3.4. Создаем контент-план и определяем стратегию и тактику наполнения

Два самых частых вопроса, которые задает бизнес, планирующий продвигаться в Буржунете, прямо и косвенно связаны с контентом. Тот, что связан непосредственно, звучит так: «Где брать англоязычные тексты» (или контент на любом другом языке). Он порождает немало близких и родственных вспомогательных вопросов: «Кому делегировать, как оценить качество, как проверить написанное, сколько это стоит» и т. д.

Второй вопрос, связанный с первым косвенно: «Где брать ссылки». Один из ответов на него дает внешний контент, то есть публикации, размещаемые на сторонних ресурсах (гостевой постинг − один из самых популярных и эффективно работающих методов наращивания ссылочной массы, который нуждается в контенте).

Подробнее о беклинках мы поговорим в следующем разделе, а сейчас сосредоточимся собственно на контенте (преимущественно текстовом, хотя видео, графика, инфографика сегодня не менее востребованы). Если решить вопрос с ним, то можно рассчитывать на естественное и эффективное развитие веб-ресурса на Западе, ведь сегодня именно контент является королем SEO, ценимым как аудиторией, так и поисковиками.

Виды контента

Изначально имеет место разделение контента на текстовый, аудио, видео, смешанный (инфографика) и т. д. Но в аспекте SEO прежде всего речь идет о текстовом содержимом. По сути, адаптация видеоконтента и графики под определенный языковой регион предполагает работу с текстом (создание субтитров, перевод текстовых элементов на картинках и т. д.) и лишь в отдельных случаях более дорогую и серьезную работу (вроде дубляжа для видеоматериалов). Кроме того, поисковики анализируют другой контент через призму текстовых описаний.

Применительно к текстам есть два основных разделения:

• внутренний (это тексты для лендингов, разделов, категорий, других страниц);
• внешний (статьи, которые используются на сторонних ресурсах и генерируют беклинки).

Еще одна классификация предполагает разделение следующего вида:

• коммерческий (оптимизированный под коммерческие ключи). Страницы с них выводятся в ТОП поиска в рамках раскрутки и обеспечивают целевой трафик. В данных текстах используются ключевые слова − запросы с рекомендованной плотностью. В отдельных случаях для нормального ранжирования и результатов достаточно нескольких предложений, но обычно это около 500 слов;
• информационный. Этот контент способствует высокому ранжированию сайта, генерирует естественные ссылки, повышает авторитетность и репутацию веб-ресурса в глазах поисковиков и посетителей. Задача текста − помогать решать проблему пользователя, отвечать на его вопросы, в связи с чем технические требования почти всегда на втором плане после содержательности и пользы.

Для эффективной раскрутки за рубежом необходимы все упоминаемые виды контента. Одни − для внутреннего наполнения и продвижения страничек в поиске, другие − для привлечения ссылок, третьи − для повышения посещаемости, формирования статуса эксперта отрасли, улучшения репутации. Но прежде чем задаваться вопросами, о чем писать, когда, в каких количествах и как, нужно решить стратегический вопрос: где брать контент?

Где брать?

Чем в представлении бизнеса, успешного в Рунете, раскрутка за пределами СНГ и русскоговорящих стран, сложнее? Наполнением контентом. Если заказчик сам и не пишет тексты для русскоязычного сайта, то уж легко может проверить, что ему предлагает исполнитель (читать-то на русском умеет). С английским контентом, не говоря уже о других, менее распространенных, языках сложнее из-за того, что многие его не знают и не понимают, а значит ни написать, ни проверить (отредактировать, вычитать, подправить) его не в состоянии.

Вот почему в 9 случаях из 10 вариант с самостоятельным созданием контента, который отлично работает в Рунете (успешные представители бизнеса знают, что хотят их клиенты и могут грамотно ответить на их основные вопросы/решить имеющиеся потребности) приходится отбрасывать сразу.

