Практическая инструкция Ильи Исерсона по сбору семантики для контекста

Правильный сбор семантики

Считать, что со сбором правильного семантического ядра способно помочь какое-то ПО или сервис, - большое заблуждение. Единственный инструмент, которому под силу собрать нужную семантику потребляет приблизительно 20 Ватт и весит 1,5 килограмма. И это человеческий мозг. И тут не используются некие абстрактные формулы, а только собственно процесс мышления, нацеленный на конкретный результат. Мы покажем редко описываемые этапы формирования семантики для контекста, работу с которыми попросту нельзя автоматизировать.

Все подходы к составлению семантического ядра можно разделить на две группы:

Идеальный (ручной) подход:

1. Вы занимаетесь установкой ГБО на автомобили в Москве и Подмосковье.
2. Вам требуются заявки от клиентовЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов , и вы решаете использовать контекстные объявления.
3. Вы находите все ключи, в том числе и расширенные слова по запросу «ГБО», используя Вордстат, подсказки и т.д.
4. У вас появляются десятки тысяч фраз.
5. В течение двух месяцев вы избавляете этот список от мусора и формируете две группы ключей - «нужные ключи» и список «минус-слов».

Преимущество подхода: вам обеспечен 100% охват целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории, так как вы поработали с реальными запросами по главному ключу и взяли все, что в действительности нужно, начиная от простейшего «установить ГБО» до далеко не самого очевидного «регистрация установленного ГБО + в ГИБДД Москва».
Недостаток: на всю работу ушло минимум 2 месяца, а вы еще не получили ни одной заявки/дополнительной продажи.

Механический подход

Агентства контекстной рекламы, тренеры, представители школ по обучению долго думали над тем, как ускорить процесс. Работать с огромным массивом данных по ключу «ГБО» проблематично. Это трудоемко, дорого, сложно с точки зрения обучения новичков. Но зарабатывать на клиентах и/или учащихся также нужно, а значит чему-то научить их надо.

Так был сформирован механический подход: берется главный ключевик «ГБО» и добавляются к нему коммерческие фразы, вроде «цена», «установить», «монтаж», «купить». Осуществлять сбор данных, делать очистку ключевых слов не надо - достаточно просто сложить из этих слов общие запросы с помощью скрипта. Все возникающие проблемы при таком подходе «изобретательных профи» особо не волновали. Таким образом, получается:

1. Все формируют приблизительно схожие итоговые фразы, вроде «установить ГБО», «купить ГБО» и по этим фразам рынок контекстной рекламы «перегревается».
2. Сотни целевых качественных фраз, вроде «ГБО 6 поколения в Химках» вообще не окажутся в семантике.

Такой механический подход уже исчерпал себя. Сегодня из-за возрастающей конкуренции на рынке контекстной рекламы на коне окажется тот бизнес, который сможет отойти от диктуемого стандарта и решить проблему формирования реально качественного ядра, при котором грамотно выбирается базис, выполняется очистка, кластеризация запросов и формируется оптимизированный контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов .

В этой инструкции мы покажем, не только методику правильного создания семантики для контекста, но и научим соблюдению баланса между тремя важными факторами - затратами времени, размерами ядра и собственно его эффективностью для бизнеса.

Что такое базис и каким образом находить запросы

Под «базисом» при формировании семантики понимается конкретный обобщенный запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов . Если рассматривать примеры, описанные выше, то при установке ГБО основным базисом является «ГБО». Если же СТО занимается только установкой ГБО 6-го поколения, то базисом будет «ГБО 6».

Когда запросов в избытке, а формированием ядра занимается один человек, то в качестве базиса допустимо взять некий менее популярный запрос, вроде «купить ГБО 6» или «цены на ГБО 6».

С точки зрения функций базис является основой для сбора многочисленных расширений, а не каким-то основным рекламным запросом.

К примеру, по ключу «ГБО» по России свыше 210 тысяч показов ежемесячно по Вордстату. Это не клики, число запросов или пользователей. Это общее количество демонстрируемых рекламных блоков Я.Директ по тем пользовательским запросам, которые включают слово «ГБО». Это довольно большой показатель, но несравнимо меньший, чем к примеру, по слову «заборы», демонстрируемому больше 1,3 млн. раз.

