Колдунщики и специальные элементы: польза или «польза» для сайта

Речь идет обо всех элементах SERPSearch Engine Result Page (сокращенно SERP, в переводе с английского - поисковая страница результатов, а на жаргоне - просто выдача) - это веб-страница, которая создается…Перейти к словарю терминов (первой страницы выдачи), которые присутствуют при ответах на запросы пользователей:

• избранные фрагменты;
• карты;
• реклама;
• картинки, прочее.

Очевидно, что поисковые системы ведут борьбу за внимание и доверие пользователей. Доказательством тому OneBox в Гугл или колдунщики в Яндекс: информационные блоки, размещающиеся на самых заметных местах страницы, способные отнимать у сайтов львиную долю трафика. Некоторые из существующих фрагментов генерируются самими системами, данные представленные в них не требуют переходов на страницы источника.

Несколько примеров для упрощения понимания

По данным справочной литературы система Яндекс разработала и использует в работе более 40 Колдунщиков. Сходу нам удалось припомнить 36 форм, появляющихся в выдаче на особенных местах. Выбор конкретного колдунщика при выборе лучше ответа пользователю на запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов в Яндексе производит алгоритм Блендер. Цветом выделены формы, которые точно не получают клика пользователя.

Причем в Гугл поступили хитрее, чем в Яндекс. Если пользователь захочет увидеть время в Москве или Киеве, он получит максимально точный и сжатый ответ по версии обеих систем. Но в Google не ограничились информативной частью, предлагают оставить отзыв. Если пользователь откликается на призыв, Гугл получает трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов для себя (своих маркетологов).

Zero-clickCost per click или CPC (в переводе с английского - цена за кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт.   Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов ) - стоимость, которую рекламодатель отдает за нажатие интернет-пользователем на ссылку объявления или…Перейти к словарю терминов (no-click) или нулевая позиция в выдаче – это частный случай колдунщиков или OneBox. Достаточно ввести в поиск: «высота Эйфелевой Башни» или «химический состав какао», чтобы получить точный, а иногда и развернутый ответ на вопрос. С позиций пользователей, которыми считаемся и мы, все максимально удобно. Но перед владельцами сайтов возникают иногда непосильные задачи: попасть в специальные фрагменты на самые выгодные позиции. Да, условно блоки делятся на две категории: коммерчески привлекательные и нет.

Альтернативное решение, область допустимых значений которого уменьшается ежедневно, продвигаться по выдаче, где нет агрегаторов, рекламы и специальных информационных блоков. В список первых попадают такие колдунщики/OneBox:

• фрагменты zero-click;
• расширенные сниппеты;
• приложения Яндекса и Гугл, выводящие специальные фрагменты обособленно от всей выдачи (Карты, Справочник и МойБизнес).

Что делать владельцам сайтов в условиях улучшенной SERP?

Главное, о чем еще не сказано в предшествующей главе: доля «безкликовых» запросов – это половина всех поисковых действий пользователей. Эти данные подтверждают:

• зарубежные источники SparkToro, MozCon2019, в том числе эксперты – Рэнд Фишкин;
• отечественные исследователи, ссылаясь на значительное снижение кликабельности сниппетов даже из ТОП-3.

Это ведет к монополизации трафика поисковыми системами. Такой печальный тренд описывается и в других наших статьях. Все идет к тому, что попадание в ТОП-10 становится актуальным только, если одновременно с этим, сниппет проект выбирается дополнительно в специальные блоки. Тут сразу надо уточнить, что поисковые системы иногда самостоятельно генерируют экстра фрагменты. Есть прецеденты, когда нулевая позиция состоит из данных сразу двух проектов, но это всегда сайты из ТОП-5 (очень редко ТОП-10). Поэтому сегодня становятся важными такие технические цели:

• вывести сайт в ТОП-5;
• привлечь внимание поисковых краулеров (прежде пользователей) полезной информацией;
• добавить в код страниц теги, сигнализирующие о готовности сайта появляться в специальных формах.

Как решаются новые задачи?

Обычной оптимизации (внешней и/или внутренней) становится недостаточно для привлечения целевого трафика на сайт. Даже, ранее предлагаемых комплексных услуг может оказаться мало.

