Аккаунт-менеджер: кто такой и зачем нужен крупному бизнесу?

Человек, занимающий указанную должность, занимается следующим:

• курирует проекты в производстве;
• получает информацию от клиентов об их пожеланиях и требованиях;
• консультирует специалистов по дизайну, качеству и содержанию контента;
• взаимодействует с командой, собирает отчетность и предоставляет ее заказчикам;
• делает разъяснения по метрикам, срокам, прочим показателям.

Есть некоторая аналогия между аккаунт-менеджером и продавцом-консультантом. Но существенное отличие между этими должностями в сроках общения с клиентом. В первом случае, специалист заинтересован в следующем:

• формировании положительной репутации;
• получении повторных заявок;
• более длительных отношениях с клиентом.

При этом сотрудник компании заинтересован и в сохранении собственного достоинства. Надо сделать работу так, чтобы не пришлось стыдливо отводить глаза при встрече с состоявшимся клиентом.

Чек-лист для должности аккаунт-менеджера от Ирины Типуновой+

Человек с высшим гуманитарным образованием, казалось бы случайный в SEO индустрии, смог найти свое место среди «технарей». Навыки общения и дополнительно полученные знания о продвижении сайтов помогли Ирине Типуновой занять достойное место среди АМ, оказавшихся в отрасли сразу и по призванию. Многолетний стаж работы в компании «Авеб» позволяет внести имя девушки в список экспертов отрасли. Что означает не только добросовестное выполнение обязанностей, но и солидный личный вклад в развитие интернет-бизнеса.

Поэтому взгляды Ирины Типуновой на профессию крайне интересны сегодняшним соискателям.

Вопрос. Какие задачи выполняет аккаунт-менеджер?

И.Т. Человек этой профессии должен делать клиентов счастливыми.

Выводы. Поэтому АМ должен уметь слушать. Но в работе по созданию сайтов, проведению SEO мероприятий, внедрению контекстной или других видов рекламы, важно прийти к взаимопониманию с клиентом. Крупные агентства уже прошли тот период общения, когда заказчики разочарованы результатом: не тот тип сайта хотели, плохой дизайн или ожидали от поискового продвижения больше. Аккаунт должен приводить понятные аналогии, делать выводы и передавать суть своим подчиненным.

Вопрос. Как вы работаете с клиентами?

И.Т. Аккаунт должен уметь контролировать процесс и оставаться в курсе событий вокруг проекта постоянно. Даже общаясь с клиентом по графику, есть потребность знать ответы на вопросы в любой момент. Это касается и тех проектов, где компания не осуществляет технических исправлений, а занимается исключительно поисковым продвижением или формированием позитивного имиджа.

Специфическая работа рекламного характера не всегда реализуется как того хочет клиент. Поэтому Аккаунту надо сформулировать возражения и деликатно донести их заказчику. Это что-то сродни опытному портному, который хочет одеть вас красиво, а не только модно или по сезону.

Выводы. К личностным качествам АМ относится настойчивость, стремление к информированности, талант убеждения.

Вопрос. Вам не кажется, что иногда аккаунт-менеджерам отводится число задач, с которым трудно справиться, даже работая 24/7?

И.Т. Это справедливо. Поэтому во многих крупных компаниях разделяют менеджеров, справляющихся с разными задачами клиента: проект- и контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -менеджеры, просто продавцы услуг.

В обязанности первых входят технические аспекты продвижения: аналитика, обработка данных и выработка рекомендаций по исправлениям. Вторые занимаются поиском подходящего контента не только для сайта. Требуется стратегия продвижения в социальных сетях и на других площадках, соответственно подбирается подходящий материал для публикаций.

Аккаунт-менеджеры выступают посредниками между всеми звеньями, участвующими в реализации проекта:

• сотрудниками обозначенных направлений (и остальными);
• руководством компании;
• клиентом.

Но такие схемы работают не везде. Содержать большой штат сотрудников невыгодно мелким компаниям. С другой стороны, у них нет аналогичных объемов клиентских сайтов.

Вопрос. С чего начинается работа с заказчиком?

И.Т. При поступлении заявки наши менеджеры контактируют с клиентом. В телефонном разговоре сотрудник рассказывает о первых 5 месяцах сотрудничества. Конкретные действия зависят от заказываемых услуг и состояния ресурса на момент обращения в агентство. Но независимо от обстоятельств, на старте сотрудничества особое внимание уделяется внутренней оптимизации, исправлению ошибок, настройке аналитики.