Остается вариант найма авторов в штат или аутсорса, то есть привлечения сторонних исполнителей. Второй вариант встречается чаще и открывает больше разнообразия:

1. Делегировать работу и контроль соотечественникам со знанием языка. Это, как правило, дешевле, но порой в ущерб качеству.
2. Делегировать работу соотечественникам, а проверку - носителю языка. Более подходящий вариант, так как порой даже лингвист, который живет на постсоветском пространстве, просто не знает языковой специфики, принятой в конкретном регионе продвижения.
3. Делегировать всю работу носителям языка. Обычно это дороже, в плане качества почти так же, как и во втором варианте.

К тому же возможны разные степени делегирования. В одном случае заказчик самостоятельно использует популярные биржи контента в Рунете (Адвего, TextSale, Weblancer, Text.ru) и/или Буржунете (ConstantContent, ELance, iWriter и т.д.), ищет корректора, подбирает темы для написания, предлагает исполнителям готовый план по наполнению. Противоположный вариант - полное делегирование, когда работа с контентом целиком отдается на откуп исполнителя, начиная от планирования и заканчивая контролем, оценкой результатов, корректировками и т. д.

Как показывает практика работы нашей компании, оптимальный вариант для заказчика − полное делегирование с опциональным участием в основополагающих этапах работы (планирование и согласование бюджета). В этом случае клиент экономит время, и в большинстве случаев, деньги, а полученные результаты способствуют и SEO-эффекту, и росту репутационной составляющей веб-ресурса. Такой подход намного проще, ведь по сути позволяет сходу найти ответ, откуда брать тексты на нужном языке. К тому же ничто не мешает заказчику задать исполнителю свои требования и согласовать ключевые моменты (к примеру, договориться о написании текстов силами отечественных копирайтеров, знающих английский/французский/немецкий/испанский с последующей вычиткой/редактурой носителем языка).

О чем писать?

Наполнять сайт нужно с умом. Любой добавляемый контент должен нести смысловую нагрузку. Это справедливо как для коммерческих текстов − оптимизированного текстового содержимого, так и для информационных. Если в разделах и подразделах обычно понятно, что писать, то при ведении блога (важного инструмента для зарубежного SEO), рано или поздно возникает вопрос выбора тем для рассмотрения.

Для этого обязательно создается контент-план. Его наличие помогает:

• определиться с типами публикаций и их распределением;
• найти и определить темы для постов;
• организовать работу во времени с учетом бюджета;
• контролировать и оценивать наполнение сайта.

Остановимся подробнее на каждом пункте.

1. Типы публикаций

Прежде чем заводить блог на сайте, продвигаемом под Буржунет, надо определить типы статей и публикаций. Для бизнес-проекта такая подготовительная работа способствует росту трафика, повышению лояльности клиентов, притоку новых потенциальных покупателей товаров/ заказчиков услуг. К публикациям, которые относятся к числу самых результативных и полезных в плане достижения указанных выше целей, относятся такие форматы:

• пошаговые руководства (мануалы);
• кейсы;
• способы решения имеющихся проблем;
• аудит-статьи;
• видеоуроки;
• отзывы;
• гипотетические посты.

Быстро и легко определиться с типами постов для сайта сегодня несложно. В большинстве случаев достаточно просто ознакомиться с тем, что пишут у себя конкуренты. Нужно оценить определенное количество блогов, почерпнуть на них разные виды постов, определить форматы для собственного контент-плана.

Как искать тематические авторитетные блоги, с которых стоит взять пример:

• с помощью Google.com. Прописываем название тематики и добавляем слово «blog». Также можно использовать другие запросы: top «ниша» blogs, «ниша» blogs, «ниша» blog list. Таких четырех фраз вполне достаточно, чтобы найти десять и более качественных блогов. Далее остается проанализировать их и определиться с разновидностями постов;
• с использованием специальных сервисов. В Буржунете есть ряд сервисов, помогающих отыскать толковые блоги. К их числу относится Ebizmba и Technorati.

