7. Чек-лист по мероприятиям PR/SERM

Бизнес и представители публичных особ задумываются о том, как улучшить репутацию в сети. Часть из них предполагает, что всю работу можно выполнить самостоятельно или же воспользовавшись готовыми универсальными решениями. Последних, как показывает практика, не существует, а все, что, возможно, вам предлагают - не больше чем просто накрутка отзывов, которая даже в среднесрочном периоде не имеет смысла и не изменит положение дел к лучшему.

Каждая ситуация индивидуальна и изначально требует выявления первопричин проблем с репутацией, построения стратегии улучшения сложившегося положения. И только затем наступает черед применения инструментария PR/SERM/маркетинга на практике. Когда стратегический этап выполнен на совесть, тогда можно использовать наш практический чек-лист по управлению репутацией в интернете.

Кому будет полезен наш чек-лист:

• руководителям и ответственным за PR представителям брендов (корпоративных или личных): представленную информацию можно использовать для самостоятельной работы или проверки подрядчиков, занимающихся ORM;
• начинающим PR-специалистам, занимающимся вопросами управления репутацией в сети: для них этот чек-лист будет пособием и инструкцией;
• опытным пиарщикам, которые хотят проверить себя, открыты к новому: тут они могут найти практические рекомендации, с помощью которых повысят эффективность своей работы.

1. Проделана предварительная работа по изучению текущей репутации:

• проведен базовый (ручной) мониторинг упоминаний;
• определена общая тональность и текущий имидж бренда;
• выявлен негатив и определены его источники (клиенты, бывшие сотрудники или работа конкурентов по дискредитации);
• предприняты меры на устранение негатива, обусловленного внутренними факторами (качество продукции, уровень сервиса, определенные необдуманные высказывания для СМИ и т.д.);
• проанализирована возможность решения проблем с репутацией, вызванных внешними факторами (контакт с конкурентами, мировое соглашение, судебные иски и т.д.);
• проработана стратегия управления репутацией.

2. Выполнен полноценный мониторинг упоминаний:

2.1. Определен перечень запросов, по которым можно найти контент о бренде.

2.2. Выполнен ручной мониторинг упоминаний:

• проанализированы результаты поисковой выдачи по основным ключам;
• настроена система оповещений GoogleAlerts;
• проделана работа с инструментами «Яндекса» - Блоги и Новости;
• проанализированы тематические порталы и форумы, соцмедиа и другие веб-ресурсы.

2.3. Произведен автоматический мониторинг:

• определена программа для сбора сведений из широкого перечня сервисов, включая IQBuzz, YouScan, Kribrum, BrandSpotter20, Wobot и т.д.;
• выбран подходящий тарифный план;
• произведена оплата;
• выполнена настройка системы;
• собраны упоминания;
• составлена карта угроз или рейтинги (если это необходимо и предлагается конкретным сервисом).

3. Выполнена работа по отработке негатива:

3.1. Удален негатив на веб-площадках, подконтрольных или модерируемых объектом управления репутацией.

3.2. Проведена работа с представителями относительно независимых веб- площадок на предмет удаления клеветы, неправдивой информации о бренде.

3.3. Определена целесообразность отработки негатива, который находится на неконтролируемых площадках:

• выявлены записи ботов;
• учтен охват и наличие репостов у конкретных негативных отзывов/комментариев;
• найден троллинг;
• определены отрицательные отзывы с конструктивной критикой.

3.4. Сформирован перечень «адвокатов» бренда, от имени которых выполняется отработка негатива:

• определен вид «адвоката» - владелец бренда, пресс-секретарь, клиент и т.д.;
• проработана легенда (пол, возраст, статус и другие особенности);
• поставлены цели для каждой конкретной ситуации (переубеждение, смягчение позиции).

3.5. Выполнена отработка негатива с учетом конкретной площадки:

• общение выведено в невидимое (частное) поле;
• негатив вытеснен из зоны видимости свежими записями;
• комментарий без охвата проигнорирован, то есть оставлен без внимания;
• использован троллинг для перевода диалога в шуточную, менее серьезную плоскость;
• задействованы адвокаты бренда, которые за счет позитивных ответов изменяют тональность на странице.

4. Проделана комплексная работа по посеву позитива:

4.1. Определен перечень веб-площадок, на которых будут размещаться отзывы, статьи и другие PR-материалы с позитивной и нейтральной тональностью.

4.2. Проработана система и инструментарий мотивации клиентов оставлять отзывы и комментарии о товарах/услугах/бренде:

• сформирована система мотивации за комментарии и отзывы (скидка на заказ, бонус при следующей покупке, подарок);
• при оформлении заказа в телефонном режиме менеджер напомнил о ценности мнения клиента и попросил оставить отзыв после получения товара;
• через несколько дней покупки товара/услуги на e-mail отправлено письмо, в котором предлагается поделиться мнением о приобретении;
• при необходимости организован конкурс на самый полезный отзыв/обзор товара с призами для лучших.

4.3. Сформирован перечень ресурсов, на которые можно расширить свое влияние.

4.4. Созданы «острова контента»:

• запущен блог на сайте, если его раньше не было;
• бренд добавлен в каталоги, прайс-агрегаторы;
• заведены официальные и фан-странички в социальных сетях;
• организованы брендовые группы на тематических форумах;
• бренд добавлен в справочники, геосервисы;
• подготовлена публикация в Википедию и на другие энциклопедические площадки;
• запущен канал на YouTube;
• созданы собственные сайты отзывов;
• при необходимости организованы сайты рейтингов, ассоциаций и т.д.

4.5. Подготовлен контент-план для SERM:

• определены темы для контента с позитивной и нейтральной тональностью;
• выбраны страницы, которые необходимо поддержать позитивом;
• выявлены площадки, где будут размещаться статьи;
• очерчены другие работы с контентом в рамках управления репутацией и контент-маркетинга (пресс-релизы, гостевой постинг и т.д.).

4.6. Написан контент:

• подготовлены официальные ответы от имени бренда (компании);
• написаны публикации;
• заказаны или написаны отзывы;
• подготовлены обзоры для популярных «отзовиков»;
• при необходимости подготовлены шаблоны для генерации вспомогательных текстов;
• проведена необходимая редактура. 4.7. Выполнена проверка качества отзывов:
• каждый отзыв уникален и встречается только на одной площадке (копирование одинаковых комментариев негативно воспринимается и человеком, и поисковиками);
• в отзыве приводится конкретика и факты, а не общие фразы вроде «все супер», «мне понравилось»;
• комментарий оставлен с вызывающего доверие аккаунта (в идеале не созданного только что и оставляющего лишь отзывы);
• объем отзыва соответствует площадке, где размещается (к примеру, на otzovik.com приветствуются развернутые комментарии и оценки в формате обзора, а в соцсетях столь большие объемы будут неуместны);
• стилистика и язык соответствуют тематике и тому, что принято на площадке (на IT-форуме не помешает использовать соответствующую терминологию, а на сайте для молодых мам приветствуется простой и понятный для каждого слог);
• по возможности к тексту добавлены скриншоты или фотографии;
• в текст отзыва умело вставлены ключевые слова, которые поспособствуют продвижению в ТОП выдачи.

4.8. Контент размещен на соответствующих площадках:

• обеспечено плавное и естественное появление новых отзывов;
• официальные ответы появляются оперативно, когда это необходимо.

4.9. Проделана работа по продвижению страниц с позитивными и нейтральными упоминаниями:

• по возможности оптимизированы страницы сторонних ресурсов, где размещены публикации;
• созданы благоприятные условия для выхода контента в ТОП на модерируемых и подконтрольных площадках (техническая оптимизация, прописывание тегов с ключами, внутренняя перелинковка);
• закуплены ссылки для внешней раскрутки страниц, которые должны выйти в ТОП и вытеснить негатив;
• опубликованные статьи поддержаны комментариями и отзывами, которые обеспечат улучшенные поведенческие факторы;
• при необходимости заказана накрутка лайков для групп в соцсетях, эмуляция активности в них и т.д.

4.10. Предприняты меры для появления «евангелистов» брендов:

• проанализирована целевая аудитория;
• выявлены лояльные клиенты;
• предложена возможность создания фан-сообществ и т.д.;
• оказана всесторонняя поддержка зарождающемуся движению.

5. Проанализированы поисковые подсказки:

• выявлен негатив;
• найдены предпосылки для появления негативных упоминаний;
• неблагоприятные поисковые подсказки изменены вручную или с помощью специальных сервисов «накрутки» вроде Userator.

6. Мониторинг выполнен повторно:

• 2 раза в неделю или раз в месяц проводится сбор упоминаний в поисковой выдаче;
• раз в неделю проверяется появление контента с позитивной тональностью - отзывов, комментариев, статей;
• регулярно отслеживается реакция на добавленный контент со стороны целевой аудитории.

7. Дана оценка результатам мероприятий PR/SERM:

• проверена выдача по результатам месяца работы;
• «свежий» негатив отработан в соответствии с планом;
• при необходимости внесены коррективы в выбранную стратегию (по количеству контента, перечню площадок и т.д.).

8. По факту достижения поставленных целей общая работа скорректирована - осуществляется переход на поддержание достигнутых результатов:

• регулярно проводится мониторинг упоминаний;
• публикуются комментарии и статьи (число последних сокращается в сравнении с фазой активной коррекции поисковой выдачи, возможен и полный отказ от подобных публикаций);
• выполняется продвижение ранее размещенных позитивных упоминаний в сети;
• ведется работа с адвокатами и евангелистами бренда;
• отрабатывается вновь появляющийся негатив.

Как видите, даже при достижении поставленных целей полное сворачивание действий по управлению репутацией недопустимо, а последний пункт чек-листа в идеале превращается в постоянно выполняемую работу.

Отметим, что основой как всего комплекса ORM-работ, так и поддержания результатов (сформированного позитивного восприятия бренда общественностью и/или полного вытеснения негатива) является периодически повторяющийся мониторинг упоминаний. Он нужен для:

• выявления общей ситуации с репутацией в статике и динамике;
• определения причин негатива (полезно для руководства, так как позволяет обнаружить минусы в работе различных служб и отделов);
• принятия ответных действий (активация/сокращение усилий по отработке негатива, посеву позитива).

Целесообразность постоянной поддерживающей фазы оправдана с экономической точки зрения. Да, полное сворачивание мероприятий по управлению репутацией в сети даст краткосрочную экономию средств. Но в случае повторного ухудшения ситуации (снижения качества сервиса/продукта, новой информационной атаки конкурентов и т.д.) как раз отсутствие систематического мониторинга приведет к необходимости более высоких затрат на новую кампанию по ORM, разворачиваемую практически с нуля и начинаемую с запаздыванием по времени реакции, чем могло бы быть при работе по поддержанию результатов.