Как эффективно вести пользователя по воронке продаж: планирование
Каждый сайт, несущий образовательное зерно в области маркетинга, пытается познакомить читателя с тонкостями создания контента. При этом вопросы планирования часто остаются недостаточно раскрытыми. Информации о воронке продаж в интернете достаточно. Благодаря этому известно о различных этапах реализации товара, методах привлечения и удержания клиента. Мы также решили внести вклад в изучение контент-маркетинга, особенности его применения на разных этапах воронки продаж.
Начало: зачем и как привлекать аудиторию
Цели этапа вытекают из его главной проблемы – низкий трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов . Некоторые не считают обязательным привлечение посетителей на сайт. Высокий процент конверсии кажется важнее. Но при наличии недостаточного числа посетителей в сутки сайт автоматически лишается: возможности собирать некоторые метрики посредством аналитических систем; позиций в рейтингах поисковиков.
Главные цели контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -маркетинга на первом этапе воронке продаж:
- привлечение внимания пользователей, информирование их о существовании сайта, представленных ним услуг/товаров;
- создание релевантного и полезного материала;
- продвижение бренда.
Каналы, задействуемые для раскрутки вначале воронки довольно традиционны. Некоторые считают, что большее число способов принесет лучшие результаты. Но, когда бюджет маркетинговой кампании «не резиновый», стоит сосредоточиться на основных каналах:
- поисковые системы (затачивание текстов под ключевые слова);
- гостевой блогинг (вместе с распространением инфы о бренде повышается авторитет объекта продвижения);
- шеринг в социальных сетях;
- таргетинговая или контекстная реклама (акцент на кликабельности заголовков).
Поисковое продвижение: актуальные особенности
Напомним, что сегодня Google, Яндекс не столь восприимчивы в числу повторов ключевых слов или фраз. Упор больше делается на качестве создания семантического ядра, в которое входят запросы с разным уровнем частотности. Как следствие, сайт может продвигаться по основным или второстепенным словам с добавлением коммерческих акцентов (купить/продать), + географический признак (в Пензе, Иркутске и далее по аналогии).
Но из всех правил применения ключевых фраз, выработанных за долгие годы существования интернета, некоторые сохранили актуальность и по сей день, например, такие:
- ключевые слова формируют тематические концепции;
- тектсы не должны быть переспамлены запросами;
- ключевики нужны для того, чтобы оставаться в зоне видимостиВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов своей аудитории (выдачах поисковых систем).
Сохраняются основные принципы торговли, например, в отделе Бакалея лежат соответствующие товары. То же самое можно сказать о бытовой химии, мясном или молочном отделе. Клиенту не надо чрезмерно «напрягаться» для поиска нужного продукта. Система все раскладывает по нужным полочкам, а владельцам сайтов необходимо позаботиться об адекватном названии изделий. Релевантность стала одним из критериев качества. Кроме того, к текстам предъявляются такие требования:
- полезность;
- отсутствие спама (задействование синонимов или других литературных приемов);
- безводность/высокая информативность.
Желательно рекламировать бренд, но ненавязчиво.
Гостевые посты: зачем нужны
Среди множества причин, говорящих в пользу размещения статей и постов на донорских сайтах, выделяются три основные:
- Повышение авторитетности штатного автора (или персональной репутации), при условии привязки публикации к посадочной странице, профилю в Google+.
- Добавление обратных ссылок в копилку ресурса (линкиПовышение позиций зависит от количества и качества бэклинков на сторонних ресурсах. Большую роль играет тематическое сходство, в противном случае поисковикПерейти к словарю терминов , упоминания иного рода).
- Улучшение коммуникаций, если пост действительно интересный или полезный (появление цитирования).
Пример гостевого постинга в блоге Topodin: без ссылки на профиль, но с информацией об авторе публикации, а также индексируемая ссылкаUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов .
Шеринг посредством социальных сетей или как-то иначе
Количество маркетинговых каналов увеличивается с каждым днем. К социальным сетям активно добавляются мессенджеры, мобильные приложения, прочие. Использовать буквально все из них, особенно на начальном этапе воронке продаж, нецелесообразно. Стоит углубиться в изучение каналов:
- количественное присутствие потенциальных покупателей;
- стоимость рекламы;
- сроки до получения первого отклика;
- отдача, цена конверсии.
При ограниченном бюджете, не имея 100% работающих схем, лучше опираться на кейсы, которые показывают хорошие результаты.
Наблюдения. Заброшенные страницы социальных сетей раздражают в равной степени пользовательскую аудиторию и поисковые системы. Поэтому лучше продвигать один профиль, но вкладываясь в него максимально (качественным контентом, ответами на комментарии).