Также не стоит недооценивать собственные возможности. Те, кто длительное время в бизнесе, хорошо знает потребности клиентов, без особых усилий самостоятельно определится с разновидностями наиболее подходящих и действенных постов.

Когда есть представление о типах и структуре публикаций, можно заниматься следующим важным моментом контент-планирования.

2. Поиск тем

Определиться с тем, о чем писать, сегодня помогают разные инструменты. К их числу относятся:

• тематические форумы. В каждой нише есть форумы, где обсуждаются проблемы и вопросы, непосредственно связанные с продвигаемым за рубежом бизнесом. Тут имеется предостаточно тем, которые можно рассмотреть и в собственном блоге. В самих разделах есть немало открытых тем - они же могут стать названиями для публикаций. Чем более интересна и актуальна поднятая на таких ресурсах проблематика, тем целесообразнее детально раскрыть ее в статье для сайта;
• тематические западные блоги. Раз они помогли с выбором типов публикаций, то могут быть полезны и при определении актуальных тем. Эти две задачи можно объединить − собрать и перечень разновидностей постов, и список интересных тематик для рассмотрения в своем блоге;
• сервисы подбора ключей и визуализации поисковых запросов. Так, к примеру, с помощью Semrush.com можно определить то, что ищут англоязычные пользователи по конкретной тематике, собрать запросы (они же темы для публикаций), распределить приоритеты в зависимости от популярности (частотности) и сформировать окончательный перечень тематик. Есть и более интересные в плане контент-планирования ресурсы − Answerthepublic, SerpStat (отлично подходит и для Рунета), KWFinder, Soovle. Здесь достаточно указать ключевое слово и по нему в удобной для восприятия форме предлагаются варианты наиболее используемых ключей. Answerthepublic визуально структурирует их, что упростит поиск тематик для публикаций, SerpStat удобно отображает вопросительные запросы, позволяет фильтровать запросы и поисковые подсказки. KWFinder выдаст всю информацию по ключам в одном окне (от частотности и цены клика, до конкурентов в выдаче), а Soovle подберет ключевики − темы для статей по разным сервисам − Google, Вики, YouTube, Amazon;
• сервисы «вопрос-ответ». На Западе есть свои аналоги Ответов Mail.ru. К их числу относится answers.yahoo.com, quora.com. Правда, Google свой аналогичный сервис уже закрыл. На таких сайтах несложно найти интересные для рассмотрения в статьях идеи.

Если воспользоваться хотя бы половиной описанных выше инструментов, то проблему поиска тем можно закрыть не меньше чем на 2-3 года, даже если за неделю в блоге планируется публиковать больше 1-2 материалов.

Дополнительную помощь с выбором тем и типов постов окажет и понимание основных требований к современному контенту. Он должен быть:

• полезным (этому критерию удовлетворяют тексты решения проблем, исследования, опросы, чек-листы, FAQ-посты, серии публикаций, статьи-списки, рассказы о будущих трендах);
• ориентированным на человека (поздравления, публикации на отвлеченные темы, статьи о «внутренней кухне»);
• эффективным (тексты сравнения, отчеты о деятельности, презентации товаров, советы покупателям);
• интересным (забавные истории, мемы, сатира, пародии);
• порой вызывающим (тексты «что если», обсуждения, рецензии или отзывы на публикации/книги конкурентов, атаки на оппонентов);
• привлекающим аудиторию (статьи с конкурсами, публикации-вызовы, любой контент, который может стать вирусным).

3. Организация работы и распределение по времени

Когда есть много списков и перечней, надо собрать все в одно целое. И это также крайне важная задача при составлении контент-плана. Проверенный и однозначно правильный способ структурирования полученных тем для написания публикаций − это распределение по времени (неделям, месяцам, сезонам, годам).

