Устаревшие схемы и выводы

Прежде чем подводить итоги и формулировать выводы по всему, что было рассмотрено в книге, мы просто обязаны дополнить фактически полностью готовую к применению механику практической работы, описанную в третьем разделе. Последовательная реализация всех действий и рекомендаций, представленных выше, − это и есть SEO в Буржунете. Но на выходе в первую очередь исполнителя, но не меньше и заказчика интересуют результаты раскрутки. Для этого систематически осуществляется аналитическая работа, оцениваются результаты, внедряются корректировки на уровне тактики или стратегии − от изменения неработающего до усиления, если есть хорошая отдача, но хочется больше.

В подробностях эти важные для любой поисковой раскрутки этапы мы описывать не станем (они достаточно стандарты, логичны и легки для понимания), а обратим внимание на самые важные моменты:

• анализировать проект нужно до начала, в ходе и по итогам каждого из выполненных этапов SEO-работ (если они предполагают логическое завершение). Анализ должен затрагивать трафик, ссылки, целевые действия. Первый помощник в этом − Google Analytics, не менее полезные сервисы − Ahrefs, Rankinity, Majesticseo;
• оценивать результаты рекомендуется по самым очевидным показателям эффективности веб-ресурса − позициям в выдаче, поисковому трафику и целевым действиям (транзакциям, обращениям, продажам). Наиболее важный для заказчика, конечно же, последний, ведь он прямо влияет на экономику и отдачу;
• обратная связь. Если результаты радуют, то есть вложения окупаются, то часто предпринимается усиление. Оно предполагает лучшее финансирование, что позволяет продолжить работу над основным сайтом (контент и ссылки) или же создавать дополнительные ресурсы (сателлиты), что хорошо работает в некоторых зарубежных «серых» тематиках. Если же результаты не удовлетворяют, то выявляются причины и вносятся правки в работу.

Кто виноват и что делать?

Крайне важный аспект при продвижении − удовлетворенность заказчика результатами. Если они не устраивают, то возможно, причина кроется в завышенных ожиданиях, недостаточном бюджете на раскрутку, специфике ниши и уровне конкуренции в ней. В одних случаях достаточно лишь пересмотреть подход к работе и не требовать от исполнителей и SEO в целом чудес, в других − продолжить работу и подождать еще.

Конечно же причиной неудовлетворенности, то есть явного несоответствия между получаемыми результатами и ожиданиями, может выступать и собственно качество выполненной оптимизации. Эффективное SEO на Западе (как и в странах СНГ) невозможно без соответствующей квалификации исполнителей, четкого понимания поставленных задач и грамотного взаимодействия участников процесса друг с другом (от глобального «клиент и SEO-агентство» до тактического «оптимизатор и копирайтер»).

Глубокое осмысление данных трех моментов − квалификации, понимания задач и качества взаимодействия − еще раз приводит к серьезному вопросу, кому же поручать заниматься SEO. И тут мы придерживаемся мнения, которое считаем единственно верным в нынешних условиях. Делегировать SEO нужно правильным исполнителям − опытным компаниям со штатом специалистов или компетентностью решать широкий спектр задач, возникающих в ходе поискового продвижения. То есть сегодня агентству не обязательно иметь в офисе 100500 сотрудников, но следует знать, как и где найти недостающих профессионалов, благодаря фрилансу или аутсорсингу, а также уметь грамотно выстраивать работу с ними.

Схемы, которые не работают или работают недостаточно хорошо

Как показывает наша практика и «набитые» заказчиками «шишки», другие варианты реализации задач SEO не столь эффективны, так как проигрывают в чем-то важном и прямо влияющем на итоговые результаты. Что это за варианты:

1. Решение задач поисковой раскрутки своими силами и без сторонней помощи. Тут можно выиграть в плане взаимодействия и понимания целей − все происходит в рамках сложившейся кадровой и функциональной структуры бизнеса (правда, нужно правильно распределить новые задачи, что несложно решается). А вот качество и квалификация страдает всегда. Ведь даже имея перед глазами готовые практические рекомендации, как в третьем разделе, нужно уметь их использовать в деле, быть готовыми к подводным камням и определенным неожиданностям, с которыми без опыта не справиться.
2. Привлечение интернет-маркетолога или оптимизатора в штат компании. Этот вариант хорош с точки зрения квалификации исполнителей (если наняты правильные люди), исключает сложности с пониманием цели (ведь по соседству в офисе есть те, кто могут объяснить повторно), и казалось бы обеспечивает отменное качество взаимодействия. Но тут и загвоздка. SEO требует больше компетенций, чем маркетинг или оптимизация. Есть вопросы линкбилдинга, копирайтинга, аналитики, дизайна, программирования. И либо эти моменты придется обходить (что не удастся), либо искать удаленных или временных специалистов, объяснять им все задачи, и терять еще больше сил, времени и денег.
3. Создание своего отдела SEO. Это возможность решить проблему предыдущего пункта. Данный вариант работает. Но в виде полноценного SEO-агентство, только не отдельная компания. И главный минус не связан с тремя «китами» успеха раскрутки, он еще банальнее – это дорого. Катастрофически дорого для одного проекта, и просто очень дорого для двух, пяти или десяти.
4. Сотрудничество с фрилансером/фрилансерами. Если делегировать все одному человеку, то обязательно возникнут вопросы по реальной компетентности. Сегодня подход «и швец, и жнец, и на дуде игрец» устарел, так как в фаворе узкая специализация. Если же нанимать нескольких фрилансеров, то велика вероятность, что пострадает качество взаимодействия между ними − они будут сотрудничать друг с другом впервые, что традиционно связано с притиркой, привыканием или конфликтами.

Отдельно можно поговорить о привлечении к работе иностранных SEO-агентств. Но во-первых, пользоваться их услугами «ментально» готовы не все представители бизнеса с постсоветского пространства. Во-вторых, качество их работы уж точно не выше, а если вас убеждают в обратном, то не верьте мифам. В-третьих, стоят их услуги дороже.

Собственно выводы

Теперь, когда мы очертили свое видение того, как продвигать бизнес за рубежом, и сформулировали портрет эффективного исполнителя, можно «подбивать» итоги сказанного. Главные выводы мы сформулируем в виде тезисов с обоснованиями:

1. «На Западе отличается скорее не то, ЧТО делается в ходе SEO, а КАК»

В большинстве случаев отличия продвижения в поисковых системах в Буржунете и Рунете − попросту заблуждения и мифы, созданные как слабо разбирающимися «экспертами» отрасли, так и игроками рынка, заинтересованными в клиентах, не понимающих сути SEO-работы. Да, определенные различия имеются, но они встречаются всегда, так как обусловливаются:

• спецификой ниши и уровнем конкуренции в ней;
• региональными особенностями, в том числе и ментальностью потенциальных покупателей;
• финансовыми возможностями, которые прямо влияют на стратегию и тактику раскрутки, используемые методики создания ссылочной массы, наполнения контентом.

В чем SEO для англоязычного сегмента в действительности отличается от работы у нас, так это в подходе к работе и взаимодействию. Главная несхожесть − то, как сотрудничает заказчик услуг с агентствами-исполнителями. На западе в приоритете долгосрочные отношения, так как бизнес давно понял стратегическую нацеленность поискового продвижения на результаты и его эффективность.

Зарубежные компании закладывают солидные бюджеты на SEO с расчетом на перспективу (от 12 и более месяцев), не ждут отдачи уже через месяц или два, из-за чего создается впечатление, что им не нужны гарантии. Но это не так. Гарантии для них − это репутация исполнителя, его успешно реализованные проекты и регулярная отчетность, которая позволяет понимать, что сделано уже и как это повлияло на веб-сайт, что надо делать дальше. Конечно, такая работа лучше для обеих сторон, тем более в сравнении с характерными для СНГ ежемесячными «глобальными» решениями руководства, которое перманентно стоит перед дилеммой продолжать или бросить.

2. «Маркетинг на 100 тысяч долларов можно делать дешевле»

Зарубежные агентства интернет-маркетинга нередко слегка разбалованы тем подходом, который мы описали выше. Они выполняют свою работу, но порой становятся менее эффективными. А все дело в «маркетинговых» уловках, на которые «ведется» достаточно состоятельный бизнес.

SEO в реалистичном и прагматичном понимании сводится к борьбе за целевой трафик. На Западе же часто в моде не только привлечение потенциальных покупателей, но и «узнаваемость». Бытует мнение: почему бы компании не присутствовать в выдаче по максимально широкому числу запросов. Неважно, что 2/3 из них может не вылиться даже в трафик, не говоря уже о целевых действиях. Если бюджет позволяет, то надо и ссылки «полегальнее» − то есть покупать у ведущих СМИ за несколько тысяч долларов, и прочие методы, действующие «в лоб», использовать.

Из-за этого годовые затраты достигают и 100 тысяч долларов, когда мы (не только наша компания, но и другие успешные агентства из СНГ) даем такой же результат за 10-15 тысяч. Цифры приблизительны, но разница в действительности внушительная.

3. «Акцент на качестве гарантирует легальность, а знание фишек SEO − реальную экономию и высокие результаты»

Погоня за «белым» SEO − своего рода культура ведения бизнеса, принятая на Западе. Она не только результативна, но и максимально комфортна и для заказчика, и для исполнителя. Но для поисковых систем легальность означает прежде всего качество. Касается это и имеющегося домена, и проведенной внутренней оптимизации, и используемых текстов, и беклинков. Поэтому считать, к примеру, привлечение ссылок через осмысленное комментирование постов на авторитетных онлайн-площадках менее «белым» способом, чем просто покупку места под статью на сайте BBC с ссылкой на продвигаемый сайт, неверно. Второй вариант не легальнее, он лишь проще для исполнителя, обязательно дороже, а порой и менее эффективен (читатель сразу видит, что это рекламное размещение и часто просто обходит стороной).

Из-за данного подхода эффективность SEO, то есть соотношение между вложениями и реальной отдачей, в большинстве случаев обусловливается компетентностью и опытом исполнителя. Если он знает фишки и секреты, не ищет самых простых (дорогих) путей, предлагает альтернативные возможности бизнесу, то автоматически гарантирует заказчику высокие результаты при меньших вложениях. И кроме того, все будет легально, так как качественно, а значит санкций Google и других поисковых систем бояться не придется.

Немало таких «фишек», работающих на Западе (они же эффективны и в Рунете) и позволяющих грамотнее расходовать средства, мы рассмотрели в нашей книге. Среди них такие как:

• правила подбора и приобретения старого домена с хорошим уровнем траста − хороший способ изначально получить большую благосклонность поисковиков;
• доступные возможности подбора генерирующих фраз для составления семантического ядра и его расширения целевыми запросами;
• общие рекомендации и ключевые моменты внутренней оптимизации;
• правила контент-планирования − где брать тексты, как контролировать их качество, о чем писать на сайте;
• источники «жирных» ссылок и доступные способы формирования разнообразного ссылочного профиля, максимально близкого к естественному.

Рассказать о большем мы готовы, но в рамках одной книги это практически нереально. Поэтому мы уже задумываемся о продолжении и новых серьезных работах по этой и смежным тематикам.

Еще несколько полезных ссылок

В завершении как собственно бизнесу, так и начинающим оптимизаторам мы предлагаем еще одну возможность для расширения знаний в области SEO. Ниже приведены ссылки на официальные руководства Google и Яндекс по поисковой оптимизации:

• Руководство по поисковой оптимизации для начинающих Гугл;
• Рекомендации по созданию сайтов Яндекс.

Эта информация даст еще больше базовых сведений о SEO, а также поможет убедиться, что работа в Рунете (фактически под Яндекс) и Буржунете (под Google) имеет очень много общего.

Спасибо за внимание, до встречи на страницах наших будущих книг!

Владислав Малий, Михаил Золенко