Что такое performance marketing: мнение специалистов и не только

Что такое performance marketing: мнение широкой аудитории

В опросе, который провел портал SEOnews, поучаствовало свыше 500 пользователей. На основании полученных ответов можно дать такое определение перфоманс-маркетингу:

1. Это широкий набор маркетинговых активностей, главная цель которых сводится к получению реальных бизнес-результатов, легко измеряемых актуальными средствами веб-анализа. Фактически, это маркетинг на результаты и достижение эффективности.

2. Второй момент, какие же маркетинговые активности помогают добиваться тех результатов, которых ждет клиент? На основании результатов опроса легко прослеживаются основные инструменты (приводим их в порядке убывания упоминаний в ходе опроса):

• контекстная реклама;
• веб-аналитика;
• ремаркетинг;
• поисковое продвижение;
• маркетинг в соцсетях.

Третий вопрос, который задавался участникам опроса, касался того, на что бы обращали внимание заказчики перфоманс-услуг в первую очередь, планируя сотрудничество с исполнителем. По мнению участников исследования, важнейшими факторами при определении исполнителя является:

• разделение штата на команды;
• наличие формальных подтверждений высокого статуса и экспертности - дипломов и сертификатов (к примеру, контекстных или аналитических систем);
• использование фирменных разработок - продуктов, сервисов и т.д.;
• выступления на отраслевых конференциях, публикации по теме в престижных изданиях.

Тренды маркетинг-микс и performance marketing 2023 года

Глобально маркетинговый план не изменился. Маркетинг - это элемент продаж. Сначала специалисты маркетингового отдела изучают рынок, потом делают так, чтобы товар или услуга были проданы (независимо от того, какая на него цена), а компания получила прибыль. Но средства достижения этих целей меняются очень быстро. Чтобы продажа состоялась, уже не подойдет модель стимулирования 90-х и даже нулевых годов. Нужны современные инструменты. К самым актуальным из них в 2023 году относится:

• искусственный интеллект (технологии на основе AI);
• интерактивный контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов ;
• социальная ответственность;
• пользовательский контент;
• видеосодержимое и прямые трансляции;
• инструменты раскрутки на базе виртуальной реальности;
• DEI-подход (diversity – многообразие, equality – равенство, inclusivity – инклюзивность).

Далее мы решили собрать дополнительную информацию, чтобы понимание перфоманс (он же комплексный или коммерческий) маркетинга было ещё более полным.

Что такое перфоманс услуги: мнение компаний отрасли интернет-маркетинга Moscow

У представителей рынка было решено сперва узнать, что же они понимают под термином performance. Ниже приведены ответы профессионалов:

Глава РА ADLABS, Шилова Надежда:

Под перфоманс-маркетингом в нашей компании понимается подход, предполагающий использование всех актуальных инструментов, которые способствуют достижению целей клиента. При этом требуются результаты, которые бизнес может измерить. К примеру, это может быть снижение цены привлечения одного клиента до 15 долларов, увеличение скорости возврата инвестиций до 17 месяцев, рост продаж на 11% и так далее. Так, уже на этапе планирования маркетологу важно подумать, что хочет получить бизнес, как это измерить и получить ожидаемое. В ходе работы требуется не только выбирать активности маркетинга, но и быстро корректировать работу, отслеживать влияние инструментов на итоговый результат и приближение к поставленной цели.

Гендиректор Blondinka.ru, Костеновка Татьяна:

Performance - это набор маркетинговых мер с нацеленностью на хорошо измеримые результаты, такие как звонки, лиды, подписки, продажи и другие показатели эффективности, которые можно определить практически в любом бизнесе.

Гендиректор Artics Internet Solutions, Симановский Александр:

Еще недавно под комплексным маркетингом или же перфоманс маркетингом понималось просто лишь стимулирование продаж. Сегодня это понятие эволюционировало, так что сейчас performance является процессом, который дает управляемую, настраиваемую активность на каждом из этапов потребительского жизненного цикла.

Топ-менеджер «АйконТекст», Федин Алексей:

Мы ничего не придумываем, а используем выработанную компанией Interactive Advertising Bureau и исследователями Data InSight трактовку. Перфоманс - это такая концепция, которая предполагает построение и использование нужных маркетинговых активностей, технологии и инструменты которых направлены на достижение конкретных результатов, то есть целевые действия покупателей или клиентов. Под действиями понимается обращение, звонок, сам переходClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов на веб-ресурс, отправка электронного письма, установка мобильного приложения и прPageRank (сокращено PR, в русской транслитерации "пэйдж-ранк") - это алгоритм ранжирования, который базируется на определении веса страницы посредством анализа…Перейти к словарю терминов . Важно помнить, что пусть цель бизнеса, как правило, сводится к прибыли, для ее получения могут быть полезны различные инструменты. Так, в одном случае комплексный маркетинг - это акцент на каналы с высоким уровнем конверсии и легким подсчетом результатов, а в другом - медийные инструменты широкого спектра, но с акцентом на конкретные показатели работы. И тогда в последнем варианте это тоже перфоманс.

