Д.Савельев: "Главная цель маркетинга - привлечь и удерживать внимание клиентов, приносящих прибыль"

Небольшая справка о нашем собеседнике

Денис Савельев - действующий генеральный директор компании Texterra. Ранее работал в сфере СМИ и рекламы. В интернет-маркетинге больше 12 лет - с 2004. Ведет специальный курс по направлению "Контент-маркетинг". Сегодня в послужном списке компании Текстерра опыт сотрудничества с такими успешными представителями бизнеса, как Мейл.Ру Групп, "Связной", "Сахо Банк", "Райффайзен" и т.д.

Вы как-то сказали, что Диджитал умер. Но есть и другая точка зрения, что его неустанно хоронят, но пока не получается. Прокомментируете?

Вопрос в терминологии. Когда я утверждал, интернет-маркетинг умер, сфера Digital умерла, то подразумевал не саму идею. Речь о её реализации и способах отображения через различные преломления зеркал. Так, смело могу сказать, что умерли успешно существовавшие до недавнего времени в СНГ взаимоотношения с клиентами.

Сегодня заказчик уже не работает с исполнителями так, как это было вчера нормой. Обусловлено это множеством рыночных изменений и глобализацией. Крупные фирмы становятся ещё больше и влиятельнее, а локальным - все сложнее отбивать свой трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов .

Ещё одна причина - изменения в поведении пользователей. Конкретные веб-сайты становятся не столь важными и значимыми. Люди часто вообще не обращают внимание на то, где была найдена информация - они находят её везде. Лично я получаю её из ленты в Фейсбук - статьи, анализ рынка, новости и т.д.

Я стараюсь не смешивать в кучу макроэкономические сложности и общий Digital-кризис. Экономика оказывает влияние, но стагнация имеется в разных сегментах. К тому же в каждом из сегментов есть и свои локальные причины.

Посмотрим на направление, которое обычно называется "разработка веб-сайтов". По классике жанра, есть разработчики и клиенты, которые дают деньги. Подобная модель работала два десятилетия. Все думали, что ничего не изменится. Но сейчас, рынки Великобритании и США - традиционные лидеры в сфере интернет-маркетинга, уходят от такой модели. Сегодня в этих странах уже нет громадных студий-разработчиков. Вместо этого моду диктуют доступные SaaS-решения "в облаке". Пока что возможности таких игроков проигрывают индивидуальной разработке. Но численность SaaS-решений активно растет, что делает их более подготовленными к учету всех требований заказчика - в дизайне, верстке, текстовом наполнении и т.д.

Широко варьируются и цены - практически от нуля и до цифр с 5-6 нулями в долларах. В Соединенных Штатах сегодня активно используют принцип "быстрого провала" при разработке. Fast Fail предполагает быстрый запуск и апробацию. Если работает, то наступает этап кастомизации, если нет, то идет возврат к новой разработке. Так SaaS вытесняет пресловутый индивидуальный подход.

Дальше берем раскрутку в соцмедиа. Когда соцсети давали много трафика, с ними было классно работать. И так было больше пяти лет, пока имели место результаты. Постепенно на Западе перешли к классическому подходу к маркетингу в соцмедиа. У нас же SMM-рынок фактически находится в распоряжении фрилансеров-накрутчиков. Плохо понимающий заказчик ставит ошибочную задачу и отдает деньги за обман - манипуляции с группой, привлечение нецелевой аудитории. В таком понимании продвижение в соцсетях - это уже неактуальный инструмент из прошлого.

Если взять SEO, то тут причины трансформаций иные. Первый фактор - глубина и интенсивность перемен, происходящих в поиске. Рынок поисковой оптимизации просуществовал больше 15 лет. Все думали, что так и будет. Но давайте честно ответим, что также SEO-раскрутка? Это стремление найти и использовать недочеты поисковиков. Это как кнопка - нажал и получил прирост трафика из поиска. Изначально использовалась текстовая релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов : для воздействия на выдачу наполняли странички ключами и получали плоды. Затем началось время ссылочного продвижения, далее - накручивания поведенческих факторов.

Сегодня общая величина изменений и та скорость, с которой они происходят, сделали поисковики качественно другими сервисами. Быстро и относительно недорого влиять на поиск практически невозможно. В то же время рынок оптимизации внушителен и с такой же серьезной инерцией. Лишь в Рунете в числовом выражении он оценивается в суммы до миллиарда долларов ежегодно. То есть заказчики продолжают платить, хотя SEO- это также вчерашний день.