Теперь работы по поисковой оптимизации начинаются не с анализа рынка или конкурентов. Специалистам необходимо изучить выдачу, наличие в ней агрегаторов, специальных блоков, рекламы и прочего. Все перечисленное относится к документам, отбирающим львиную долю трафика.

Эксперты составили список новых задач для специалистов по SEO, в него входит следующее:

• Проведение анализа SERP, выявление блоков коммерчески выгодных для попадания в них.
• Определение кликабельности по кластерам запросов.
• Отсеивание подходящих ключевых слов не по их частотности, а соразмерно тому, как часто они получают клики.
• Регистрация компаний в геосервисах, поддержка актуальности информации.
• Создание условий для выведения сайта в быстрые ответы, выгодные колдунщики и прочие.
• Расширение семантики для попадания в специальные блоки, а также разработка ТЗ для копирайтеров, написание полезных текстов.

Еще один момент, требующий уточнения: присутствие сайта в нулевой или особенной позиции не гарантирует высокого трафика. Специалистам придется разрабатывать стратегии, которые обеспечат дополнительно кликабельностьClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов информации.

Zero-Click легко достигается посредством контекстной рекламы

Среди всех существующих специальных блоков есть элементы, отданные платным объявлениям. Создание рекламной или торговой кампании в аккаунтах Гугл и/или Яндекс гарантирует определенное число показов в нулевой позиции. У Яндекса даже есть специальный термин «торговый колдунщик». Соответствующий блок имеется у Google, выглядит он модуль с каруселью товаров. Интересно, что эти элементы могут показываться не только в поисковой выдаче, но также СМИ, социальных сетях, на игровых порталах.

К отрицательным моментам стратегии относится следующее:

• товарная кампания для услуг выглядит, по меньшей мере, нелепо;
• рекламный бюджет выше, чем для обычного контекста;
• исчезновение бренда из нулевой позиции сразу по факту обнуления финансового счета.

В итоге получается, что оптимизация контента под быстрый ответ или выход через приложения Карты, выгоднее.

Региональный поиск и Zero-click

Каждая из поисковых систем предлагает собственных «колдунщиков» для решения задач компаний, продвигающихся регионально. Кратко о некоторых из них.

Google local pack — выводятся по запросу пользователя относительно товаров или услуг, распространяемых локально. В форме отображаются:

• список компаний, отвечающих запросу;
• метки на карте по адресам объектов;
• оценки клиентовЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов ;
• маршрут до объекта, часы работы.

Поэтому, если вы продаете пиццу, то целесообразно зарегистрироваться в соответствующем сервисе Гугл.

Колдунщик Яндекс.Карт фактически предоставляет такую же информацию. Выгодно для тех, кто ориентирован на российскую аудиторию. Очевидное отличие от сервиса Гугл – дизайн проекта. Может показываться поверх результатов поиска или справа от них.

OneBox от Google Мой бизнес – показывается как быстрый ответ. Обычно располагается справа от результатов выдачи. Здесь пользователи найдут расширенную информацию о бренде, хотя бы в колонке «отзывы». Вообще, иногда подобная форма вполне способна заметить на короткое время полноценный сайт (пока идет разработка или модернизация). Но стоит быть настороже, завершает блок «карусель» похожих мест, то есть конкурентов.

Колдунщик Яндекс.Справочника – аналогичная карточка компании, располагается справа от всех результатов поиска. Отличается от OneBox отсутствием возможности задавать вопросы об объектах, наиболее актуальные связаны с благоустройством мест:

• пандусы;
• парковка;
• свободный Wi-Fi;
• санитарные комнаты, прочее.

В любой из перечисленных «колдунщиков» попадают организации, имеющие такое желание и фактический адрес. Пользователи могут не только получать полезную информацию, но и делится ею. Допускается отправка фото, отзывов. Еще одна перспективная функция колдунщиков – возможность бронирования прямо из результатов поиска: хостел, столик в ресторане, визит к врачу, прочее. Обиженными в этой ситуации могут оказаться только оптимизаторы. Поскольку присутствие в подобных сервисах не приводит посетителей на сайт. Но положительный результат для бизнеса очевиден.

