3.3. Оптимизируем страницы и сайт

Англоязычный термин «SEO», трансформировавшийся в Рунете в поисковую «раскрутку» или «продвижение», изначально базируется на оптимизации, а конкретнее – на внутренней оптимизации. Это важнейший этап/момент, предполагающий работу с кодом, тегами, текстами и контентом в целом, структурой веб-ресурса. Его главная задача − сделать страницы и сайт максимально релевантными продвигаемым поисковым запросам (то есть потребностям целевой аудитории).

Оптимизация под Google сегодня по существу не отличается от того, что делают оптимизаторы, ориентированные на Рунет и, соответственно, Яндекс. Отличия имеются (как правило, касаются лишь языка), но они не станут затруднением для опытного оптимизатора. К тому же в сети есть немало руководств и рекомендаций, предлагаемых самим поисковым гигантом.

Главные моменты внутренней оптимизации сайта при раскрутке за рубежом:

• код;
• метатеги и теги;
• текст на сайте;
• общая структура;
• микроданные;
• перелинковка;
• социальные факторы;
• юзабилити.

Подготовка

До начала оптимизации нужен анализ «как есть и как должно быть». Это позволит понять, что следует сделать в обязательном порядке. Далее следует обязательно добавить продвигаемый вебресурс в Google Webmaster Tools (GWT), а также другие сервисы веб-мастеров тех поисковиков, где предполагается раскрутка. Это позволит понять, как сканируется сайт поисковыми роботами, какие ошибки имеются. Сразу же после привязки веб-ресурса к аккаунту в GWT рекомендуется заняться такими моментами, как:

• ошибки (их надо устранить);
• дубликаты страниц (закрыть или удалить);
• карта сайта (sitemap нужно создать обязательно для ускорения индексации продвигаемых страниц);
• присвоение региона;
• выбор зеркал для сайта;
• файл robots.txt (с его помощью легко закрыть дубли и настроить индексацию).

Когда эта работа проделана, можно приступать к оптимизации всех упоминаемых ранее составляющих сайта.

Код

Оптимизированный код − гарантия быстрой загрузки веб-ресурса в браузере и удобной работы пользователей на нем. Скорость загрузки прямо влияет не только на ранжирование, но и на поведенческие факторы. Если сайт подгружается медленно, то Google может снизить позицию в выдаче, а потенциальный клиент − закрыть вкладку и перейти к конкурентам.

В любом «движке» (системе управления контентом) есть немало лишнего кода, как с позиции самой CMS, так и собственно SEO. Опытный оптимизатор знает, какой код поможет поисковому продвижению, при необходимости проконсультируется с программистом, который сам выполнит ту или иную оптимизационную работу.

Метатеги и теги

Важнейший этап внутренней оптимизации при раскрутке на Западе − прописывание метатегов и тегов страниц. К числу тех, которые нельзя оставлять без внимания, относятся:

• Title;
• Description;
• Keywords;
• ALT + title картинок;
• H1;
• Bold/strong.

Title - важнейший мета тег, который учитывают все поисковые системы, в том числе западные Google и Bing. Он прямо влияет на ранжирование страниц. Для всех страниц продвигаемого сайта нужно прописать данный метатег. Количество символов, которые отображает Google − 70, но при необходимости можно прописывать и более длинные тайтлы − до 125 символов. Главное - не переспамливать с ключами, что может дать обратные результаты − пессимизацию в выдаче. Как раз тайтл первым делом и увидит пользователь, прописавший запрос в строке поиска.

Description − важный мета тег, который прямо влияет на кликабельность (показатель CTR − число переходов к просмотрам ссылки на страницу в выдаче). Почему? Googleпрактически всегда использует текст из description в сниппете. Величина − до 160 символов. Тут рекомендуется прописать ключевики (без переспама), хотя влияние на ранжирование от этого минимально.

Keywords − метатег, слегка утративший в последнее время важную для ранжирования (а значит и для раскрутки в целом) роль. Вероятность влияния на выдачу Google содержимого кейвордс крайне мала, поэтому нередко в целях экономии времени оптимизаторы ничего в нем не прописывают. Кстати, если конкуренты не поленились с Keywords, то можно легко узнать ключи, по которым они раскручивают сайт и отдельные страницы.

Есть и ряд технических метатегов − Content type, Copyright, Refresh, Robots, которые в отдельных ситуациях также требуют внимания. Но в большинстве случаев их заполнение не требуется, чего не сказать о Title и Description. Их надо прописать для каждой странички сайта без исключения.

Теперь об оптимизации тегов

1. ALT. Этот тег относится к изображениям, имеющимся на сайте. В нем прописывается текст, который будет демонстрироваться вместо картинки (если она не загружается) − альтернатива ей. В рамках оптимизации под Google рекомендуется прописывать альт для главных, основных изображений, а если есть возможность − для всех. Должное внимание к тегу обеспечит позитивную динамику переходам по картинкам (соответствующий раздел в Google традиционно весьма популярен). Дополнительно рекомендуется указывать и тайтл картинки. Данный текст демонстрируется пользователю при наведении на изображение курсором мышки.
2. H1-H4. Этот тег рекомендуется использовать для каждой страницы однократно. Как правило, тут прописывается название, что выступает в качестве подсказки для поисковых роботов и учитывается при индексации (использование ключа в H1-H4 само собой разумеющийся момент).
3. Теги выделения текста − Bold / strong. Ранее поисковики (и Google, в частности) учитывали текст, который выделен жирным, и повышали страницы в выдаче, где ключ был отмечен таким образом, в ответ на соответствующий запрос. Сейчас влияние выделения стало меньше. Рекомендуется один раз или дважды выделить жирным главные ключи. Если переборщить, то поисковые роботы могут заподозрить спам или подозрительно отнестись к контенту.

Текст

Следующий момент: оптимизация текстов на веб-ресурсе. Нужно помнить, что текстовое содержимое создается для пользователей. Следовательно, в первую очередь оно должно быть интересным и полезным, а уже затем грамотно оптимизированным. Изначально имеющиеся на сайте тексты проверяются на уникальность, частично или полностью их придется переделывать, что, конечно же, делегируется копирайтеру. Если речь идет о продвижении в Буржунете, то требований к автору больше − он не только должен хорошо разбираться в тематике, но и досконально знать язык нужного региона (об этом подробнее будет рассказано в следующем подразделе).

Оптимизация текста отличается для разных типов веб-ресурсов. Времена, когда хорошо оптимизированным считался текст с многочисленными ключами, уже в прошлом. Сегодня переспам чреват пессимизацией в результатах выдачи или даже фильтрами поисковиков. Плотность вхождения ключей рекомендуется на уровне менее 5−7%. Также в тексте должны присутствовать ассоциативные слова, которые не являются ключевыми, но прямо с ними связаны.

Как выглядит оптимизированный текст? Если он оптимизирован качественно, над текстом работал профессиональный копирайтер, то он не отличается от неоптимизированной статьи, которая интересна и полезна целевой аудитории.

Нередко можно встретить ситуации, когда SEO-текст, то есть контент, оптимизированный под поисковые запросы, не несет пользы и ценности для аудитории. Его специально размещают в самом низу (подвале) страницы, в отдельных случаях даже предупреждают пользователей: «Это для SEO, не обращайте внимания». Такой подход имеет право на существование, но по сути заставляет переплачивать. Зачем выполнять двойную работу − писать тексты для пользователей и поисковых роботов отдельно, когда обе задачи может выполнить одно грамотно созданное текстовое содержимое?

Структура

Структура − еще один важный момент оптимизации. Структурированность данных прямо влияет на результаты раскрутки. Главными моментами в структуре веб-сайта является уровень вложенности и дубли контента.

Первоочередная задача оптимизации структуры ресурса − сделать так, чтобы любая из страниц находилась не более чем в 2 кликах от главной (в худшем случае − 3). Так, первый уровень вложенности − главная страница, второй − разделы сайта, третий − подразделы или собственно товарные позиции. Оказаться в карточке товара при такой структуре можно на второй или третий клик. Пользователь зашел на главную страницу, увидел интересующий раздел, там задал фильтр и затем видит искомый товар/услугу.

Реализовать подобное для достаточно простых сайтов (с количеством страниц до 100) несложно. Сложнее это сделать для крупных интернет-магазинов с ассортиментом на 5000 единиц, популярных информационных порталов и онлайн-СМИ, на которых появляется по 300 новостей ежедневно. Для них нужна карта сайта (или несколько карт) и специальные странички, которые позволят индексировать разделы с серьезной вложенностью.

Серьезной и, к сожалению, достаточно распространенной ошибкой в структуре сайтов является дублированный контент. Его наличие сильно влияет на раскрутку, так как алгоритм Google Panda предполагает существенные штрафы за наличие дублей контента.

Что такое дублирование контента? Наличие на двух и более разных страничках веб-ресурса одинаковой текстовой информации. Если подобное обнаружено, то нужно:

• удалять дублированный контент (оставлять уникальный текст лишь в одном месте);
• закрывать дубли от индексации поисковиками;
• применять тег rel canonical. С его помощью можно указывать для поисковых роботов предпочитаемую, каноническую страницу (более важную, основную).

Микроданные

Оптимизируя микроданные, можно получить определенную пользу для поискового продвижения, а также повысить показатели кликабельности страниц в выдаче Google. Использование микроданных для формирования сниппета приветствуется для многих тематик, в том числе кулинарных сайтов, онлайн-кинотеатров, музыкальных порталов, ресурсов-афиш событий и т. д.

Самый простой вариант использования микроданных − добавление в сниппет различных значков (телефона, стрелочек, галочек). Они традиционно привлекают внимание пользователя, тем самым повышая вероятность перехода на сайт из поиска. Еще более заметны сниппеты включающие:

• изображения;
• рейтинги;
• видео;
• формы для заполнения;
• строки для поиска на сайте и т. д.

Больше подробностей о микроразметке можно узнать на сайте schema.org или его частично переведенной на русский язык версии − ruschema.org.

Перелинковка

Важнейший этап внутренней SEO-оптимизации при раскрутке за рубежом − грамотная перелинковка. Ее значимость особенно велика для больших веб-проектов с многочисленными страничками − интернет-магазинов, информационных порталов. Эти сайты, как правило, отличаются об-ширным пулом ключевых слов, и для них надо грамотно распределить вес, используя внутренние ссылки.

Самый показательный, яркий пример грамотной перелинковки сегодня − сайт Википедии. Тут любая страница имеет связь с другими, что способствует передаче веса и притоку трафика, косвенно влияет на позиции в выдаче.

Выполнить перелинковку можно разными способами:

1. Вручную. Такой вариант подходит для перелинковки в статьях, в особенности, если их не так много. Важно, что ссылаться на одну страницу сайта с другой нужно лишь единожды (вторая и все последующие ссылки поисковыми роботами Google не учитываются в аспекте передачи весомости). Чтобы обойти этот момент, используется хештег #, который проставляется сразу после адреса ссылки и перед анкором (без пробелов).
2. С помощью готовых скриптов. Из числа бесплатных и подходящих для работы можно выделить HTracer. Он легко настраивается, обеспечивает гибкость, совместим со многими «движками» сайтов. На постсоветских просторах достойных альтернатив ему нет, но это не исключает его главного минуса − серьезной нагрузки на сервер. Если планируется использование HTracer, то рекомендуется предварительно заняться оптимизацией сервера, где располагается веб-ресурс.
3. С помощью программ. Помимо собственных наработок, мы иногда используем Linkoscop и Pageweight. Первая программа быстро сканирует данные сайта, указывает моменты, которые требуют внимания. С ее помощью можно распределить вес, проанализировать конкурентов и т. д. Pageweight также эффективно справляется с задачей, помогая грамотно распределить вес при перелинковке. Программа работает чуть медленнее, чем Linkoscop, но на уровне комфорта и удобства это практически не сказывается.

Чем больше сайт, тем целесообразнее прибегнуть к автоматизации. В отдельных случаях рекомендуется вместо использования готовых скриптов разрабатывать собственные, которые помогут справиться с поставленными задачами, гарантируя максимальный эффект и отдачу.

Социальные факторы

Это словосочетание имеет особую актуальность для Буржунета. Социальные факторы прямо влияют на позиции ресурсов в выдаче Google, значит должны быть учтены при продвижении. В рамках оптимизации ресурса самое простое и обязательное (must have) требование − использовать кнопки соцсетей в легко заметных и сразу же бросающихся в глаза местах страниц. Вопросы же наращивания лайков, репостов, твитов и т. д. − это уже в сфере компетенций SMM-специалистов.

Отметим лишь, что на раскрутку в Google.com и региональных зарубежных поисковиках прямо влияют лайки из Фейсбука, твиты из Твиттера, а также показатели +1 от Google+. При этом все эти социальные действия от пользователей должны касаться домена сайта, а не страничек паблика или сообщества в соответствующих социальных сетях. Лишь так можно придать продвигаемому веб-ресурсу больший вес, что положительно скажется на месте в поисковой выдаче.

Юзабилити

Удобство и красота дизайна, дружественность интерфейса веб-ресурса прямо влияют на SEO. От того, насколько легко, понятно и приятно пользоваться сайтом зависит число просмотренных страниц, показатели конверсии заказов,звонков, продаж и т. д. Чем грамотнее структура, удобнее сайт, легче воспринимается его содержимое, тем выше будут поведенческие факторы, непосредственно влияющие на продвижение. Пользователь останется на более длительное время, захочет вернуться, посоветовать ресурс друзьям и т. д.

Заниматься юзабилити нужно перманентно. Нельзя единожды оптимизировать сайт с точки зрения удобства и забыть об этом на годы. Рекомендуется внедрять новшества (хоть они порой не очень радостно встречаются лояльной аудиторией), проводить тестирование альтернативного дизайна и структуры. Цель всей такой работы должна быть направлена на повышение конверсии целевых действий.

Сегодня юзабилити − это целая наука, в которой задействуются психологи, дизайнеры, маркетологи, проектировщики и т. д.

Выводы

Внутренняя оптимизация - кропотливый, изобилующий множеством технических моментов этап SEO. Для Запада он отличается лишь языковыми аспектами и рядом мелких нюансов, обусловленных рекомендациями и требованиями Google. Несмотря на это именно оптимизация как ничто другое четко укладывается в комплексный подход к раскрутке, предпочитаемый за рубежом. Тут отчетливо прослеживается зависимость полученных в последующем результатов от усилий и труда не одного «сеошника-многостаночника», а разных специалистов − оптимизатора, маркетолога, программиста, дизайнера, копирайтера. И это в очередной раз подталкивает к выводу о целесообразности сотрудничества с компаниями исполнителями, а не фрилансерами-одиночками.