Черная книга про белый PR

В книге раскрыты теоретические и практические вопросы управления репутацией в интернете, детально проанализированы технологии и инструменты, используемые маркетологами, пиарщиками и SEO-специалистами, задействованными в этой работе. Авторы также рассмотрели важные морально-этические аспекты работы над имиджем, глобальные изменения информационной среды, произошедшие с современным обществом.

Описанные способы и сервисы мониторинга информации, правила отработки негатива и посева позитива, инструментарий SERM, а также подробный чек-лист для проверки и/или самостоятельной работы по управлению репутацией в сети будут полезны владельцам бизнеса и селебрити, профильным специалистам, а также всем тем, у кого вопросы имиджа и общественного мнения вызывают неподдельный интерес.

Введение и актуальность: что такое репутация и почему без управления ею вы обречены на провал

Слоган «Имидж - ничто. Жажда - все», которым так активно пользовался известный производитель напитков, сегодня уже практически не актуален. Репутация для конкретного человека и бизнеса зачастую уже не уступает по значимости удовлетворению базовых потребностей, а нередко и превосходит их. Так, порой следует стерпеть жажду или другие лишения, если это в результате позитивно отразится на имидже. И на языке аналогий такое «терпение» - одна из составляющих управления репутацией. Управляя ею, можно как добиться основных поставленных целей, так и замахнуться на нечто большее в современном информационном обществе...

О репутации мы как обыватели думаем и размышляем нечасто. Но на решения, принимаемые даже в повседневной жизни, она прямо влияет. Так, планируя какую-либо серьезную покупку, мы собираем отзывы и анализируем плюсы и недостатки товара. Прежде чем заказать услугу, собираем информацию у близких и знакомых людей, которые ею уже воспользовались и могут дать совет. Мы штудируем интернет-пространство, чтобы узнать подробности о любимом исполнителе, спортсмене, а также наводим справки в соцсетях и на других сайтах о чиновниках, политиках, руководителях. Это мы делаем практически инстинктивно и неосознанно, но вместе с тем четко понимаем - эти действия помогут узнать истину и принять окончательное решение.

В этом смысле для нас как потребителей товаров, услуг или даже самой информации как таковой репутация не является самоцелью. Она по справедливости нам не интересна, ведь мы просто ищем ответы:

• покупать товар или нет;
• заказывать услугу или поискать у конкурентов;
• голосовать за кандидата или нет;
• откликаться на вакансию определенной компании или же подождать более заманчивого предложения от другого работодателя.

Репутация дает подсказку и во многом влияет на принимаемое решение. Если у товара, услуги, личности, компании (бренда) она имеет негативный окрас, то с высокой долей вероятности мы откажемся от них.

Кстати, мы не покупаем, к примеру, телевизор не из-за его плохой репутации, а из-за причин, которые ее обусловливают - многочисленные битые пиксели, режущая глаз цветопередача, частые зависания программного обеспечения и т.д.

Мы не хотим голосовать за кандидатуру Василия Ивановича на выборах не потому, что у него плохая репутация (хотя применимо к конкретному человеку и это звучит как весомый аргумент). Мы не хотим видеть его у власти, ведь у него непонятно откуда взявшиеся дорогие машины, заводы и пароходы, его обвинения в коррупции, деньги в оффшорах и т.д.

Репутация - это сложившееся мнение о ком-то (конкретном лице) или чем-то (бренде, компании), которое базируется на общественной оценке его качеств и характеристик. В упрощенной трактовке это общее мнение о достоинствах и недостатках.

Мы как потребители используем это мнение для принятия многих решений зачастую опосредованно, не задумываясь и упуская из внимания фактор имиджа и сформированного образа о чем-то или ком-то. С другой стороны, тем, кто находится по другую сторону баррикад (компаниям, торговым маркам, продавцам товаров и услуг, публичным лицам), о репутации нужно не просто думать на регулярной основе, но и уделять ей повышенное внимание.

Почему? Все просто: производитель упоминаемого выше телевизора с битыми пикселями не сможет его продать (пусть не вообще, но план точно не выполнит), а условный Василий Иванович проиграет на выборах, рискует потерять другие престижные должности из-за «пятен» в своем досье. Они не добиваются поставленных целей, несут потери (уже не репутационные, а материальные).

Чтобы избежать подобной участи, нужно либо иметь кристально чистую репутацию и просто безупречные характеристики (одни достоинства), что в реальности практически недостижимая цель, либо грамотно управлять сложившимся общественным мнением, представляя в лучшем свете достоинства и пряча в тень недостатки.

Зачем управлять репутацией?

О прямой взаимосвязи между репутацией и успешностью бизнеса говорят уже много лет. Еще в 2005 году издание Fortune проанализировало влияние общественного мнения на деятельность фирм. Главный вывод по результатам крупномасштабного исследования был таков: чем лучше репутация у компании, тем дольше она может получать необходимые ей экономические результаты. К тому же позитивная социальная оценка бизнеса ускоряет получение отдачи, помогает удерживать долю рынка, а значит, и сохранять определенные показатели прибыльности.