Диджитал-рынок никуда не исчезает, но внутри происходит большое количество перемен. Изменения так существенны, что постает вопрос, правильно ли это именовать интернет-маркетингом, а то - SMM? Где-то стоит ждать трансформации практик в свежее с появлением новой терминологии. Зарубежный тренд - "SEO died". Но поисковый маркетинг не пропадет и не исчезнет, так что вместо привычного термина можно ждать популяризации Search Engine Marketing, сокращенно - SEM. Главное отличие - не в названии, а методиках. Для многих SEO - это покупка ссылок, что поисковиками не рекомендуется. Фирмам и отдельным оптимизаторам, которые используют другие методы - улучшают пользовательские особенности веб-сайта - нужен другой термин. Так заказчик поймет, вот SEO, а вот - тот подход, который мне нужен.

Нужно подвести черту под текущим состоянием рынка. И это уже происходит. С позиции маркетинга все понятно, если раскрутка в соцсетях и поиске - это стремление к манипуляциям, то действенная работа - это платные каналы - RTB и контекст. Это дорогостоящие каналы с высокой конкуренцией, но тут остается потенциал для роста. А вот условно бесплатные SMM и SEO активно вытесняются контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -маркетингом. На Западе популярно мнение, что он по сути белый, ориентированный на аудиторию инструмент - альтернатива традиционному SEO.

Если первозданный Digital-рынок умер, то возникает логичный вопрос - каков выход, как работать теперь?

Я думаю, что бизнесу следует понять, что коммерческий сайт должен работать по принципам медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов . Если веб-ресурс вы воспринимаете как площадку, обеспечивающую конверсию, то будьте готовы к громадным расходам на привлечение целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории, альтернативы нет. Если же ваша задача привлекать клиента по ценам, которые ниже рыночных, то нужно использовать принципы медиа в работе сайта. По сути, вам нужно превращаться в издателя, нанимать редакцию, составлять контент-планы, предлагать читателям полезный и важный контент. Попросту веселить людей смешными картинками, чтобы было больше посещений - не имеет смысла. Лучше делать тематический контент, пусть его будет не так много, но он будет работать для вас.

Целевой аудитории в любой нише сегодня интересен экспертный контент. Люди хотят видеть в потенциальном продавце эксперта. И это справедливо для любой сферы деятельности. Я занимаюсь преподаванием в "Вышке" и вот буквально недавно на лекции у меня был такой пример. У одного из слушателей курса есть сайт по теме сварочных товаров - полноценный бизнес. Он задает вопрос "О чем же я могу писать у себя?". Ничего сложного нет как в этой, так и других нишах. Нужно посмотреть на потребителей и то, что их беспокоит. У этого человека потребители - строительные организации. Оказывается, что они нередко допускают серьезные ошибки, покупая неподходящие электроды. Второй момент - покупатели не знают о новых методиках и технологиях. Можно писать тексты о современных технологиях сварки, писать статьи типа "правила выбора электродов" и т.д.

Британцы и американцы уже активно используют такой подход в сфере интернет-маркетинга. В Соединенных Штатах одновременно с популяризацией контент-маркетинга повышается и спрос на нативную рекламу. Причина? Аудитория уже устала от рекламы прямым текстом. Этому эффективно противопоставляются новые инструменты.

Наша справка: Native Advertising или естественная (она же нативная) реклама - современный подход, при котором бренд напоминает про себя в контексте интересов пользователей или самой веб-площадки. Обычно она воспринимается аудиторией как часть веб-ресурса, порой вообще не идентифицируется пользователями, и не вызывает негативной реакции.

Встречается тезис, что и реклама умирает. Вы как-то говорили о красивом рекламном ролике, который участвовал в престижном конкурсе, но даже не могли вспомнить, что же там рекламировали. Прокомментируете?

Ещё один мировой тренд - это усталость людей от рекламы. У размещаемого в Интернете контента допускается рекламная составляющая, а вот к собственно рекламному сообщению доверия у аудитории не осталось. Люди учатся отделять зерна от плевел, и реклама, конечно же, оказывается в категории последних, она отфильтровывается. Отсюда и миграция рекламы по направлению к всевозможным фестивалям вроде "Каннских львов". И так она становится не средством достижения целей бизнеса, а вещью в себе.

