4. Управление репутацией с точки зрения SEO-специалиста

Нередко управление репутацией в интернете вообще отдают на откуп SEO-специалистов, попросту ставя знак равенства между ORM и SERM. Эксперты, конечно же, рекомендуют отличать эти понятия, так как в первом случае речь идет обо всем онлайн-пространстве, а во втором - о результатах поисковой выдачи. Тем не менее подобные оговорки возникли неслучайно, и в некотором смысле их можно оправдать. Более того, без грамотной работы сеошников ожидаемой отдачи от PR и маркетинговых действий для репутации ждать не стоит.

К поисковым системам обращается подавляющее большинство интернет- пользователей для поиска информации, в том числе для работы, развлечения, образования и т.д. Трафик Google ежедневно составляет около 43,5 млрд просмотров, а в общей сложности пользователи прописывают тут более 4 миллиардов запросов каждый день. Это самый популярный и востребованный сайт в мире.

Через органический поиск мы:

• переходим на сайты интернет-магазинов и торговых площадок, чтобы покупать и продавать;
• посещаем онлайн-СМИ, новостные и информационные порталы, чтобы узнавать новости, погоду и другие события в мире;
• ищем общеобразовательную информацию;
• формируем общее представление о компаниях, брендах, товарах и услугах.

Да, следом за поисковиками идут соцсети, которые суммарно отбирают даже больше времени пользователей, но они в первую очередь используются для других целей - общения и развлечения.

Когда мы хотим купить товар, то, как правило, вбиваем название категории или же полное его наименование в поиске. Чтобы узнать репутацию интернет-магазина или неизвестного бренда, мы также сначала заходим в Google или «Яндекс», а уже потом можем зайти в соцсети или мессенджеры. Да и ту информацию, которая есть о товарах, услугах, торговых марках и фирмах в социальных сетях, мы чаще находим не через внутренний поиск «Фейсбука» или ВК, а через привычные поисковые системы.

С одной стороны, все это подтверждает значимость поисковиков в целом и для бизнеса в частности, который хочет продавать, информировать и формировать о себе хорошее мнение. А с другой, позволяет сделать вывод: если вы хотите управлять репутацией, то вы должны научиться делать это в поисковой выдаче. Вот почему практически нельзя переоценить значимость SERM, а значит, и соответствующей работы SEO- специалистов.

Что такое SERM

В дословном переводе под Search Engine Reputation Management следует понимать управление репутацией в поиске или поисковой выдаче. Фактически это комплекс мер, нацеленных на улучшение имиджа и образа объекта управления и предполагающих использование основных инструментов SEO (поисковой оптимизации и продвижения).

Еще SERM называют маркетинговой технологией создания позитивного восприятия бренда с помощью грамотного воздействия на поисковую выдачу.

Но какое бы определение и трактовка не давались, суть от этого не меняется. Для создания благоприятной репутации с точки зрения SEO- специалиста необходимо две одновременно простые и сложные вещи:

• выводить в ТОП выдачи странички с позитивными и нейтральными упоминаниями об объекте;
• исключать (вытеснять, выдавливать) странички, на которых находится нежелательная для объекта информация - контент с негативной тональностью.

В этом смысле работа сеошника даже более важна, чем пиарщика. Последний может грамотно отработать любой негатив, подготовить и разместить сотни и тысячи публикаций и отзывов с позитивной тональностью. Но если нет SERM, то позитив может остаться малозаметным для целевой аудитории, а на первых позициях поисковой выдачи «маячить» негативные мнения, которые и будут формировать общее представление о бренде.

Учитывая вышесказанное, рекомендовано на первых строчках и страницах выдачи в целом по основным запросам выводить в ТОП контент с позитивной и негативной тональностью. Есть различные оценки экспертов относительно важности и общей видимости позиций в результатах поисковых систем, но места с первого по третье гарантированно увидит 100% пользователей. А вот четвертая и пятая строка уже может остаться незамеченной, в особенности если поисковиком пользуются с мобильных устройств.

Вторая страница выдачи, как шутят сеошники, – это то место, где можно смело «прятать труп и не переживать, что его обнаружат». Сюда заходят лишь тогда, когда в ТОП-10 не нашли искомой информации, а учитывая постоянно повышающееся качество алгоритмов ранжирования поисковиков, постепенно показатели просмотров тут будут лишь уменьшаться.

