Подсказка владельцу бизнеса: выбираем маркетолога из сотни кандидатов

Сразу про тренды интернет-маркетинга 2023 года:

Метавселенная. Это концепция (или иногда тенденция), которая описывает множество захватывающих виртуальных событий, происходящих в Интернете. Несмотря на большой интерес к метавселенной, большинство компаний пока не имеют практических возможностей ее использования. Пройдет немало времени, прежде чем общественность привыкнет и освоится с этой новой реальностью Мета, но это не значит, что мы не станем свидетелями интригующих событий в этой области.

Искусственный интеллект - это тренд маркетинга и инструмент, который используют почти все (поисковый гигант google пока отстает). Ai движет всем маркетингом, и интеграция ИИ в цифровые маркетинговые каналы стала значительной тенденцией последних нескольких лет.

1. Подкасты. По данным Iab pricewaterhouse coopers, расходы на подкаст-рекламу выросли до $800 млн в 2020 году и, по прогнозам, достигнут $1,7 млрд к 2024 году, что означает ежегодный рост примерно на 20%. Это еще одна маркетинговая инновация и нужный рекламный метод с высоким коэффициентом конверсии, который еще не раскрыл свой потенциал на 100%.
2. Видеомаркетинг. Исследование интернет-трафика показало, что видео является наиболее быстро развивающимся сектором цифрового продвижения, и ожидается, что к 2025 году ежегодный совокупный темп роста составит 6,5%. Более того, по оценкам, к концу 2022 года видео будет составлять 82% всего контента, поскольку целевая аудитория охотнее и быстрее смотрит, чем читает.
3. Маркетинговая автоматизация. По мере того как компания увеличивает сбор данных о клиентах и внедряет более автоматизированные маркетинговые кампании, инструменты автоматизации помогают убрать повторяющиеся и рутинные задачи.

Но вопросов у бизнесменов не становится меньше. 5-10 лет назад привлечение трафика считалось основным результатом рекламной или другой продвиженческой кампании. Сегодня многие предприниматели осознали важность конвертации посетителей в покупателей, с последующим удержанием клиентов. Интернет-маркетинг, казалось бы, должен расцветать, собирая «сливки» с подготовленной почвы. Однако общие проблемы российского рынка не проходят стороной рынок маркетинговых кампаний. Есть специфика низкой конкурентности в определенных нишах, сужающая потребность в маркетологах. Прорыв же западных представительств хотя и намечался 3 года назад, но так и не состоялся в тех объемах, которые ожидалось увидеть. Поэтому постараемся оставить некоторые глобальные темы за чертой обсуждения и рассмотрим, какую же роль играет интернет-маркетинг в современном обществе.

Что такое малый бизнес и его коммерческая модель

Значительное число сайтов открывается в интернете для поддержания оффлайн производств или компаний, оказывающих услуги населению. Численность таких предприятий в рамках малого бизнеса не превышает 50 сотрудников. Годовой доход достаточно скромный: около 7.5 миллионов в гривнах или 15 млн для России. Планируя рекламу в интернете, некоторые предприниматели отдают предпочтение созданию сайтов, вместо чисто контекстной рекламы или исключительно электронной рассылке.

К основным бизнес-моделям онлайн относятся такие формы предприятий:

• интернет-магазины с широким ассортиментом товаров, часто всесезонным;
• сайты компаний, предоставляющих услуги населению: юридические, медицинские, такси;
• порталы лидогенераторы – продажа с установкой окон, кондиционеров, прочего.

После создания и запуска ресурса многие с запозданием начинают понимать, какое это ответственное мероприятие. Ведь сайт надо рекламировать не меньше, чем продукцию. Между тем, направление для дальнейшего продвижения ясны не всем, что сильно отражается на рынке труда, а точнее его интернет-маркетинговой нише.

Какие специалисты нужны малому бизнесу?