Иными словами, чем лучше отношение к бренду, компании или товару, тем выше их экономические перспективы:

• покупатели более лояльны;
• поставщики сырья предоставляют выгодные условия сотрудничества;
• инвесторы сами ищут возможности для вложения средств;
• квалифицированные специалисты мечтают трудоустроиться в компании с именем.

Если раньше репутация считалась чуть чем-то стабильным и практически неизменным, то по мере роста конкуренции, развития интернета и совершенствования PR-технологий все изменилось. Репутация - это не статичное общественное мнение, это социальная оценка, которая склонна динамически изменяться.

Да, компанию с хорошим именем все так же сложно «утопить» с помощью компромата и негатива, но нанести серьезный удар и материальный урон с помощью продуманных действий вполне под силу. К подобному все чаще прибегают конкуренты, использующие корпоративные информационные войны в качестве важного инструмента борьбы за рынок.

К тому же все четче прослеживаются отличия между понятиями «известный» и «хороший», «известный» и «любимый» бренд. Так, есть немало компаний, к примеру, McDonald’s, которые уже много лет среди лидеров по известности в мире. Но за этим понятием кроется лишь высокая узнаваемость, а вот привлекательность таких торговых марок остается не столь очевидной, а нередко сомнительной. Так, учитывая тренд на здоровый образ жизни, все сложнее найти людей, которые считают популярную сеть ресторанов быстрого питания любимой, а их блюда - однозначно хорошими. В результате просто известности McDonald’s уже мало, чтобы конвертировать ее в лояльность, инвестиционный капитал, приток кадров.

Известными можно стать и с приставкой «печально», когда о бренде есть много информации и он узнаваем, но ассоциируется с негативом, что отрицательно влияет на экономические показатели бизнеса.

Благодаря появлению новых (и максимально быстродействующих) способов воздействия на репутацию и более широкой градации общественного восприятия компаний и отдельных персон, приоритетной задачей становится даже не создание имиджа и брендинг (хотя это, по сути, репутационный фундамент), а оперативное и системное управление общественным мнением для достижения поставленных бизнес-целей (или, к примеру, политических задач, если речь о политиках) в тактической и стратегической перспективе.

Почему надо управлять репутацией в интернете?

В информационную эру этот вопрос уже все больше похож даже не на риторический, а на устаревший и неактуальный. Огромный охват глобальной сети, ее возрастающие возможности и максимальная интерактивность, обилие рекламных и коммуникационных инструментов, простота, доступность и понятность - это лишь часть тех факторов, которые обуславливают необходимость управления репутацией именно в интернете.

Все больше аспектов нашей жизни тесно переплетены с онлайн, это касается как отдельного человека и его персонального имиджа, так и бизнеса любого масштаба. Следующие тезисы и статистические данные лишь подтверждают и дальше увеличивающуюся роль интернета:

• месячная аудитория Facebook превышает 2 млрд человек (это больше, чем население Китая или Индии), причем более 1,35 млрд пользователей заходят в соцсеть ежедневно;
• показатель «ВКонтакте» скромнее, но это 120 млн человек, что лишь немногим меньше населения России;
• интернет уже второе по популярности медиа в СНГ после телевидения, причем тенденция к укреплению позиций и выходу на первое место четко прослеживается;
• банки и кредитные организации все активнее используют практику проверки потенциальных заемщиков по данным в соцсетях;
• 95% HR-служб при принятии решения о найме сотрудников ищут аккаунты соискателей в соцсетях, а любой ищущий работу специалист (среди тех, что пользуется интернетом) собирает данные о потенциальном нанимателе онлайн;
• все чаще детей сразу после рождения родители регистрируют в соцсетях, таких как Facebook или Instagram;
• президентские выборы в США 2016-го года и во Франции 2017-го, парламентские выборы в Германии в 2017-ом, по мнению политологов, были выиграны в сети. Аналогичная роль интернета и в предстоящих волеизъявлениях в странах СНГ, так как политтехнологи все серьезнее относятся к онлайн-возможностям в борьбе за голоса и расположение электората.

Помимо роста значимости интернета, именно онлайн проще формировать и воздействовать на репутацию, используя статьи, комментарии, отзывы, ведя непосредственные диалоги с целевой аудиторией и т.д. Ни один офлайн-метод не дает одновременно такого же большого охвата и интерактивности сразу. Так, телевидение может обеспечить большие просмотры, но тут нет обратной связи. Последнюю может дать организованная конференция или круглый стол, но они соберут в лучшем случае несколько тысяч человек, тогда как онлайн можно влиять на мнение миллионов.

