А. Мирошниченко: "Через несколько лет станет ещё жестче: нет контента - нет известного бренда"

Несколько слов о нашем собеседнике

Андрей Мирошниченко - опытный журналист, кандидат филологических наук, аналитик в сфере медийных отношений, глава школы "Медиа" (она специализируется на обучении журналистов, копирайтеров и другой пишущей братии). Он широкопрофильный специалист в области контента, автор семинаров и нескольких книг, в том числе и "Когда умрут газеты".

Такому опытному и авторитетному человеку мы решили задать несколько вопросов, беспокоящих сегодня работников медиасферы, маркетологов и малых бизнесменов, которым пока мало знаком контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -маркетинг и его роль в успешном развитии деятельности в Интернете.

Можете выделить пять правил контент-маркетинга, которые вы считаете основополагающими? Поделитесь ими с начинающими бизнесменами, и, так сказать, помогите им понять, что же это такое и для чего нужно?

Правило №1. Рассказывайте истории. Это ключевая цель контент-маркетинга. Чтобы добиться успехов, нужно предлагать аудитории интересный контент. Такая идея сегодня актуальна и для раскрутки в Интернете, и для различных корпоративных коммуникаций.

Правило №2. Пишите или говорите для аудитории, а не для самих себя. Главный предмет ваших историй - это то, что интересно читателю, а не собственно бренд. Надо затрагивать пользовательские интересы - это основная цель.

Правило №3. Контент-маркетинг - это не 4-5 текстов в неделю или месяц, а постоянное взаимодействиеUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов . Поведав что-либо, дайте читателям обсудить информацию, заинтригуйте продолжением, продумайте цепочку связанных историй, сквозные сюжеты, придумайте уникальных персонажей-героев и т.д.

Правило №4. Применяйте разные средства, способные помочь передать вашу историю. Это не только текст, но и фото, видео, конкретные примеры. По сути, история сегодня - не просто текст, а мультимедийный проект.

Правило №5. Вкладывайте в вашу историю больше времени, таланта и страсти. Причем не забывайте: подобные инвестиции можно компенсировать только соответствующими финансовыми вливаниями.

Что вы можете сказать об эффективности контент-маркетинга? У вас есть статистические сведения, цифры, которые показывают что и за какой период получено? Возможно ваш или мировой опыт. Есть ли корреляция между действиями по контенту и результатами деятельности бизнеса?

Результативность есть. А вот диапазон воздействия очень широк. Одни истории дают мгновенные результаты, другие длительное время подогревают интерес публики. Многое зависит от скорости, с которой ваша история может вызывать эмоциональную реакцию у читателей, а также продолжительности подобного влияния.

В целом же, измерения эффективности в маркетинге, в том числе и в аспекте контента - вопрос непростой. Можно поддаться соблазну и мерить все медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов показателями - просмотрами, цитированием, лайками. Но ключевая задача для маркетинга - все же продажи. Поэтому необходимы комплексные показатели эффективности с привязкой к экономическим результатам работы бизнеса.

В некоторых ситуациях все понятно сразу - сработал ли замысел или нет. Но ключевой показатель эффективности контент-маркетинга сегодня базируется даже не на метриках оценки результатов. Намного показательнее потери, свойственные бизнесу, который попросту не общается с целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудиторией и не предлагает ей увлекательные истории.

Работа с публикой - обязательная задача для современного бизнеса. И тут контент - очевиднейшая форма присутствия, а в сети Интернет - по сути единственная, так как он практически не отделим от рекламы тут. С учетом этого насущного требования и стоит оценивать роль и значимость контент-маркетинга.

Ключевой параметр эффективности вот в чем: бренда нет, если он не создает паблисити. Присутствие компании с качественным контентом в публичной сфере - это обязательное требование. Нет историй, предлагаемых брендом, считайте, что и бренда по сути нет - он умрет уже очень скоро. Опираясь на это, и стоит оценивать эффективность. Если взаимодействие с аудиторией посредством историй ведется, то и компания существует. Уверен, что через несколько лет правила станут намного жестче: нет контента - нет известного бренда!

Нужны ли оригинальные события, создаваемые компанией, чтобы предлагать аудитории уникальный контент? Или иногда вполне достаточно перепоста мемов, новостей, статьи?

Действенные инструменты для контент-маркетинга стоит смело заимствовать из сферы журналистики. Поэтому нужны определенные навыки и умения, которые помогут понимать - что это - информационный повод или нет, как создать с нуля событие, дополнить его, каким образом можно нагнетать ситуацию с помощью контента, когда инфоповода нет и т.д. Иногда свой контент можно "вагончиком" прицепить к имеющемуся событию ("большому паровозу").

В целом же, информацию аудитории нужно давать в разных форматах, основой могут выступать не только информационные события, но и тренды, тенденции и т.д.

На этой волне заметно все более тесное переплетение маркетинга с журналистикой. От этого и может выиграть контент-маркетинг. Так, чтобы эффективно работать с контентом сегодня, следует применять известные редакционные технологии, которые доказали свою состоятельность на протяжении многих лет развития журналистского дела. Хорошие редакторы сейчас прекрасно знают, что эксклюзивно, что интересно, что волнует людей. Большинство компетенций, которые свойственны такому редактору, фактически обязательны и для классного контент-маркетолога.

Не будет ли современная аудитория считать информационный бизнес не самостоятельным направлением, а просто "бесплатным дополнением", приложением к брендам и их продуктам. Не грозит ли сближение маркетинга с журналистикой и PR такими последствиями, притом, что информация все же является самостоятельным продуктом, за которым стоит громадная отрасль?

С точки зрения эффективности подобное сближение и размытие границ никакой роли не играет. Важно ли то, читают или нет информацию, интересны ли рассказываемые истории или нет. Остальное - это все несущественно. Говард Госсадж ещё полвека тому сказал: "Читатель обращает внимание только на то, что его интересует. Порой это бывает и реклама". Если сделать контент качественным - интересным для аудитории, то каждый отдельный читатель примет тот факт, что эта прекрасно поданная информация брендирована.

Если же говорить о других составляющих упоминаемого сближения, то да, бизнес уже закладывает в свои рекламные бюджеты оплату создания контента, который имеет социальную значимость. Если добавить сюда конкуренцию за внимание аудитории и противостояние корпораций, то формируется четкая уверенность в том, что журналистика брендов вскоре переманит у классического направления не только технологии или лучшие кадры, но и важнейшую социальную миссию.