Доски объявлений о работе, а также биржи труда предлагают около 2000 тысяч вакансий по маркетингу. Такое количество было 2-3 года назад, сегодня актуальных позиций примерно столько же с небольшим плюсом. Из них большая часть – это маркетологи и около 15% предложений о работе, связанной с маркетингом. Однако стоит взглянуть на существующие вакансии пристальней, что конкретно подразумевается, когда на работу требуется маркетолог.

Представители этой профессии, по мнению большинства рекрутинговых агентств или их клиентов, должны обладать незаурядными способностями, а рабочий день должен наполняться разноплановыми заданиями. Чтобы не компрометировать никого из работодателей, обойдемся без красноречивых скриншотов. Но приведем круг обязанностей маркетологов, обычно упоминающихся в текстах вакансий:

• планирование, создание, управление различными видами промо активностей;
• генерирование посадочных страниц, рекламных материалов и различных акций;
• контроль над размещением информации о скидках на всех электронных площадках компании;
• анализ и формирование отчета о результатах запуска маркетинговой кампании для поставщиков;
• контакт с вендорами и бухгалтерией по вопросам проведения акций.

Это все было только в одной вакансии. Дополнительные требования к кандидатуре включают в себя: знания UX-дизайна, умение проектировать интерфейсUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов .

Таким образом, интернет-маркетолог взятой нами наугад компании, в течение дня должен поработать SMM-специалистом, программистом, дизайнером и не исключено, что верстальщиком, копирайтером, сметчиком.

Аналогичных объявлений много. Хотя требования и обязанности отличаются. Остается главное: интернет-маркетолог как специалист узкого профиля практически не нужен, везде требуется сотрудник, обладающий незаурядными способностями и имеющий железные нервы. Ведь кроме всех этих обязанностей надо найти время на общение с коллективом и кофе-брейки.

Маркетологи для малого бизнеса, какими могут быть?

В обычной ситуации, учитывая размах предприятия, соответственно оплату труда, основная профессия легко совмещается с такими смежными должностями:

• секретарь, требуется ведение документации, контроль договоров (сроки и качество выполнения);
• полиграфист, подразумевают подготовку и отборку материалов для печати в СМИ или просторах интернета;
• специалист в одной из перечисленных далее областей: продвижение сайта, контекстная реклама, работа с социальными сетями;
• администратор продаж;
• копирайтерКопирайтер - (от английского copywtiter) - автор публикаций; ответственный за написание текстовых материалов разного характера и видов.Копирайтинг является важным…Перейти к словарю терминов или контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -менеджер;
• планировщик задач, сметчик;
• ответственный за развитие сайта;
• прочие.

Компании часто приглашают не одного, а несколько маркетологов с разным уклоном деятельности. При этом некоторые из обязанностей выполняются строго одним человеком. Но есть функции, как например, развитие или продвижение сайта, стоящие не в приоритете у начальства, передаются специалистами с меньшими временными затратами на работе.

Создание, развитие и продвижение сайта в агентстве

К работе над проектом стороннего портала, например, в Topodin вся работа распределяется на 5-9 специалистов, в обязанности которых входит следующее:

• сбор аналитики, ее обработка, планирование действий по результатам;
• ведение админ-аккаунта, управление проектом из него;
• внутренняя оптимизация;
• накопление ссылочной массы;
• обеспечение создания и размещения контекстной рекламы;
• программирование;
• написание статей;
• управление контентом (текстовым, медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов , прочим).

Каждую из обязанностей выполняет один специалист. Сталкиваясь со сложными проектами, мы привлекаем к работе человека, ответственного за оптимизацию конверсии. Это отвечает на вопросы многих клиентов о добавочной стоимости. Продвижение в агентстве стоит дороже. Но работа штата сотрудников производится комплексно (это не операция отдельно, а наркоз через три дня) и одновременно. Так удается получить точные и более полные результаты анализа. Маркетолог, решающий помимо этого еще около десятка задач, едва ли предоставит такое же качество и синхронность в получении данных.

