Из мухи слона за 3 дня раздули: черный пиар с детским питанием

Дмитрий Золотухин – один из первых затронул эту тему и появился на конференции RazvedkaCamp #2: InfoWars с гостевым постом соответствующей тематики.

Открытое информационное пространство используется по-разному

Каждая компания борется всевозможными способами за лояльное восприятие ее деятельности в офлайн или на просторах интернета. Nestle – яркий пример тому, как надо бороться за свою репутацию. Миллионы пользователей доверяют ей, отдавая предпочтение продукции компании среди аналогичных товаров.

Но даже для такого устойчивого бренда информационное пространство представляет серьезную опасность, когда к нему значительно упрощен доступ. В борьбе за бесплатный трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов владельцы сайтов занижают планку для качества размещаемого контента. Например, свободное размещение пресс-релизов, новостей, постов в социальных сетях. Наблюдается и другая особенность интернета: негативная информация распространяется с завидной скоростью, вирусно уходит по всем связанным каналам. Почему-то репостить детское питание со стеклом многим кажется более важным занятием, чем публикацию о пользе фиников. Такова человеческая природа.

Для черного пиара – это прекрасный шанс испортить чужие начинания. У них есть следующие преимущества:

• благосклонность поисковиков к постам социальных сетей с большим числом «лайков»;
• подобная информация, усиленная фото или другими медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов , легко попадает в СМИ;
• выбранная площадка – отличное место для обсуждения с единомышленниками, благодаря чему аудитория расширяется кратно за короткий период времени.

Как в случае с Nestlé и детским питанием, тема оказалась гиперактуальной и была подхвачена в минуты. Это аналогично становится причиной попадания материалов в СМИ.

На примере Nestle многие увидели, насколько серьезными могут быть последствия даже для крупных игроков рынка. Из чего можно сделать вывод о недооцененной значимости роли одного пользователя и его возможности влиять на мнение окружающих.

Они тоже работают, но против вас: черные пиарщики - профессионалы

Пока маркетинговые отделы компаний изучают целевую аудиторию, способы распространения информации, места посещения потенциальных клиентов, специалисты черного PR также не дремлют. Они обладают не меньшим профессионализмом в сфере продвижения собственного контента. Менеджерам компаний необходимо добиться от потребителей лояльности. Обратная задача по отношению к продвигаемым брендам стоит перед недобросовестными конкурентами.

Возвращаясь к случаю с «Nestle». Начало августа 2011 года (надо же, а помнится, как только вчера было). В информационном поле Рунета неожиданно появилось сообщение, предупреждающее о содержании стекла в детском питании, упомянутой компании. Люди, не задумываясь о последствиях для производителя, с мыслями исключительно о младшем поколении, начали постить анонс сомнительного содержания. Всего 2-3 дня и почти каждая главная страница социальной сети содержала предупреждающее объявление.

Изначально в тексте родителей просили обратить внимание на срок годности детского питания со вкусом banana. Обнаружившие баночки с граничной отметкой 2012 просили обратиться в пункты приобретения и вернуть эту продукцию. Далее с целью позаботиться о детях, всех прочитавших просили принять участие в распространении сообщения.

В чем же истинная причина инцидента?

Поводом для паники послужила реальная жалоба жительницы из Франции, купившей в одном из супермаркетов страны несколько единиц продукта «Nestlé P’tit Pot с бананом». Те самые стеклянные баночки с вероятным браком.

Тогда же официальными структурами была отозвана КОНКРЕТНАЯ партия товаров. Компания Nestlé поступила, как ответственный производитель, после получения сигнала от потребителей о стекле в емкостях. Для России эта информация также транслировалась, по той причине, что товары из конкретной партии могли приобретаться россиянами во время вероятных поездок во Францию.

