Управление ставками в контекстной рекламе: с какой маржой лучше работать?

При создании новой рекламной кампании в Яндексе необходимо определиться с величиной первоначальных ставок для ключевых слов, места размещения или комбинации этих параметров.

Читать позже

Расчеты, построенные на теории и практике

Для понимания ситуации лучше взять простой пример. Каждые 8 кликов приносят одну конверсию, при этом доход по ней в среднем составляет 100 рублей. Если предположить, что рентабельность вложений составляет ROI= (доход-расход) = 0.25, то можно вычислить сколько приносит один клика и среднюю себестоимость. Они соответственно равны:

100/8= 12.5 рублей

8/(1+0.25)=6.4 рублей

Последнюю величину можно использовать, как исходную ставку. Бухгалтера наверняка отметят, что правильнее считать ставку по максимальному значению клика, без усреднений. Но оценочные вычисления пока не требуют высокой точности.

Переведем все вышесказанное в формулы, принимая D – за среднюю доходность одной конверсии, считая К – коэффициент конверсии, получаемый из отношения количества конверсий к числу кликов за постоянный временной интервал.

Получается, что:

Ставка = (D*К)/ (1+ ROI).

Сервис Google AdWords альтернативного поисковика использует иной оценочный параметр ROAS, который определяется не из разницы между доходом и расходом, а из их отношения. Тогда получается несколько другая формула:

Ставка = (D*К)/ ROAS.

 

Подводя итог, сделаем акцент на нескольких фактах

Эмпирически или используя результаты аналитики, по отношению: к ключевым словам, месту размещения или их комбинации, - необходимо вычислить такие параметры конверсии:

  • К – коэффициент;
  • D – средняя доходность каждой.

 

С какой маржой лучше работать?

Для тех, кто уже успел запутаться в применяемой терминологии, напомним, что маржа – это разница между отпускной ценой товара и его себестоимостью. В таком контексте говорят о прибыльности единицы продукции. Под маржой также часто понимают коэффициент прибыльности равный отношению полученной прибыли товара к отпускной цене за него.

Даже без математических формул легко понять, что существует три значимых положения такой системы:

  • при низкой стоимости вы получите много конверсий, но прибыль за каждую будет низкой;
  • высокая цена на товар приведет меньше пользователей, но от одной продажи прибыль значительно больше;
  • оптимальное положение, когда численное значение маржи ведет к максимальной прибыли.

 

Остается найти так называемую «золотую середину». И делается это при помощи формул, исследований (собственных или позаимствованных из открытых источников информации). Мы будем опираться на данные компании «Вандерсофт» и ряд других аналитических агентств.

Начнем с формулы расчета прибыли, принимая такие условные обозначения:

  • D – за средний доход от одной продажи;
  • П – прибыль;
  • N – число конверсий за выбранный отрезок времени;
  • С – среднее значение цены конверсии.

 

Итак, П = (D – С) * N.

Также мы полагаем, что N – число конверсий, величина, зависимая от ставки. Следовательно можно считать, что на его цифровое значение влияет стоимость конверсии С. Такой вывод делается из предположения, что ставка и С взаимозависимы. Компания «Вандерсофт», делавшая исследования на заказ, выдает, что общая формула N (С) выражается через бином:

N (С) = аС2 + bС + f,

 

где a, b, f – постоянные численные коэффициенты. Здесь придется довериться проведенным исследованиям или приступить к поиску собственных. У этой функции есть два граничных значения:

  • N (С) = аС2 + bС – квадратичный вид;
  • N (С) = bС + f – линейная зависимость.

 

Используя формулу расчета прибыли, подставив в нее поочередно обе функции. Для каждого из случаев возьмем производную П (С), приравняем значение нулю. Методом подстановки результата, получим общую формулу для разницы между отпускной ценой и себестоимостью:

Маржа (далее просто М) = 100% * (D – С)/ D/

 

Чисто математические вычисления ведут к нахождению оптимальной маржи для степенной квадратичной функции и линейной. Их вид соответственно будет таковым:

М = ((2D - √ D2 – 3f/а)/3D) * 100%

М = ((D + f/b)/2D) * 100%

 

Метод аппроксимации для функций вида N (С) при использовании разных ключевых слов их графики проходят через начало координат. В таком случае для них коэффициент f = 0. В остальных случаях выполняются следующие неравенства:

D2>>|3f/a|; D>>|f/b|.

Где символ >> означает много больше.

 

После всех вычислений получается, что для квадратичной функции оптимальная Маржа – 33%, а для линейных графиков – 50%. Напомним, что изначально мы рассматривали граничные случаи для бинома. Это позволяет с высокой степенью точности утверждать, что оптимальная маржа для остальных вариантов находится где-то в интервале 33-50%. Полученные результаты были подтверждены экспериментально все той же компанией «Вандерсофт».

 

Дальнейшее управление ставками

Исследования не прекратились на определении первоначальной маржи. Запуск рекламной кампании покажет необходимость снижения или повышения ставок. В «Вандерсофте» решили выявить зависимость между величиной ставок и числом показов объявлений при работе с Google AdWords. Для эксперимента сначала последовательно повышали ставки, после также поэтапно уменьшали. Выявилась следующая тенденция. Когда выросшие до своего максимума ставки начали уменьшать проявляется петля гистерезиса и резкое снижение числа показов. На основе этого была сформулирована следующая рекомендация: планируя рекламную кампанию необходимо учитывать, что возникнет вероятная ситуация, когда ставки придется уменьшать. Чтобы не получить критического обвала количества показов, следует уменьшение производить постепенно.