Зачастую для формирования позитивного представления о бренде вполне достаточно занять с соответствующим контентом места в ТОПе - с первого по пятое. Но это не значит, что SERM – это простая работа. Она имеет много нюансов и зачастую является даже более сложным и многогранным процессом, чем само поисковое продвижение. Все дело в том, что управление репутацией в результатах поиска - сложная комбинация SEO и современных PR-технологий, которая предполагает много этапов и аспектов.

Деликатность и нюансы SERM

C первого взгляда SERM - это поисковое продвижение в чистом виде, ведь главный метод работы - вывод в ТОП-10 и ТОП-20 определенных страниц с позитивной или нейтральной тональностью, а тут применяются классические методики SEO - ключевые слова, оптимизация страницы, продвижение ссылками, размещение публикаций на авторитетных площадках, которые хорошо ранжируются.

Сайты с негативом в данном смысле, как конкуренты бизнеса в SEO. Их надо сдвинуть пониже, чтобы клиент обратил внимание на вас. Если все сделано правильно, то в результате управления репутацией в поисковиках негативные упоминания окажутся вне первой, а то и первых двух страниц, следовательно, общее восприятие бренда будет позитивным и нейтральным.

Но на практике все сложнее, что позволяет считать SERM более ответственной и трудоемкой работой, чем поисковая раскрутка. Вот лишь несколько доводов на этот счет:

1. Одно дело быть в ТОП-3 или ТОП-1, а другое - занять все 10, а то и 20 первых позиций. Затрудняет задачу и то, что за многогранность выдачи выступают сами поисковики.
2. Огромный перечень запросов с репутационной составляющей. Одно дело – быть в ТОПе по коммерческим фразам, а другое - предсказать самые разнообразные запросы, предполагающие выявление негатива («отзывы», «скандал», «конфликт», «брак», «обман», «мошенники»), и это лишь общий список, а у конкретного объекта управления репутацией могут быть специфические фразы, к примеру, для политика это «коррупционер», «отмывает деньги», для банков и финансовых учреждений - «банкрот», «кризис» и т.д.
3. Высокая значимость картинок и видеоматериалов для репутации. С точки зрения бизнеса фото и ролики также важны, но лишь как дополнительный инструмент привлечения трафика, стимулирования продаж. Это скорее подспорье, а не база. А вот для репутации видеоматериалы или компрометирующие фото из соответствующих сервисов Google и «Яндекс» могут играть определяющую роль, даже если вместе с результатами (которые являются позитивными или нейтральными) всплывает блок с нежелательной графикой. Человеку проще посмотреть видео или оценить фото (допустим, документы или фото, сделанные папарацци), чем читать опровержения, доводы, что это подделка, фотошоп и т.д.
4. Более высокая роль оперативного реагирования. Ложка дегтя моментально делает негодной бочку меда: когда среди обилия позитива появляется негатив в ТОПе, то он может серьезно повлиять на репутацию в целом. Если это ложь и клевета, то нужно писать администраторам площадки, чтобы эта информация была удалена, а если нет - предпринимать новые попытки по вытеснению упоминания из ТОПа.
5. Необходимость создания контента с нейтральной и позитивной информацией с размещением ее на сторонних ресурсах (пресс-релизы, обзоры, исследования, интервью и т.д.). Фактически это контент- маркетинг, который для классического SEO и продвижения приветствуется, но не является обязательным. В SERM он в категории крайне необходимых.

Выявить негатив в поисковой выдаче можно как с помощью мониторинга (смотрите раздел 2), так и свободным поиском. Негативными упоминаниями считаются как сайты с критикой в адрес объекта управления репутацией, так и веб-ресурсы конкурентов, которые используют такое же или близкое название, одноименные компании из других сфер деятельности и т.д.

Выявление негатива и проверка общей тональности упоминаний о бренде методом свободного поиска предполагает перебор непосредственно связанных с репутацией запросов. К их числу относятся:

1. Все брендовые ключи - фразы с упоминанием имени компании/лица и непосредственно относящиеся к репутации уточняющие фразы:

• «бренд»;
• «бренд» + отзывы;
• «бренд» + отзывы сотрудников;
• «бренд» + скандал;
• «бренд» + сотрудничество» и т.д.

Это первостепенный пул ключей, по которым целевая аудитория проверяет компанию перед принятием решения и покупке/заказе;

2. Отраслевые ключи - фразы, характерные для вашей тематики деятельности. Нередко это название основной услуги или главной товарной позиции, которую вы предлагаете, с дополнительными уточняющими словами. Пример запросов для компании, продающей кондиционеры:

• кондиционеры обзоры;
• производитель кондиционеров;
• установщик кондиционеров + «город»;
• установка кондиционеров;
• установщики кондиционеров отзывы.

В ответ на эти фразы Google и «Яндекс» демонстрирует как сайты соответствующих компаний, так и странички форумов и других площадок, где обсуждается качество товаров и услуг. И среди них возможно упоминание и объекта управления репутацией. Кстати, не найдя негатива, стоит обратить внимание на эти веб-ресурсы как на возможность для посева позитива.

3. Продуктовые ключи - более конкретизированная версия отраслевых запросов. Тут уже фигурируют конкретные модели и наименования товаров или услуги с различными уточняющими фразами:

• монтаж промышленных кондиционеров отзывы;
• кондиционер Дайкин FTXS42 отзывы;
• приточная установка Electrolux EPFA-700 5,0/2 отзывы.

Вы заметили, что в качестве уточняющей фразы, как правило, фигурирует слово «отзывы». Это важнейший ключ для SERM и управления репутацией в целом.

Для компаний, которые выступают работодателями, к значимым также относятся такие уточнения:

• работа;
• отзывы сотрудников;
• вакансии;
• карьера.

Третья группа уточняющих фраз связана с конкретными информационными поводами и для каждого объекта управления индивидуальна. К примеру, для политика, который купил яхту, такой фразой будет «Фамилия + яхта». Для компании, которая продала партию бракованной продукции, «бренд + брак» или «имя товара + брак». Для президента компании, которого подозревают в жульничестве: «бренд + коррупция», «Фамилия + коррупция», «президент «бренд» + коррупция» и т.д.

Хотя и тут можно выделить некий универсальный пул слов:

• скандал;
• компромат;
• обман;
• проблема.

Помимо выявления негатива в поисковой выдаче, нужно определиться с его приоритетностью: понять, насколько определенный отрицательный отзыв вредит бизнесу или иной деятельности. К примеру, если вы нашли негативное упоминание вне ТОП-10 по запросу с частотностью, стремящейся к нулю, то в приоритете его выдавливание за пределы ТОП- 20 будет лишь тогда, когда по более популярным целевым запросам целевая аудитория находит только позитив.

Использование поисковых подсказок для выявления негатива

Кроме мониторинга и свободного поиска обнаружить упоминания с негативной тональностью в Google и/или «Яндекс» помогают поисковые подсказки.

Выявить негатив об объекте управления репутацией с помощью подсказок можно как намеренно (раздумываете о покупке техники «Дайкин» и вписываете в поисковой строчке фразу «Дайкин проблемы»), так и случайно (интересуетесь проблемами в поведении у кота, пишете фразу «проблемы у ко» и вам предлагают подсказку: «проблема у компании «название»). А вы как раз ее клиент...

Задача SERM в данном случае сводится к изменению поисковых подсказок за счет генерации нужного потока ключевых фраз. Подробнее рассмотрим этот вопрос в следующем подразделе, посвященном инструментам управления репутацией в поиске.

Правильная работа с негативом

Клики по негативным упоминаниям в поисковой выдаче повышают показатель кликабельности, что является позитивным сигналом для поисковых алгоритмов ранжирования. В связи с этим не стоит переходить из поиска на странички с негативом без особой надобности. При первом же переходе лучше скопировать прямую ссылку, а в дальнейшем пользоваться ею, а не каждый раз заходить на страничку из поиска.

Нередко неосознанно усложняют работу по SERM сами представители объекта управления репутацией - руководители и сотрудники компании. Они из любопытства или из других соображений многократно переходят на страницу, созданную недоброжелателями или конкурентами, тем самым повышают ее шансы остаться в ТОПе или даже подняться выше, в то время как сеошники работают над тем, чтобы выдавить ее.

Для разрешения ситуации, как правило, достаточно обычного инструктажа персонала с пояснением, как клики из Google и «Яндекс» способствуют сохранению позиций с негативом на высоких строчках выдачи.

В остальном же работа по управлению репутацией в поиске, направленная на вытеснение конкретной странички из ТОП-10 или ТОП-20 выдачи, имеет все характерные аспекты чистого SEO. А это и 800+ факторов, которые учитывают поисковики при ранжировании, и обновления алгоритмов ранжирования, и прочие специфические нюансы, подконтрольные опытным и следящим за трендами сеошникам.

Инструменты SERM

Для достижения поставленных перед SERM целей - увеличения видимости позитивных упоминаний и выдавливания негатива из поиска - применяется как базовый инструментарий, характерный для поисковой оптимизации и раскрутки в интернете в целом, так и специфические методики и техники, обусловленные репутационной составляющей.

Вкратце рассмотрим базовый пул:

• Оптимизация и продвижение официального веб-ресурса. Создаются новые страницы, заводится блог, одностраничный проект расширяется, чтобы иметь возможность выйти в ТОП по большему числу ключей и/или занимать сразу несколько мест в выдаче в ответ на конкретный пользовательский запрос.
• Закупка контекстной рекламы. Это возможность сдвинуть ниже какое-то негативное упоминание, ведь объявление, показываемое в ответ на запрос, связанный с репутацией, занимает одно из первых мест (обычно первое) над органической выдачей. Может применяться как временный инструмент, пока переиндексация или все SEO-действия не приведут к естественному вытеснению негатива из ТОП-10.
• Создание и продвижение аккаунтов в соцсетях. Помимо традиционно самых востребованных «Фейсбука», «Твиттера», «Инстаграма», «Вконтакте», «Одноклассников», стоит уделить внимание и другим социальным медиа, включая LinkedIn, MySpace, Google+, «Профессионалы» и т.д. Это хороший способ занять первые места по брендовым запросам. Помимо факта создания, нужно продвигать официальные представительства - лайкать, репостить, делать твиты и т.д.
• Создание блогов компании на популярных платформах - LiveJournal и Blogspot, официальных тем на тематических форумах и прочих авторитетных веб-площадках. Соответствующие страницы часто оказываются в зоне видимости целевой аудитории в ответ как на брендовые, так и на отраслевые ключи.

На специализированных инструментах SERM мы остановимся подробнее.

Острова контента

Если негатива много даже по брендовым ключам, к примеру, включающих фамилию и имя персоны или название компании, то создаются веб- ресурсы с такими доменами:

• familiya.com;
• familiya.ru
• familiya-imya.com и т.д.

Вместо фамилии также может выступать имя бренда, имя бренда с информационным поводом, имя бренда и событие (форум, выставка и т.д.). В данном случае доменный фактор ранжирования имеет особую значимость, что в тандеме с правильной оптимизацией – метатегами, контентом и другими техниками SEO-раскрутки – даст свои результаты.

Рассмотрим на примере.

Допустим, фирма «Огонек», выпускающая зажигалки, выпустила бракованную партию, из-за чего возник пожар в продовольственном магазине областного центра. Логичная ассоциация с брендом теперь «пожар». И выдача с соответствующими новостными сообщениями изобилует негативом в ответ на фразу «Огонек пожар», а оптовые покупатели не хотят сотрудничать с фирмой.

Чтобы вытеснить упоминания с отрицательной тональностью можно создать следующие сайты:

• огонек-пожар.рф;
• ogonek-pozhar.ru;
• pozharogonek.com;
• pozhar_ogonek.com и т.д.

Вариаций может быть множество, все зависит от объема общих работ. Использование тире, нижнего подчеркивания и других символов сильно не изменит эффективность.

Помимо имен доменов и поддоменов, фраза «Огонек пожар» должна находится в заголовках, метатегах title и description, оптимизированном контенте. Сам текст на сайтах должен быть не о компании «Огонек», а о чем-то абстрактном. Это может быть сказка для детей, как персонаж «Огонек» вызвал пожар, рекомендации о технике противопожарной безопасности и т.д. Контент должен быть связным, логичным и осмысленным - это важно для нормальной индексации поисковиками. Важно, чтобы новый контент нес позитивный посыл, чтобы в результате SERM бренд «Огонек» не начал ассоциироваться с другими негативными упоминаниями, хулиганством, разбоем и т.д.

Подобные веб-проекты создаются и для персон. Вместе они формируют так называемые «острова контента». Они могут создаваться под конкретные запросы или группы запросов, у фирм с большим ассортиментом - под товарные позиции или виды услуг, информационные поводы и т.д.

В качестве эффективных решений для островов (как с точки зрения SERM, так и SEO и даже маркетинга в целом) могут выступать такие ресурсы:

• каналы на Ютуб и других видеохостингах;
• картографические сервисы;
• прайс-агрегаторы;
• публикации на авторитетных площадках, куда можно попасть бесплатно (к примеру, песочница Habrahabr, форумы или персональные блоги на авторитетных информационных порталах и т.д.);
• сайты-рейтинги (создаются под конкретный бренд, то есть объект управления репутацией там, на вершине);
• сайты-федерации и ассоциации (придумываются или утверждаются самостоятельно, но являются дополнительным фактором доверия в молодых, развивающихся нишах);
• самостоятельно созданные сервисы отзывов;
• упоминаемые ранее странички соцсетей, представительства на блог-платформах и форумах и т.д.

В качестве островов контента могут быть как контролируемые площадки (все веб-сайты, созданные в рамках SERM), так и не контролируемые (персональные ресурсы сотрудников и руководителей, фан-сайты, независимые сообщества пользователей). В первом случае работа по продвижению островов сводится к правильной оптимизации, а во втором - к тесному взаимодействию с целью указания нужных ссылок, добавления определенного контента, оптимизированного под нужные ключи, и т.д.

Принцип работы таков: если сложно изменить ситуацию в имеющихся рейтингах, сервисах отзывов, федерациях, то можно создать новые, то есть свои. Это хорошо работает в новых сферах, в которых пока мало подобных отраслевых проектов. Во многих случаях создание альтернативных сайтов с нуля с последующей раскруткой обходится дешевле, чем, к примеру, попадание в существующий престижный рейтинг или публикация статьи о компании в ассоциации или федерации.

Грамотно организованная SERM-работа по созданию островов контента для объекта управления репутацией позволяет наполнить выдачу по нужным ключам нейтральной и позитивной информацией, при этом разнообразив ее (с брендового запроса можно попасть на официальный сайт, в блог на нем, странички в соцсетях, отраслевой рейтинг, сервис отзывов, агрегатор, авторитетный информационный портал и т.д.). К тому же делая SEO-составляющую правильно, можно тем самым увеличить авторитетность основного ресурса, привлечь на него дополнительный целевой трафик.

Работа с сервисами отзывов и прайс-агрегаторами

В случаях, когда SERM проводится для бизнеса, особое внимание нужно уделять сервисам отзывов, которые традиционно хорошо ранжируются поисковиками. Помимо присутствия негативных упоминаний на самой страничке «отзовика», в результатах выдачи может фигурировать рейтинг компании. Если демонстрируемая оценка ниже 4 из 5 баллов, то это первый «звоночек». Вторая опасность - появление негативного отзыва в сниппете при высоком общем рейтинге.

Аналогичную угрозу нередко несут и прайс-агрегаторы: «Яндекс.Маркет», E-katalog. У них также есть рейтинговая система интернет-магазинов, и об их работе тут собираются отзывы. Одна из характерных особенностей таких площадок наряду с сервисами отзывов - тщательный контроль оставленных комментариев и проверка модераторами на естественность.

Более специфичными являются «отзовики» по работодателям. Во-первых, тут рассматривается несколько другой срез работы (не уровень сервиса и обслуживания, качества товаров и услуг, скорости доставки и т.д.), а условия труда, своевременность выдачи заработной платы, отношение начальства. Во-вторых, тут вероятность появления реальных позитивных отзывов еще меньше: чаще всего пишут уволенные и недовольные сотрудники. И их мнение может подпортить репутацию бренда в целом.

Кстати, некоторые подобные сервисы отзывов изначально заточены на выпячивание негатива, у них даже в заголовках прописаны фразы вроде «Черный список работодателей», «Книга жалоб» и т.д. В результате при наличии любого упоминания бренда в сниппете может появиться контент вроде «Книга жалоб на «название фирмы» и подтянут какой-то отрицательный отзыв.