Периодичность добавления на сайт новых постов − немаловажный момент, часто прямо упирающийся в бюджет - финансовые возможности для раскрутки. Правило тут достаточно просто: «чем больше, тем лучше», но касается это не количества, а качества. Лучше одна полноценная публикация в неделю, чем 5 небольших текстов «ни о чем».

Выход новых публикаций стоит разбавлять как по темам (в рамках ниши в целом), так и по типам постов. Вначале подготовили пошаговое руководство, потом выпустили видеоподкаст, далее − кейс, затем интервью. Постепенно распределение статей и во времени, и по темам нормализируется. Критичной проблемой появление двух мануалов за два дня, а потом четырех интервью за неделю не будет. Главное − начать активную работу, а затем блог обязательно примет надлежащий, рекомендуемый вид в плане разнообразия рассмотренных тематик и видов постов.

Когда есть готовый план по выходу новых материалов и не надо придумывать темы, то вести блог в разы проще. В этом и есть главное преимущество контент-планирования над спонтанной работой.

4. Контроль, учет и мотивация

Имея на руках расписанный до мельчайших подробностей контент-план, нужно еще и действовать, то есть воплощать в запланированное. Есть ТЗ и бюджет - получили готовые для размещения тексты в соответствии с требованиями и временными рамками. Но для такого образцового алгоритма работы нужно выбрать правильные стимулы и мотивацию для исполнителей. В случае с аутсорсом все достаточно просто: контроль за работой копирайтера осуществляет корректор исполнителя. Чтобы перепроверить последнего, можно выборочно давать тексты на проверку другим редакторам.

Если за наполнение сайта публикациями отвечает штатный сотрудник, то простейший способ мотивации − деньги или же взаимные выгоды (процент от продаж или количества просмотров поста). Чем лучше будет текст, тем большую посещаемость и отдачу для бизнеса он может дать, следовательно, и на большее поощрение может рассчитывать автор (штатный копирайтер или специалист, совмещающий эту работу с основной). Для контроля можно использовать те же инструменты, что и для аутсорса. Если знаете язык, то вычитываете сами, если нет − полностью или выборочно делегируете эту работу внештатным корректорам.

Казалось бы, самый простой вариант с самостоятельным наполнением сайта - эффективен по умолчанию, но он предполагает наибольшие подводные камни. Предположим, владелец бизнеса знает язык региона продвижения, имеет достаточно времени на то, чтобы вести блог сам. Основная мотивация в таком случае − развитие компании, обеспечение притока трафика, новых заказов товаров/услуг и прибыли. Этого может быть достаточно, если руководитель:

• любит писать о том, что регулярно использует на практике;
• умеет это делать на достаточно хорошем уровне;
• способен критично оценить результаты своего труда.

Все три момента в одночасье совпадают достаточно редко. Проблемы бывают как с мотивацией или той же нехваткой времени, с качественным контролем и адекватной оценкой своих писательских способностей.

Выводы

Вопрос текстов для зарубежного продвижения в действительности не столь сложен, как может показаться изначально. Но как и для продвижения в любом ином регионе - это ответственейшая задача сегодня, прямо влияющая на успешность и коммерческую эффективность веб-ресурса и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе.

Как показывает практика, самостоятельно наполнить SEO-текстами категории и подкатегории на английском/испанском/немецком (не родном для компании) языке бывает нелегко. Еще больше вопросов возникает в случае с ведением блога, потребность в котором сомнений уже не вызывает. Беспроигрышным решением такой задачи сегодня являются услуги аутсорсинга, в том числе и предоставляемые SEO-агентствами, специализирующимися на продвижении за рубежом (если у них нет соответствующих специалистов, то они уж точно быстрее их найдут сами). А чтобы развеять все опасения бизнеса, стоит сказать, что никто не мешает заказчику непосредственно участвовать в контент-планировании и контроле выполнения данной работы. Правило «кто платит, тот и выбирает музыку» действует.