К тому же репутацию в сети уже нельзя рассматривать как что-то обособленное и связанное только с киберпространством. Общественное мнение о бренде, компании, продукции или персоне формируется с учетом той информации, которую каждый конкретный человек видит и слышит как в повседневной жизни (от знакомых, по телевидению, на радио, в газетах и журналах), так и на страницах веб-сайтов, социальных сетей, порталов, в результатах выдачи поисковиков и т.д. При этом роль онлайн-фактора уже стала первостепенной, в особенности для малого и среднего бизнеса, использующего e-commerce в качестве главного и/или единственного способа стимулирования продаж.

Когда пора заняться управлением репутацией в сети?

В идеале работать с общественным мнением и влиять на него следует с момента создания бренда. Применительно к бизнесу - это начало деятельности (дебютные шаги стартапа, брендинг), а к отдельным персоналам - при первых проявлениях узнаваемости и известности (у истоков публичности). Если сразу сформировать благоприятное мнение, то правило «сперва вы работаете на репутацию, а затем - она на вас» проявится в наиболее благоприятном виде, повышая экономические результаты и приближая к различным поставленных целям.

На практике подобное происходит крайне редко. Обычно заниматься репутацией начинают слишком поздно: когда обилие негатива уже не получается игнорировать, ведь он прямо сказывается на продажах, рейтингах и общих перспективах бренда. В таком случае изменить ситуацию к лучшему можно, но усилий придется приложить больше (как и потратить времени и денег).

Полностью избежать появления негативных комментариев в сети не выйдет. И есть три причины:

1. Недовольные пользователи/клиенты имеются всегда. На безупречно отлаженную бизнес-модель влияет человеческий фактор - ошибки, недопонимание, опоздания, задержки. Плюс остаются такие категории пользователей, как перфекционисты или вечно недовольные, которые из любой мелочи раздуют проблему и добавят негативной тональности к общей благоприятной картине.
2. Ваши успехи не оставят без внимания конкуренты. В борьбе за рынок или победу на выборах сегодня активно используются черные методы PR и простейший из них в сети, требующий минимум средств и смекалки, - распространение негативных комментариев и отзывов.
3. Третья сторона, с которой может прийти негатив в ваш адрес, - экс-сотрудники. Опять же, увольнения случаются (никто не будет держать некомпетентного или нечестного работника в ущерб себе), причем иногда расставание не проходит полюбовно. Бывший сотрудник может нанести вред репутации, преподнеся ситуацию с уходом в нелицеприятном виде - справедливо или нет.

Подобный негатив может привести к снижению продаж, уменьшению популярности компании в глазах потенциальных соискателей (общее качество и количество персонала), другим негативным последствиям, в особенности если количество подобных упоминаний возрастет. Учитывая, что чаще оставляют именно негативные отзывы и комментарии (люди, которые всем довольны, не тратят на это свое время), вероятность такого развития события достаточно вероятна.

Следовательно, управлять репутацией в сети обязательно нужно в таких ситуациях:

• количество негатива постепенно увеличивается, так как снижается качество товаров/услуг/сервиса;
• конкуренты решили вступить с вами в корпоративную войну и применяют методы черного PR;
• у вас большая текучесть кадров (независимо от причин), а бывшие сотрудники после увольнения винят во всех бедах вас;
• о бренде мало информации в сети в целом. Довольно характерная ситуация для конкурентных ниш с обилием игроков или специфических рынков, где упоминания оставляют редко. К примеру, если вы занимаетесь реализацией строительного оборудования, то после покупки можете не рассчитывать на отзывы. Приобретенный товар будет эксплуатироваться и проверяться, причем, возможно, там, где доступа в интернет нет. И этот информационный вакуум скорее насторожит других потенциальных покупателей и будет равносилен ситуации с обилием негатива.

Главный ожидаемый результат при этом - улучшение общественного мнения для достижения связанных с ним задач и целей.

Более правильное время и ситуация, когда управление репутацией может стать не столь затратным, но и еще более эффективным инструментом:

• у истоков деятельности (на этапе стартапа и брендинга);
• при выводе новых продуктов или услуг, выходе на новые рынки;
• при поиске способов выхода из кризиса и точек для роста.

Благодаря управлению репутацией в сети вы сможете не только контролировать ситуацию, защищая себя от неблагоприятного и стихийного развития событий, но и получать реальную обратную связь, находить площадки, где вас обсуждают, вступать в коммуникацию, улучшать качество работы и сервиса и т.д.

Итак, вы уже убедились, что репутация серьезно влияет на бизнес-достижения, важна для карьеры публичных персон и обычных людей. Интернет все больше воздействует на оценки и мнения, не собираясь сдавать уже отвоеванных позиций. Поэтому нужно управлять репутацией в сети, чтобы онлайн-пространство превратилось в инструмент вашего успеха и работало на вас. Как это делать, мы и расскажем в книге. А начнем с того, что скрывается за термином «комплексное управление репутацией в сети», разбора его ключевых составляющих и инструментов.