Надо сказать, что сегодня компании располагают гораздо лучшими средствами для выполнения обозначенных работ. Поэтому на второй и третий месяц продвижения происходят ощутимые позитивные изменения.

Дополнение. Эксперт также отметила проведение таких работ, как избавление от дублей страниц и добавление уникального контента.

Не лирическое отступление. В Топодин над проектом клиента работают люди разных специальностей:

• аккаунт-менеджер;
• оптимизатор-техник;
• копирайтеры;
• верстальщик, если требуется программист и представители схожих профессий (фронтенд, бэкенд и т.д);
• дизайнер.

Руководство компании контролирует работу сотрудников, в том числе путем получения отчетности от АМ. Здесь важно, что не все специалисты отдают предпочтение офисному посещению работы. Многие работают на удаленке. Но сразу несколько сотрудников остаются доступными оффлайн. Это позволяет и клиенту также выбирать способ общения с Аккаунтами.

Вопрос к Ирине. А что происходит, если компания не выполняет все условия договора? Что тогда?

И.Т. Подобные вопросы задают довольно часто и, прежде всего, клиенты. Один из частных случаев по невыполнению договорных обязательств – это продвижение сайта лишь по доле запросов в выдаче, вместо обещанных 100%.

Но здесь надо понимать, что успешное продвижение - это не только количество ключевых слов. Есть и другие показатели. Если наблюдается устойчивая тенденция в увеличении трафика, заявок, завершенных покупок и прибыли, то агентство справляется с поставленными задачами.

Также надо помнить о другой особенности продвижения. Допустим, наши менеджеры или представитель клиента настояли на раскрутке по определенным запросам. Поверхностная оценка работ не показывает, какие точно результаты будут получены. Но уже при запуске рекламной кампании специалисты обнаруживают низкую эффективность выбранных запросов. Тогда приходится вносить изменения в группы ключевых слов и продвигаться несколько иначе. Но факт о необходимости отслеживать результаты в динамике остается неизменным.

Подобные казусы иногда случаются относительно акций или конкурсов. Тогда также надо вносить актуальные изменения. Но большинство случаев предусматриваются специалистами, возможные сценарии согласуются с клиентом заранее.

Дополнение. Компания Топодин предлагает комплексное продвижение в поисковой выдаче. Поэтому мы сразу обговариваем с клиентом подключение к проекту контекстной рекламы, особенно эффективной на старте раскрутке в Гугл. Наши менеджеры обсуждают не только возможные сценарии развития, но также соотношение расходов на разные типы рекламных средств.

Вопрос к эксперту. Предлагаете ли вы клиентам услуги по SERM?

И.Т. Да. Напомню, что SERM – это управление репутацией в сети. Услуга достаточно востребована, поскольку первые шаги в интернете редко делают абсолютно безошибочно. Одновременно с этим есть люди, которые хотят, чтобы о них просто хорошо писали. Важно, чтобы клиент мог рассказать о собственных сильных сторонах (дело касается объекта продвижения вообще), тех качествах, которые интересны пользователям.

Вопрос к Ирине. В своей работе вы сталкивались с «трудными» клиентами? Как сдерживать их негатив и все-таки привести проект к логическому завершению?

И.Т. Это не совсем корректно говорить о клиентах «трудные». Но все-таки, есть отдельная группа заказчиков, которая создает сложности в общении. Это люди, которые уже контактировали с SEO-шниками, читали рекомендации специалистов, советующих выбирать «правильных» подрядчиков. Таких клиентов трудно убеждать, поскольку у них есть собственное представление о том, как должно быть. Но на практике продвижение по советам «дяди Васи» редко приводит к успеху. Тем не менее, нас учат работать и улыбаться каждому клиенту. Значит, надо искать аргументы весомее тех, что высказали предшественники или оппоненты. В любом случае, мы обретаем бесценный опыт общения, а в некоторых случаях учимся делать лучше, чем прежде.

Ответственность аккаунт-менеджера: что делает работу комфортной?

Обратная сторона профессии – это общение с руководством компании, в которой есть клиентский отдел. Создание подобного звена в менеджменте объясняется наличием нескольких целей:

• повышение качества обслуживания клиентов;
• формирование списка довольных заказчиков;
• улучшение рабочих показателей от каждого сотрудника, в конкретном случае, особенно актуальна эффективность аккаунт-менеджеров.

