2.1. Общие особенности продвижения на Западе

Основа стратегического подхода к продвижению сайта в Интернете − поисковое продвижение. Это аксиома, которая неизменна и для Рунета, и для Буржунета. Принципы и подходы к работе могут отличаться, но существенные тактические различия в методиках характерны не только для разных рынков, но и для двух отдельных компаний-исполнителей, предлагающих одинаковые услуги.

Почему собственно SEO? Если бизнес более-менее солиден, то он не может в 2016 году работать в Интернете без собственного онлайн-представительства − полноценного сайта.

Да, определенных результатов добиваются даже за счет раскрутки сообщества или группы в социальных сетях, но и тут будет использоваться не только таргетированная реклама, но и раскрутка в поисковых системах.
Да, с весьма быстрой отдачей получают результаты и от контекстной рекламы. Но тут также нужен веб-ресурс, причем не для «галочки», а созданный для людей. И кстати, стоит закончить рекламную кампанию − и показатели продаж снова упадут, так что думать о стратегии, в особенности если конкуренция и цена клика будет возрастать, придется.
Да, можно сосредоточиться на том, что работает и будет работать в ближайшие годы, к примеру, на контент-маркетинге. Но данный интернет-инструмент без оптимизированного сайта, словно театральный актер в пустом зале − красив, талантлив, правдоподобен, выразителен, но известно об этом лишь верящим в него родителям и близким.

Поэтому между SEO и продвижением мы ставим знак равенства, но помня и вынося за скобки другие рабочие инструменты. Они есть, их нужно использовать, но более осторожно и грамотно. Как раз они имеют больше специфических особенностей и отличий у нас и за границей. К примеру, в США и Западной Европе семимильными шагами развивается маркетинг в мобильном Интернете; уже обязательный, а не желательный инструмент − контент-маркетинг. Там эффективно используются партнерские программы, больше возможностей есть у контекстной рекламы, отдельным направлением выступает лидогенерация, чего не сказать о русскоязычном рынке.

Собственно поисковая оптимизация и раскрутка имеет мало глобальных отличий в Рунете и англоязычных или прочих «не наших» сегментах сети. Традиционно SEO предполагает такие обязательные этапы и виды работ, как:

• аналитика и исследование ниши (тематики);
• оценка качества контента;
• формирование семантического ядра;
• внутренняя оптимизация веб-ресурса;
• наполнение контентом;
• наращивание ссылочной массы через внешний контент − к примеру, поиск площадок и размещение гостевых постов;
• аналитика и отслеживание результатов;
• внесение корректировок или усиление действий в зависимости от полученных результатов.

По такому алгоритму с незначительными отклонениями работает наша компания и основные конкуренты в СНГ, Западной Европе, США, на Ближнем Востоке.

В рамках каждого из этапов имеются свои нюансы, но они, как правило, обусловлены не рыночными различиями. Так, даже два сайта в рамках регионального продвижения сегодня обязательно предполагают много специфических моментов из-за отличий в конкуренции, CMS, исходных параметрах продвигаемых ресурсов и их позициях.

Но раскрутка в Буржунете и Рунете все же предполагает базовые различия. Их мало. Но из-за заблуждений и мифов, тиражируемых «экспертами» два-три момента нередко превращаются в масштабные перечни и списки, мешая правильной работе.

Итак, к основополагающим отличиям зарубежного SEO, на фоне нашего относятся следующие:

1. Минимальные гарантии или же полное их отсутствие

У нас есть компании, которые работают с гарантиями. Как правило, это предполагает лишь рост расценок. За рубежом исторически сложилось, что отсутствие гарантий − это нормально. Это не значит, что о них не говорят клиенты, обсуждая нюансы будущего сотрудничества − они заинтересованы в минимизации рисков и обеспечении окупаемости каждого доллара. Но гарантий по позициям, трафику и тем более конверсии им не дают. Главным фактором доверия и гарантией результатов выступает репутация исполнителя.

Многие западные SEO-агентства позиционируют свои услуги как консалтинг, предлагают «пакетные» сервисы, акцентируя внимание на количестве привлеченных ссылок, перечне ключей, написанных статьях и т. д.

С минимальными гарантиями в Буржунете прямо связан и другой тренд-аксиома: приоритет отдается долгосрочным отношениям, закрепленным договором. Счет идет не на месяца, а на годы. На Западе контракт на квартал − это не просто абсурд, а повод уволить представителя, взаимодействующего с SEO-компаниями или директора по маркетингу, если он сам берется за эту работу. Также косые взгляды коллег обеспечены, если соглашение о сотрудничестве подписано лишь на полгода. Это как купить полстанка, ожидая, что он будет печатать деньги. Следовательно, есть поводы считать, что менеджер неэффективно расходует средства и рискует остаться без реальных результатов.

2. Комплексный подход к раскрутке

Он касается как работы исполнителей, так и осведомленности заказчиков. Последние прекрасно знают о существовании рекламной модели PPC (Pay per click), SMM (Social media marketing) и других инструментов, которые нужно использовать параллельно с SEO. Исполнители, понимая потребности, предлагают клиентам комплексное продвижение. Обычно делается два акцента.

Первый − на контент-маркетинге и наполнении сайта новыми статьями, инфографикой, видео и прочим полезным контентом. Упор делается на рассмотрении под разными углами насущных проблем потенциального покупателя или клиента бизнеса: составляются рейтинги, пишутся сравнительные материалы и обзоры, готовятся алфавитные справочники знаний и т.д.

Второй называют словом Promotion. Он предполагает разные способы распространения кон- тента. Популярностью пользуется покупка медийных баннеров, взаимодействие с лидерами мнений и популярными блогерами, работа в социальных сетях и т.д. Свой «Промоушен» исполнители нередко и позиционируют для клиента как ноу-хау, главное конкурентное преимущество или «difference maker» (фактор, отличающий и выделяющий их компанию на фоне конкурентов).

3. Культ «белого» продвижения

Законопослушность − отличительная черта и заказчиков, и исполнителей на Западе. Поэтому «серое» и «черное» SEO практически не используется. Хотя исключения бывают. Высокий уровень конкуренции подталкивает к экспериментам и переходу на черную сторону раскрутки (Black Hat SEO). Встречается использование запрещенных методов, которые направляются не на собственный сайт, а на ресурсы конкурентов. Подобная практика в Рунете не используется, ее следы можно искать под микроскопом. А вот в дальнем зарубежье подобные попытки предпринимаются чаще. Но это тоже скорее лишь исключение, подтверждающее правило: «белое» продвижение там в приоритете.

Из-за законопослушности нередко проявляется и еще одна тенденция: за рубежом крайне осторожно относятся к терминам «купить ссылки», «нарастить ссылочную массу» и т. д. А все потому, что поисковый гигант Google в англоязычном и других западных сегментах тратит много средств и времени убеждение пользователей в умении фильтровать ссылки − выявлять естественные и неестественные (покупные) беклинки. На деле новые алгоритмы избирательно затрагивают некоторые технические аспекты, касающиеся контента и ссылок в нем, и работают они лишь в США и Великобритании. У нас они не страшны, а там заставляют оптимизаторов осторожничать и перестраховываться на случай «а что, если...». Но как показывает практика, грамотное формирование ссылочного профиля без перегибов − это не только элемент «белого» SEO, но и возможность разрушить стереотип о том, что в Буржунете ссылками сайты не продвигают.

Вот, собственно, и все отличия, которые плавно подвели нас к чаще встречающимся в сети мифам SEO-работы с западными онлайн-проектами.

Мифы раскрутки на Западе

Заблуждений в головах заказчиков, которые планируют выходить с бизнесом на зарубежные рынки, много. За них скажите «Спасибо» псевдоэкспертам и тем, кто заинтересован лишь сбить с толку. Даже понимания специфики работы в России, Украине и других странах СНГ достаточно, чтобы осознать нелепость многих мифов. А практика работы с зарубежными проектами окончательно подтверждает ошибочность популярных, но абсурдных умозаключений. Остановимся на самых ярких:

1. Ссылочное продвижение в Буржунете не работает. Этот стереотип мы уже затронули выше. Но он чуть ли не самый популярный и порождающий производные мифы:

а) негативное отношение к приобретению ссылок. Да, в англоязычном Интернете есть утверждения, что приобретение ссылок − зло. Но однозначности в данном вопросе нет, что, собственно, характерно и для Рунета. В конкурентных тематиках даже западные оптимизаторы хорошо понимают, что с помощью контента с хорошим потенциалом для генерации естественной ссылочной массы в ТОП не выйти. И решение одно − приобретение линков. Способы их получения могут отличаться. Крупный бизнес может позволить публикацию в «Нью-Йорк Таймс» или «Вашингтон Пост» с обратной ссылкой, а мелкий вынужден использовать более доступные в планецен варианты;
б) на Западе нет бирж статей и ссылок. Это серьезное заблуждение. Text link ads, Text link brokers, Sponsored reviews, Link from blog − сервисы, которые опровергают миф. Данный рынок в Буржунете отлично развит, временные или постоянные ссылки покупаются серьезными компаниями и мелким бизнесом. Если перечень продвигаемых ключей большой, то без помощи бирж не обойтись никак. Но стоить это будет, как правило, дороже;
в) методы привлечения ссылок отличаются в Рунете и Буржунете. Нет. Там также используют блогпосты, платные временные ссылки, пакеты ссылок .edu и .gov. Свои нюансы имеются, но их немного. Зачастую зарубежные оптимизаторы пытаются шире подойди к процессу привлечения линков, но это обусловливается потребностями клиентов в постоянной и разнообразной ссылочной массе;
г) ссылочное продвижение на Западе невозможно без громадных бюджетов. Потратить с пользой и без можно любые деньги. Работающие ссылки не всегда стоят дорого. Даже при бюджете в 30 долларов на запрос, можно продвигать популярные ВЧ и СЧ ключи. Для НЧ часто достаточно 1-2 доллара на запрос.

2. Конкуренция за рубежом выше, сроки вывода в ТОП − дольше. Уровень конкуренции по разным тематикам в англоязычном сегменте в среднем выше, чем в Рунете. Но все условно. Надо сравнивать на конкретных примерах. Так, в регионе Москва продвигаться не проще, а вот в условной провинциальной глубинке − да. Те оптимизаторы, которые выводили в ТОП Яндекса московские сайты, смогут достойно ответить и конкуренции в Google.com. Точно также в рамках конкретных тематик нет неподъемных запросов, которые нельзя раскрутить. Да, кое-где это будет дорого, но реально. Также не забывайте, что ряд моментов объективно не позволит выиграть конкурентную борьбу в определенных случаях − возраст домена как фактор доверия и возраст самого сайта как гарантия наличия естественных ссылок.
Тоже касается и конкуренции. Все условно и индивидуально. В одних нишах можно достичь результатов за 3 месяца, в других - за 8 −10 и более.

3. Google Panda − это страшно. Перефразируем пословицу: «Алгоритмов бояться − на Запад не ходить». Санкции, последовавшие за выходом Panda в 2011 году, и сегодня пугают многих. Но все изменилось: стали жестче и алгоритмы Яндекса, сайты с неуникальным, некачественным контентом фактически исчезли из поисковой выдачи (по частотным запросам в 99% случаев). Опасаться алгоритмов Google стоит, если ваш сайт не соответствует актуальным критериям качества и создан не для людей. Но тогда актуальный вопрос не в том, что делать с Panda, а какими иллюзиями вы себя тешите?

Как видите, заблуждений и стереотипов на самом деле больше, чем важных отличительных особенностей. Из-за них клиенты (а что еще прискорбнее − отдельные исполнители) часто забывают о ключевом − особенностях поисковых систем, где планируется продвижение, актуальных трендах в развитии, которые прямо сейчас еще не значимы, а завтра − когда вы рассчитываете получать реальную отдачу от SEO − могут сыграть с бизнесом в Буржунете злую шутку.

Мы об этом помним и обязательно расскажем.