценка спроса (в том числе, широта охвата);
2. Определение уровней кликабельности для нескольких главных запросов.
3. Выполнение прогнозирования.
4. Разработка плана развития, формирование списка рекомендуемых мероприятий.

Оценивание спроса

Для начала менеджерам потребуется информация по следующим пунктам:

• насколько постоянен список товаров и услуг, готов ли клиент к расширению ассортимента;
• изучение локального рынка в выбранной нише;
• планы компании на увеличение охвата аудитории за счет выхода на другие регионы.

Оптимизаторы собирают семантическоеСемантическое ядро - пул (перечень) ключевых слов, их сочетаний, морфологических форм. Этот набор точно описывает специфику деятельности компании, предлагаемые…Перейти к словарю терминов ядро, учитывая полученные ответы:

• минус брендовые запросы;
• больше внимания ключевым словам с региональным уклоном;
• формирование списков групп запросов с длинным низкочастотным хвостом, прочие тонкости работы.

На этом этапе главное выявить численность аудитории готовой покупать уже сейчас, а не просто заинтересованных в тематике. Чтобы было понятно, запросы человека позволяют на автоматическом уровне относить его к той или иной группе пользователей.

Для анализа потребуются данные по частотности геозависимых ключевых слов за несколько лет. В работе используются аналитические инструменты Яндекс, Гугл и других приложений. Там, где есть острая необходимость, данные рассматривают для каждой недели отдельно (обычно помесячно).

Далее для каждого месяца находится коэффициент сезонности, вычисляемый по формуле: отношение спроса по всем запросам за выбранный период времени к среднему значению аналогичной величины за год.

Далее надо спрогнозировать динамику изменения спроса. Специалисты строят линейный график на год. Данные уточняются умножением предположительного числа обращений на сайт по конкретному запросу на коэффициент сезонности.

Важность семантического ядра

Корректность и точность прогноза зависит от списка ключевых слов, по которым производится исследование, а также выбранный временной период.

Для понимания картины. Надо взять один запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов «купить велосипед» и исследовать него результаты в разное время года. Заинтересованные в других ключевых словах могут выполнить проверку для них: «синее платье», «красные драгоценные камни» или «сменить резину». Легко убедиться, что для некоторых запросов данные существенно отличаются. Для тех, кто хочет глубже исследовать тему, рекомендуется проверить «купить масляные обогреватели», «сколько стоит сноуборд» и подобные им фразы. Вордстат показывает статистику только за предшествующий месяц. Поэтому для тех, кто изучает тему, проверку лучше проводить для товаров, которые находятся в пике популярности или на ее спаде. Также используют: Букварис, сервисы Яндекс.Метрики и Вебмастера этой же системы. Приложения позволяют анализировать похожие проекты, сравнивать структуры сайтов и величину товарного охвата.

Если семантическое ядро проработано некачественно, в нем присутствуют лишние запросы, то полученный прогноз окажется завышенным по отношению к фактическим результатам. Клиентам не нравится, когда данные расходятся и воспринимают ситуацию, как попытки обмануть их или недостаточное внимание к проекту.

Кроме того, наши специалисты делают акценты на том, что надо избегать применения общих тематических запросов: «памятники», «туры», «планшеты» и прочих. Частотность таких ключевых слов очень высокая, но привлечь по ним целевую аудиторию практически невозможно. Исключение могут составить лишь интернет-магазины в крупных регионах, где допускаются оптовые поставки товара. Обычно оптимизаторы ставят ограничения для общих запросов при изучении спроса.

Частотность и потенциальные объемы трафика

Выбранные параметры составляют основу для вычисления потенциального спроса, широты целевой аудитории. Частотность влияет на стоимость ключевых запросов, а также целесообразность привлечения покупателей по ним. Например, в работе оптимизаторы часто сталкиваются с ситуациями, когда клиенты не хотят получать десятки тысяч заказов в месяц. Так как могут обработать только 200-300 заявок. Сбор и очистка семантического ядра, распределение запросов по частотности позволяют управлять посещаемостью сайта. Обычно используются Key Collector и Яндекс.Вордстат. Эти проекты уже десятилетие помогают SEO-шникам в продвижении сайтов.