Работать с «отзовиками» можно с точки зрения SERM (вытеснять их странички из ТОП-10 по конкретным запросам), для чего подходят острова контента, в том числе созданные самостоятельно отраслевые сервисы отзывов. Также можно использовать административные рычаги, общаться с руководителями этих проектов на предмет удаления негатива. Это реально, если отзыв написан без какой-либо конкретики, с нового аккаунта и т.д. Третий метод - стратегия PR-работы, направленная на изменение тональности (отработка негатива, стимулирование пользователей оставлять комментарии и т.д.).

Создание контента в энциклопедиях

Публикации о бренде на энциклопедических сайтах (прежде всего, в Википедии, но также заслуживают внимания Cyclowiki, Traditio.wiki, различные отраслевые вики-сайты и справочники) - это часть работы по созданию островов контента. Но ее стоит выделить в отдельное, зачастую незаслуженно недооцененное направление.

Почему упоминания о бренде в энциклопедиях и справочниках так важны для репутации и SERM? Вот несколько причин:

1. Это авторитетные площадки, которые хорошо ранжируются поисковиками.
2. Контент в Википедии и на аналогичных проектах воспринимается пользователями как объективная информация, чего не скажешь об официальном сайте или сообществе в социальных сетях.
3. Факт упоминания энциклопедическими сайтами и присутствия ссылки на Википедию на первой страничке выдачи поисковиков добавляет солидности. Так, в ТОП-5 по брендовому запросу у «китов» вроде «Пепси», «МакДональдс», «Майкрософт» традиционно присутствуют ссылки на официальные сайты, сообщества в соцсетях, а также Вики.
4. Содержание энциклопедических публикаций, как правило, можно корректировать. На сайтах с Вики-движками вносить правки может любой пользователь (правда, это в отдельных случаях может иметь и негативное значение для репутации).

В связи с этим в рамках управления репутацией в поиске крайне важно либо создать контент для энциклопедий и справочников, либо привести ее содержимое в надлежащий вид путем внесения правок, добавления информации и т.д.

Самым ценным и авторитетным ресурсом данного типа считается Wikipedia.org. Выводить контент о бренде, который имеется в Википедии в ТОП-выдаче, не придется, он в 99% случаев сам туда подтянется. У этой особенности есть и обратная сторона медали. К примеру, наличие разделов типа «Скандалы», «Уголовные преследования», «Критика» могут нанести ощутимый вред репутации. К тому же процесс создания или внесения правок на Wikipedia является довольно сложным, так как предполагает соблюдение многих правил.

Процесс создания новой публикации на Википедии:

1. Проверка наличия публикаций о бренде во внутреннем поиске. Если статьи нет, то можно приступать к созданию контента.
2. Подготовка материала. Википедия - это энциклопедический сайт, который нацелен на объективную подачу информации. Поэтому попытки создать традиционный коммерческий текст о компании с упоминанием его сильных сторон и преимуществ перед конкурентами обречен на неудачу.
3. Доработка публикации. В 9 случаях из 10 первые версии статьи удаляются. Причины могут быть разными: рекламный характер информации (удаление эпитетов, четкое представление фактов и конкретики вместо похвал помогут справиться с этой проблемой), отсутствие энциклопедической значимости (это значит, что нет или же слишком мало ссылок в статье на авторитетные площадки, подтверждающие представленные факты: новостные порталы и СМИ, другие энциклопедии, отраслевые справочники и т.д.).
4. Отслеживание любых изменений на страничке после принятия публикации.

Обычно процесс доработки является самым длительным. Удалять публикацию могут 3-4 и более раз. Важно изучать информацию о причинах удаления (доступна в разделе «Обсуждения») и вносить корректировки до тех пор, пока публикация не будет оставлена.

Вот несколько рекомендаций по написанию Вики-статьи о компании/персоне:

• позаботьтесь об энциклопедическом, а не рекламном характере публикации;
• придерживайтесь общепринятой структуры статьи. Для компании это описание компании, история создания (кем и когда основана), виды деятельности (услуги и продукция), данные о сотрудниках, обороте, членстве в ассоциациях и других организациях, другие факты. Для персоны это общая суть: кто этот человек, затем краткая биография, занимаемые должности и посты, важные факты.
• проставляйте ссылки на источники информации. Чем их больше и авторитетнее ресурсы, на которые вы ссылаетесь, тем выше вероятность, что публикация не будет удалена.