Поскольку людям, руководящим клиентским отделом, предоставляется право решать вопросы самостоятельно, то спрос за результат с них особенный. Предположим, клиент вложил в проект 20-30 тысяч рублей за месяц. Соответственно он вправе ожидать, что в ближайший период после завершения оптимизации, прибыль от сайта ежемесячно будет приносить в разы больше. Когда этого не происходит, виноватым оказывается именно АМ. Потому, что он вовремя что-то не согласовал, превысил служебные полномочия или не смог стать тем, самым портным, который непременно оденет вас красиво.

Чтобы снизить риски компании и ответственность Аккаунтов, руководство должно построить  правильную схему взаимодействияUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов между подчиненными.

Структура клиентского отдела

Существует несколько видов схем взаимодействия между сотрудниками. Рассмотрим возможные варианты.

Линейная структура:

• владелец бизнеса или его представитель, руководящий агентством;
• директор по работе с клиентами;
• аккаунт-менеджеры, подчиняющиеся предшествующему звену.

Иерархическая структура:

• директор по работе с клиентами;
• старший аккаунт-менеджер;
• младшие АМ, непосредственно ведущие работу с клиентами.

Матричная структура:

• своеобразные консилиумы сотрудников, проводящиеся для решения конкретных и совместных задач.

Матричная схема хорошо просматривается на примере, когда АМ параллельно согласует задачи с директором и техническим менеджером. Если в подчинении аккаунта находится более 7 человек, для клиентского отдела следует ориентироваться на построение иерархической структуры.

Зависимости стиля работы от задач должностного лица

Разница заключается в том, что АМ может вести клиентский сайт и только. Его задачи ограничиваются созданием посреднического канала между заказчиком и подрядчиками. Но бывают варианты, когда аккаунты назначаются ответственными за продажи с ведомого проекта или даже самого сайта. Плюсы и минусы обоих вариантов рассмотрим ниже.

АМ ведут проект и покупателей услуг

Положительные стороны для клиентов заключаются в следующем:

• осведомленность аккаунтов о сути продвигаемого продукта;
• предмет продажи нечто конкретное, а не «воздух»;
• продавец реально смотрит на вещи и не предлагает клиентам эфемерные качества товара (недостижимые цели и т.д.);
• концентрация внимания покупателя на одном представителе компании;
• проблемные ситуации разрешаются с конкретным аккаунтом;
• команда, работающая над проектом, вполне полагается на профессионализм коллеги (клиенту разъяснены все неоднозначные моменты договора).

По последнему пункту следует уточнить. В случае работы с зарубежным контентом, иногда делают подгонку некоторых технических особенностей под стандарты Европы или США. Аккаунт подробно рассказывает, как делают у конкретного подрядчика, тогда не возникает пост проектных недоразумений.

К отрицательным сторонам совмещенной должности относится трудность найти человека, обладающего способностью вести и продавать проект одновременно. Ведь в таком случае сотруднику придется сочетать в себе эмоциональную активность и любовь к деталям, что считается взаимоисключающими качествами.

Для компании АМ + продавец полезен лишь до определенного момента. Когда набирается достаточное число проектов, аккаунт перестают продавать.

Агентству это невыгодно.

Разделение вакансий аккаунтов и продавцов

Преимущества такого варианта сотрудничества заключаются в простоте поиска подходящих кандидатов. Повторимся, что продавцы и менеджеры по работе с клиентами сильно отличаются психотипом: характер, привычки и даже навыки нужны разные.

При разделении должности продажи происходят чаще. Поскольку продавец может реализовать даже «воздух». Но в дальнейшем такой факт становится проблемой АМ. Поэтому момент с продажей «кота в мешке» одновременно считается минусом от разделения вакансий. Хорошо, если руководству компании удастся найти золотую середину во взаимодействии между представителями этих должностей.

Дополнительно ко всему аккаунт-менеджеры не всегда мотивированы к увеличению продаж. Так происходит в ситуации, когда объемы работ растут, а бизнес не масштабируется. Самое разумное в ситуации увеличения заявок на услуги – расширят штат сотрудников. Чтобы не нарушить допустимые лимиты на число рабочих мест, можно просто держать в «запасники» хорошо зарекомендовавших себя фрилансеров.