Влияние времени года на спрос

В статье уже упоминалась необходимость учета сезонности при прогнозировании трафика. Этот фактор нужен не только для планирования, но также грамотного управления бюджетными средствами. Так в маркетинговые кампании невыгодно запускать в период, когда до повышения пользовательского спроса надо ждать несколько месяцев. Учет сезонности влияет на формирование стратегии продвижения. Тем не менее, полезно знать и тот факт, что раскрутку проекта лучше начинать за 4-6 месяцев до наступления максимальной покупательской активности. Здесь, как в офлайне, поздний вход в рынок оборачивается пропуском всего сезона.

Отметим еще одну особенность. График сезонности может иметь разный характер в разные периоды времени. Однако иногда он характеризуется как медленная монотонная возрастающая или убывающая кривая. Что означает возможность продавать товар круглогодично в приблизительно одинаковых объемах. Это позволяет понимать целесообразность создания сайта вообще или его продвижения в поисковой системе. Иногда достаточно запуска контекстной рекламы, продаж через лендинги (одностраничные сайты).

Роль кликабельности в прогнозировании

CTR — это отношение трафика к числу показов сайта в результатах поиска. Проще говоря, нам надо понять, какая доля пользователей ввела ключевую фразу в поисковую строку. После совершила переход на ресурс из результата поиска. Обычно считается, что CTR тем выше, чем меньше номер позиции сайта в рейтинге системы. Но на самом деле, не все так однозначно. Во-первых, есть специальные исследования на выявление зависимости места в выдаче и коэффициента кликабельности. Одновременно с этим надо учитывать присутствие в поиске специальных блоков (картинки, карты, прочее), а также «нулевого» сниппета, который показывается выше всех результатов.

Специалистам надо учитывать результаты проведенных исследований. Представители поисковых систем говорят о написании заголовков и сниппетов исключительно для людей. Но есть критерии, очевидно влияющие на привлекательность текстов:

• тематика ниши;
• тип запроса (короткий, длинныйLong Tail (дословно с англ. длинный хвост, в SEO определяется как «хвост запросов») - это крупный пул ключей, состоящий из запросов с низкой частотностью и конкуренцией.…Перейти к словарю терминов , частотностьЧастотность или частота - общее число показов определенного пользовательского запроса за месяц. Как определяетсяПерейти к словарю терминов , прочее);
• известность бренда;
• наличие контекстной рекламы на страницы выдачи, ее объемы.

В некоторых случаях используется коэффициент кликабельности, встречающийся исключительно в публикациях по теме (например, из данных таблиц). Получить значение CTR можно из Вебмастера поисковых систем. Когда невозможно вычислить чистое значение, используют аппроксимацию (усреднение данных). Также надо учитывать, что сервисы не дают результатов до того момента, пока появятся цифры годные для обработки. Иногда уходит 1-2 недели, а клиент не хочет ждать так долго. Соответственно значение кликабельности точнее для уже действующих проектов. Наиболее трудная ситуация у молодых сайтов.

Дополнительно. Специалисты учитывают, что данные о кликабельности позволяют предполагать:

• будущую видимостьВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов сайта;
• трафик;
• проблемные критерии сниппета.

Низкий CTR вовсе не означает, что для продвижения выбраны неправильные запросы. Проблемы кроются в общем фрагменте текста, количестве слов. Так, сегодня системы, наделенные возможностями искусственного интеллекта, могут самостоятельно выбирать релевантные тексту участки и показывать их в выдаче. Поэтому важно написать сниппет так, чтобы он был:

• признан релевантным запросу и контенту страницы;
• привлекательным для пользователей.

Любые серьезные расчеты минусуют брендовые запросы, которые обычно дают ощутимый дополнительный трафик. Но, это не заслуга оптимизации.