А вот фраза «ГБО 6» имеет всего 2 тысячи показов: охват сразу сжался в 100 раз. Аналогичным образом снижается и число пользовательских запросов, учитывающих фразу, и количество пользователей, которые могут перейти на сайт по объявлению.

Итак, базис - общий поисковый запрос, который характеризует продукт/услугу иное предложение и за счет собственной формулировки определяет уровень охвата целевой аудитории.

Две крайности по выбору базиса:

1. Если хотите оставить позади конкурентов, возьмите огромный массив, опираясь на базис «ГБО», уделите время на чистку и группировку (возможно, понадобится месяц или более) и в результате у вас будет самая успешная контекстная рекламная кампания в регионе.
2. Если нужна эффективная и скромная работа, то можно сосредоточиться на продаже ГБО 6 (по этому оборудованию и маржа прибыли выше), взять соответствующий базис с выборкой, которая почти в 100 раз меньше и достаточно быстро запустить кампанию по ней.

Начинается все со сбора семантического ядра, а оно формируется на основании базисов. Ваша задача - найти те общие запросы, которые:

• хорошо описывают продукт/услугу/сервис;
• дают нужный объем дополнительных запросов, которые вы сможете обработать в определенные временные рамки.

Как же искать эти базисы для рекламной контекстной кампании? Давайте разбираться.

1. Как вы сами называете продукт/услугу

Если вы посредник, то есть сами не занимаетесь продажей, уточните у своего клиента. Он говорит, мы торгуем спортивными покрытиями в Питере и области». Из этой формулировки нужно убрать регионы, а также дополнить ключ синонимами. Получится следующее:

• спортивные покрытия;
• спортивный пол;
• покрытие для зала (покрытие зал);
• покрытие спортзала;
• спортивный линолеум.

Собираем по этим ключам частотностьЧастотность или частота - общее число показов определенного пользовательского запроса за месяц. Как определяетсяПерейти к словарю терминов по нужному региону (Питер и область) в Вордстате. У отдельных слов будет большая глубина выбора среди расширенных запросов, а у некоторых - меньшая. Это все прямое отражение целевого спроса.

Для некоторых видов деятельности число базисов может быть намного больше (это характерно для самых ходовых тематик и ниш бизнеса). К примеру, для продавца элитной недвижимости в качестве базисных запросов может выступать под сотню фраз, включающих различные сочетания фраз «люкс», «вип», «премиальный», «премиум», «элитный», «бизнес» с «офис», «квартира», «апартаменты», «жилье», «ЖК» и т.д.

Промежуточный вывод: собирать семантическоеСемантическое ядро - пул (перечень) ключевых слов, их сочетаний, морфологических форм. Этот набор точно описывает специфику деятельности компании, предлагаемые…Перейти к словарю терминов ядро непросто. Но формирование низкочастотных запросов упрощают автоматизированные сервисы, такие как MOAB или Key Collector. Но важно до момента их использования найти хорошие, качественные базисы. Сделать это в автоматическом режиме нельзя, тут надо думать и немало, что является сложным и ответственным делом.

Когда все возможные наименования продукта/услуги вычленены из глубин памяти, формируются первые базисы. Иногда их нужно дополнительно укорачивать «автомобили Toyota» сокращаются до «Toyota» и т.д.

2. Изучаем конкурентов

Для получения дополнительных базисов нужно побывать на конкурирующих сайтах. В случае с Toyota и Toyota Camry в Вордстат формируют две довольно отличающиеся друг от друга выборки, многие уточняющие запросы в них не пересекаются, а значит - это разные сущности (базисы для контекста).

Выявить эту информацию не так сложно. Изучать тайтлы или применять различные сервисы не обязательно. Достаточно включить фантазию и пройтись по страничкам (основным разделам) главных конкурентов. Так, разные модели Toyota и даже поколения одних авто могут давать свои выборки.

3. Используем сервисы поисковиков

Дополнительно найти альтернативные базисные запросы можно в WordStat, обращая внимание на правую колонку - «запросы похожие на ...». К примеру, указав в строке поиска Toyota Camry, справа можно увидеть фразу «тойота камри официальный дилер». Отличная находка.

