Мы задали один вопрос «какие тренды контекста являются определяющими прямо сейчас» шести авторитетным специалистам отрасли. Ниже их развернутые ответы.
Один из руководителей компании «Блондинка.ру» Козлова Ирина:
«Уверена, что новые тренды в контексте сегодня - это лишь продолжение тех тенденций, которые были в 2016 и начале 2017 года. Как и ранее будет возрастать актуальность мобильной контекстной рекламы. Тут все логично, мобильная аудитория Интернета увеличивается, круг пользователей адаптированных версий веб-ресурсов и приложений также растет. По статистическим данным уже свыше 50 миллионов россиян, то есть 42% совершеннолетних в стране, посещают сайты с мобильного.
В контекстной рекламе также становятся все актуальнее аудиторные закупки. Загружаются, к примеру, свои базы данных, осуществляется сегментация ЦА. Все это способствует росту эффективности рекламы. Так, дополнительный таргетинг позволяет выполнить более точную настройку рекламной кампании под конкретную целевую аудиторию. А кроме того Look-Alike-таргетинг способствует поиску новой аудитории и ее расширению.
Следующий тренд контекстной рекламы - рост спроса динамических объявлений. Популярные сервисы контекста предлагают новые инструменты рекламодателям, что расширяет возможности настройки кампаний: можно автоматически подобрать ключи, создать текст для объявлений, скорректировать рекламу. Вероятно, инструменты формирования динамического контента будут и дальше развиваться.
Еще один момент - рост качества аналитики. Это также тренд. Сегодня уже 95% рекламодателей не просто вкладывают деньги в контекст, а внимательно изучают ход кампании, замеряют результаты, вносят корректировки в работу. Самые продвинутые клиенты связали свои CRM с рекламными платформами, стремятся интегрировать используемые маркетинговые каналы онлайн и оффлайн».
Представитель eLama, Найчуков Константин:
«Несложно отследить, что сегодня границы между различными маркетинговыми каналами активно стираются. О Гугл АдВордс и Я.Директ неправильно говорить, что это лишь системы контекста. Уже само определение «контекстная реклама» не в полной мере соответствует по смыслу тем возможностям, которые получает рекламодатель, использующий ее.
С помощью контекста можно делать таргетинг не только на нужные запросы, но и конкретную ЦА. Есть возможность по разному взаимодействовать с пользователями, которые прописывают одинаковые запросы. Есть еще и реклама на партнерских сайтах, которая также может быть эффективным способом достижения поставленных бизнес-целей.
Вот поэтому рынок контекстной рекламы уже ждет переосмысление, а значит и новый подход к работе.
Так, если ранее было достаточно сформировать ключи, подготовить тексты объявлений и умело управлять ставками, то теперь нужно больше - понимать форматы, способы таргетинга, другие настройки. Специалист по контексту должен находить самый эффективный трафик из общего потока, который и даст бизнесу результаты. Также немаловажно уметь пробовать и не боятся нового. Рабочих подходов в контексте сегодня очень много. В каждом конкретном случае, для любой из тематик может быть свой способ обеспечения эффективности и отдачи от контекстной рекламы.
Пора отказываться от выбора одного из трех методов работы - контекст в поиске, в партнерских сетях или ремаркетинг. Все это три составляющие лидогенерации, которые можно и нужно использовать вместе. В результате классный специалист способен создать, при необходимости подогреть и, конечно же, удовлетворить спрос с помощью контекста, а не искать универсальный метод настройки объявлений для АдВордс или Директа».
Представитель Cubo.ru, Неелова Наталия:
«Трендами рынка контекстной рекламы сегодня можно считать три момента - появление и развитие новых форматов, активное улучшение возможностей таргетинга, а также создание различных вспомогательных инструментов.
Попытаюсь рассказать о каждой тенденции чуть подробнее:
Новые форматы. Гугл уже предлагает динамические объявления. У Яндекса с этим пока не все так гладко, но доработки сделают эффективнее и их. Достаточно эффективны, как показывают тестирования, и Умные баннеры РСЯ. По мере более активного использования данных форматов, вероятно, ведущие системы контекста предложат что-то еще. Может быть, это будут лайв-фото, пользующиеся немалым спросом.
Специализированный и/или расширенный таргетинг. Выбирать ЦА для контекстной рекламы становится все интереснее. Инструментов таргетирования уже немало, это и Look-Alike, и Я.Аудитории, и гипер локальный географический таргетинг. Нет причин останавливать развитие этого направления, ведь оно способно гарантировать более высокую эффективность рекламных кампаний. К тому же разработке новых возможностей «фильтрации» ЦА лишь способствует увеличение количества информации об интернет-пользователях в целом.