Изменить ситуацию можно. Так, почти 10 лет назад американские маркетологи из HubSpot начали применять термин Inbound Marketing. Как только всем стало ясно, что же такое этот входящий маркетинг, он быстро стал трендовым явлением. В теории это взаимоотношение бренда с целевой аудиторией как в онлайн, так и оффлайн. Подразумевается, что кроме собственно рекламного сообщения, бренд несет в себе дополнительную ценность для клиента, так что потребитель самостоятельно идет за тем, что ему необходимо. Контент-маркетинг - это тоже входящий маркетинг. А вот реклама в классическом понимании - это исходящий маркетинг - Outbound. В сравнении в контент-маркетингом - это баннер в какой-то части экрана с текстом "Купи смартфон со скидкой". Сказать, что такой месседж вообще бесполезен - нельзя, но эффективность постоянно падает. Показатели же Inbound Marketing высокие, так что о контент-маркетинге говорят сегодня все и всё чаще.

Второй путь выхода из своеобразного кризиса - это упоминаемый поисковый маркетинг, новый подход к классическому SEO. И тут речь нужно вести не только об органической раскрутке, но и о контекстных рекламных кампаниях.

У email-маркетинга также хорошие перспективы, в особенности, если развивать его на принципах контент-маркетинга. Отказ от спама, предоставление аудитории подписчиков нужного контента сделает рассылки прибыльным каналом, а все потому, что полезный контент дает результаты, это не банальные сообщения об акциях и выгодных предложениях.

Но ведь и контент-маркетинг уже обрастает определенными проблемами?

Процесс, так сказать, его "поголовного" внедрения тормозит тот факт, что создавать контент сложно, это занятие требует серьезных усилий. Рынок текстового контента сегодня находится не в руках экспертов или бизнеса. Он принадлежит биржам копирайтинга, а это первым делом неквалифицированные фрилансеры. Бытует мнение, что зарабатывать на написании текстов можно уже при удовлетворительном знании грамматики. Бизнес в свою очередь думает - закупим текстов на бирже и дела пойдут. Но если у вас будет низкокачественный контент, то результатов не будет. Подход к развитию веб-ресурса по медийным принципам - это не просто размещение контента, нужно осмысление и понимание потребностей аудитории, что для многих слишком сложная задача.

Бизнес идет на уступки - "мы сегодня не в состоянии конкурировать со средствами массовой информации в подаче данных и их качестве". Но если прикладывать усилия, то постепенно это будет выходить даже лучше, а все потому, что первоклассный контент принесет бизнесу отдачу - деньги. Расширение финансовых возможностей откроет больше перспектив в создании эффективных публикаций.

Мир переживает серьезный кризис общепринятых, традиционных медийных средств. Модель окупаемости за счет рекламы начинает отмирать. СМИ становится сложно бороться с конкурентами - теми же социальными сетями, где контента намного больше, причем он бесплатен для пользователя. Кудрявцев правильно сказал: Медиа будут смещаться от журналистики, которая базируется на фактах, к эмоциональной журналистике. Предоставлением фактов займутся скрипты - специальные роботы, которые будут моментально реагировать на информационные поводы и проверять достоверность. И тот же "Яндекс" уже анонсировал создание подобного сервиса, где контент будет создаваться автоматически. А вот с эмоциями роботы пока не справятся, и тут будет основная работа журналистов.

Самый востребованный - экспертный контент сегодня делают деловые СМИ. Но бизнес самостоятельно может делать подобное ещё эффективнее, если только откажется от традиционных клише, вроде "наш доход поднялся в 3 раза, так что работайте с нами". Когда все поймут, что аудитории нужно не это, то сможет выдавать отраслевые СМИ, взяв на себя задачи экспертной журналистики. Контент-маркетинг - это та основа, которая поможет добиться таких трансформаций.

Можно предположить, что хорошие журналисты будут покидать проблемный медиарынок и переходить в контент-маркетинг, занимаясь привычным делом, но уже для веб-площадок бизнеса. Так и произойдет качественная эволюция контент-маркетинга - низкосортного контента от тех, кто не разбирается в нем, станет меньше?