Вся эта фраза целиком не нужна. А вот «официальный дилер» - новый сегмент со своими запросами, расширениями и спросом. Взять его в работу для рекламы будет не лишним.

Аналогично стоит применять и блоки в поисковой выдаче Google и Яндекс, называющиеся «вместе часто ищут». В ответ на некоторые базисы так легко найти дополнительные фразы.

Каждый потенциальный базисный запрос проверяйте в Вордстат, чтобы найти новый спрос. Основная задача сводится к тому, чтобы обнаружить максимум целевых базисов, которые могут помочь с формированием длинных хвостов запросов.

Количество рекомендаций на этот счет можно продолжать и дальше. Одни дополнительно внимательно изучают анкорАнкор - текстовое сопровождение ссылки, которое заключается в HTML-теге <a>. Чем важен для продвижения сайта?Перейти к словарю терминов -лист конкурирующих проектов в сети, другие - смотрят выгрузки ключевых слов из Serpstat и аналогичных сервисов. Тут можно подключать многие фишки и методы, но дело в том, что основная работа по формированию семантики практически не началась. Собрать сотню или две базисов не так сложно (в особенности для конкурентной ниши), но впереди еще длительная очистка от мусора, кластеризация и необходимость грамотно управлять контекстной рекламной кампанией.

Трех описанных способа сбора базисных запросов вполне хватит при наличии светлой головы, сформировать семантическое ядро, которое по качеству и эффективности будет превосходить то, что используют сегодня 95% конкурентов в вашей тематике.

Как добиться того, чтобы формирование семантики не заняло слишком много времени

Популярный вопрос для тех, кто собирает семантическое ядро для контента - как управлять и «резать» запросы. Если у вас специфический вид деятельности и не самая популярная ниша (к примеру, продажа могильных камней), то подобных проблем не возникнет. Семантика будет малой и «резать» ничего не придется. А вот в «горячих» и ходовых нишах (допустим, мобильные телефоны) базисов всегда в избытке. Есть много брендов, различные категории, модели, синонимы и т.д.

Сократить семантику и сделать так, чтобы работа с ней не отнимала слишком много времени можно с помощью правильной расстановки приоритетов. Мы рекомендуем делать это в несколько уровней.

1. Расстановка приоритетов до момента сбора ключей

Оцените категории и разделы, для которых формируете семантическое ядро. Оцените показатели маржи (прибыльность) для каждой группы товаров. Те разделы, где маржинальность ниже 20%, не используется. В сфере b2c всегда и чуть реже в b2b при таких показателях прибыли контекстная реклама в лучшем случае даст выйти в ноль, а не дополнительно заработать.

Если после этого все равно остается много категорий, увеличьте планку маржи до 25-30%, По этим товарам/услугам можно заработать не так много и разве что показать производителю хороший оборот в расчете на дополнительные скидки к закупочной цене. Хорошую прибыль дают товары с маржинальностью от 30%. Это не универсальное правило и все зависит от конкретных ниш и тематик, но по многим проектам эти цифры работают, а значит, на них можно опираться.

2. Подбор базисных запросов и расширенной семантики

Получили пул ключей для рекламы? Запросов многовато? Тогда определитесь с приоритетами. Достаточно проранжировать все фразы на три категории. Больше не обязательно. Во-первых, так проще (при наличии 5-10 приоритетных уровней можно просто выйти из себя, думая 7 или 8 поставить отдельному базису). При трех уровнях все очевиднее и проще.

Во-вторых, такая работа позволяет структурировать собственный бизнес и научиться понимать его лучше, взглянув сквозь призму прибыльности с одной стороны и уровня спроса - с другой.

Выставлять приоритеты от 1 до 3 лучше в таблице. Затем фильтруем по этому столбцу ключи и начинаем анализировать. Если вы поставили 1 тем фразам, которые отличаются небольшим спросом (слабой частотностью), то надо либо уделить больше внимания другим категориям и товарным позициям, к примеру, снижая уровень цен закупки, либо же заниматься стимулированием спроса. Последний момент - это тема, которая выходит за рамки нашего материала...