Вспомогательные инструменты. И контекстные платформы поисковиков, и сторонние сервисы будут предлагать новые удобные возможности для ведения и управления рекламными кампаниями. Тут можно лишь предполагать, что появиться, но помощь в работе эти инструменты точно обеспечат. Уже сейчас улучшается работа с фидом, возможно, из него можно будет формировать автоматически обновляемые рекламные объявления. Не останутся в стороне и внешние сервисы, специализирующиеся на автоматизации или помощи с ведением контекстной рекламы. Быть может, некоторые из них скоро сделают совместную работу с AdWords и Я.Директ еще проще и удобнее.
Все это лишь предполагаемые тренды. Менее вероятно, но тоже возможно, появление оплаты за ЛИДы (Я.Маркет тестирует подобный формат оплаты)».
Топ-менеджер i-Media, Регина Ибатуллина:
«Рынок контекстной рекламы, по моему мнению и дальше будет все более гибко подстраиваться под потребности рекламодателей. Этот тренд начался еще в 2016 году и изменений ждать не стоит. Адаптивные форматы рекламы, дополнительные возможности таргетинга - все это вписывается в данную тенденцию.
К новшествам, которые обязательно будут популяризироваться, стоит отнести создание ЦА по собственным базам данным, географический таргетинг с учетом нужного радиуса от определенной точки на карте, Look-Alike-метод и т.д. Все это позволяет сделать контекст еще более точечным и нацеленным на реальных покупателей, а значит и максимально эффективным для рекламодателей. И выигрывают от этого все, а не только рекламодатель. Системы контекстной рекламы повышают лояльность, пользователи, кликающие по рекламе, находят то, что им нужно и т.д.
Можно предсказать и дальнейшее развитие мобильного направления контекста. На долю смартфонов приходится все больший процент интернет-аудитории. В связи с этим все более значимым будет не только наличие мобильной версии веб-ресурса, но и соответствующей настройки рекламы под мобайл-аудиторию.
В целом, после бума новшеств в 2016 году, ждать продолжения такой же активности, наверное, не стоит. База для более гибкой настройки рекламных кампаний уже создана и Гуглом и Яндексом. Теперь же самим рекламодателям нужно тестировать предложенные фишки, как сами по себе, так и в различных комбинациях».
Глава ADLABS, Шилова Надежда:
«В ближайшей перспективе рынок контекстной рекламы кардинальные перемены не ждут. Можно предсказать дальнейший рост с некоторым снижением темпов. Главные системы контекста работают над эффективностью, так что и спрос со стороны рекламодателей ниже не станет, даже несмотря на конкуренцию со стороны других рекламных инструментов.
К основным ожиданиям нашей компании относится следующее:
- активное расширение мобильного инструментария;
- запуск новых инструментов для эффективных рекламных активностей с крупными учетными записями;
- появление новых отчетов для аналитики;
- модернизация и изменение форматов разработки лендингов и баннеров;
- дополнительные методы таргетинга аудитории;
- новые методы автоматизации рутины с целью высвобождения времени специалистов для гибких настроек, аналитической работы и т.д».
Представитель iConGroup и IAB Russia, Черницкая Мария:
«Все, что важно знать о контекстной рекламе - ее объемы продолжат расти, а значит переживать профильным специалистам ни о чем не придется.
Что касается собственно трендов, отмечу, дальнейшую и активную персонализацию контекста, чему способствуют различные инструменты таргетинга. Обязательно сохранится высокая роль анализа, который позволит еще гибче и корректнее настраивать рекламные кампании и точечно улучшать работу бизнеса.
Думаю, что о контекстной рекламе, как таковой будут меньше говорить. Почему? Вместо нее в трендах станут разговоры об эффективных коммуникациях между рекламодателем и ЦА. Связано это с переходом рынка контекстной рекламы на следующий уровень развития. Так, сегодня контекст уже используется не для продаж товаров (хотя буквально - это именно так). Данный маркетинговый инструмент является средством коммуникации компании и бренда с целевой аудиторией. Это один из методов performance-маркетинга наряду с соцсетями и другими активностями.
Суть же в том, что значимость контекста не станет меньше, ведь как в рамках маркетинг-микс стратегии с большим количеством оффлайн и онлайн методов продвижения, так и при одноканальной коммуникации контекстная реклама останется одной из самых эффективных. Она дает результат, его можно измерить и подсчитать, а значит все останется почти также, но с новыми и обновленными инструментами».
Резюмируем
Все о контекстной рекламе эксперты, конечно же, не рассказали. Но то, каким будет рынок контекста в ближайшее время, они спрогнозировали. На основании этих шести экспертных мнений, мы в качестве выводов сформируем обобщенные тренды:
- дополнительные возможности таргетинга;
- активное развитие мобайл-рекламы;
- проверка и тестирование недавно запущенных рекламных форматов;
- сохранение высокой роли аналитики;
- дальнейшая автоматизация рутины и управления контекстом в целом.
