3.2. Составляем семантическое ядро

С сегодняшними разговорами в мире SEO Буржунета и Рунета о контенте, копирайтинге и социальных сигналах легко забыть мелочь, которая является основой оптимизации: работу по созданию семантического ядра. Без ключевых слов нет такого понятия, как поисковое продвижение. Ключевики аналогично компасу для SEO-проекта: они говорят, куда идти и действительно ли есть движение к цели. Еще они помогают выяснить мысли, страхи, пожелания и потребности целевого рынка бизнеса. По сути, работа с ключевыми словами в XXI веке − полноценное рыночное исследование в его исходном понимании в экономической теории. Отсюда и приоритетность данной работы.

Многие исполнители перед или уже в ходе формирования пула ключей проводят предварительную исследовательскую работу, которая помогает определить:

• исходное положение дел в нише (тематике) − ТОП по главным запросам;
• действия и приоритеты конкурентов − для понимания того, как они занимаются раскруткой;
• основные направления работы бизнеса в рамках ниши.

Часто этой предшествующей работы можно избежать, если клиент четко понимает, что хочет (и ставит задачу исполнителю), предварительно изучил рыночную конъюнктуру сам.

Разновидности ключевых слов в семантическом ядре

Прежде чем работать с семантическим ядром, нужно понимать, какие ключи нужны для продвижения. Общепринятым является деление ключей на три основные категории:

• высокочастотные запросы (ВЧ-запросы), они же головы поисковых запросов. Они состоят из одного или двух слов, генерируют громадный трафик, высококонкурентны, но конверсия по ним достаточно низка. Пример: футболка;
• СЧ-запросы или тела (состоят из двух-трех слов, дают солидный трафик, более специфичны в сравнении с ВЧ-запросами, отличаются не такой большой конкуренцией). Пример: мужская футболка;
• НЧ-запросы или (длинный) хвост. Это длинные фразы из четырех и более слов, очень специфичны, отличаются малой конкуренцией и высокой конверсией. Пример: футболка с принтом из сериалов.

Из-за высокой конкуренции и низкой конверсии ВЧ-ключей, повышенное внимание при раскрутке в Буржунете стоит уделять СЧ и НЧ-запросам, а также особенно тому, что находится на их пересечении. Именно промежуточные запросы между СЧ и НЧ, то есть телом и хвостом дают столь ценимые сегодня преимущества − солидный целевой трафик при слабом уровне конкуренции, автоматический рост позиций по всевозможным низкочастотным ключам, в том числе и тем 15%, которые вводятся в строку поиска Google впервые.

Чтобы получить пользу от слова, нужно знать, как найти (и использовать) его

Если освоить утраченное многими искусство находить эффективные ключевые слова для бизнеса, то легко получить выгоду от большого притока трафика из поиска, а также узнать клиентов лучше, чем конкуренты. Несмотря на важность подбора ключевых слов для раскрутки, процесс составления семантического ядра для работы «под Google» в большинстве случаев предполагает три этапа:

1. Придумывается несколько генерирующих фраз, по которым потенциальные клиенты могут выполнять поиск.
2. Эти фразы вставляются в Google Keyword Planner.
3. Осуществляется подбор ключей, которые отражают намерения покупателей и обеспечивают приемлемый трафик.

Но сегодня при работе на Западе нужно действовать иначе, чему мы и уделим наибольшее внимание.

Как начинать работу по подбору ключей?

Как отмечено выше, во многих случаях процесс формирования семантического ядра начинается с использования специальных инструментов, таких как Google Keyword Planner (GKP), куда «забрасывают» общие генерирующие фразы для конкретной тематики. И это ошибка. Столь большой сервис найдет множество тесно связанных ключей, но сам не предложит (не придумает), новых их вариантов.

Поясним на примере:

Какие мысли всплывают в голове у человека, когда он слышит слово «баскетбол». Не важно заядлый это фанат или нет, возможны такие ассоциации:

• слем-данк;
• кольцо;
• Майкл Джордан;
• «Дрим тим»;
• трехочковый.

Но если ввести слово баскетбол (basketball) в GKP в разделе «Поиск новых ключей и фраз для рекламных объявлений», будут показаны совсем иные фразы:

• basketball games;
• basketballs;
• spalding basketball;
• basketball pictures.

Google Keyword Planner соберет только ключи, которые тесно связаны с предложенным (имеют один корень). Но связанные так же близко, но не однокоренные слова, демонстрируются крайне редко. А это зачастую наиболее прибыльные ключи для бизнеса.

Вот почему многие ключи сложно учесть (найти) − все попросту опираются на одинаковые ключевики. Это не значит, что нужно отказаться от GKP и аналогичных сервисов, но использовать только их тоже неправильно. Чтобы раскрыть весь спектр ключевых слов, нужно правильно находить генерирующие фразы для сбора, опираясь при этом на нишевые рынки.

Определение ниши

Что такое нишевые рынки? Это мелкие сегменты более крупного рынка. Так, к примеру, для рынка онлайн-сервисов видеотрансляций баскетбола нишевым рынком являются сайты, показывающие только студенческий баскетбол, NBA, игровые моменты с конкретным баскетболистом и т. д.

Для сервиса трансляций баскетбола в Интернете использование Google Keyword Planner поможет найти следующий набор фраз:

• basketball games online
• basketball online
• watch basketball live
• basketball live stream

Их используют для продвижения почти все в англоязычном сегменте. Хотя большинство данных ключей отлично подходит для раскрутки бизнеса за рубежом, существуют десятки других запросов, которые почти не используются для SEO и являются столь же ценными для продвигаемого сайта. Их можно обнаружить, если проанализировать мелкие нишевые направления, подсегменты.

Самый простой способ найти перспективные генерирующие ключи фразы − элементарная исследовательская работа и анализ тематики деятельности. В большинстве случаев здравого смысла достаточно, чтобы идентифицировать тесно связанные нишевые рынки, которые настолько же близки друг к другу, как хлеб и масло.

К примеру, те, кто ищет баскетбольные трансляции в Интернете, также могут быть заинтересованы и в ряде смежных тем, прописывая такие поисковые запросы в англоязычном Google:

1. How to shoot a better free throw (как точнее бросать штрафные броски);
2. Slam dunk highlights (хайлайты слем-данков);
3. Basketball lessons video (видеоуроки по баскетболу);
4. Vertical jump training (тренировки вертикального прыжка);
5. How to get recruited by college scouts (как понравиться скаутам баскетбольной команды колледжа).

Каждый такой запрос − часть уникальной, но тесно связанной с тематикой «Сервисы трансляций баскетбола» субниши. К примеру, ключ «How to shoot a better free throw» − это частичка генерирующей фразы «free throw shooting» (штрафные броски), «Slam dunk highlights» − очень популярного на YouTube направления «Highlights» (лучшие моменты) и т. д.

Нишевые рынки, как правило, совсем небольшие, чтобы по ним создавать отдельные сайты или продукты. Отдельные генерирующие фразы принесут 10 и более оригинальных ключевиков, по которым можно рассчитывать на солидный приток целевой аудитории, а большинство − только два-пять. Но это будут ключи, которые используют клиенты, заинтересованные в услугах/товарах, предлагаемых на продвигаемом сайте. Собрав же солидную группу подобных ключевых слов и оптимизировав под нее отдельные страницы веб-ресурса, можно получить хорошую отдачу при минимальной конкуренции за ТОП. И с помощью такого незамысловатого подхода в действительности нетрудно собрать вместе все качественные, перспективные и уникальные ключи нужной тематики.

Как расширить генерирующие ключевые слова и фразы?

Как уже стало понятно, задача для зарубежного SEO − выявить те ниши, которые тесно связаны с фактической деятельностью бизнеса и могут дать дополнительные генерирующие фразы и ключи. Чем ближе нишевой рынок будет к продвигаемому сайту, тем целесообразнее использовать его для формирования семантического ядра.

В идеале нужно не меньше пяти разных нишевых рынков. Этого, как правило, вполне достаточно, чтобы найти перспективные фразы и ключи, которые обеспечат целевой трафик. Но сказать, что надо пять, это еще не найти их. Если в Рунете на помощь при расширении перечня генерирующих фраз приходит богатство и разнообразие русского языка, то на Западе просто ограничиться синонимами проблематичнее. Лингвистические особенности накладывают свои ограничения. Если навскидку определить эту пятерку не выходит, то можно использовать такие инструменты:

1. Портрет покупателя. Простейший способ найти близкие нишевые рынки, к которым принадлежат потенциальные клиенты бизнеса − сформировать образ покупателя. При этом нужно учитывать пол, возраст, примерный доход, хобби, цели, страхи и т.д. В отдельных тематиках можно создать несколько портретов покупателей (так, некоторые товары покупают взрослые для своих детей и сами дети/подростки/студенты). Со знанием того, кто покупатель, намного проще думать, как и он, то есть понимать прописываемые им запросы в поиске.

2. Форумы. Форумы − это динамичные фокус-группы, которые доступны оптимизаторам в режиме нон-стоп 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Но иностранные форумы по нужной тематике еще надо найти. Простейший вариант идентификации специализированных веб-ресурсов, на которых периодически общается целевая аудитория продвигаемого бизнеса − прописать в поиске Google такие запросы:

• «ключ» + «forums»;
• «ключ» + «forum»;
• «ключ» + «board».

Также можно использовать сервис BoardReader.com. Фактически это поисковая система по форумам. Тут нужно выбрать раздел Forums, указать ключевик, найти веб-ресурсы, которые могут быть интересны целевой аудитории. Отдельные разделы тут − это зачастую нишевые рынки и генерирующие фразы для продвигаемого сайта. Чтобы копнуть глубже, достаточно просмотреть темы внутри разделов. Так за минуту можно найти несколько потенциально близких ниш и фраз, которые понадобятся при подборе ключей.

3. Содержание Википедии. Данный сервис − часто забываемый кладезь уникальных фраз. Где еще можно найти обзорные статьи по разным тематикам, контролируемые отраслевыми экспертами и грамотно структурированные для удобства читателей? Для использования Википедии в целях поиска нишевых рынков в строке поиска прописывается основной ключ. Это приведет к статье по данной теме. Тут прежде всего надо посмотреть содержание. Отдельные разделы и подразделы − это те фазы, которые, возможно, ранее не были обнаружены. Дополнительно можно перейти на отдельные статьи по ссылкам в начале разделов.

Сбор запросов и чистка ключей

Когда достаточное количество генерирующих фраз получено, можно приступать к сбору запросов и очистке ключей. Тут принципы работы для Рунета и Буржунета коренным образом не отличаются. Используются преимущественно заточенные под Запад сервисы статистики:

• Google Keyword Planner;
• SemRush;
• SerpStat;
• SEcockpit;
• Long tail Pro;
• Keyword Snatcher.

В зависимости от региона продвижения выбираются и региональные базы поисковых запросов. Выполнить сбор по большинству данных статистических баз можно с помощью Key Collector.

Когда выборка получена, нужно осуществить предварительную очистку семантического ядра. Для этого нужны готовые перечни стоп-слов (общие для разных ниш, а также сугубо тематические, специализированные). Для большинства коммерческих тематик к общим ненужным фразам относятся:

• free, download ... (бесплатно, скачать);
• wiki, wikipedia, essay ... (вики, википедиа, рефераты);
• used ... (б/у, поддержанное);
• job, vacancy ... (работа, вакансия);

Также необходимо избавиться от ненужных упоминаний городов, стран и регионов.

Автоматизировать процесс очистки позволит упоминаемый ранее сервис Key Collector или его аналоги. Сюда к имеющейся выборке запросов нужно загрузить список фраз, подлежащих исключению, или задать их в ручном режиме в соответствующем разделе «Стоп-слова». В результате наиболее очевидные «мусорные» запросы, не подходящие для коммерческой раскрутки, будут удалены.

Без ручного поиска стоп-слов также не обойтись. Оставшиеся ключи надо дополнительно просмотреть. Если замечены новые стоп-слова (к примеру, названия брендов, с которыми бизнес не работает), то надо внести их в новый список стоп-слов (сделать это можно сразу для всех обнаруженных в ходе просмотра выборки «лишних» запросов).

Дополнительно производится очистка неявных дублей, слов, которые не несут особой смысловой нагрузки (цена, купить, интернет-магазин и т. д.). Для этих целей также создаются списки стоп-слов, по которым проводится анализ в специальных сервисах.

Группировка

Следующий этап составления семантического ядра − группировка поисковых запросов. Ее выполняют самостоятельно или же опираясь на подсказки Google. Для этого собирается ТОП-10 или ТОП-20 запросов и по URL-адресам страниц в выдаче отслеживаются схожие фразы, подсказывающие основные, близкие проблемы/потребности целевой аудитории. Для этих целей используется тот же Key Collector (у нас есть собственные наработки, которые помогают получить более качественные результаты). В результате группировки разные по формулировке запросы объединяются под одну тему − пользовательский интерес (товар, услугу и т. д.).

Для сбора выдачи используются прокси-серверы, а также специализированные сервисы, вроде Just-Magic или Rush-Analytics.

В завершении группировки близкие по смыслу кластеры надо объединить, помня о главном правиле: одной странице сайта соответствует одна потребность клиентов.

Формирование структуры сайта

В результате группировки по сути формируется структура веб-ресурса, в том числе категории и подкатегории, фильтры для товарных групп, информационные запросы − темы будущих статьей для блога и т. д. Далее для каждой из группы осуществляется расширение семантики (если для группировки основная цель – сужение, избавление от всего лишнего, то после − охват максимального количества НЧ-запросов, которые смогут дать целевым страницам дополнительный неконкурентный трафик).

Выводы

Подбор ключевых слов требует как понимания стратегической важности и значимости данного процесса для всего комплекса работ в рамках зарубежного SEO, так и определенной технической сноровки (умений пользоваться специализированными инструментами), обеспечивающей автоматизацию многих рутинных процессов. Лишь при соблюдении двух этих критериев данный этап выполняется быстро и эффективно одновременно.

Задача исполнителя при формировании семантического ядра не ограничивается составлением пула ключей с использованием различных сервисов автоматизации. Чем шире взгляд на поставленную проблему, фундаментальнее предварительный анализ, грамотнее и самобытнее подход к выбору подходящих генерирующих фраз, тем лучше результат может получить бизнес − больше целевых ключей с низкой конкуренцией и отличными перспективами для раскрутки.