3. Все неприоритетное удалено, но семантическое ядро все равно большое

Вот тут уже речь заходит о «резке». В данном смысле большинство специалистов подразумевают избавление от запросов с наименьшей частотностью. Тут важно определиться с точным количеством, ниже которого вся семантика «отсекается». В профессиональных дискуссиях и обсуждениях на форумах или в соцсетях, нередко можно увидеть значения по частотности запроса в диапазоне 5-10 показов. В данном случае максимальный вариант предполагает удаление из массива семантики всех запросов с месячной частотностью менее 10.

Подобные действия допустимы, в особенности, если количественно семантическое ядро остается внушительным. Но это в чем-то напоминает желание и «рыбку съесть и на два стула сесть». Так, убрав слишком много запросов можно потерять в минус-словах, а на выходе получить при запуске рекламной кампании больше «грязного» (не целевого) трафика, чем ожидалось. С другой стороны затраты труда при таком подходе уж точно сократятся.

Если вас интересует мнение Ильи Исерсона, то условным балансом, по которому можно «резать» семантику являются те фразы, по которым нет частотности вообще. В данном случае можно приблизительно на 50% почистить массив данных, собранный из разных источников, но и трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов при запуске рекламы изначально будет достаточно чистым - уровень погрешности в 1-3% можно будет легко устранить достаточно быстро.

Что такое «доочистка»

Предположим, вы собрали семантику и запустили рекламу в Я.Директ. Как же оценить эффективность всей проделанной ранее работы? Анализировать продажи? Это не совсем корректно, так как на них влияет не только реклама, но и сайт, работа менеджеров, репутация компании. Считать звонки? Тоже не гарантия точности, так как число обращений по телефону зависит также и от сайта. Есть вероятность, что рекламная кампания работает отлично, но неудобный сайт не трансформирует трафик в звонки.

С быстрой проверкой эффективности контекста поможет Я.МетрикаМетрика - (Yandex Metrika или Я.Метрика) - бесплатный онлайн-сервис, который позволяет анализировать пользовательское поведение и трафик…Перейти к словарю терминов . Уже через пару часов после начала рекламной кампании сформируйте отчет по фразам, которые обеспечили рекламные переходы на сайт. Зайдите в сервисе в «Стандартные отчеты», далее в «Источники», а там в «Директ - сводка».

Под графиком кликните на «Группировки», выберите все варианты, помимо «Поисковая фраза». Далее подтвердите действие, нажив «Применить». Так вы сформируете отчет по пользовательским фразам в ответ на которые было показано ваше объявление, а потенциальные клиенты перешли на страницу веб-сайта.

Что даст этот отчет? Внимательно изучите и выделите все нерелевантные фразы, которые не имеют отношения к вашей деятельности. Это «мусор». Если перед запуском рекламы все сделано профессионально и верно, то доля мусора не превышает 3-4%. При работе, выполняемой, так сказать «на коленке», этот показатель может быть и в 10 раз больше.

Этот мусор надо устранять, что и называется «доочистка». Процедуру стоит выполнять на регулярной основе - 2-3 раза в месяц, а то и каждую неделю. Почему такая периодичность? Разберем на примере из практики.

Мы занимались рекламной кампанией для клиента, который обслуживал дизельные двигатели. В семантику мы включили запрос с высоким уровнем маржинальности «черный дым дизель». Появление выхлопных газов такого типа в авто с дизельным агрегатом - это предпосылка существенных проблем с мотором, при которых стоит обращаться к профессионалам.

Параллельно осенью 2016 года, часть российского флота направлялась в Сирию. Авиакрейсер «Адмирал Кузнецов» привлек внимание средств массовой информации благодаря сильным клубням черного дыма. Из-за этого вырос спрос на запросы, в которых фигурировала наша фраза и «адмирал кузнецов».

До этого в поиске подобные запросы вообще не фигурировали, а поэтому и минус-слов «Адмирал» и «Кузнецов» не предполагалось. В результате объявление неоднократно появлялось в ответ на такие запросы пользователей и повлекло немало «пустых» переходов без малейшей ценности для бизнеса.

Своевременно выявить подобное можно лишь в Я.Метрике, формируя отчеты и находя «мусор». При старте рекламной кампании «доочистку» стоит делать достаточно часто, позже - с меньшей периодичностью, но не забывая об этом вообще, так как новые минус-слова могут понадобиться в любой момент.

Что в целом влияет на количество мусора? Статистическая достоверность сформированного семантического ядра для рекламной кампании.

На что влияет размер ядра

Не все четко понимают, что обуславливает величина семантики. Некоторые ошибочно предполагают, что так можно снизить стоимость клика или увеличить качество рекламы в целом. Обширное ядро в отрыве от прочих факторов ни делает рекламную кампанию лучше, ни позволяет экономить деньги за переходы по объявлениям. Но что же дают тысячи сформированных под семантику запросов с низкой частотностью? Вот ответы:

1. Чистый трафик в момент запуска

Собрав большой пул ключей можно выявить огромное количество минус-слов. На бесконечной выборке (при условии наличии бесконечного запаса времени) можно вообще найти все без исключения слова, которые нужно минусовать. На практике, при отсекании запросов с частотностью меньше 1 в требуемом регионе можно добиться показателя чистоты в 96-97% уже в момент запуска рекламы (остальное будет мусор). Очистить все остальное можно уже за первую неделю.

При этом рекомендуется использовать различные сервисы и источники ключевых слов, в том числе подсказки поисковиков, WordStat и т.д. К примеру, если используется только Вордстат, то показатель мусора составит минимум 10-15% (иногда выше). Понятное дело, что это прямо влияет на рост расходов и количество пустых кликов, не конвертируемых в денежные средства.

2. Релевантность контекстных объявлений пользовательским запросам

Тут важно понимать основы: добавленные в кампанию запросы сами по себе не важны и ничего не значат. Трафик на сайт с рекламы приходит не по ним, а по расширениям. Так, по статистике, на один ключ, который добавлен в контекстную кампанию, приходится не меньше 3-4 расширенных вариаций (это ультра низкочастотные фразы, которые нельзя заранее предсказать, ведь пользователь задает их непосредственно во время поиска информации).

Поэтому конкретным запросам не стоит уделять особое внимание. Важнее то, как много трафика по ультра НЧНизкочастотный запрос (на жаргоне просто НЧ-запрос) - это поисковый запрос, который демонстрируется в поисковике менее 1000 раз в месяц. Обычно низкочастотный ключ…Перейти к словарю терминов ключам вы получите в целом за анализируемый период. Поэтому целесообразно сформировать статистически значимое ядро, разбить его на мелкие группы и составить под них контекстные объявления.

Чем больше запросов, тем больше групп, выше точность соответствия, а от этого может меняться и цена кампании. Так, в одной группе близких расширений (ультра-НЧ фраз), под которые делается одно объявление, может быть до 10 запросов. Но если спустя 6 месяцев взять из Метрики все фразы по этому объявлению, то получится уже не меньше 30-40 штук.

Опять же, семантика не сможет сама по себе решить все проблемы, но она прямо влияет на чистоту приходящего с рекламы трафика и соответствие объявлений формируемым запросам. При этом собирать большие выборки ключей с нулевой частотностью в расчете на получение дешевого трафика также не стоит, подобного точно не произойдет.

Итак, семантическое ядро для контекста влияет на:

• охват рекламы;
• чистоту трафика (показатель мусора) при запуске;
• релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов объявлений запросам.

Об этом нужно помнить, когда вы планируете кампанию и только начинаете собирать семантику для рекламы.

Краткие итоги и выводы

Выделим главное из нашей инструкции в тезисах:

1. Начните с подбора базисов - общих запросов, характеризующих ваше бизнес-предложение (продукты/услуги).
2. Убедитесь, что собрали достаточно базисных фраз, учли синонимы и другие варианты формулировок, используя подсказки, WordStat, блоки «похожих запросов».
3. По базисам соберите расширения, используя разные источники - подсказки, Вордстат, сервисы MOAB или «Кей Коллектор» и т.д.
4. Работайте с таблицами, дополняя информацию по каждому базису показателями частотности и числом расширенных запросов.
5. Если семантика слишком большая, выполните многоуровневую расстановку приоритетов, учитывая прибыльность для бизнеса, частотность и т.д.
6. Полученный семантический пул нужно сгруппировать и очистить. Дополнительно после запуска нужна «доочистка» ядра, чтобы избавиться от «пустых» кликов.