Стоп-слова

Стоп-словами называют единицы речи, которые в алгоритмах поисковиков игнорируются, поскольку не имеют самостоятельного смысла. Сюда относится следующее: предлоги, союзы, местоимения, подробнее ниже. Для сокращения массивов данных поисковики их не учитывают, заменяя специальными маркерами. Факт влияет на работу специалистов разного направления при составлении ключевых слов и оценке их плотности.

Разновидности стоп-слов

• Общие. Это слова и словоформы, которые игнорируются в запросах всеми поисковиками.
• Зависимые. Второстепенные слова, которые важны и не обладают дополнительной смысловой нагрузкой без применения вместе с главным ключом (к примеру, "Федор Михайлович" рядом с "Достоевский").

Само понятие “слово” по целому ряду онлайн-сервисов считается водным. Поэтому мы предлагаем дополнительно использовать определение из толкового словаря - “единица речи”. 

Поисковые системы, имея особенности алгоритмов сканирования, ранжирования, по-разному исключают слова из текстов. Все зависит от того, специалист какого направления работает с контентом:

• копирайтерам рекомендуется избегать чрезмерного употребления предлогов, литературных клише, фразеологизмы;
• сеошники, PPC-специалисты привыкли игнорировать исключения;
• настройщики рекламных кампаний в Яндекс и Гугл и вовсе имеют сложные инструкции о том, как и когда надо включать/выключать присутствие стоп-слов.

Поисковые системы наделяют приставкой “стоп” или “минус” слова, требующие исключения по конкретным критериям. Так, первая разновидность вычеркивается автоматически просто ради сокращения объемов данных, подвергающихся сканированию. Именно эта категория делится на общие и зависимые виды.

Минус-слова - это ключевики, которые желательно убрать из семантического ядра сайта на ручном или автоматическом уровне, выполняя настройку кампании в Гугл или Яндекс.

Контекстная реклама: исключения Яндекс.Директ

Сейчас мы постараемся объяснить, почему важно учитывать восприимчивость алгоритмов к наличию стоп-слов в тексте.

Трудно придумать лучшую формулировку, чем дает Яндекс.Директ:

Под служебными частями речи подразумеваются: междометия, союзы, предлоги, а также частицы. Дополнительно к этому целый ряд слов вычеркивается при употреблении их в определенном значении (все благодаря новым алгоритмам распознавания текстов). Например, “было”, “можете”, “будете” и т.д.

В такой ситуации надо учитывать, что ваш запрос: “экскурсии в Европу”,- превратится в “Туры по Европе” или “экскурсия европа”. Случай подмены точного вхождения ключевого слова усилен использованием “туры”, т.к. поисковый алгоритм уже считает “экскурсии” почти состоявшимся археологизмом.

Поэтому при настройке рекламной надо учитывать, что показы могут состояться по ключевикам, которые вы не “заказывали”. Именно этот факт наиболее часто отображается в негативных отзывах о сервисе Яндекс.Метрики. Но все дело в правильности настройки кампании.

Для задания корректного списка запросов используют специальные операторы.

Вот, как работают некоторые из них.

«+» - переводит стоп-слово на уровень обычных единиц речи, т.е. ваше объявление не покажут пользователю только, если он введет в строке поиске точно заданную фразу с предлогами и прочим.

Оператор [ ] - задает последовательность применения слов, если вы заказали “Москва-Воронеж”, то от вашего лица не покажут объявления “Воронеж-Москва”. 

Еще одна особенность алгоритмов Яндекс.Директ - это добавление коротких добавочных слов внутрь существующей фразы. Пример возьмем прямо из Справки системы:

Купить холодильник в рассрочку в Москве,

Если взять фразу в кавычки, то ограничиться возможность системы добавлять слова при показах. Тогда ваш запрос пользователь увидит при вводе запроса двух типов::

• в прямом вхождении;
• с небольшим изменением  “Купить холодильник в рассрочку Москва”.

Но альтернатива “Купить б/у холодильник в рассрочку в Москве” для алгоритмов Яндекса недоступна по конкретно вашему заданию. При отсутствии кавычек, она есть.

Оператор ! - исключит из списка фраз слова в точном вхождении. Например, для запроса “Под каблуком”, когда речь идет о сериале, стоит исключить такие слова:

!туфли на каблуке

!каблуки для детей

!быть

Комбинацию операторов используют, когда требуется исключить из фразы несколько слов по разным или одинаковым причинам.

Например, для запроса “конь” ставят исключения:

-принц +на белом коне

-белый

Для владельцев сайтов должно быть понятно, что точная проработка ключевых запросов необходима лишь для одного - эффективно использовать рекламные деньги. Исключаются запросы, по которым ваша целевая аудитория не обращается к поиску. Сохраняется число показов для тех вхождений, которые одобрили ваши маркетологи, специалисты по контекстной рекламе, а также SEO-шники, если участвуют в бизнес процессах компании.

Ну, и под занавес. В Яндекс.Директ при попытке сделать запрос, состоящий только из стоп-слов, появляется замечание системы, что это невозможно.

Типы минус-слов

Для поисковых кампаний можно использовать минус-слова с широким, фразовым или точным соответствием. Однако эти отрицательные типы соответствия работают иначе, чем их положительные аналоги. Основное отличие состоит в том, что вам нужно будет добавить синонимы, версии в единственном или множественном числе, орфографические ошибки и другие близкие варианты, если вы хотите их исключить.

Для кампаний в контекстно-медийной сети набор минус-слов будет исключен как конкретная тема. Объявления не будут показываться на странице, даже если точные ключевые слова или фраза явно не указаны на странице, но тема содержания тесно связана с исключенным набором минус-слов.

Например, набор минус-слов, таких как «женские брюки», будет блокировать ставки на странице с контентом о женских джинсах, даже если точная фраза «женские брюки» не появится на странице. Однако мы не будем обобщать понятие женских брюк на другие виды женских брюк (например, юбок) или мужских брюк. Это отличается от того, как мы относимся к положительному ключевому слову, например, обувь, которое мы также относим к более широкой категории, такой как обувь.

Отрицательное широкое соответствие

Этот тип используется по умолчанию для ваших минус-слов. Для ключевых слов с минус-словом с широким соответствием ваше объявление не будет показываться, если поиск содержит все термины, содержащие ваши минус-слова, даже если они расположены в другом порядке. Ваше объявление может по-прежнему отображаться, если поиск содержит только некоторые из ваших ключевых слов.

Примером будет минус-слово с широким соответствием: кроссовки.

Отрицательное фразовое соответствие

Для минус-слов с фразовым соответствием ваше объявление не будет показываться, если поиск содержит точные ключевые слова в том же порядке. Поиск может включать дополнительные слова, но объявление не будет отображаться, пока все ключевые слова включены в поиск в одном и том же порядке. Поиск также может включать в себя дополнительные символы к слову, и объявление будет отображаться, даже если остальные ключевые слова включены в поиск в том же порядке.

Пример

Минус-слово с фразовым соответствием: "кроссовки".

Отрицательное точное совпадение

Для ключевых слов с минус-словом с точным соответствием ваше объявление не будет показываться, если поиск содержит точные ключевые слова в том же порядке без лишних слов. Ваше объявление все равно может показываться, если поиск содержит ключевые слова с дополнительными словами.

Пример

Минус-слово с точным соответствием: [кроссовки]

О минус- и стоп- словах в Гугл

Поисковая система Гугл ничего не заявляет официально о специальной терминологии в отношении стоп-слов. Но эксперты считают, что под запрет попадают слова из запрещенной тематики, а также такие категории:

• буквы, цифры, напечатанные оторвано от фраз или слов;
• почти все знаки препинания;
• вспомогательные и служебные части речи (в том числе причастия);
• журналистские клише, “крылатые” выражения;
• терминология и жаргонизмы из запрещенных тематик (алкоголь, табак, взрослый контент);
• идиомы.

Набор “минус” работает практически идентично, как в Яндексе. Мы уже определились: минус-слова - это те единицы речи, которые не нужны в вашей контекстной или любой другой рекламе, зависящей от запросов пользователя прямо.

Как это работает?

При желании исключить даже одно слово придется составить список такого содержания:

• синонимы;
• единственное и множественное число;
• склонения;
• вероятные ошибки ввода (например, русское слово, набранное на английском);
• сленговые выражения.

Иначе показы ограничат только для того слова, которое выбрано изначально для списка “минус”.

Если вы запускаете контекстно-медийную кампанию, надо учитывать, что исключения касаются конкретной тематики. Рассмотрим следующее: на странице нет выбранного вами запроса из списка минус, но суть публикации близка к интенту исключенных слов. В такой ситуации объявление не показывается.

Если совсем просто. В списке минус-слов есть запрос “мужская обувь”. На странице о кроссовках объявление не показывается. Аналогично для одежды и прочего. Существует 3 типа соответствия: широкое, фразовое, точное.

Исключения широкого соответствия

К этому типу относятся все стоп-слова по умолчанию. Работает так. Объявления не показываются, если запрос пользователя полностью отвечает заданному или в каком-то контексте подразумевает иносказательное значение того же самого. Например, исключается “кроссовки”. Тогда пользователь не увидит оферту продавца при прямом вводе запроса или его толкования “обувь для бега”. Но, если покупатель ищет “туфли” или просто “обувь”, объявление будет показано.

Исключения фразового соответствия

Объявления не показываются пользователям, если запрос содержит фразовое соответствие вашему минус-слову. Например, исключается “дождевик”. Алгоритм автоматически вычеркивает сайт из показов по “влагостойкий плащ”. Но это не работает для “одежда от дождя” т.к. сюда относится курточка или что-то иное, не описывающее прямо “дождевик”.

Исключения с точным соответствием

С этим типом проще всего. Если вы поставите минус на конкретной фразе, то именно по ней объявление не показывается. В остальных случаях - да.

Например, “синяя чаша”. “Чаша для супа”, “Чаша для мультиварки” - показы есть.

“Синяя чаша” - нет.

Символы в минус-словах

Иногда возникает потребность исключить единицы речи, содержащие символы или диакритические знаки (элементы буквы, делающие их особенными среди других, например, ё, й, а также ц,щ и прочие). Разрешенные символы: &,á, *. Минус-слова, отличающиеся только надстрочными знаками, то фразы считаются, как две разные единицы в списке. Например, “procter&gamble” и “ procter and gamble”, “ёлка” и “елка”, а также слова с/без ударения.

Другие особенности с символами в Гугл:

Полного чек-листа стоп-слов нет. Это обусловлено постоянной модернизацией поисковых алгоритмов и совершенствованием их работы.

Сейчас к категории стоп-слов относятся:

• обособленные от других слов или фраз цифры, буквы;
• большинство знаков препинания;
• различные вспомогательные части речи - причастия, местоимения, междометья, союзы, предлоги, частицы и т.д.;
• популярные и часто используемые на просторах сети слова: поиск, сайт, заказ и т.д.;
• нецензурные выражения;
• идиоматические фразы.

STOP-слова используется в сервисах Google AdWords, Яндекс.Директ, такое ограничение работает чтобы исключить показы контекстной рекламы по определенным запросам.

Благодаря использованию минус-слов можно легко направлять рекламу в поисковых системах на определенный целевой контингент, уменьшить стоимость за клик и более прагматично тратиться на продвижение.

Способы подбора минус-слов

Есть несколько способов для определения фраз, рекомендуемых к исключению из набора ключевых запросов:

1. Опыт и логика сотрудника, занимающегося подготовкой и запуском рекламной кампании.
2. Функция подбора КС в поисковых сервисах предлагает удалять нерелевантные запросы на автоматическом или ручном уровне.
3. Практические наблюдения за поведением пользователей: вычисление запросов, по которым были совершены переходы.
4. Платные онлайн-сервисы и программы.
5. Собственные наработки компаний.

Важно понимать, что минус-слова могут пополняться на протяжении всей рекламной кампании.

Примеры работы исключений

При выборе минус-слов для поисковых кампаний ищите поисковые запросы, которые похожи на ваши ключевые слова, но могут удовлетворить клиентов, ищущих другой продукт. Например, предположим, что вы оптометрист, продающий очки. В этом случае вы можете добавить минус-слова для таких поисковых запросов, как «фужеры» и «стаканы».

Минус-слова не будут соответствовать близким вариантам или другим расширениям. Например, если вы исключите ключевое слово " цветы" с широким минус-соответствием , объявления не будут показываться, когда пользователь ищет красные цветы , но могут показываться, если пользователь вводит красный цветок .

Если вы используете кампании в контекстно-медийной сети или видеокампании, минус-слова могут помочь вам избежать таргетинга на нерелевантные сайты или видео, но имейте в виду, что минус-слова в медийных и видеокампаниях работают иначе, чем в поиске. В зависимости от других ключевых слов или методов таргетинга в вашей группе объявлений некоторые места, где появляется ваше объявление, могут иногда содержать исключенные термины. Для медийной и видеообъявлений рассматривается не более 5000 минус-слов. Вы также можете избежать таргетинга на нерелевантные сайты или видео, реализовав параметры категорий сайтов и исключения контента.

Пример:

Университет начинает рекламную кампанию, цель которой заострить внимание студентов на курсах рекламы и PR, для этого требуется установить возможные минус-слова, не относящиеся к деятельности этого заведения. Этими стоп-словами возможно будут: «скачать», «реферат», «книга» и прочие.

Если же в ходе рекламной компании не выделить список определенных минус-слов, сума кликов по рекламному объявлению нецелевым контингентом может увеличится, из-за чего показатели CTR упадут, бюджет будет попросту растрачиваться, в конечном счете рекламная компания станет неэффективной.

Учет данных слов при расчете трафика

Раскрутка веб-ресурсов по трафику - многоэтапный процесс. Одной из обязательных процедур является выявление целевых ключевых фраз и формирование перечня всех стоп-слов. Расчет трафика ведется по формуле, исключающей стоп-слова:

Из общего привлеченного трафика вычитается базовый, и переходы по стоп-словам. Итоговое значение умножается на стоимость привлечения одного посетителя!

Как работают стоп-слова в поисковой оптимизации?  

Для описываемой категории речевых единиц в SEO есть специальный термин. Шумовые слова и их значение определено несколько иначе, чем для контекстной рекламы. 

Сюда относятся речевые единицы, которые игнорируются поисковыми краулерами при определении темы публикации. Отличный сервис, позволяющий потренироваться на написании текстов с нужной смысловой нагрузкой - istio.

Дополнительно алгоритмы оценивают качество текста. Чем больше используется стоп-слов, тем ниже баллы.

Резюмируя сказанное, шумовые слова снижают оценку соответствия текста интенту запроса пользователя, прямо влияют на индексирование, место в выдаче.

SEO-специалист сталкивается со стоп-словами на нескольких этапах создания контента:

• при составлении ТЗ для копирайтера, лучше сразу исключить выражения, которые не вяжутся с концепцией бренда;
• формируя заголовки, сниппет и прочие метатеги;
• принимая готовый текст.

Водность

В конкретном случае под водностью понимается именно процент необязательных слов, используемых для формирования предложений, задания эмоционального окраса.

Целый ряд онлайн-сервисов на базе бирж копирайтинга позволяет определять этот параметр текста.

Приведем несколько примеров.

Текст.ру

Адвего. Здесь можно получить общие сведения о водности и отдельно по фактическому использованию каждого стоп-слова.

Обращаем ваше внимание на очевидные различия в логике алгоритмов разных сервисов. Но заметим, что цифры обычно не обманывают. Если обе проверки показывают завышенное число стоп-слов в тексте, лучше все исправить.

Что происходит с мета-тегами?

Title и description - это фрагменты текстов, где рекомендуется применять ключевые слова, но не исключения. Следует учитывать, что пользователи увидят ограниченное число символов. Поэтому лучше эффективнее использовать предоставляемые возможности: добавить название товара, регион продвижения, прочее.

На изображении сниппет из выдачи Яндекса.

Поисковый алгоритм Гугл может заменять сниппет, генерируя фрагмент из цитаты внутри статьи. Это происходит по одной причине: другой текст боту кажется релевантнее написанного специально.

Пример удачного description, который написан специально для сниппет, ниже:

Водная информация снижает кликабельность сниппета.

Рекомендации для копирайтера и редактора

В сети многим знакомо имя идейного создателя онлайн-сервиса Главред Максима Ильяхова. Его авторству принадлежит определение круга стоп-слов и выражений, не несущих смысловой нагрузки. Копирайтеры любят этот сервис за четкость определения ошибок и развернутость рекомендаций по их исправлению.

Очень интересно, что коррекция с Главредом позитивно влияет на проверки с другими программами. При этом многие отмечают, что статьи не теряют привлекательности, напротив, становятся более привлекательными для покупателей уже готовых совершить покупку.

Работа с Главредом проста и интуитивно понятна.

Редактор видит ошибки копирайтера, неуместность используемых слов и прочие ошибки. В помощь специалисту работают те же автоматические сервисы. Сюда можно добавить проверку по закону Ципфа. Но даже у редакторов нет окончательного списка стоп-слов. Поскольку статьи пишутся для разных страниц, где цели существования определяют тематику, литературный жанр, структуру, а следовательно, технические параметры.

Памятка по работе со стоп-словами

Учет данных слов при расчете трафика

Раскрутка веб-ресурсов по трафику - многоэтапный процесс. Одной из обязательных процедур является выявление целевых ключевых фраз и формирование перечня всех стоп-слов. Расчет трафика ведется по формуле, исключающей стоп-слова:
Из общего привлеченного трафика вычитается базовый, и переходы по стоп-словам. Итоговое значение умножается на стоимость привлечения одного посетителя!