Способы влияния на принятие решений покупателем: ежедневный путь

Между тем, зная о воронке продаж и других маркетинговых приемах, специалисты разработали комплексное поисковое продвижение, охватывающее многоканальность источников трафика. Но потребность разъяснять клиентам маркетинговых агентств необходимость объединения методов остается. Не все сразу соглашаются открывать аккаунты в социальных сетях, выходить на постинг или публикацию пресс-релизов в СМИ. Именно для сомневающихся в потребности комплексных мероприятий владельцев сайтов предназначена статья.

Как люди используют интернет с позиций маркетологов?

Несмотря на то, что каждая ниша рынка настроена на определенную целевую аудиторию, общего между пользователями достаточно много. Например, описание будней во многом схожи. Как для менеджера среднего/высшего звена, так и для специалистов без квалификации. Человек ежедневно в интернете делает примерно следующее:

• изучает прогноз погоды прямо с утра;
• заходит в мессенджеры/социальные сети;
• ищет профессиональную информацию;
• посещает специализированные ресурсы;
• проверяет деловую переписку;
• читает личные сообщения;
• наконец, садится играть или смотрит фильм (причем, все чаще онлайн).

Если присмотреться внимательней к подготовленной таблице, можно заметить, что большую часть времени пользователь занимается личными или рабочими вопросами. Всего 5% времени от общей пользовательской активности отдается поиску товара или услуги. Подробнее о распределении внимания ЦА в сети показано на диаграмме ниже.

При этом многим потенциальным покупателям еще надо узнать о том, что им требуется рекламируемая продукция. Но даже пользователь, находящийся на последних этапах воронки продаж (полностью готов к покупке), не совершает сделку с первого раза. Он идет читать отзывы, сравнивать цены, прочее. Статистика показывает, что только 2% пользователей готовы осуществить покупку сразу (с первого просмотра). Остальным же приходится неоднократно напоминать о бренде или товаре. Так, во многих рекламных кампаниях, настраиваемых через интернет и поисковые системы, есть возможность выбирать значение параметра: N – предельного числа показов по одному адресу (IP). Все просмотры, следующие за N+1, точно не приведут к покупке (ну, или сделают это с бесконечно малой долей вероятности).

За всю историю интернета сформировалась версия о 7 оптимальных касаниях. Компании надо напомнить о товаре или бренде в среднем семь раз, чтобы склонить пользователя к совершению покупки. В теории предполагается, что очередное касание (максимум N) должно заставить пользователя о преимуществах конкретного торгового предложения.

Какие же этапы проходит пользователь на пути к совершению покупки. Каким образом маркетологи при участии оптимизаторов, в том числе, оказывают влияние на потенциальных клиентов.

7 этапов влияния до заключения сделки

Первый. Изначально пользователь не знает о существовании нового продукта или не испытывает потребности в приобретении чего-либо. Влияние происходит посредством демонстрации разных видов рекламы:

• медийнаяМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов ;
• видео;
• нативная;
• таргетированная.

Второй. Покупатель уже столкнулся с рядом проблем, решить которые поможет продвигаемый продукт (товар или услуга). Начинается поиск приемлемых решений. Способы влияния те же:

• медийная реклама или она же, но реализованная по технологиям RTB;
• видеореклама;
• нативные методы воздействия.

Третий. Такой потенциальный клиент уже рассмотрел несколько вариантов подходящего товара. Воздействовать надо при помощи таких средств:

• таргетированная реклама;
• размещение объявлений на тематических форумах;
• платный SEO трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов .

Четвертый. На этом этапе осведомленный будущий покупатель сравнивает подобранные варианты. Кроме цены на мнение пользователя влияют отзывы о продукте, в том числе со стороны друзей. Сравниваются: полнота функций, внешний вид и формируются эмоциональные ожидания от получения покупки.

На таких клиентов хорошо действует ремаркетинг с показом объявлений довольных владельцев идентичного продукта. Обращают внимание даже на сообщения от лиц, которые только хотят купить товар, аргументировано объясняют, почему понравился именно он.