Напрашивается вывод, что информация была искажена (не намеренно?!). Можно сослаться на плохое качество перевода. Однако факт ретрансляции на Россию отметает неумышленное распространение заведомой лжи. Современные методы мониторинга киберпространства с высокой точностью определяют первоисточники. В этой ситуации аналитика показала, что сообщение, в дальнейшем вирусно подхваченное сетями, не имело отношение к оригинальному обращению. Более этого, наблюдалось искусственное вливание информации. Его природа не была связана с ошибками перевода, недопониманием ситуации. Также из аналитики видно, что применялись методы, способствующие вирусному распространению поста. Использовался метод «толчка», давшего повод для накручивания числа недовольных.

Есть и другие факты вмешательства черного пиара в ситуацию с отзывом партии продукции в 2011. Если внимательно изучить информационное поле блогов России годом ранее, можно найти аналогичные сообщения с предупреждением о наличии стекла или иных предметов в баночках Nestle (кофе Nescafe). Казалось бы, граждане подвергались идентичной опасности, но реакции сети не было или не нашлись желающие воспользоваться ситуацией.

Если сравнить реакцию блогеров на инциденты в 2010 и годом позднее с помощью графика, нетрудно заметить, что в первом случае она была в разы слабее. Аналитика с большой точностью позволяет утверждать, что в 2011 сообщение было поддержано внешними силами, минимальная часть «лайков» была просто проплаченной. По достижении определенного числа началась накрутка из бесплатного трафика. Что и позволило сообщению «жить».

Всему есть свое название: Negativity Bias

Определение «Негативный характер» пришло в маркетологию и пиар из психологических трактатов. Вся история с Nestle была построена на особом отношении людей к информации, которая предупреждает о личной безопасности. В конкретной ситуации, произошел эффект усиления, поскольку под угрозой оказалась жизнь детей. Объявление, просочившееся в сеть 2011, было идеальным вариантом для запуска акции черного пиара. Для этого потребовался лишь незначительный толчок из внешних источников. После этого сообщение стало существовать независимо от первоисточника, его распространение уже не имело контроля.

Подобные случаи не единичны. На конференциях спикеры часто приводят примеры из собственной практики, когда одно сообщение собирало тысячи голосов против крупных компаний. Знакомиться с подобными кейсами обязательно надо. Это дает возможность более тонко продумывать свои кампании, главным образом нацеливаясь на улучшение мониторинга и быстрейшее реагирование на черный пиар.

На чем должны строиться успешные pr кампании в 2023 году?

Пример черных pr кампаний, как с Нестле выше, показывает, что бизнесу (и маркетингу) нужно быть готовым не только к привычной работе с клиентами, но и противодействию негативным явлениям. А последние не исключены, ведь есть ошибки (не ошибается тот, кто ничего не делает), действия конкурентов и т.д. И успешные pr кампании учитывают подобные риски, строятся на актуальных тенденциях и, конечно же, креативе. А инструменты рекламы, которые используются, помогают достичь результата - роста лояльности, повышения узнаваемости и т.д.

Хорошая пиар акция использует различные актуальные инструменты рекламы и в 2023 году обязательно акцентирована на онлайн (хотя про оффлайн забывать не стоит). Лучшие интернет инструменты pr продвижения - это Outreach, вирусные видео, взаимодействиеUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов с лидерами мнений, продуманный SERM (не "джинса"). Плюс не стоит забывать про креатив, а если нужна действительно удачная pr концепция пример от ведущих брендов найти не сложно.

Мы провели большой анализ pr кампании пример от Икеа в период Ковид-19 нам показался довольно показательным.

ИКЕА — кампания «Оставайся дома»

Ikea, международная компания, которая производит и продает недорогую домашнюю утварь и предметы интерьера. Она осознала, сколько времени покупатели проводят на диване, и захотела побудить их делать это разумно. В рамках своей программы «Оставайтесь дома» компания стремится убедить людей оставаться в своих домах, где они чувствуют себя в безопасности, что стало особенно важным в 2021-2022 году во время коронавирусной пандемии. Кроме того, ikea пыталась показать, что красивое оформление дома может помочь компенсировать то чувство одиночества, от которого многие из нас страдают.

Нужна помощь?

Предлагаю обсудить как работает черный пиар по телефону. Оставьте ваши контакты ниже и мы перезвоним.

Ксения Смирнова (SERM-аналитик)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности