1. Что такое комплексное управление репутацией в сети

Интернет лишь у своих истоков был местом обсуждения глобальных вопросов. Сегодня это тысячи и миллионы веб-ресурсов, где люди обмениваются мнениями по поводу разных насущных вопросов. Зачастую заходит речь и о компаниях, их продукции или услугах, конкретных публичных персонах - политиках, артистах, спортсменах, общественных деятелях. С одной стороны, это возможность для человека высказаться, вступать в коммуникации, а с другой - совокупность всех оставляемых онлайн-упоминаний, высказываний и заявлений формирует или сильно влияет на сложившийся ранее образ и репутацию тех, о ком идет речь (компании, личности, бренды и т.д.).

Непосредственное и наибольшее воздействие на имидж и общественное мнение оказывают самые популярные и востребованные виды веб-ресурсов:

• социальные сети (например, Facebook);
• порталы и сайты (apple.com, banki.ru);
• тематические форумы и блоги (kinopoisk);
• онлайн-СМИ (lenta.ru).

При управлении репутацией и ведется активная работа с этими площадками. Основная задача сводится к грамотному взаимодействию с аудиторией для формирования нужного представления и образа об объекте.

Управление репутацией в сети - обширный комплекс мероприятий и действий, нацеленных на создание благоприятного имиджа и образа бренда (чаще всего экспертного) в онлайн-пространстве. Причем под брендом понимается и компания, и торговая марка, и определенный товар или услуга, и персональный бренд (имя человека).

При управлении репутацией в интернете основная работа ведется с сайтами, о которых мы сказали ранее, ведь именно на них появляются новости, публикации, обсуждения, комментарии, отзывы и другая информация, прямо или косвенно связанная с брендом. Буквально на любой страничке соцсетей, новостных СМИ, порталов, форумов и блогов человек может отыскать позитив или негатив. Найденная информация повлияет на его мнение, а в результате изменится и общее представление, восприятие и имидж бренда.

Задача объекта управления репутацией или компании, которой доверена данная работа, в глобальном смысле сводится к тому, чтобы вся совокупность доступной аудитории информации способствовала формированию благоприятного общественного мнения. А под ним понимается такой образ и имидж, который бы соответствовал и в еще большей мере помогал достижению поставленных целей:

• для бизнеса - это лояльность постоянных и дополнительный поток новых клиентов, сильная корпоративная культура;
• для товара, продукта или услуги - выполнение плана по заказам или его перевыполнение;
• для политика - победа на выборах или просто позитивное воздействие на электорат для высоких рейтингов и в качестве задела на будущую избирательную кампанию;
• для некоммерческой организации - одобрение и принятие обществом предпринимаемых действий, реализуемых программ, желание соискателей работать тут и т.д.

В повседневной работе управление репутацией в сети сводится к сокрытию негатива о бренде и замещении его позитивной или нейтральной информацией.

Составляющие и инструменты управления репутацией

Для достижения глобальных и локальных целей управление репутацией опирается на четыре основных составляющих работы по формированию имиджа и позитивного образа бренда.

Чтобы управлять репутацией, нужно:

1. Отследить и проанализировать информацию в сети. Этот этап называется мониторингом. Он предполагает поиск, структурирование и изучение имеющихся сведений об объекте управления репутацией.
2. Провести работу с имеющимся негативом. На практике это те мероприятия, которые позволяют полностью нивелировать или же уменьшить влияние негативных упоминаний о бренде. Основные способы борьбы с негативом - удаление и вытеснение нейтральной или позитивной информацией.
3. Осуществить посевы позитива. Это мероприятия, направленные на увеличение количества положительно или нейтрально окрашенных упоминаний бренда. При этом приветствуется не только подготовка позитивных статей, комментариев и отзывов, но и различные способы мотивации пользователей делиться своим мнением о компании, ее товарах или услугах, публичной персоне и т.д.
4. Заниматься управлением репутацией в результатах поисковой выдачи. У этого комплекса мероприятий есть англоязычное название - Search engine reputation management, или же сокращенно SERM. Эта работа направлена на то, чтобы в результатах поисковой выдачи целевая аудитория, прежде всего, видела позитивные упоминания, а не негативные. Основные методы тут - инструменты поисковой оптимизации и SEO.

Первичный мониторинг, который позволяет определить исходную ситуацию с репутацией бренда, сменяется аналитикой результатов и является как все остальные составляющие управления репутацией систематической и непрерывной работой.

Иногда в управление репутацией также включают HR-брендинг или просто брендинг - то есть совокупность мероприятий, направленных на создание и поддержание положительного имиджа бренда - соответственно как авторитетного работодателя на рынке труда или в целом, как успешного игрока на рынке. Хотя в большинстве случаев это лишь одна из задач, которая может быть поставлена и достигнута в рамках комплексной работы.

А вот с выделением в отдельную составляющую SERM крауд-маркетинга или SMM мы не согласны. И у этого есть простая причина.

Так, к примеру, крауд-маркетинг является одной из технологий партизанского маркетинга, которая сводится к коммуникациям с целевой аудиторией и направленная на продвижение товаров, услуг или бренда с помощью рекомендаций. По сути, это один из инструментов управления репутацией, который позволяет бороться с негативом и делать посевы позитива. Точно так же и SMM - это один из инструментов формирования репутации, направленный, прежде всего, на соцсети.

С таким же успехом SEO, контент-маркетинг (подготовка статей с позитивными упоминаниями бренда) и даже контекстную и баннерную рекламу можно было бы назвать составляющими управления репутацией в сети. Но более корректно все же считать их инструментарием. В этом смысле практически любой вид маркетинговой активности онлайн может быть полезным для работы над репутацией в целом или SERM в частности.

Отличия ORM и SERM

Управление репутацией в сети нередко отождествляют с SERM. В этом нет критичной ошибки, в особенности для тех, кто только знакомится с этим направлением работы. Хотя все же знак равенства тут ставить нельзя.

Управление репутацией в интернете или Online Reputation Management (ORM) - это более широкое и комплексное понятие, охватывающее описанные раннее составляющие и нацеленное на корректировку социальной оценки, то есть такого общественного мнения о бренде, которое ему необходимо.

SERM в буквальном понимании - это составляющая ORM, которая охватывает конкретный пласт, а именно результаты поисковой выдачи. Обычно как раз этот аспект работы является основным, так как для поиска отзывов, новостей и другой информации о чем-либо или о ком-либо мы пользуемся поисковиками Google или «Яндекс». Намного реже пользователь, преследуя схожие цели, сначала заходит на сайт соцсетей, конкретный форум, портал, сервис с отзывами, новостное СМИ, а уже там пользуется внутренним поиском по веб-ресурсу.

При этом некоторые технологи отождествляют ORM с управлением репутацией в социальных сетях. Это не совсем верно, так как, несмотря на сохранение тенденции на рост популярности Facebook, Twitter, Instagram, «Вконтакте» и т.д., в интернете остается множество других площадок, способных влиять на общественное мнение.

Как онлайн и офлайн активности связаны в вопросах репутации?

ORM и SERM - это те мероприятия и действия, которые предпринимаются в интернете и предполагают влияние именно на онлайн-составляющие - позиции в выдаче, отзывы в соцсетях, на форумах, специальных веб-сервисах, уровень узнаваемости в сети и т.д. Но в большинстве случаев они получают подкрепление офлайн, а также прямо влияют на имидж объекта управления вне интернета. И вот почему:

• вне сети, как правило, случаются различные информационные поводы (позитивные или негативные), о которых в последующем и говорят онлайн. Хотя справедливости ради нужно отметить, что количество обратных ситуаций становится все больше, когда происходящее онлайн становится информационным поводом для обсуждения в реальной жизни;
• формируя репутацию в интернете и используя соответствующие маркетинговые активности, нельзя забывать и о работе с традиционными каналами коммуникаций. Так, сложно представить себе вызывающего доверие чиновника, о котором в сети много позитива, но по ТВ крутят сюжеты о коррупционных схемах, отмывании денег или мошенничестве;
• грамотно работая в сети, можно улучшать репутацию офлайн, к примеру, благодаря ажиотажу со стороны общественности в интернете, можно побудить традиционные СМИ освещать новости и события, улучшающие имидж компании.