Пятый. Определившись с подходящей конфигурацией продукта, клиент выбирает лучшее торговое предложение:

• итоговая цена;
• бонусы;
• акции;
• возможность получить кэшбэк.

Заканчивается этап приобретением товара или услуги.

Способы влияния следующие:

• размещение на сайте блока с отзывами;
• платный SEO трафик;
• размещение объявлений на досках;
• поддержка с помощью технологий call tracking.

Шестой. Этот этап отождествляется с покупателем, уже получившим опыт (+/-) от взаимодействияUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов с компанией и использования продукта.

Влияние производят с помощью ремаркетинга. Силы компании направляются на удержание клиента.

Седьмой. На последнем этапе пользователь уже готов делиться своими впечатлениями, рекомендовать бренд друзьям. Его отзывы на сайте в будущем станут полезными для привлечения клиентов, находящихся на 4-5 уровнях воронки продаж. В зависимости от тональности написанных отзывов бренду придется защищаться или собирать «сливки».

Инструменты влияния: их преимущества и недостатки

Важно понимать, что существующие плюсы и минусы могут не иметь никакого значения. Ведь этапы воронки продаж существуют как материя в физике: независимо от наших знаний о них. Поэтому маркетологи, желающие получать больше продаж, должны подстраиваться к существующим реалиям и работать с рекомендованными методами воздействия или придумывать собственные.

Медийная реклама: баннеры для привлечения внимания

По нашим предположениям этот вид продвижения требуется на первом и втором этапах воронки продаж. Целевая аудитория либо вообще ничего не знает о товаре/бренда. Альтернативно, есть пользователи, у которых есть проблема, решаемая с помощью конкретного продукта. Воздействие на потенциальных покупателей происходит посредством создания качественных графических, медийных или смешанных объявлений. Главная их задача, не доносить суть УТП, а формировать у пользователей устойчивые приятные ассоциации с брендом.

Инструменты: МКБ, Яндекс. Дисплей, RTB.

Преимущества: максимальный охват ЦА, изучение спроса на новый продукт, формирование позитивных ассоциаций с брендом.

Недостатки: дороговизна превращения лидов в заказы, необходимость платить за каждый показПоказ – просмотр пользователем страницы сайта. В контекстной рекламе означает отображение одного рекламного объявления. Иначе показ также называется…Перейти к словарю терминов (практически без гарантий за на результат).

Видеореклама: возможность реализации даже для сайтов с низким бюджетом

Многие пользователи сети отдают предпочтение просмотру информации о продукте печатным текстам или даже фотографиям. Видеорекламу запускают в расчете на распространение информации о товаре с последующим приглашением потенциального клиента на сайта для завершения покупки. Этот вид рекламы реализует в рамках таргетинга с указанием максимально точного описания целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории: возраст, пол, белые и черные списки.

Инструменты: YouTube, Социальные Сети (Фейсбук в связке с Инстаграм и ВКонтакте).

Преимущества: любовь пользователей к видео, максимальный охват целевой аудитории, быстрое распространение информации о новом продукте, узнаваемость бренда.

Недостатки: зависимость от технического оснащения пользователя, дорогостоящий вид продвижения не только из-за создания. Нужна качественная настройка аналитики для получения корректных и понятных данных.

Таргетированная реклама

Позволяет находить представителей целевой аудитории в социальных сетях (напомним, что на них пользователи тратят 35% своего времени в интернете). Создание рекламных объявлений под таргетинг – сродни науке. Кроме настроек показов, именно промо материал на нулевом уровне отсеивает покупателей, которые по каким-то причинам не заинтересованы в продукте. Обычно это креативные посты, сочетающие текст и картинки. Реализуется посредством размещения объявлений на страницах сообществ или групп, отвечающих контенту.

Инструменты: Социальные сети и их связки.

Преимущества: возможность приглашать к просмотру максимально «своего» пользователя, тестировать и внедрять эффективные идеи.

Недостатки: зависимость от сторонних площадок, «охлаждение» пользователей, периодически случающееся, необходимость регулярно обновлять посты.