Роль владельца бизнеса для маркетинга компании

Директор конкретного предприятия, его основоположник, лучше других знает, тонкости производства, качества выпускаемого продукта. Поэтому участие владельца в управлении развитием сайта, а также другими рекламными кампаниями, всегда приветствуется. Для малого бизнеса маркетинг – это в большей степени рутинный процесс, чем для более высоких уровней предпринимательства. Поэтому специалист аналитик по маркетингу на первых порах нужен для разбора мельчайших деталей аналитики. Многие идеи уже сгенерированы самим владельцем, остается их качественно реализовать.

Кроме того, на старте необходимо владеть следующим:

• базовой информацией об экономических перспективах (выгодах) и вложениях;
• доскональным знанием продукта;
• право принимать решения, иметь возможность контролировать его выполнение.

Всем этим располагает владелец бизнеса. Если штатный маркетолог на первых этапах развития полагает, что нужен предприятию, как генератор идей, то он рискует быстро попасть под оптимизацию издержек. Однако даже малому предпринимательству по силам пригласить не одного, а нескольких маркетологов для разбора рутинной работы. Альтернативно, есть фрилансеры и агентства, предлагающие аутсорс.

Что должен знать маркетолог?

Когда речь идет о профессиональном сотруднике, будет просто нелепо, если советчик из интернета начнет указывать на умения и навыки, которыми должен обладать специалист. Однако предприниматели зачастую оказываются в тупике. Тревожат такие пункты:

• какие требования предъявить к соискателю;
• что маркетолог должен уметь делать сразу, каким функциям допустимо обучиться в процессе работы;
• насколько глубоко надо знакомить сотрудника этого профиля с тонкостями продукта, производства в целом.

Для эффективной организации работы маркетолога потребуется ориентация специалиста по следующим 4 составляющим направления:

• информация о продукте/услуге, основных качествах, функционале, существующих аналогах;
• осведомленность о стоимости конкретных товаров, затратах на производство, предполагаемой наценке, возможных скидках;
• места и способы продаж, кроме вероятно существующих торговых точек, планы компании на запуск рекламных акций (использование платной или органической выдачи);
• стратегия продвижения по версии владельца бизнеса.

По результатам собеседования и приглашения человека на работу, именно маркетолог будет заниматься продажами с учетом перечисленных пунктов. Поэтому стоит сосредоточиться на каждом из них детальнее.

Презентация продукта/услуги, что входит:

• основные характеристики;
• нематериальная ценность, бытовая или технологическая важность;
• жизненный цикл единицы изделия (когда ждать покупателей с повторными визитами);
• каким товар был прежде (1-2 версии до предлагаемой сейчас), применимые к нему преобразования, чем улучшился;
• основные стимулы к приобретению;
• приоритетность товара в торговой цепочке;
• существуют ли сопутствующие товары;
• чем продукт можно заменить;
• положительные и отрицательные стороны, объективное сравнение с конкурирующими изделиями/услугами.

Особенности работы в интернете отражаются на способах распространения информации о компании. Специалист по маркетингу должен знать следующее:

• тонкости общения с клиентом в сети;
• различать каналы сбыта и определять их эффективность для конкретного бизнеса, его ниши;
• цену привлечения и удержания покупателей;
• процесс интеграции онлайн и офлайн продаж;
• способы оценки эффективности работы офлайн каналов с/без рекламой из интернета.

Под каналами сбыта подразумеваются социальные сети, сайты, электронные рассылки, форумы, контекст, прочие площадки, где возможно представительство конкретного бренда. Маркетолог должен отчетливо понимать, какой тип рекламы наиболее подходит для продаж товара. Уметь отсекать каналы с нецелесообразными вложениями.

По мере запуска проектов по продвижению сайта/продукта маркетолог должен проявить наличие навыков планирования рекламной кампании по таким параметрам:

• для разных каналов сбыта;
• ориентируясь по задачам проекта;
• распределения усилий на сбор и анализ статистики.