Волна подобной миграции к бизнесу стартовала где-то 2-3 года тому. В перспективе, когда будет понятно, что статьи непрофессионалов - это не выход, бизнес полностью сосредоточится на квалифицированных журналистах, он будет охотиться за кадрами, создавать целые редакции и т.д. Экспертная журналистика никуда не исчезнет, она будет длительное время переходить в бизнес.

Что ещё уже мертвое в диджитал-направлении? Вы утверждали, CPA-модель - это изначально мертвый тренд.

Уточню, что речь не о самой концепции "оплата за действие", а той мутации, которая произошла на рынке. Опытные маркетологи, работающие с измененной моделью, все хорошо усвоили и поняли. Но прибегают к данному инструменту не профессионалы, а заказчики - обычно крупные представители электронной коммерции, успешные финансовые корпорации и т.д. Почитайте, что сегодня солидные представители e-commerce говорят об измененной CPA-модели. Вложив солидные деньги, бизнес понимает, что полученные лиды не столь хороши, как лиды из контекстной рекламы. При нынешних реалиях данная модель дает не то, что ищет бизнес, что и приведет к сокращению затрат.

Сама же модель, если рассматривать ее как возможность лидогенерации, очень хороша. А вот CPA-сети - зло. Чтобы они смогли давать качественны лиды бизнесу, им надо тесно сотрудничать и вникать во внутренние процессы.

Наша справка: CostCost per click или CPC (в переводе с английского - цена за кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт.   Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов ) - стоимость, которую рекламодатель отдает за нажатие интернет-пользователем на ссылку объявления или…Перейти к словарю терминов Per Action или CPA - это модель оплаты, где рекламодатель отдает деньги лишь за конкретные действия аудитории.

Давайте слегка раскроем специфику взаимоотношений заказчиков и исполнителей. Вы упоминали сильную инерцию - она характерна для всего рынка? Люди все ещё заказывают основные услуги, отдают свои деньги? По вашим словам - они вкладывают в малополезное и ненужное. Понятно, что ваши слова должны вызывать дискуссию. Как жить тем, кто продолжает платить, и тем, кто продолжает зарабатывать?

В наш адрес было сказано много негатива за слова о мертвом Digital-рынке. Один из главных доводов - если услуги пользуются спросом, то рынок жив и даже процветает. Но есть и те, кто согласны с нами. Но эти люди не всегда пишут комментарии. Традиционно больше говорят несогласные.

Главный посыл не в том, что теперь интернет-маркетологам надо менять профессию и идти на завод. Хочется нам или нет, но в первозданном виде Диджитал уже не эффективен, он мертв и на его месте должно появиться что-то новое в плане качества. Заказчик постепенно меняется, есть потребность по-другому работать с агентствами интернет-рекламы. На различных массовых мероприятиях - конференциях, семинарах - кризис взаимоотношений клиента и исполнителей вспоминают кулуарно, но на сцене говорят о сказочных перспективах и сотнях довольных клиентов.

Пять лет тому представители бизнеса выбирали исполнителей и видели классный результат. Ежегодно при стабильном бюджете отдача уменьшалась. Вывод для заказчика прост - фрилансер или же агентство интернет-рекламы стало лениться. Далее целый год бизнес подыскивает нового исполнителя, результатов тоже нет. Происходит возвращение к предыдущему исполнителю с надеждами, что показательный уход ранее послужит причиной для положительных изменений в сотрудничестве. Но дело не в лени или несерьезности подхода, просто прежние инструменты уже не работают.

Накопив опыт неудачного сотрудничества, сменив 5-10 агентств, заказчик хочет экспертизы. Чаще всего экспертизы исполнителей недостает рынку, чтобы выйти на новый этап развития. В последние год-два экспертиза стала популярнее, а все потому, что бизнес теряет деньги. Обычно слабая отдача от вложений в рекламу - это первый фактор роста экспертизы.

Когда есть экспертиза, то заказчик уже грамотнее подходит к созданию ТЗ. Если речь о продвижении в соцмедиа, то клиенты уже более разборчивы, от простой накрутки сообществ они отказываются чаще, делают акцент на взаимодействии с реальной аудиторией. В сфере поискового продвижения бизнесу становится ясно, что нет смысла давить на уязвимость поисковиков, а лучше развивать веб-ресурс и удовлетворять потребности аудитории с помощью контента. Да, и представители поисковых систем традиционно говорят - развивайте веб-сайты и тогда проблем с видимостью и высокими позициями не будет.