Разберем на примере, как проявляются эти три аспекта взаимодействия онлайн- и офлайн-составляющих в управлении репутацией.

Предположим, что отзывы о работе компании в сфере ПВХ-окон ухудшились, появилось много жалоб на сроки выполнения заказов, общее качество монтажа и т.д. Прежде всего, это касается сети, где на специализированных сайтах увеличилось количество негатива от заказчиков. Решение улучшать репутацию онлайн выглядит логичным. Но помимо посева позитива и работы по вытеснению негатива в сети, можно создать позитивный информационный повод, который прямо отразится на имидже фирмы.

К примеру, принимается решение провести благотворительную акцию по остеклению школы/детского сада/больницы. Это то, что нужно сперва реализовать в реальной жизни, а также снять видео, подготовить фотоотчет, обзорные мероприятия и т.д. А уже по факту разместить публикации, написать об акции на официальном сайте, в сообществах в соцсетях и т.д.

Усложнить ситуацию изначально может помимо наличия негативных отзывов онлайн-появление серии критических сюжетов на ТВ или журналистских расследований в печатных изданиях, преподносящих работу компании не в лучшем свете. В подобном случае одной работы над репутацией в интернете может оказаться недостаточно. Нужно работать с редакторами, представителями изданий, давать опровержения и т.д.

При благоприятном стечении обстоятельств проведенной акцией могут заинтересоваться телеканалы или радиостанции, причем даже самостоятельно. При необходимости представителей традиционных СМИ можно специально «заинтересовать».

Комплексный подход

Комплексная работа по управлению репутацией в интернете обязательно предполагает слаженность работы различных подразделений - маркетологов, пиарщиков, рекламщиков, креативщиков и, конечно же, непосредственных руководителей и/или лиц, принимающих решения.

Чем громче и известнее имя компании или персоны, чья репутация нуждается в корректировках, тем больше переплетений между онлайн- и офлайн-активностями требуется. Только маленькой фирме с небольшой целевой аудиторией вполне достаточно мониторинга упоминаний, отслеживания и реакции на негатив. Крупный игрок, независимо от ниши, в любой момент рискует столкнуться с целенаправленной кампанией конкурента по дискредитации с потоками негатива, идущими из разных источников и каналов. И в этом случае комплексное управление репутацией в сети, конечно же, предполагает и аналогичные усилия профильных профи или агентств вне интернета, а также слаженную работу по двум этим направлениям.

Но даже направленные преимущественно на онлайн-среду ORM и SERM - это довольно сложные, комплексные, многогранные технологии, находящиеся на пересечении PR-методик и разнообразных маркетинговых активностей в интернете. На их эффективность управления репутацией влияет использование различных инструментов: поисковой оптимизации, рекламы, коммуникаций с потребителями, аналитики и изучения влияния на общественное мнение и т.д. Поэтому вопросы, связанные с управлением репутацией и рассмотренные в этой книге, будут интересны широкой аудитории читателей:

• во-первых, всем тем, кто может выступать объектом и нуждается в улучшении имиджа - представителям бизнеса, торговых марок, продавцов товаров и услуг, публичным людям (руководителем, знаменитостям, политикам, чиновникам, спортсменам) и т.д.;
• во-вторых, разным профильным специалистам - не только пиарщикам и бренд-менеджерам, но и маркетологам, рекламщикам, сеошникам и т.д.

Во всем этом проявляется еще одна грань, которая также делает управление репутацией в сети комплексным направлением деятельности. И, собственно, под разными углами и точками зрения мы и рассмотрим все аспекты ORM в этой книге.