Оцените статью: 5.0 (3)
Следующая статья: Таргетированная реклама в социальных сетях: особенности
Предыдущая статья: Таргетированная реклама: экономия бюджета, выделенного на продвижение
Написать статью для вас?
Отправьте заявку на статью: если проблема окажется актуальной и массовой – мы опишем ее решение и разместим статью на сайте.
Хочу статью
При заказе
продвижения
Скидка на
разработку
сайта
Заказать
Приведи
друга
получи
скидку
Подробнее
Специальное
предложение
против
вируса
Получить кп
Комментарии
Показать сначала:
Новые Старые
Денис
25.07.2018, 18:30
1
–  0
Тема я бы даже сказал очень сложная, особенно для новичка, но если у вас есть большое желание то разобраться во всем этом только вопрос времени. В самом начале я обращался за помощью и консультацией к профессионалам.
Кирилл
25.07.2018, 14:28
0
–  0
Если хочешь получить более высокую конверсию, то предпочтительней брать низкие ставки. Зачем переплачивать, если магазин только открылся? Тут лучше брать объемами, а не ценами.
Максим Щедрин
25.07.2018, 14:27
1
–  0
Однозначно считаю, что нужно работать по принципу низкой ставки, если проект только начинает своё продвижение. Экспериментировать, как советует Александр, я считаю нецелесообразным, потому что в любом случае фундамент продвижения - это количество аудитории, а уже затем её платёжеспособность.
Борис
24.07.2018, 07:41
0
–  0
Интересный набор формул приведен! Все разложено по полочкам Пересчитывать за автором статьи не буду. Просто последуем рекомендациям относительно постепенного уменьшения ставок.
Илья
20.07.2018, 08:38
0
–  0
Интересная статья, но новичку будет достаточно сложно разобраться. Тут уж проще выбрать работу со специальным агентством и поставить перед ним конкретные задачи по продвижению.
Александр
13.07.2018, 08:49
0
–  0
Я считаю, что всегда стоит поэкспериментировать со ставками и выбрать для себя ту цену, которая принесет наибольший доход. Но уж если человек в этом не разбирается, то лучше обращаться к профессионалам, так расходов будет гораздо меньше, так как учиться этому необходимо не один день.
Андрей
27.06.2018, 16:16
0
–  0
Думаю, что по началу нужно работать с низкой стоимостью, тем самым получая больше конверсий. Да, прибыльность будет меньше, но зато пользователей больше. Уже со временем можно понемногу поднимать стоимость.
Написать комментарий
captcha

Новые исследования

2021-03-03 00:00:00

Повышение продаж применяя данные из отчетов Google Search Console

Google Search Console - это бесплатный  SEO-инструмент, обозначенной в самом названии системы. Способы взаимодействия и примеры практического применения рассматриваются далее.
Читать 54

2021-02-28 00:00:00

Гугл Новости и SEO - все, что нужно знать владельцам сайтов, которые хотят больше трафика из Google News

Владельцы новостных сайтов и медиа-холдинги стремятся занимать первые места в поисковой выдаче среди наиболее популярных сайтов, предоставляющих доступ к контенту разного типа. Как опытные SEO-специалисты, работающие в том числе с публикациями, мы хотим поделиться некоторыми идеями и советами по ранжированию в Google. Речь пойдет исключительно о новостных проектах, имеющих шанс попасть в индекс приложения “Новости Google”. Мы определили ряд практик и методов по оптимизации контента, которые применимы к поисковому продвижению новостных сайтов (страниц, приложений и прочих форматов сети).
Читать 50
Больше исследований

Интервью и мнения SEO-гуру

Для глубокого погружения в профессию оптимизатора, мы настоятельно рекомендуем совмещать чтение с просмотром видео.

Евгений Аралов: главные прогнозы на 2020 (сервисы и методы)

Далеко не каждый специалист может быстро и качественно продвинуть сайт в непростой тематике. Например, букмекерская площадка для ставок в спорте, где SEO чуть ли не ед...

Анализ SEO для СМИ: ведущий эксперт отрасли Галина Бакушева

Для одних Галина Бакушева ассоциируется с каналом Телеграм «Сеошница», для других, она создатель собственного ТВ на фейсбук. Однако такая популярность не г...

Ксения Пескова: качественный продукт приятно рассматривать даже краулерам

Всего два года потребовалось, чтобы стажер SiteClinic, Ксения Пескова, стала не просто тимлидом компании, но и трастовым экспертом в области SEO. Все началось почти ср...

Кирилл Рамирас: лучшие рекомендации по ведению блога для ИМ

Кирилл Рамирас интересен владельцам бизнеса в сети своими успешными проектами, опытом работы в SEO с 2007 года. Регулярное обновление публикаций на Altblog.ru &nd...

Алексей Алексеич: рост и боль в продвижении 2020 - какие прогнозы сбылись?

Сам о себе говорит, что он точно не Андрей, любит котов и смотрит «Битву Престолов». Если серьезно, эксперту 25 лет и с 2011 года основательно занимается с...

Андрей Буйлов: проблемы seo клиента не волнуют!

Андрей Буйлов – известный в сети эксперт по SEO продвижению сайтов. Свою карьеру начинал в конце 90-х. Тогда будущий спикер разнообразных конференций, семинаров ...

Все интервью
Нам доверяют крупные международные компании