Схемы попадания в нулевую позицию

Специальные элементы GMB и Google local pack. Инструкция:

• зарегистрироваться, заполнив формальные и обязательные поля;
• получить от системы ваш способ подтверждения;
• помнить или иметь в виду: e-mail действует только для сайтов с высоким трастом, наличием прямых или косвенных подтверждений существования организации;
• если потребуется код из письма, отправленного на фактический адрес, дождаться его получения и далее действовать по инструкции на сайте;
• во время ожидания заполнить профиль (слоган компании, фото, панорама, сотрудники, история, но все кратко поскольку есть ограничения по символам);
• подключить требующиеся функции, рекламу (необязательно);
• работать с созданным профилем (мотивация к общению и предоставление ответов, на возникающие вопросы).

РелевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов запросам пользователей достигается за счет корректного и правдивого заполнения параметров поиска: регион и вид деятельности, фактический адрес, прочее.

Колдунщики: Яндекс.Карт и Справочник:

1. Создать и подтвердить учетную запись в Яндекс.Справочнике (выполняется удаленно по электронной почте, телефону или настройки Вебмастера).
2. Правильно заполнить профиль, вся информация проверяется, при обнаружении ошибок регистрация не проходит.
3. Работа с аккаунтом.
4. По необходимости добавить дополнительные функции.
5. Соединить филиалы под одним логотипом и названием.
6. При выборе платного продвижения, произвести оплату услуг сервиса.

Расширенные сниппеты в системе Google

«Официальная справка» системы называет все специальные элементы, объединенные под обозначенным понятием, «выделенными описаниями». Попадание туда гарантирует показы на нулевой позиции. Преимущества, получаемые от присутствия в расширенном сниппете, очевидны:

• показы поверх выдачи;
• добавление трафика;
• повышение траста ресурса;
• популяризация бренда.

Как и колдунщики у Яндекс, расширенные сниппеты бывают нескольких видов:

• Краткие ответы на вопросы: лаконичные, емкие, с таблицами, картинками, прочими разновидностями оформления.
• Инструкции, списки, рейтинги. Если выбранный для публикации элемент (список) не помещается в выдаче, появляется запись «еще».
• Сравнительные таблицы, например, цен на смартфоны в разных магазинах.
• Видео с Youtube.

«Выделенные описания» содержат ссылку на сайт владельца записи.

Расширенные сниппет: условия для попадания

Прежде перейти непосредственно к рекомендациям, стоит отметить, что есть ситуации, когда владельцы сайтов не хотят выводить проекты на нулевую позицию. Для них важно, чтобы соответствующий фрагмент кода содержал следующий тег:

<metaМетатег или Meta-tag - html-тег, применяемый для передачи важнейших структурированных данных о веб-страничке. Они указываются преимущественно в верхней части файла.…Перейти к словарю терминов name="googlebot" content="nosnippet">

Разработчики системы Гугл утверждают, что форма расширенного сниппета или быстрого ответа создается поисковым алгоритмом автоматически. Опытным путем определены основные признаки страниц, попадающих на нулевую позицию. Среди них такие рекомендации.

Воспользоваться сервисами подбора семантического ядра для формирования релевантного списка ключевых слов. Делать акцент на длинных фразах с вопросительным оттенком. Даже, если у сайт не выйдет в нулевую позицию, проект получит больше трафика за счет голосового поиска.

Расширение семантики стоит дополнить фразами из специального элемента Гугл «похожие запросы».

Процесс сбора может оказаться длительным, поэтому стоит воспользоваться автоматическими сервисами. Наиболее популярные в сети: Ahrefs, Semrush, SimilarWeb. Эти приложения отслеживают класты запросов, по которым страницы/их сниппеты попадают на нулевую позицию. Сервисы позволяют получать информацию по сайтам конкурентов.

