Обрабатываем возражения клиентов: 2 варианта, 3 вопроса и 4 характерные ошибки

О том, кто будет рассказывать о принципах устранения клиентских возражений

Михаил Казанцев - глава тренинговой фирмы в Питере, специалист-переговорщик и эксперт в продажах в сфере "бизнес-ту-бизнес", коуч, преподаватель, наставник с многолетним опытом деятельности (свыше 15 лет). 

Михаил сам разрабатывает и проводит тренинги по лидерству и управлению для руководителей, работе с конфликтными ситуациями и корпоративным взаимодействиям. Он авторКопирайтер - (от английского copywtiter) - автор публикаций; ответственный за написание текстовых материалов разного характера и видов.Копирайтинг является важным…Перейти к словарю терминов новых методик в сфере переговоров и продаж, создатель инновационных технологий по бизнес-обучению.
Его известные технологии и подходы: "Три мозга клиента", "Бизнес моделирование", "Технология 21", "Визуальные инструменты" и т.д.
Михаил Казанцев пропагандирует новый подход к корпоративной культуре, является автором идеи "социального тела" управленца , где отдельный бизнес или подразделение - это неотъемлемая составляющая руководящего ими человека.
За плечами специалиста два высших образования по психологии и естествознанию, а также громадный опыт обучения и преподавания.

Возражают или защищаются?

О работе с клиентскими возражениями при продажах хотят узнать больше практически все, кто посещает тематические тренинги и курсы. Но если задать встречный вопрос - для чего вам нужны техники работы с клиентскими возражениями, наступает пауза. Для всех уже стало нормой, что возражения имеются, процесс продаж не проходит без них, следовательно, нужно учиться "обрабатывать" эти самые возражения.

Но откуда пошла практика обработки как таковая? К данной работе пришли тогда, когда окончательно начал утверждаться "рынок клиента". Следовательно, истоки такой "обработки" тесно связаны с тем, что предложение стало серьезно преобладать над спросом и этот разрыв продолжил увеличиваться. Подобное явление особенно явно проявляется в сегменте В2В, то есть при взаимодействии бизнеса с бизнесом.

Почти все, что менеджеры по продажам любят называть возражениями в действительности является лишь базовой защитной реакцией человека. Если вы ежедневно получаете по несколько коммерческих предложений или принимаете по 5-10 звонков, при том, что ваши текущие потребности удовлетворены более чем на 90%, какой будет реакция на каждое новое обращение? У вас есть поставщик или вы уже пользуетесь услугами, которые вам предлагают. Но любой звонящий или пишущий, конечно же, уверен, что его предложение самое драгоценное и такое необходимое для идиллии клиента. В связи с этим у него есть стремление поведать в подробностях о своем предложении, так как оно обязательно заинтересует клиента. И вот ежедневно по десять таких энтузиастов звонят закупщикам и потенциальным клиентам, ожидая начала плодотворного сотрудничества.

В ответ на такой прямой подход, большинство тех, кто слушает "продажников", чтобы иметь время для выполнения своих обязанностей на работе, а не просто говорить по телефону, без какого-либо сговора друг с другом, фактически на уровне интуиции ведут себя приблизительно одинаково со своими собеседниками. Явление весьма интересное. Все клиенты или те, кто закупает продукцию для своих фирм - это люди разных судеб, интересов и сфер деятельности. Задайте вопрос, что они кушают или пьют, любят читать или смотреть, и получите диаметральные ответы. Но когда менеджеры по продажам звонят им, то их реакция очень однообразна и сводится к таким видам ответа:

• нам не нужно ничего;
• не интересно;
• у нас все и так есть.

Такого рода фразы, привычные для многих работников сферы продаж - это и есть одна из форм возражений. И по сути, это лишь защитная реакция, ритуал, который помогает сопротивляться контакту. Цель, с которой произносят эти слова, - проста - отпугнуть звонящего, сохранить свое время и закончить общение.

4 характерные ошибки при первом контакте

Представим себе стандартный первый контакт менеджера по продажам с потенциальным клиентом. Обычно это телефонная беседа. На большинстве тренингов, которые посвящены телефонным продажам учат в ходе общения "хвататься за клиента" и, по сути, игнорировать любое сопротивление с его стороны. Так и нужно делать в целом, правда, есть и свое "но". И оно касается условий, при которых происходит дебютный контакт "продажника" с его потенциальным клиентом, который начинает защищаться - возражать.

Зачастую у клиента нет лишнего времени. Он не собирается тратить его на общение со звонящим и выслушивать коммерческие предложения. Когда времени мало, а внимание пока что ещё сфокусировано на звонящем, специалист по продажам делает одну из четырех классических ошибок (или же несколько сразу):

• начинает тараторить (говорить очень быстро);
• стремится рассказать побольше, то есть произнести максимум слов за одну секунду;
• перебарщивает с напором на клиента;
• стремиться продать "несмотря ни на что".

Случается это из-за того, что времени мало, и "продажник" оказывается в стрессовой для себя ситуации. В подобном случае клиенту существенно проще "послать" звонящего с точки зрения психологии. Чем он, как правило, и пользуется.

Три основных этапа и главных вопроса для менеджера по продажам

На большинстве тренингов, посвященных продажам, рассказывают о том, как правильно работать с клиентскими возражениями. Часто используется метод, который убеждает специалиста решить, что возражающего человека нет, он не существует. Получается, что типичная техника обработки возражения - это игнорирование личности клиента, который возражает. Подобное отношение вряд ли может понравиться любому.

Такая стандартная методика обработки возражений заставляет отказаться от базовой последовательности, пройти которую нужно для формирования контакта двух человек.

Клиент при общении с менеджером по продажам должен мысленно ответить "да" на три важнейших вопроса. В случае, если даже один из ответов в данной тройке окажется "нет", то нормального контакта не будет, собственно как и сделка точно не состоится.

А вот собственно 3 золотых вопроса:

Вопрос №1: Безопасно ли?

Бессознательное человека для начала решает для себя, безопасен ли звонящий для него. Данное понятие весьма субъективно для каждого человека, но обычно правило довольно просто - чем напористее, целенаправленнее и интенсивнее ведет себя продавец, тем более опасным он кажется для потенциального покупателя. Клиент уверен, что если сразу не завершить беседу, то менеджер по продажам будет беспощадно забирать драгоценные минуты, ему придется уделять внимание и тратить силы.

Вот почему первостепенная задача для звонящего - исключить любой негатив в стартовые мгновения коммуникации. Если клиент подумает, что это общение грозит негативными последствиями, то никакой продажи не будет.

Вопрос №2: Приятно ли?

Когда первый этап пройден (он длиться буквально 2-3 секунды на старте общения), то есть опасности потенциальный клиент не испытывает, задача менеджера по продажам получить положительный ответ на второй вопрос. Он уже носит личностный характер. Человек решает для себя, интересно ли ему с собеседником, приятно ли общаться с ним, продолжать общение или нет. Тут субъективизм ещё больше, чем с первым вопросом. Поскольку беседа чаще всего проходит не лично, а по телефону, то единственный инструмент, который может анализировать клиент - это голос. Как раз он позволяет выстроить определенный образ в своей голове и на его основании (вместе с возникающими ощущениями) решить - слушать ли дальше или постараться побыстрее закончить беседу.

Вопрос №3: Выгодно ли?

Когда два этапа проверки позади (обычно клиенту вполне достаточно 10-15 секунд, чтобы решить, общаться дальше или нет), менеджер по продажам может рассчитывать на какой-то кредит доверия в виде времени. Человек готов выслушать звонящего, узнать о преимуществах предложениях и т.д. Но если менеджеру по продажам не удастся "зацепить" клиента сущностью и выгодами своего предложения, то отдачи от пройденных ранее этапов так и не появится.

От шаблонов к выявлению личностных особенностей

Традиционно, когда будущих "продажников" учат с помощью тренингов, в особенности если речь идет о телефонных продажах, до них пытаются донести общие шаблоны работы. Их давно знают и все продавцы, и все потенциальные покупатели. Эффективность их достаточно низка, а хоть какие-то результаты дает лишь многочисленный обзвон и большие базы контактов. Причем, даже классный шаблон продаж не способен учесть субъективные особенности и разнообразие возможных клиентов. Отличие качественного шаблона от низкосортного не так уж и велико. Последний по сути вообще бесполезен, а первый - изредка срабатывает и дает продажи.

Чтобы в действительности качественно работать с сопротивлением потенциального клиента, нужно отказаться от растиражированных, базовых, общих шаблонов и перейти к работе на основании алгоритмов мгновенной оценки особенностей клиента в конкретной ситуации. Каждый менеджер по продажам волен сам решать как ему работать:

Вариант первый - работать по старинке - использовать базовые приемы, преодолевая сопротивление клиента. Они достаточно просты (выучить их можно быстро), универсальны, доступны (любой тренинг по телефонным продажам даст исчерпывающую информацию о них). Проблема кроется в эффективности, ведь большинство продавцов используют данные техники, пытаясь из многочисленных звонков получить хоть какую-то отдачу.

Вариант второй - сложный, но более эффективный. Научиться работать так сложнее, тут не обойтись без детального анализа и продолжительных тренировок. Но на выходе менеджер по продажам будет располагать эффективным инструментом, способствующим не только устранению возражений, а и качественному взаимодействию с клиентом в целом.

Подробнее о методиках выявления личностных особенностей потенциальных клиентов мы поговорим подробнее в отдельном материале, так что следите за появлением новых публикаций.