Тематическая реклама

Целевые объявления по решению конкретных проблем аудитории привлекают внимание пользователей с наибольшей вероятностью. Тексты к такой рекламе выглядят примерно так:

• Чтобы питомцы не грызли мебель, обустраивайте дом с нами.
• Биологические септики, установка еще вчера.
• Хочешь открыть свое дело? Бизнес решения ждут тебя.

Тематическая реклама – это не фигурное катание, поэтому картинки демонстрируют счастливых обладателей всего, что есть в рекламе.

Дополнительно надо позаботиться о площадках, где будут размещаться объявления. Желательно выбирать сайты с релевантным контентом, где поддерживается живая беседа. Настройка тематической рекламы требует точности в деталях:

• ключевые фразы (очевидно, что к показам о питомцах приглашаются их владельцы, пользователям без домашних животных реклама не показывается);
• предпочтения клиентов, которым надо увидеть объявление;
• акцент на ценах (для среднего или высокого достатка), прочие подробности.

Инструменты: приложения поисковых систем Яндекс и Google.

Преимущества: скорость реакции на вносимые изменения, полнота функционала.

Недостатки: сложность настройки.

Нативная реклама

Один из тех случаев, когда объявление или сообщение рекламодателя не вызывает ощущения навязчивости. Информация подается непринужденно, но в то же время достаточно привлекательно, чтобы попасть в поле зрения пользователя. При наличии интерактивных элементов допускается вовлечение клиента в процесс рекламы. Так формируется и усиливается лояльность покупателей к бренду/товару. Для отслеживания результатов используют настройки Гугл Аналитикс.

Разновидности контента, используемого для создания нативной рекламы, содержат следующие элементы:

• картинку бренда или логотип компании;
• текст;
• кнопки с призывом к действию «купить», «перейти на сайт рекламодателя», «узнать больше»;
• короткие видео (не более 2 минут), прочее.

Преимущества: отсутствие навязчивости, повышение лояльности, не игнорируется пользователями подобно баннерам.

Недостатки: дороговизна.

Платный SEO трафик

Несмотря на низкий процент времени, выделяемого пользователями на взаимодействие с поисковыми системами, они способны привести больше трафика на сайт, чем остальные источники. Дополнительно ко всему, часть посетителей совершают переходы осознанно. Пользователи уже настроены на покупку, осталось их убедить, что именно ваше УТП – лучшее. Чтобы сделать рекламу эффективнее, рекомендуется уделить внимание таким моментам:

• настройка демографии и интересов пользователя;
• уточнение географии;
• тщательный подбор запросов продвижения;
• подключение к аналитике и регулировка параметров по мере получаемых результатов.

Преимущества: подготовленная аудитория (лиды чаще превращаются в клиентов), возможность быстро исправлять данные кампании, большие возможности функционала.

Недостатки: большая доля тематик с высокой конкуренцией, сложности продвижения в узконаправленных сегментах, трудности настройки.

Маркетплейсы или прайс-агрегаторы

Более целевой трафик приносят специализированные площадки, на которые приходят пользователи за конкретным товаром. К таким сайтам относятся маркетплейсы и агрегаторы.Примеры прайс-агрегаторов в Рунете:

• mail.ru
• blizko.ru
• tiu.ru
• price.ru

А также сервисы в системах Яндекс и Google. За счет привлечения целевого трафика маркетплейсы дают высокую конверсию.

Преимущества: подготовленная аудитория, хороший процент продаж, возможность настраивать поиск товаров по фильтрам.

Недостатки: необходим файл с конкретной информацией о товаре, мониторинг актуального спроса.

Как взаимодействовать с клиентом на всех этапах процесса продажи

Разберем пример в одной из популярных тематик «товары для животных». Запуск рекламной кампании потребует предварительной разработки стратегии, что подразумевает и моделирование всевозможных ситуаций, когда пользователю с домашним животным нужна, например, когтеточка. Вот несколько очевидных вариантов:

• питомец часто портит домашние вещи;
• нет достаточно времени, чтобы выгуливать кота/животное вовсе никогда не покидает жилого помещения;
• хозяин обеспокоен сложившейся ситуацией и хочет решить ситуацию для сохранения имущества и здоровья своего любимца.

Что надо сделать на первом этапе?