Прогноз трафика

Существуют два основных способа для вычисления обозначенного параметра. Это прогноз за счет анализа данных для каждого запроса и изучение видимости проекта в поисковых системах. Для молодых сайтов больше подходит второй вариант. Тогда как анализ данных по запросам – трудоемкая задача, выполнение которой невозможно без наличия накопленной информации. Этот метода чаще используют для прогнозирования не просто трафика, а отслеживания посещаемости в зависимости от внедрения различных стратегий, акций, кампаний.

Для вычисления перспектив трафика «по каждому запросу» потребуется следующее:

• вычислить позиции проекта по пунктам семантического ядра (можно сократить до исследования групп запросов);
• определить вероятную позицию сайта по выбранному ключевому слову до конца текущего года или на год вперед;
• получить данные по прогнозам трафика с учетом кликабельности.

Далее:

• данные для каждого прогноза суммируются;
• результаты корректируются согласно вычислениям, проведенным для сезонности (по формуле).

Итоговый результат удобнее использовать после приведения его в график по принципу корреляции.

Чтобы спрогнозировать трафик, используя видимость проекта потребуются такие данные:

• число запросов, по которым описание проекта появляется на первых страницах выдачи;
• количество ключевых слов, которые выводят сайт в ТОП;
• частотность фраз и слов, показываемых вместе со сниппетом в ТОП.

Каким будет спрос в зависимости от видимости сайта?

Наши специалисты отработали такую последовательность:

• берется начальный трафик за минусом кликов по брендовым ключевым словам;
• определяется текущая видимость проекта в поисковых системах;
• вычисляется рост видимости, опираясь на опыт работы в выбранной тематике, бюджет, качество ресурса (его оценку от систем);
• прогнозируются результаты с учетом полученных данных.

Отчет по этой работе формируется в таблицу для каждого месяца по таким пунктам:

• итоговый трафик;
• ежедневная посещаемость;
• экономия бюджета на показе рекламы;
• количество заявок;
• объемы продаж.

Как использовать результаты?

Практическое применение прогноз трафика получает в самом начале сотрудничества владельца сайта и потенциального исполнителя заказа. Обеим сторонам полезно увидеть точки роста, перспективные направления для развития. Ну, и главное, ответить на вопрос: «Есть ли смысл делать инвестиции в конкретный бизнес или выбранный способ продвижения (с помощью поисковой оптимизации). Специалисты со стороны заказчика, напротив, опираясь на данные прогнозы, составляют план мероприятий необходимый для успешной раскрутки.

Прогноз дает возможность контролировать расходы и достижение целей (результаты по показателям проекта). Если целевые показатели оказываются недостижимыми, прогноз позволяет предлагать компаниями альтернативные решения по гарантиям. Ведь чистый возврат денег не всегда выгоден самим владельцам сайта, поскольку потрачено время. По предварительной договоренности, специалисты перенаправляют избытки средств, выделенных на раскрутку в поиске, на другие виды рекламы: социальные сети, контекст, мобильные приложения.

Точность прогнозов

В вычислениях подобного плана всегда присутствует погрешность, которая образуется из-за влияния множества факторов, не зависящих от специалистов. Так на итоговую посещаемость сайта влияет следующее:

• поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов в сети конкурентов (старых и новых участников ниши);
• внедрение обновлений в алгоритмах поисковых систем;
• изменение приоритетов при определении лидеров рейтинга;
• стартовые позиции проекта (сайты с багажом штрафных санкций «поднимать» сложнее);
• добавление в список факторов ранжированияНабор формул, в соответствии с которыми осуществляется формирование выдачи и ранжирование веб-страниц. Основная задача алгоритма ПС - продемонстрироватьПерейти к словарю терминов значимости пользователя, как эксперта контента;
• прочие внешние факторы.

Одновременно с этим поисковые запросы также могут менять свою принадлежность к разного типа интентам (коммерческий, информационный). Все перечисленные факторы выступают препятствием для абсолютного прогнозирования. Но это не мешает видеть приоритетные направления для развития, общие перспективы проекта, высказывать рекомендации по поисковой оптимизации.