Если у вас есть несколько страниц или каналов, то вместе с развитием стоит уделять время их связыванию (ссылки, упоминания). В совокупности такие коммуникации положительно влияют на репутацию бренда, продвижение белых книг, в других рабочих моментах.
Кликабельные заголовки: угрозы, ошибки, ТОП-ы
Эта рекомендация касается одновременно всех этапов воронки продаж. Суть совета в использовании для заголовков стандартных подходов:
- Угроза попадания под санкции Яндекс.
- Ошибки формирования структуры сайта.
- 10 востребованных инструментов Гугл (прием называется заголовки-списки).
- ТОП-ы по версиям различных журналов, редакций (других авторитетных источников).
- Подсказки для начинающих: как правильно составить чек-лист.
Список можно продолжить вопросами или предложениями ответов. Но самое важное не казаться банальным, простым, скучным. Напомним, что подобный подход надо сохранять независимо от канала продвижения. Дополнительно ко всему, сегодня часто используют технику горячих новостей.
Дальнейшее продвижение по воронке продаж
Главные цели второго (иногда более 3,4) этапа аналогично определяются проблемами, которые возникают в процессе продвижения бренда, сайта, иного. Вначале удалось привлечь аудиторию.
Но с добавлением трафика возможно увеличение показателя отказовСтепень отказов - показатель, указывающий на то, предоставляет ли ресурс ценность для пользователей. Очень часто случается следующее: посетители сайта, после…Перейти к словарю терминов , определяющийся из формулы: отношение общего числа посетителей к количеству тех, кто покинул ресурс, не дождавшись его загрузки (или не выполнив на нем ни одного значимого действия). Но для маркетологов важно, чтобы на этом этапе усиливался интерес к предложениям сайта, выражающийся добавлением лайков, комментариев, подписок.
Фактически необходимо обучать потенциальных клиентов, стимулировать их интерес к товару, создавать связи с брендом (вызывать желание узнать больше).
Второй этап воронки удобнее разделить на несколько стадий. Это поможет понять, как довольно разные инструменты использовать одновременно или постепенно для перевода пользователей к финишу – покупке. Но для этого надо, как минимум, оказаться привлекательнее конкурентов. Особое значение обретает готовность менеджеров или других штатных сотрудников быть радушными хозяевами:
- благодарить за лайки;
- отвечать на комментарии;
- поддерживать дискуссию.
Для создания связей с клиентами потребуются ценные качества: харизма, умение красиво писать, поддевать «словцом», притягивать и удерживать интерес.
Внутренняя перелинковкаПерелинковка - процесс связывания ссылками. Происхождение слова обязано англоязычному термину - link - ссылка или линк. Перелинковка - это не просто одна ссылка, а…Перейти к словарю терминов : сбор трафика из поисковиков
Основная причина, по которой необходимо иметь собственную ссылочную массу – это возможность ответить большей части потребностей клиентов. Маркетологи применяют более простой и понятный термин – «задержать» пользователей на просмотре страниц сайта. В свою очередь, грамотная перелинковка ведет к получению вполне ощутимых бонусов:
- упрощение формирования контент-плана (метрики довольно быстро покажут, каких тем не хватает);
- появление глубокого осмысление тематик (упорядоченность нравится посетителям, создает ощущение понимания);
- повышение PageRankPageRank (сокращено PR, в русской транслитерации "пэйдж-ранк") - это алгоритм ранжирования, который базируется на определении веса страницы посредством анализа…Перейти к словарю терминов (боты поисковиков тоже одобряют логичные последовательности).
Как получить лучшее?
Для продвижения по воронке продаж потребуется не просто качественный контент, но и максимально разнообразный, который вряд ли может генерировать один человек (или даже команда). Кроме того, демонстрация собственного доминирования понимается пользователи по-разному. Тогда, как заимствование чужих идей, присутствие профессиональных оценок и наличие описаний трендов, появляющихся в сегменте рынка, - воспринимаются лояльно.
Если доверить профессионалам написание статей, создание картинок, фотографий, положительный результат не заставит ждать. Тогда, как самоделки лишь в редких случаях не вызывают желание мгновенно закрыть сайт.
Дополнительно ко всему, анализируйте продуктивность публикаций. Полученные метрики покажут наиболее популярные темы, делайте на них новый контент:
- расширение круга интереса (больше вопросов-ответов);
- создание промо-роликов;
- написание релизов, прочее.
Достижение узнаваемости бренда: голос и стиль
Возможно, у кого-то есть повод подумать о дизайне или логотипе. Но даже самые стильные атрибуты должны продвигаться в присутствии харизматичных лидеров. Это в итоге поможет создать сильное клиентское сообщество, которое способно решать проблемы участников.