Цель нашей аудитории очевидна – упростить жизнь себе, не навредив питомцу и создав условия для удовлетворения естественных потребностей (в природе у котов: точить когти, охотиться, лазать и прыгать). Для продвижения вперед необходимо определить критерии выбора товара: цена, размеры, длительность ожидания, пока когтеточку изготовят, безопасность использования, возможность заказать оптимальные конфигурации, рекомендации специалистов, отзывы покупателей.

Повысить эффективность взаимодействия с клиентом поможет креатив под каждую из придуманных потребностей:

• Цена: зачем выбрасывать диван, лучше купить когтеточку.
• Размеры: когтеточки до 85 см.
• Сроки: модели из каталога ждут на складе.
• Безопасность: берегите здоровье свое и питомца с когтеточками N.
• Заказы: Купите дом-когтеточки под нужды своего пушистика.

Как мы и писали ранее, для размещения подобных объявлений используют доски объявлений, геозависимую контекстную рекламу. Все переходы по рекламе ведут на посадочную страницу. Там доступными средствами и в рамках закона о защите персональных данных, как раз и собираются контакты пользователей: e-mail и телефоны. К подобным инструментам относятся формы обратной связи, краткие опросы, чаты.

Что происходит на втором этапе?

Когда потребность сформирована, пользователь узнал о новых современных приспособлениях животных, начинается поиск подходящих товаров. Для этого обычно создают запросы подобные следующему:

• домики для кошек + когтеточки;
• когтеточки своими руками;
• надо ли приучать кошку к когтеточке/драпке.

Чтобы реклама продолжала работать, надо использовать уже упомянутые способы воздействия: контекстная реклама и размещение объявлений в социальных сетях. Здесь важно избавиться от отраслевых барьеров. Такой страшный термин в данном случае ничто иное, как убеждение покупать готовое, а не чудить самостоятельно.

Действия на третьем этапе

В итоге, по-настоящему заинтересованный клиент (а такой обязательно появится) выберет бренд, с которым у него сложились наиболее приятные ассоциации. Для интернет-магазина товаров для животных вероятно не имеет значения, какой именно. Но даже, если сфокусироваться на названии N, то очевидно, что найдется группа лиц, поддерживающих конкретного производителя. Пользователь переходит к поиску модели конкретной конфигурации (с домиком, лежанками, лестницами, прочим). Среди прочих возможностей клиент использует маркетплейсы.

Помощь будущему покупателю оказывают посредством размещения объявлений или постов в социальных сетях.

4 этап: уже почти купили

Формально товар, теперь покупатель ищет аргументы за или против. Важную роль играет правильное уникальное торговое предложение. На 4 этапе клиенты сравнивают следующее:

• цены;
• отзывы;
• возможность заказать аналогичный продукт.

Продолжаем влиять на решение с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга в социальных сетях.

Пятый этап: наконец покупка

Если добытая пользователем информация не оттолкнула от принятого решения, то покупатель оказывается на расстоянии одного клика от покупки. Здесь уже практически невозможно повлиять на исход поиска. Остановить заказ или помешать покупке сможет только несовершенство платежной квитанции, отсутствие вариантов по выбору способу получения товара, прочие рабочие моменты. Предположим, что у вас с доставкой, оплатой, гарантиями – все в порядке, значит, сделка обязательно состоится.

На приведенном примере легко убедиться, что объединение рекламных каналов ведет клиента к решению его насущной проблемы. Причем предложенные способы, как правило, лучше тех, о которых покупатель уже знал (например, когтеточки, сделанные своими руками).

Подведем краткий итог

Помните, что реклама только посредством SEO в чистом виде – это фактически ограничение времени общения с клиентом. Гораздо лучше использовать комплексное поисковое продвижение. В нашем случае – это привлечение к работе всех доступных каналов рекламы: от мессенджеров до крупных прайс-агрегаторов. Продвижение на разных площадках позволяет оставаться с покупателем на протяжении всего времени, когда тот в сети.

Сервисы автоматизации процессов помогут справиться с самыми сложными задачами: определить приоритеты ЦА на протяжении суток, предугадать поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов пользователей и направить их внимание в нужном русле.