Чтобы справиться с последним пунктом маркетолог должен уметь:

• вычислять рентабельность вложений (ROI) в рекламную деятельность (в целом и по каналам отдельно);
• определять суммарную прибыль, полученную от взаимодействия с клиентом от первоначального контакта до момента вычислений (CLV или LTV);
• рассчитывать полезность клиента с позиций основательности его рекомендаций (учитываются ли его ссылки на компанию поисковыми системами);
• составлять портрет целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории, сегментировать ее, применять таргетинг;
• проводить анализ клиентской базы;
• собирать, анализировать статистику по рекламной деятельности, корректировать настройки проекта;
• уметь работать с уникальными торговыми предложениями от создания до подачи его клиентам;
• проводить поиск направлений, позволяющих повышать конверсию (увеличивать конвертацию посещений сайта);
• находить способы для удержания клиентов, в том числе естественныеПовышение позиций зависит от количества и качества бэклинков на сторонних ресурсах. Большую роль играет тематическое сходство, в противном случае поисковикПерейти к словарю терминов ;
• разрабатывать комплексные мероприятия по контент-маркетингу.

Дополнительно к этому в обязанности маркетолога может входить: умение организовать внедрение веб-аналитики, подключение к работе Call-центров. Владение навыками по управлению CRM-системами может стать отличным бонусом для работодателя. Маркетологи, обладающие всеми перечисленными качествами – довольно высоко ценятся на рынке труда.

Приоритеты в выполнении задач интернет-маркетинга

Итак, мы не отрицаем существования альтернатив в области создания рекламного продукта в сети. Обсуждаемые в статье виды работ необязательно удерживать в одних руках. Более того, это не всегда возможно или целесообразно по ряду причин. Уточним еще раз, разновидности работ, различные их этапы распределяются в интернете между следующими представителями выбранного сегмента рынка:

• владельцы бизнеса;
• штатные маркетологи или целые отделы сотрудников, представляющих эту профессию;
• фрилансеры;
• агентства.

При этом владельцы бизнеса должны выступать как постановщики задач маркетинга для конкретного предприятия, независимо от типа рекламы:

1. поисковое продвижение сайта;
2. контекстная реклама;
3. e-mail рассылка;
4. оптимизация конверсии;
5. контент-маркетинг;
6. анализ клиентской базы, сегментирование ЦА.

Для пунктов 3, 5 возможно делегирование полномочий штатному маркетологу. Придерживаясь этого же списка, отметим, что во всех случаях ответственным лицом также выступает специалист компании. За редким исключением, обязанность взваливает на себя руководитель компании.

Для пунктов 1, 2, 4 обращение в маркетинговое агентство при поиске исполнителя считается приоритетным. В остальных случаях, такую рекомендацию можно рассматривать, как желательное действие.

В случае с пунктами 3, 5 исполнителем допустимо взять фрилансера или представителя маркетингового отдела. Дополнительно к этому, выбранный сотрудник компании, справится с анализом клиентской базы (№6).

Таким образом, над разными типами рекламы в интернете для одного предприятия могут работать несколько представительств: от фрилансера до крупного маркетингового агентства.

Субъективность в суждениях (вместо вывода)

Непонимание предпринимателями сути маркетинга, в том числе его электронной разновидности, ведет к перенасыщению специалиста функционалом. При этом все возможности направления остаются в большей части не задействованными. Тогда маркетологам на поверку приходится выполнять обязанности представителей совсем иных профессий.

Подготовленная в статье шпаргалка, должна помочь выбрать достаточно компетентного сотрудника. Одновременно с этим отчетливо отображены перспективы развития компании, где интернет-маркетинг применяют адресно, с пониманием сути работы его механизмов. Специалист, соответствующей профессии, в итоге призван стать советчиком владельцу бизнеса и тем человеком, который выполнить большую часть рутинной работы.