3. Управление репутацией с точки зрения маркетолога

Управление репутацией онлайн нередко отождествляют с репутационным маркетингом. А его основной задачей помимо оказания влияния на целевую аудиторию и развития имиджевой составляющей бизнеса в конечном счете является главная цель деятельности - продажи и прибыль.

С точки зрения маркетинга цели ORM более глобальны и обширны, а сам процесс управления репутацией - это лишь один из инструментов достижения прибыльности.

Прямую отдачу в виде продаж репутационный маркетинг дает не всегда. Проще говоря, не стоит ждать прямой зависимости между числом позитивных отзывов, добавленных за месяц, и общими объемами реализации продукции в следующем отчетном периоде, так как репутация работает чуть иначе. Но косвенное ее влияние на бизнес становится лишь больше (подтверждением этому являются исследования, о которых мы расскажем чуть позже). Другой вопрос, что отследить его и оценить в числовом выражении в обширной воронке продаж и при проведении комплексной работы в сфере интернет-маркетинга достаточно проблематично.

В этом смысле задачами маркетинга в ORM является:

• отслеживание связи между репутационным маркетингом и продажами;
• отображение эффективности ORM с точки зрения легко измеримых экономических показателей;
• постоянное координирование с другими маркетинговыми активностями;
• поиск дополнительных возможностей использования инструментов ORM для непосредственных маркетинговых целей;
• внесение корректировок в общую стратегию и тактику управления репутацией.

Из этого списка допустимо не выполнять первый пункт, так как мы, опираясь на результаты относительно новых исследований, сейчас покажем вам связь между репутацией и экономическими показателями деятельности.

Почему репутация и продажи тесно связаны?

Влияние общественного мнения на экономические результаты деятельности компаний мы показали еще в первой главе книге, описав основные результаты исследования Fortune от 2005 года. С тех пор оно не становится меньше, а в последние 3-5 лет прямая связь между продажами и репутацией стала еще прочнее. Подтверждением этому является и исследование агентства Bright Local, которое в 2015 году изучило воздействие отзывов в сети на принятие решений покупателями.

Вот основные результаты в тезисах:

• 92% покупателей принимают окончательное решение о покупке, лишь ознакомившись с отзывами о товаре или услуге;
• 40% пользователям сети достаточно 1-3 отзывов о бренде, чтобы сформировать представление о нем;
• аудитория осознает вероятность наличия фальшивых отзывов, в связи с чем изучает несколько источников, чтобы принять более взвешенное решение;
• для 44% участников исследования важным является лишь такой отзыв, который был оставлен менее месяца тому назад;
• 68% покупателей считают, что общая положительная тональность отзывов обеспечивает их лояльность/приверженность бренду или конкретному бизнесу;
• только 13% респондентов обращают внимание на услуги и товары компаний, имеющие низкий рейтинг (одну или две звезды из пяти).

Учитывают фактор рекомендаций и поисковые системы. Так, Google уже давно опирается на пользовательские оценки при формировании локальных результатов выдачи, а также при представлении данных в сервисе Google Maps. Поэтому, оставляя без внимания негативные комментарии пользователей, бизнес рискует не только утратить доверие целевой аудитории, но и потерять завоеванные ранее позиции в борьбе с непосредственными конкурентами. Накапливая негатив, он лишит себя поддержки поисковиков, станет менее видимым в результатах поиска, а вскоре часть его доли рынка отберут другие фирмы с более высокими рейтингами.

Влияют отзывы и другие упоминания в сети и на успехи отдельных людей. Так, по информации Superjob, уже половина работодателей изучают аккаунты в соцсетях, прежде чем принять решение о найме сотрудников. Поэтому даже шуточная фотография или необдуманный пост на стене в ВК может навредить карьере. Что уж говорить о публичных персонах и политиках, для которых любые, даже самые незначительные информационные поводы, освещенные в сети, превращаются не в снежный ком, а в настоящую лавину упоминаний, которая может иметь как позитивную, так и негативную тональность.

С точки зрения маркетинга управление репутацией должно быть измеримым, результативным, коммерчески эффективным. Так, просто «известность» или «шумность» вокруг бренда не самоцель для бизнеса (для отдельной персоны иногда эти аспекты выходят на первую роль, ведь на тех же выборах порой голосуют за тех, кого знают, или тех, кто создает ажиотаж). В конечном счете ORM должен приводить к повышению узнаваемости, росту продаж и лояльности, а не просто аккумулированию нематериальной ценности компании.

Иными словами, хорошее управление репутацией в сети – это та работа, которая не просто дает рейтинг в 5 звездочек и обилие лестных слов онлайн о бренде, а конкретные преимущества в виде:

• позитивной динамики продаж;
• выгодных схем поставок сырья и компонентов;
• обращений инвесторов, готовых вливать свой капитал;
• возрастающей кадровой базы, когда не вы переманиваете сотрудников у конкурентов, а лучшие специалисты сами хотят работать у вас.

Использование ORM для продаж

Некоторые технологии управления репутацией в сети можно использовать и по непосредственному маркетинговому назначению, то есть для продаж. Сегодня для этих целей хорошо подходит описанный в предыдущем разделе книги мониторинг, применяемый для сбора и структурирования упоминаний. Он позволяет генерировать ЛИДы, причем собирая контакты и другие данные не просто случайных пользователей, а в действительности заинтересованных в предлагаемых услугах/товарах потенциальных клиентов.

В отличие от других востребованных инструментов лидогенерации (контекстной рекламы, email-рассылок, SEO, систем оплаты за действия), мониторинг позволяет самостоятельно искать клиентов даже при отсутствии большого бюджета (это актуально для новых стартапов, малого и среднего бизнеса).

Суть подхода заключается в мониторинге не упоминаний бренда, а отслеживании потребностей клиентов, которые вы можете удовлетворить - предоставить товар, оказать услугу или иной вид сервиса.

Мы на примере покажем, как технологии, применяемые в управлении репутацией в сети, могут использоваться маркетингом для генерации ЛИДов и стимулирования продаж.

Для начала покажем, почему этот способ заслуживает внимания маркетологов и всех, кто имеет непосредственное отношение к продажам.

Оценим спрос на различные товары и услуги со стороны покупателей. Для этого проверим в «Я.Вордстат» несколько запросов типа «где купить», «где заказать». Подобные запросы, начинающиеся с «подскажите», «посоветуйте», часто фигурируют в поиске.

Итак, проверяем частоту запросов по таким фразам:

• «где купить» - свыше 6,3 млн в месяц;
• «где заказать» - 0,3 млн ежемесячно.

Если проверить историю запросов, то обнаружится, что явно выраженной сезонности у запросов такого типа нет, то есть они стабильно встречаются в любое время года, а значит, и можно в любое время использовать этот инструмент для получения ЛИДов и превращения потенциального покупателя в клиента.

Показатели по отдельным регионам, конечно же, будут существенно отличаться, но общий смысл от этого не изменится. По крупнейшим городам значения также существенные: по Москве показы «где купить» превышают 1 миллион в месяц, по Питеру - более 400 тысяч и т.д.

Получается, что в Рунете есть достаточно большая группа потенциальных покупателей, которые находятся в поисках определенного товара/услуги и рассчитывают на рекомендации от друзей, экспертов и прочих онлайн- пользователей.

И если с помощью контекста и других инструментов можно надеяться, что эти жаждущие потенциальные клиенты все же найдут ваше предложение, то мониторинг информации дает возможность сыграть на опережение и выявить этих людей на различных площадках, к примеру, в соцсетях, на форумах, в блогах и т.д.

Немаловажно, что маркетинг может использовать для повышения продаж как автоматические (платные) сервисы мониторинга упоминаний, так и общедоступные ручные (бесплатные) инструменты, такие как «Я.Блоги». И в двух этих случаях возможна эффективная работа.

Бесплатные инструменты мониторинга для сбора ЛИДов

Рассмотрим, как использовать «Я.Блоги» для сбора данных о потенциальных клиентах. В качестве примера возьмем компанию, специализирующуюся на аренде жилой и нежилой недвижимости.

Прописываем запрос «сниму комнату», выбираем нужный нам город или несколько регионов. Для начала, чтобы отсеять все лишнее, ставим отметку «точно как в запросе». Также задаем временной интервал, к примеру, «две недели» или «за сутки». Даже в результатах за последние сутки есть то, что интересует продавца:

• «срочно сниму комнату» - сообщение в «Одноклассниках»;
• «сниму квартиру или комнату возле... - в той же соцсети;
• «сниму комнату для одного человека, подселюсь» - в ВК;
• «сниму комнату или квартиру» - в «Живом Журнале» и т.д.

И всего более 11 тысяч результатов, из которых где-то треть полностью релевантна запросу.

Аналогичные действия можно проделать с запросом «сниму офис». Тут свежих релевантных сообщений может и не быть, но, как правило, подобные вопросы не решаются быстро, а значит, и результаты за две недели или месяц также стоит рассматривать.