Большинство справочников и энциклопедий, имеющих Вики-движок (в том числе Википедия, Циклопедия, Энциклопедия Традиция), характеризуют такие общие особенности использования:

• все желающие могут создать публикацию;
• каждый имеет право вносить правки;
• нет возможности оставлять комментарии к публикации.

Первые два момента, с одной стороны, позволяют создать контент нужной тональности на авторитетных площадках, что важно для SERM, но с другой - предполагают скрытые и явные угрозы для репутации. Так, создать статью с нуля о вашем бренде или же внести правки с негативной тональностью может любой человек (в том числе представитель компании конкурента или иной недоброжелатель). Поэтому после создания странички в энциклопедиях нужно регулярно мониторить все изменения и оперативно реагировать на них.

Изменение поисковых подсказок

Мы уже говорили ранее, что поисковые подсказки нередко помогают пользователям находить негатив о бренде (намеренно или даже случайно). Грамотная работа с ними - неотъемлемая составляющая SERM.

Задача управления репутацией в поисковой выдаче - сделать так, чтобы поисковик не предлагал нежелательные запросы пользователю, которые приведут к негативу или попросту пугают человека (к примеру, клиент банка хочет узнать его оборот, пишет в поиске его название и две первые буквы слова «оборот», а ему предлагается подсказка «обманул клиентов»).

Принцип изменения подсказок поисковиков достаточно прост - необходим поток запросов с нужными фразами. В случае с банком нужен тандем «название + оборот» или же новый, пока не встречающийся вариант, к примеру, «название» + обогнал конкурентов».

Создать такой поток нужных фраз в отдельных случаях можно даже вручную, используя многочисленные устройства с доступом в интернет с различных IP-адресов. Но это слишком трудоемкий процесс, который потребует немало времени. Намного разумнее использовать специальные сервисы, специализирующиеся на продвижении поведенческими факторами. Одна из их услуг - это накручивание подсказок.

Покажем, как это работает на примере сервиса Userator. В разделе «Тарифы» можно сразу ознакомиться с расценками (накрутка подсказок стоит 2 рубля). После чего следует создать учетную запись и пополнить баланс на нужную сумму. Последующий алгоритм действий таков:

1. Переходите во вкладку «Сложные задачи» и выберите тип задачи «Накрутка подсказок в нужной поисковой системе» (в Userator доступны «Яндекс», Google, «Рамблер», поиск Mail).
2. Укажите название проекта, а также пропишите сам поисковый запрос (то есть та подсказка, которую вы хотите получить, к примеру, «название + оборот»).
3. Пропишите дополнительные сведения: укажите регион, проверьте конкретный домен, при необходимости укажите сайт, на который НЕ должен происходить переход (важно, если вы как раз занимаетесь его вытеснением из ТОПа выдачи).
4. Задайте количество выполнения задания за месяц и ближайшие 24 часа.

Создать одновременно можно множество проектов по накручиванию разных подсказок в различных поисковиках. При достижении желанной цели раньше месяца выполнение задачи можно приостановить, а затем, если потребуется, снова запустить.

С точки зрения SEO управление репутацией - это сложная и разноплановая работа, которая объединяется общей целью - заполнением ТОПа поисковой выдачи информацией с положительной или хотя бы нейтральной тональностью о бренде. SERM предполагает использование различных инструментов и методик. Это и традиционное поисковое продвижение и оптимизация, применение контекстной рекламы (закупка трех контекстных объявлений по конкретному запросу приведет к тому, что органика с негативом сдвинется ниже), основы SMM (создание сообществ в соцсетях), размещение публикаций в блогах и т.д. Также при управлении репутацией в поисковой выдаче используется немало специализированных инструментов, в том числе:

• создание островов контента;
• работа с «отзовиками» и прайс-агрегаторами;
• создание публикаций в энциклопедиях и справочниках;
• изменение поисковых подсказок.

Эти инструменты особенно важны для SERM. Они не просто позволяют выстроить ТОП с нужной тональностью, но и являются вспомогательными механизмами для работы по выявлению и отработке негатива, созданию и распространению позитива об объекте управления репутацией. В этом смысле роль SERM в общем пути к успеху переоценить невозможно.