При ограниченном бюджете проекта, можно сделать анализ выдачи вручную. Определив запросы, по которым сайты конкурентов показываются в блоке быстрых ответов, следует изучить контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов и попытаться сделать лучше. Помните, что для Гугл важна микроразметка: titleTitle (в переводе с английского языка "название, заглавие", жаргонно - титул или тайтл) - основной заголовок, которые не демонстрируется на веб-странице, а…Перейти к словарю терминов , descriptions, прочее. С другой стороны, нет строго утвержденных форматов для публикаций. В блок с ответами выбирается наиболее релевантный контент.

Содержимое страниц рекомендуется подавать в таком формате:

• Заголовки Н2 и Н3 содержат пользовательский запрос в вопросительной форме.
• Краткий ответ надо дать практически сразу без вводных предложений и
• иной подводки.
• Формулировка должна содержать 40-60 слов. Альтернативно ответ подается в виде списка.
• После этого перейти к раскрытию темы, чем полнее, тем лучше.

Внутри статьи следует использовать вспомогательные элементы, повышающие качество страниц:

• списки нумерованные и ненумерованные;
• таблицы по существу вопроса;
• рейтинги;
• сравнительные диаграммы, наглядные графики, прочее.

На сайте рекомендуется размещать тематически ориентированный раздел FAQ с вопросами и ответами на них. Главное не отчаиваться, когда не получается. Надо экспериментировать с контентом и микроразметкой. Стоит продолжать анализировать сниппеты конкурентов, а также заполнение записей, оптимизировать свой проект. Тут важно заметить, что рекомендуется использовать атрибуты картинок. Кроме повышения шансов на попадание на нулевую позицию, сайт получит больше трафика. Последний момент, который хочется отметить: кликабельность сниппета. Над этим параметром надо работать даже, когда проект уже попал в расширенный сниппет.

 «Отвечалка»

Описываемый колдунщик Яндекса используется алгоритмами системы для показов по информационным запросам. Блок во многом аналогичен быстрым ответам Гугл. О чем пишут:

• факты;
• события;
• авторы;
• географические названия, прочее.

В большинстве случаев в выдаче Яндекса на нулевой позиции появляются выдержки из Википедии. Обычно это такие запросы:

• что такое эпитет;
• где находится Мадуродам;
• что такое смарт телевизор и для чего он нужен.

«Отвечалка» встречается как со ссылкой на сайт публикатор, так и нет. В первом случае, чаще показываются сайты со статейным контентом (лайфхаки, подробности об объекте интереса).

Если сравнить результаты поиска Яндекс и Гугл, то напрашивается вывод, что по информационным запросам, зарубежная система ориентирована лучше. Число используемых фраз для показа быстрых ответов у Google значительно выше. Дополнительно надо отметить, что алгоритм Яндекс в казалось бы идентичных ситуациях вместо «Отвечалки» выбирает колдунщик Знатоки. Его особенность в том, что не всегда нулевая или первая позиция. Блок Знатоки может появляться где-либо внутри выдачи, но только на первой странице. Также в Яндексе не получили большой популярности в сниппетах списки, таблицы. Даже, если они встречаются, алгоритм системы показывает информацию построчно. Можно убедиться на примере запроса «как сделать валяную игрушку».

Разновидности колдущинка

1. Стандартная форма с краткой информацией и ссылкой публикатора.
2. Информация дополняется тегами похожих запросов или дополнениями к ним, например, «что такое каре?» + «на ножке»/«прическа»/«без укладки»/«для девочек 10 лет».
3. Карусель фотографий.

Есть ли специальные секреты?

Обе поисковые системы не раскрывают полностью алгоритм для попадания в специальные блоки. Опыт показывает, что существующие рекомендации для Гугл, работают и в Яндекс. Исключение составляют особенность последнего проекта. Здесь важно, чтобы вебмастера придерживались установленных для них правил. Также есть особенность по объемам текстов, их оформлению.

Часто в своей работе оптимизаторы используют информацию из блока «похожие запросы». Здесь также справедливо неписанное правило: даже, если в колдунщик сайт не попадает, он получает дополнительный трафик за счет длинных вопросительных запросов.

Нужна помощь?

Колдунщики и специальные элементы: польза или «польза» для сайта. Обсудим это по телефону? 

Ксения Смирнова (SEO-аналитик)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности