5. Управление репутацией в зависимости от объекта

Управление репутацией сегодня - актуальная задача как для компаний различного уровня (брендов, торговых марок, транснациональных корпораций, небольших фирм), так и для отдельных людей (квалифицированных специалистов, политиков, шоуменов, артистов и т.д.). Может создаться впечатление, что сформировать требуемый образ в глазах общественности для производителя оргтехники и опытного дизайнера интерьеров - это очень разные задачи. Но на практике тут намного больше общего, чем кажется.

Так, принципиальных отличий в последовательности работы и самой технике управления репутацией бизнеса (организации) и персоны (конкретного человека) нет. Поскольку негатив вредит и банку или ресторану, и медийному лицу или политику, а позитив - выступает важным фактором достижения целей.

Кто-то скажет, что вот тут и начинаются отличия. Цели организации и персоны существенно отличаются. Но зачастую и тут все идентично, а разными являются лишь средства достижения целей и/или критерии оценки итоговой эффективности. Так, и компания в любой нише хочет быть успешной и лидировать по продажам, так и отдельная персона. К примеру, музыкальный исполнитель заинтересован в популярности, высокой посещаемости своих концертов, массовом приобретении нового альбома, интересе со стороны телеканалов, рекламодателей и т.д.

Получается, что цели одни: узнаваемость и популярность, финансовое благополучие (деньги и прибыль), влиятельность и власть, лояльность и любовь аудитории. Поэтому и управление репутацией в интернете в общих чертах не зависит от объекта. Более того, между персоной и компанией (организацией) нередко имеется тесная взаимосвязь.

Когда управление корпоративной репутацией влияет на персональную и наоборот

Четкие разграничения для ORM персоны и бизнеса проводить не стоит, так как здесь прослеживаются интересные переплетения. Зачастую репутация компании прямо влияет на репутацию причастных к ней персон. Чуть реже, но также довольно часто имеется и обратное влияние. И это находит отражение и в работе по управлению репутацией.

Разберем на примерах:

Компания N обанкротилась. Топ-менеджер приходит устраиваться на новую работу, и, как только всплывает информация о его предыдущем месте работы, становится ясно, что должность он не получит.

Успешный спортсмен может основать бизнес, который определенное время будет восприниматься не как что-то самостоятельное. Даже если компания имеет нейтральное название, то и воспринимать ее будут скорее так: «а это та фирма, которую открыл тот футболист/хоккеист/баскетболист».

Еще один пример, когда крупная компания во многом ассоциируется с одним человеком: Apple и Стив Джобс, Tesla и Илон Маск.

Все это нужно учитывать в непосредственной работе. Допустим, в рамках управления репутацией Tesla нельзя обходить стороной позитив и негатив, связанный с именем ее основателя. То же самое относится и к любому другому бизнесу (даже малому), ведь отдельные сотрудники и их репутация непосредственно влияют на восприятие компании в целом и наоборот.

В ситуациях, когда подобных явных переплетений нет (а это довольно характерный случай), некоторые практические нюансы в процессе управления репутацией бизнеса и персоны все же имеются. Как правило, это детали, которые не меняют стратегии, но могут вносить определенные корректировки в повседневную работу, так что их лучше знать, чтобы использовать для повышения общей эффективности и достижения поставленных целей.

Отличия в построении репутации для бизнеса и персоны

1. Разные источники негатива при отсутствии черного PR

Как показывает практика, и бизнесу, и отдельному человеку могут навредить недоброжелатели - соответственно фирма-конкурент или соперник (представитель другой политической силы, артист, делящий с вами целевую аудиторию и т.д.), но когда этого фактора нет, то первопричина негатива, как правило, разная. У бизнеса это недовольные клиенты, а у персоны - необдуманные собственные действия, начиная от резких высказываний в СМИ и заканчивая откровенными скандальными ситуациями: пьяный дебош, драка в парламенте, фотографии с любовницами т.д.

Как это отличие использовать в работе?

Во-первых, появление негатива у персоны можно ожидать, в особенности если это опытный человек (в политике или шоу-бизнесе), то он знает, что вчерашняя работа папарацци сегодня может вызвать массу противоречивых упоминаний. В таком случае можно действовать на опережение. Бизнесу предсказать появление негатива сложнее, ведь заранее угадать реакцию клиента на качество товара и обслуживания проблематично.

Во-вторых, отличается пул фраз для мониторинга упоминаний. Есть универсальные фразы вроде «компромат», «отзывы», «проблемы», «обман», которые важно отслеживать для любых объектов управления репутацией. Но есть и более специфичные. Так, «брак», «кризис», «отзывы сотрудников», «отзыв продукции» - это те ключи, по которым, как правило, находится негатив о бизнесе, а вот «пьяный», «коррупция», «любовница», «авария», «драка» и т.д. - о персоне.

2. Разная роль упоминаний в нейтральной тональности

Зачастую информационных поводов у персон меньше, чем у компаний, что, с одной стороны, делает более заметным негатив, а с другой - повышает привлекательность нейтрально окрашенного контента. Так, к примеру, в управлении репутацией политика новости вроде «Депутат N провел встречу с жителями микрорайона», «N поучаствовал в праздничных мероприятиях в честь дня города» работают более чем эффективно. Они воспринимаются позитивно (создают образ деятельного, активного человека), хотя, по сути, являются совершенно нейтральными.

Аналогичные по тональности упоминания для бизнеса помогают вытеснять негатив, но не в состоянии улучшить репутацию. Клиентам в большинстве случаев подобные упоминания малоинтересны, а новости вроде «Фирма Х стала спонсором конференции», «Компания Х презентовала новую линейку продукции» воспринимаются как реклама (ее тональность в целом также нейтральна, ведь одни найдут в этом позитивный момент, а другие воспримут контент негативно, в духе «сколько можно рекламировать себя?»).

Как это отличие использовать в работе?

При управлении репутацией персоны для посева позитива можно активно прибегать к нейтральным, просто отражающим определенные действия объекта упоминаниям. Для политиков и общественных деятелей, а также артистов, певцов, спортсменов подобный контент практически приравнивается к положительному. Так, депутат что-то делает для людей, футболист интересуется не только голами и турнирным положением, артист имеет активную жизненную позицию, а не живет в мире актерских образов и т.д.

При работе с репутацией бизнеса не стоит злоупотреблять нейтральными упоминаниями. Тут важно проработать стратегию и в соответствии с выбранным направлением делать посевы, способствующие формированию определенного образа: «эксперта отрасли», «бизнеса открытого к инновациям», «предприятия с безупречной корпоративной культурой и командой» и т.д.

3. Разное восприятие старых упоминаний

Для бизнеса, а точнее для его клиентов, партнеров, потенциальных сотрудников важно то, насколько хорошо могут быть удовлетворены его потребности сегодня. Случаи с бракованными партиями товаров, кризисом и нахождением на грани банкротства, грубыми ошибками службы доставки, которые имели место 3-5 лет тому назад, конечно же, могут настораживать. Но если сегодня все работает как часы, к товарам и услугам претензий нет, в штате нет сокращений, то на старый негатив посмотрят снисходительно.

Иначе обстоят дела с репутацией персоны. Тут срока давности, как правило, нет, поэтому коррупционные скандалы, истории с алкоголизмом, изменами вторым половинкам, другими порочащими имидж моментами могут всплывать снова и снова, нанося ощутимый вред.

Показательный пример того, как былые «грехи» могут неожиданно ударить по человеку сегодня, долго искать не нужно. Вот вам история звезды Голливуда и обладателя премии «Оскар» Кевина Спейси:

Относительно недавно актер Энтони Рэлл сообщил прессе, что в далеком 1986 году до него домогался Кевин Спейси. Тогда Энтони было всего 14 лет. Сам Спейси заявил, что не помнит их встречи, но принес извинения за свое неподобающее поведение, ссылаясь на сильное алкогольное опьянение.

Вслед за этим еще 15 человек обвинили обладателя «Оскара» в домогательствах. Тогда же Компания Netflix, снимающая телесериал «Карточный домик» со Спейси в главной роли, уволила его. Представители Международной академии решили не награждать актера и специальной премией «Эмми». Отказались от сотрудничества со Спейси в связи со скандалом и другие компании, в том числе агентство Creative Artists Agency. Вот так одна история 30-летней давности коренным образом изменила репутацию и карьеру знакового для киноиндустрии человека.

Подобное упоминание для бизнеса могло бы стать причиной временного падения курса акций или других негативных последствий, но не столь глобальных и непоправимых.

В остальном отличия в управлении репутацией бизнеса и персоны обусловливаются индивидуальными особенностями каждого конкретного бренда. Так, работа с имиджем политика и артиста будет столь же разной, как ORM строительной компании и поставщика окон. Во всех этих случаях разными будут ключи для мониторинга упоминаний, площадки для размещения позитива и комментариев (форумы, блоги, авторитетные порталы), темы для дискуссий, стратегии контент-маркетинга и т.д.

В целом не надо преувеличивать отличия между отдельными объектами управления репутацией. Куда важнее системно подходить к каждой задаче и понимать, как достигнуть поставленных целей. А вот помнить об отдельных нюансах, упомянутых нами в этом разделе, все же стоит. Они могут сократить время и трудозатраты и повысить эффективность работы.