Коммерческий директор «Ингейт», Биров Станислав:

Для нас performance-маркетинг - это актуальная концепция достижения ключевых бизнес-целей клиента за счет использования высокоэффективных средств коммуникации с ЦА на каждом этапе клиентского жизненного цикла.

Гендиректор Adventum, Мерещенко Надежда:

Перфоманс или коммерческий маркетинг - это подход, который имеет основной ориентир на конкретные и измеримые результаты, необходимые бизнесу. В рамках использования концепции предполагается создание комплексной стратегии, которая подразумевает применение различных каналов раскрутки, а также эффективный, как правило, персонализированный диалог с ЦА. Тут важно обеспечить качественный сбор и грамотную аналитику информации о пользователях, что впоследствии помогает принимать взвешенные решения о дальнейшей работе. От исполнителя перфоманс маркетинга нужно глубинное погружение в специфику работы клиента для понимания возможностей оптимизации всех бизнес-процессов, а нередко и самого предлагаемого продукта, в том числе производства, разработки, логистики, службы сбыта и продаж.

Партнер Registratura.ru, Чурилов Александр:

Перфоманс-маркетинг - это главным образом работа по обеспечению эффективности рекламы и получения тех результатов, которых ожидает бизнес (рекламодатель). Подразумеваются легко измеримые результаты, такие как показатели продаж конкретного продукта, общий рост оборота предприятия. В рамках этой концепции предполагается управление рекламными активности через призму воронок продаж и показателей эффективности (ROI и т.д.), грамотное планирование, регулярная корректировка и оптимизация рекламных действий, аналитика. Приоритетными задачами маркетолога является поиск ЦА с использованием различных цифровых инструментов (и не только), а также максимальная персонализация маркетинговых активностей.

Глава отдела performance-маркетинга в RTA, Цветухина Любовь:

Перфоманс - это направление в диджитал-рекламе, задачами которого является привлечение целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов интернет-аудитории на платформы компании (бренда) за счет использования различных маркетинговых активностей. К главным особенностям маркетинга при этом относится активное применение инструментов анализа, управление и внесение изменений в рекламные кампании в реальном времени, что гарантирует снижение стоимости привлечения клиента и обеспечение более высокой эффективности работы.

Гендиректор рекламного агентства «Профитатор» («Кокос Груп»), Макаров Сергей:

Под перфоманс мы пониманием продвижение в Интернете, обеспечивающее клиенту прибыль прямо сейчас. Фактически это комплексный маркетинг, а значит это совокупность различных рекламных каналов и маркетинговых инструментов, которые приносят результат. Такой комплексный подход предполагает постоянный мониторинг ситуации продвижения с опорой, прежде всего, на продажи, а не на иные ключевые показатели эффективности или различные метрики.

При использовании этого подхода маркетологи оперируют ключевыми бизнес-показателями, такими как возврат инвестиций, в том числе и их возврат собственно в маркетинг (ROMI), удельный весПерелинковка - процесс связывания ссылками. Происхождение слова обязано англоязычному термину - link - ссылка или линк. Перелинковка - это не просто одна ссылка, а…Перейти к словарю терминов рекламных расходов в общем обороте и т.д. Анализировать продуктивность performance-маркетинга необходимо чуть ли не ежедневно, учитывая ассоциированное и отложенное превращение посетителей в клиентов и многое другое.

Топ-менеджер компании «Комплето», Давыдов Владимир:

Performance является самостоятельной стратегией онлайн-маркетинга, учитывающей различные направления, в том числе всю работу с сайтом, рекламные каналы, контент-маркетинг, инструменты автоматизации бизнес-процессов и т.д. При этом необходима системная сквознаяСквозняк — это ссылка со всех страниц на сторонний ресурс. Вместо одной ссылки пользователь получает много ссылок со всех страниц качественного ресурса.…Перейти к словарю терминов аналитика, учитывающая колл-трекинг, CRM и т.д. А вот само вычисление конверсий и возврата инвестиций от рекламы - это еще не перфоманс-маркетинг, как собственно и учет числа лидов, полученных на сайте. Так, просто измерение и учет показателей эффективности не делает маркетинг именно перфоманс, а вот продуманная маркетинговая стратегия, заточенная на эффективность, это уже что-то ближе похожее. Нередко для реализации такой стратегической линии нашей компании приходится начинать с азов, в том числе заниматься автоматизацией различных бизнес-процессов, которые касаются не только рекламы, маркетинга или продаж.