Для дальнейшего изучения открываем подходящий результат и смотрим, что там. В одном из сообщений в «Одноклассниках» указываются требования к месту расположения жилья, а также сразу есть контактный номер телефона для связи, то есть полноценный ЛИД, с которым можно работать, предлагая как в целом услуги агентства, так и конкретные варианты, если таковые имеются.

Чем больше конкретики имеется в объявлении (по адресу, бюджету, другим требованиям), тем выше вероятность подобрать подходящий вариант и осуществить продажу услуг.

Еще одна сфера деятельности, где мониторинг традиционно дает хорошие результаты, - автомобильная.

Если вы продаете подержанные авто, то можете в «Я.Блоги» прописывать фразу «куплю бу авто» и изучать результаты за день, неделю и т.д. Другие полезные запросы в этой же нише для поиска по блогам:

• посоветуйте шиномонтаж;
• посоветуйте автосервис;
• подскажите сервис для хранения шин;
• подскажите, где купить (название запчастей и узлов для конкретной марки или модели авто);
• где пройти плановое ТО (в нужном регионе).

По ряду запросов в поиске может быть минимум результатов, но важно не количество, а качество. Иногда даже один результат, но подходящий по смыслу - это возможность не просто получения ЛИДа, а закрытия сделки - продажи товара/услуги.

Преимущество объявлений от реально заинтересованных людей заключается в том, что они конкретизируют свои потребности, указывают те условия, которые их интересуют. Если вы можете их полностью или даже частично удовлетворить, то вероятность взаимовыгодной сделки максимально увеличивается.

При использовании даже таких бесплатных инструментов мониторинга можно рассчитывать на такие методы взаимодействия с потенциальным клиентом:

• общение в комментариях (минимально возможное взаимодействие);
• переписка в личных сообщениях (на форуме, в соцсетях);
• получение номера телефона, адреса email, других контактов для связи.

Платные сервисы мониторинга для продаж

На платной основе ЛИДы можно собирать с помощью стандартных систем мониторинга, таких как YouScan или Brand Analytics. Более того, используя те же инструменты сбора и анализа упоминаний, уже появились специализированные инструменты, заточенные на сбор данных о потенциальных клиентах, анализе конкурентов, ретаргетинге ВК и т.д. К числу последних, к примеру, относится сервис «Лидсканер».

У большинства подобных инструментов имеется бесплатный пробный период, который позволит понять - окупается ли продажами вложение средств в платное использование.

Принцип использования этих сервисов не имеет существенных отличий, если не считать регистрацию для получения демоверсии или покупку подписки на использование.

Так, к примеру, интерфейс YouScan достаточно прост и понятен. Тут можно собрать историю упоминаний с нужными словами за определенный временной отрезок. Можно взять как те же фразы, как мы предлагали для «Я.Блоги» (вроде «посоветуйте шиномонтаж», «сниму комнату»), так и что-то из другой сферы. Давайте сформируем небольшой список возможных фраз для анализа банкиру, заработки которого зависят от продажи депозитов клиентам:

• где открыть депозит;
• посоветуйте выгодные условия по депозитам;
• хочу открыть депозит;
• посоветуйте банк;
• посоветуйте выгодные вклады и т.д.

Аналогичную работу можно проделать и с кредитами.

Автоматизированная система однозначно соберет больше сообщений с нужными ключами, но там обязательно будут и нерелевантные упоминания. Так или иначе, количество ЛИДов в результате все равно будет немалым, а усилий, предпринятых ищущим, - намного меньше.

В упоминаемом YouScan нужно правильно задавать ключи для сбора упоминаний.

К примеру, тут можно задать фразу «сниму /4 комнату». Это значит, что слово «сниму» и «комнату» будут на расстоянии не больше 4 слов друг от друга. К примеру, «сниму недорого и срочно комнату», «сниму квартиру или комнату» войдут в итоговые результаты.

Так, самого простого тарифного плана YouScan или Brand Analytics вполне достаточно для сбора ЛИДов и стимулирования прямых продаж. Его стоимость в месяц невелика, поэтому даже одна закрытая сделка, к примеру, с заключением арендного соглашения на год или продажей депозита окупит вложения.

В качестве выводов к главе отметим, что управление репутацией тесно связано с маркетинговой деятельностью и продажами практически в любом бизнесе, независимо от масштабов, отрасли и других исходных данных. Более того, успешные технологии и инструменты ORM уже зарекомендовали себя и в смежных сферах, к примеру, в сборе ЛИДов в соцсетях, на форумах и в блогах. Так, и бесплатные, и платные сервисы мониторинга упоминаний можно эффективно применять для поиска возможных клиентов и увеличения продаж. Уж попробовать это отделу маркетинга или инициативным «продажникам» точно стоит.