На среднем этапе воронки продаж важно оказывать образовательную, информационную поддержку покупателям. Чтобы повысить доверие пользователей к условным рассказчикам, следует подумать об открытии «лица» компании, своих ведущих специалистов. Бесплатные консультации будут способствовать распространению полезной информации о бренде.
Важно, что создание комьюнити бренда выгодно для всех форм бизнеса: от малого до крупного. Для стартапов – это привлечение последователей, подписчиков. Остальные формы бизнеса, поддерживая комьюнити, повышают лояльность клиентов.
Альтернативой сообществу служат: страницы о компании; живые, обновляющиеся регулярно блоги; всевозможные формы докладов серьезную и шуточную. Например, как наша статья о полезных функциях Exel для SEO, присутствующая в блоге. Клиенты не могут увидеть по фото профессионализм или индивидуальные качества, но факт работы с людьми, а не роботами повышает рейтингРанжирование - процедура определение порядка в соответствии с рангом (применительно к веб-сайтам - авторитетом, релевантностью запросу). Результатом ранжирования,…Перейти к словарю терминов корпоратива (пусть даже совсем немного).
Последний этап воронки: конверсия или есть что-то еще?
Довольно многие полагают, что механизм «пересыпания» условных лидов завершается с тем моментом, когда совершена покупка товара или услуги. У нас есть основания полагать, что нельзя ограничиваться совершенной конверсией. Но сначала хотим обсудить сам факт прихода клиента к покупке. Ведь главная проблема условно последнего этапа воронки – низкая доля действий, доведенных к конечному результату покупке. Ее разновидность – дороговизна конверсии.
Исключив другие вероятные причины к наличию описанной проблемы, например, юзабилитиUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов и дизайн, рассматривают качество контента, его релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов и достаточную подробность. Отвечает ли текст основным критериям и параметрам бренда. Среди них следующие:
- Миссия, слоган.
- Главные ценности.
- Особенности стиля и голоса, их взаимная связь с репутацией и способами продвижения.
- Отображение в контенте визуальных атрибутов.
- Достижение высокого уровня коммуникации, владение креативностью.
На последнем этапе воронки становятся востребованными клиентами кейсы и портфолио компании. Поэтому важно, чтобы соответствующие рубрики не приходилось долго искать заинтересованным лицам. Именно здесь пора:
- сравнить себя с конкурентами;
- описать особенности деятельности;
- привести данные в цифрах (но не чужой статистики, а собственных результатов).
Сегодня объединение нескольких инструментов в одной презентации становятся популярными: рассказанная история + кейс (или несколько) + уникальный опыт и вывод. Благодаря такому тандему клиент окончательно склонит свои предпочтения в вашу пользу.
Используйте социальные сигналы для повышения эффективности. Размещение реальных отзывов покупателей поможет направлять трафик в нужном направлении.
Отслеживайте вопросы и отвечайте на них
Вероятно, трудно охватить все аспекты работы в интернете. Зачастую вопросы сервиса, доставки, оплаты остаются открытыми. Но клиенты хотят знать подробности. Чтобы сэкономить средства на использовании услуг call-центра, а также время в мобильных и других приложениях, создают специальные блоки, где предугадывают вопросы пользователей.
Наблюдения наших сотрудников, а также коллег по цеху показывают, что ответы работают в разы эффективнее контента иного рода. Причем нельзя игнорировать даже самые специфические запросы клиентов. Люди с подобными требованиями чаще оказываются состоявшимися покупателями. Чем более щепетильным выступает владелец сайта, тем больше людей к нему тянется.
Активное привлечение внимания пользователей
Среди множества приложений, обслуживающих маркетинговые кампании выделяются блоги типа HubSpot или Moz. Кроме применения десятка инструментов продвижения системы занимают активную позицию по отношению к читателю. Ведь конечная цель публикаций – это продажи, как следствие, системы подталкивают клиентов к посещению посадочных страниц. Если упростить принцип работы HubSpot, то его легко уложить в выполнение следующих действий:
- создание контента, максимально учитывающего интересы пользователей релевантно их запросам;
- размещение призывов к действию на страницах сайта;
- распространение информации об удачном решении конкретных проблем (что косвенно рекламирует продаваемый продукт).
В итоге инициатор кампании получает: распространение информации о бренде – возникновение симпатии и интереса – лояльность клиентов. Но все это достижимо при условии планирования контента: без ссылок, кнопок, других приемов – все написанное и показанное может оказаться бесполезным.