Коммерческий директор «Риалвеб», Самойленко Максим:

Перфоманс - это лишь один из актуальных подходов к рекламной и маркетинговой активности. Это не какая-то волшебная таблетка или кнопка, которая по нажатию сделает работу бизнеса лучше. Основа данного подхода в ориентации на важные и замеряемые бизнесом показатели эффективности. Все разговоры, касающиеся того, какие каналы обеспечивают эту эффективность, а какие - не очень, фактически бессмысленны. Суть не в этом, а в глубоком анализе результатов рекламных кампаний, который предполагает не замер текущих, промежуточных значений, а важнейших бизнес-показателей. Вот тут и начинается собственно performance. Не за горами то время, когда кроме онлайн-каналов и оффлайн инструменты будут применяться с использованием данного подхода.

ТОП-менеджер i-Media, Петраковский Сергей:

Перфоманс-маркетинг - это такой маркетинг, цель которого прозрачный и наглядный эффект от различных рекламных инвестиций и рост продаж бизнеса. Для тех клиентов, которые придерживаются данного подхода к работе, первым инструментом является онлайн-маркетинг. К его наиболее эффективным и востребованным сегодня активностям (каналам) относится SEO, контекст, таргетированная реклама в соцсетях. Благодаря популяризации performance-подхода уже в ближайшее время интернет-маркетинг сдвинет с лидирующих позиций телевидение по величине затрат рекламодателей. Это в свою очередь поспособствует развитию конвергентности медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов , так что набирающие популярность перфоманс-технологии проникнут в оффлайн маркетинг (применительно к тому же ТВ, это усиление таргетинга рекламы на кабельном ТВ, акцент на SMART TV и рекламные активности там и т.д.). Как следствие, чистая ТВ-рекламы, которая не будет связана с интернет-активностями, рано или поздно исчезнет. Другие оффлайн активности маркетинга также будут использовать таргетинг и нацеленность на эффективность, которая уже давно в тренде в диджитал-среде.

Вторым важным вопросом для профессионалов рынка было то, какие инструментарии маркетинга они считают наиболее подходящими для перфоманс-подхода. Тут лидерами стали следующие каналы/активности:

• контекст;
• веб-анализ;
• автоматизация и корректировка стратегии закупки рекламы (programmatic buying);
• ремаркетинг;
• social PPCPopUnder PopUnder — это рекламное объявление в виде баннера, открывающееся в новом окне за браузером. Негативная реакция посетителей Большая часть…Перейти к словарю терминов ;
• маркетплейсы;
• SEO;
• маркетинг в социальных сетях;
• SERM и т.д.

К преимуществам компаний, которые предлагают услуги перфоманс, по мнению профессионалов рынка, относятся собственные наработки и сервисы, формальные подтверждения знаний и экспертного статуса, наличие опыта маркетинговой работы в определенной нише (отрасли) рынка.

Так, по словам гендиректора AIS, Симановского Александра, маркетинговые кейсы и сам факт практичного опыта в определенной отрасли можно рассматривать, как преимущество компании или маркетолога, отвечающего за перфоманс-маркетинг. Тут это особенно важно, так как клиент платит деньги за то, чтобы реклама не просто обеспечила узнаваемость или условный прирост трафика, а достижение требуемых результатов бизнеса. В этом контексте отраслевой опыт можно считать конкурентным преимуществом. В нашей работе мы пришли к тому, что всегда учитываем этот фактор при формировании команд, а также периодически изменяем состав команд, чтобы больше специалистов накапливали знания из разных ниш и отраслей.

Эксперты рынка считают, что публикации в профессиональных средствах массовой информации, выступления на тематических конференциях и положительные отзывы также являются плюсом для клиентов, которые ищут исполнителей перфоманс-маркетинга, но эти аспекты все же уступают описанным выше моментам.

Глава ADLABS, Шилова Надежда рекомендует представителям бизнеса при выборе рекламного агентства учитывать опыт и экспертизу компании, анализировать уровень понимания специалистами потенциального исполнителя реальных потребностей бизнеса. Преимуществом также может выступать максимально персонализированное коммерческое предложение и реальная готовность обеспечить результаты на деле, а не на словах.

Надеемся, что теперь у вас сформировалось представление, что такое performance-маркетинг, он же коммерческий или комплексный маркетинг, нацеленный на эффективность, продажи и достижение конкретных, четко отслеживаемых результатов бизнеса. Если как раз в подобном подходе заинтересованы и вы, то свяжитесь с представителями Topodin, чтобы обсудить условия взаимовыгодного сотрудничества.