А чтобы развивать веб-площадку, рекламное агентство в идеале должно стать структурным подразделением бизнеса. 100% интеграция невозможна, но частичной она обязательно будет. И своеобразный водораздел будет смещаться все глубже, оказываясь в гуще бизнес-процессов клиента, заказывающего услуги продвижения.

Если экспертиза становится более востребованной, то для чего бизнесу агентства? Можно же нанять специалистов - переманить кадры у тех же исполнителей.

Формирование своих маркетинговых отделов, укомплектованных сильными профи - это трендовое явление сегодня. У лучших в своих отраслях компаний интернет-маркетинг входит в обязанности инхаус-команды. Но вот полноценно такой подход, когда заказчик по сути самостоятельно подбирает и взращивает специалистов высокого уровня - пока сложно воплотить в жизнь. Агентства уже имеют отработанные методики и технологии, а бизнес от этого пока далек. К тому же инхаус предполагает серьезные траты, частые тестирования, процессы внедрения новых методик и т.д. Не все заказчики готовы к такому. Но в моем понимании, такое развитие имеет будущее, так что инхаус-команды будут набирать обороты.

Но даже в таком случае агентства не исчезнут. Они смогут предоставлять экспертизу, которая будет расти в цене. В целом услуги агентств снизятся, они будут работать по определенным схемам с конкретными клиентскими пулами. Полная интеграция в один бизнес вряд ли состоится. Если имеет место потоковая организация, то затраты будут ниже, чем при полноценном найме в штат. Данный подход изменит цифровые агентства, но и инхаус-направление будет популяризироваться все активнее.

Предположим, что бизнес и агентство приняли решение интегрироваться. Что будет уже на следующий день? Представители агентства придут изучать бизнес-процессы?

Обычно предполагается несколько основополагающих моментов. Сперва, заказчик и исполнитель должны перейти на общую обработку заявок бизнеса в единой CRM-системе. За словами в этой аббревиатуре стоит на самом деле много - это учет заявок, колл-трекинг, анализ цены лидов и эффективности, учет цены по конкретным каналам, сквозной анализ и прочее. Без доступа к данным коммуникациям компании контролировать важные показатели маркетинговых активностей сложно. Для повышения эффективности работы цифровым агентствам нужны данные, которые идут прямиком к топ-менеджменту и гендиректору.

Но это же опасно?

Не без этого. Это те риски, которые следует принять и жить с ними. Такая открытость и доверие исполнителю - это не более опасно, что брать на высокие должности некомпетентных специалистов, к примеру, по блату.

Не против ещё одного тезиса? Что скажете о заявлении "креатив мертв"?

Как явление с креативом все в норме. Вот только в сфере маркетинговой работы его переоценивают.

Расскажу об этом в соответствии с эволюцией интернет-маркетинга. Сперва, возникла технология, которая была малодоступна. Далее она стала распространяться и превратилась в общедоступную. На всех стадиях развития у направления были свои действующие лица. Так, в годы становления Диджитал, вплоть до 2005 года главным "геройским персонажем" был дизайн. Далее настало время трафика. Сегодня можно говорить об эпохе внимания, когда задача маркетологов - захватить и удержать внимание человека, а не просто подсчитывать трафик, эффективность и KPI.

Когда "царил дизайн" не все компании имели свои сайты. Чтобы выделиться, казаться богаче и лучше, модно было заказывать разработку у дорогих студий. Затем стало ясно, что не так важны ваши затраты на дизайн, если продаете одинаковый товар, у вас нет УТП. Аудиторию не интересует сам веб-ресурс. Тогда возросла роль трафика и все принялись размышлять, как его получать. Мое мнение - время трафика завершается, так как для любого сайта значимость двух посетителей отличается. Так, один клиент может быть гораздо ценнее даже сотен других пользователей, если он совершает покупки, звонки, прочие нужные действия, а другие нет. Главная цель эпохи Внимания с позиции маркетинга - привлечь и удерживать внимание клиентов, приносящих прибыль.

А если взглянуть ещё дальше? Что должно прийти после Эпохи внимания?

Вероятно, изменения будут происходить ещё быстрее. Обусловлено это трансформациями пользователей и их адаптацией к новому. Людьми мы, конечно же, останемся, но возникнет и что-то ещё.

Прогнозировать будущее можно, вопрос только в достоверности. Есть, к примеру, прогнозы Курцвейла. По его таблицам говорится, что уже через 50-60 лет люди станут киборгами. Сроки могут отличаться, но человек точно изменится, а это скажется на разных сферах деятельности. Изменения происходят и сегодня, просто они не всегда столь заметны. Так, я где-то прочитал, что женщина, которая работает в биологической компании, попробовала изменить свой геном с помощью инъекции, так как хотела не стареть.

Вот так мы и перешли к общению о том, каким же станет маркетинг, постепенно приближаясь к сингулярности. Что вы об этом думаете?

Я приверженец теории сингулярности достаточно давно. Эволюция идет в соответствии с планом, многие прогнозы становятся реальностью. И это, конечно же, находит отклик в разных сферах бизнеса и жизни в целом.

Человек плохо осознает, как он изменился. Как думаете, легко ли выявить все трансформации людей за последнее десятилетие?

Считаю, что это реально. Упоминаемый мной Курцвейл отмечал 7-летние циклы развития. Есть синусоида по которой накапливаются новые технологии, что в результате порождает своеобразный технологический взрыв. Что было такое, что сильно поменяло нас за это время? Появление смартфонов! Повлияло ли это на нас, мы изменились? Вспомните, какими вы были до их появления. Вот простейшее подтверждение того, как мы меняемся, двигаясь к сингулярности.

До появления смартфонов имел место аналогичный 7-летний цикл распространения Интернета. Повлияло ли на нас это? А ранее была своеобразная эпоха компьютеризации.

Если судить по смартфонизации, то первым в этом деле стала Apple в 2007 году. Цикл почти завершен, так что уже близится что-то новое. Вероятно, до 2020 года произойдет ещё одна технологическая революция, способная изменить человечество.

Каковы ваши предположения на этот счет?

Как и некоторые футурологи, я разделяю мнение о том, что новые изменения придут из соцсетей. За предстоящий 7-летний цикл они будут влиять и менять жизнь человека намного сильнее, чем это есть сейчас.

Как именно?

С конкретикой посложнее. Если бы у меня были догадки, то я бы ими обязательно воспользовался. Хотя имеются определенные сведения просто для размышления. Соцмедиа знают о человеке больше, чем те же поисковики. Последним доступна только история поисковых запросов. А вот Фейсбуки, Вконтакте, Твиттеры знают намного больше, ведь мы сами своими руками вбиваем эту информацию - место работы, родственные связи, информацию о хобби и образовании и т.д.

Общая аудитория Фейбсук сравнима с количеством пользователей Гугл, а количество аккаунтов в ВК соответствует аудитории Яндекса. Длительное время соцсети получали слишком малую отдачу от своих показателей популярности в сравнении с поисковыми гигантами. Связать это можно и с поведением пользователей. Так сложилось, что товары и услуги ищут в поиске, а полезный контент и общение - в соцмедиа. Но сегодня перемены происходят и тут. Поисковые системы работают над тем, чтобы повышать качество выдачи. Их задача - сократить поисковые сессии, ведь чем быстрее что-то найдено, тем лучше для человека, он доволен и снова будет пользоваться данной поисковой системой.

В соцсетях поведенческая модель людей иная и она может стать серьезным преимуществом.

Но и принятая модель присутствия в соцмедиа также надоедает! Потребность отстраниться от работы вместе с самыми близкими людьми налицо. Многие не хотят делиться всем важным с чужими людьми. Как это может отразиться и на социальных сетях, и на бизнесе?

Фейсбук будет для всего - работы, членов семьи, друзей. Сейчас нельзя создать новую соцсеть, которая станет столь успешной. Но то, о чем вы сказали, предполагает две серьезные проблемы.

Из-за медленной адаптации к изменениям мы стремимся перенести традиционные формы оффлайн-взаимодействияUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов в соцсети. Это ошибка. Есть желание сохранить приватность, когда по сути никакой приватности уже нет. Наши дети не будут знать о приватности, они будут максимально открыты миру.

Когда-то важным инструментом человека была палка, потом каменный топор, а теперь есть множество инструментов для разных целей. И раз мы научились всему этому, то и жить без приватности тоже научимся. Наше поколение, по сути, может и с ней и без неё. Наши родители не примут, не поймут до конца отсутствие приватности, а наши дети - наоборот - само наличие приватной жизни, закрытой от всего. Для будущего поколения отсутствие закрытости и уединения - это обыденность и понятная реальность.

Соцсети - кроме всех функций и возможностей - это ещё и факт существования человека. Нашим сверстникам это дается сложнее, но если осознать то, что в соцсетях нет приватности, то станет проще. Постепенно человек сможет адаптироваться ко всему, что делают с ним социальные сети. Полный отказ возможен лишь в частных случаях. Уже сегодня реалии таковы, что если вы вне соцсетей, то вы вне всего.

Второй важный момент: социальные медиа также двигаются навстречу аудитории. Это не только касается различных настроек приватности. Вероятно, сделанные вами записи будут демонстрироваться другим избирательно на основании общих интересов и т.д. Вместе с ростом объёмов данных, развитием технологий машинного обучения и искусственного интеллекта рекомендательный функционал Фейсбука и других соцсетей будет совершенствоваться, а агрессия и отторжение - снижаться.

Какое влияние это окажет на бизнес-тренды, которые мы ранее обсудили?

Сложно сказать. Мне отчетливо ясно, что дальнейшее развитие контент-маркетинга должны быть связано как раз с этими переменами. Сейчас подходящее время начинать - любому бизнесу стоит прямо сегодня включаться в работу по контент-маркетингу. С данным направлением произойдет то же, что было раньше с рекламой. Но тут все изменения и трансформации будут намного быстрее. Спустя 2-3 года волна полезного контента полностью захлестнет нас. А потом аудитория и его будет воспринимать своеобразным белым шумом.

Эволюция рекламы продемонстрировала, что любые маркетинговые практики будут проходить стандартный жизненный цикл - от становления к расцвету, а затем и к деградации. Но теперь все будет ещё быстрее. Вы эксперт по Growth Hacking. Поэтому интересно, можно ли считать, что данная практика была на подъеме дольше других? И может ли бизнес опираться на неё, так как выход для него в перманентном поиске и создании новых приемов маркетинга?

Суть направления "роста за счет инновационных разработок" заключается в том, чтобы быстро адаптироваться к новому, а не уперто использовать какой-то один маркетинговый инструмент. Тут нужно незамутненное сознание. Применять для целей бизнеса нужно то, что сегодня эффективно и в действительности работает. Но это совсем не легко: профессионалы предпочитают использовать рабочие приемы постоянно - от одного проекта к другому.
Growth Hacking по умолчанию предполагает изобретение и поиски нового. По сути, у данной тенденции ещё нет четкого определения, да и глубинного понимания этот подход пока не нашел. Нужно лишь не зацикливаться на старом и опробованном, а тестировать, изучать, внедрять ранее не использованное. И такой подход во многом отвечает имеющимся сегодня требованиям, так что подобным образом интернет-маркетологам, наверняка, придется работать в ближайшие годы.

Интернет-маркетинг в нынешнем году каков? Что следует пробовать?

Рекомендаций будет много. Самое главное - делайте много сразу, а не что-то в одном направлении. Если успешно внедрите половину советов, которые я перечислю, то, уверен, выручка компании увеличится. Вот что я рекомендую:

1. Изучайте поведениеПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов пользователей на веб-ресурсе, используя "ВебвизорВЕбвизор - функция поискового сервиса Яндекс, которая дает возможность администраторам сайтов следить за действиями гостей вебсайта в режиме текущего…Перейти к словарю терминов " и тепловые карты. Ставьте цели и внимательно отслеживайте то, как они достигаются. Продумывайте сценарии поведения посетителя на лендингLanding Page (в переводе с английского - "посадочная страница") - рекламная веб-страница, которая содержит данные о предлагаемой услуге или товаре. Обычно именно…Перейти к словарю терминов -пейджах. Приложите усилия для того, чтобы были сделаны целевые действия.
2. Не дайте пользователю расфокусировать внимание. Посадочная страница должна иметь один единственный призыв. Для одной странички в её контентной части допускается применение лишь одного единственного конверсионного сценария.
3. Внедряйте контент-маркетинг прямо сейчас. Эпоха ссылочной раскрутки подходит к концу. Привлекайте квалифицированных копирайтеров и редакторов.
4. Выявите самую ценную часть ЦА, определите их интересы, чтобы писать как раз об этом.
5. Проработайте грамотную стратегию контент-маркетинга. Тут нужно сформулировать обширный пул ключей, редакционный портфель, список каналов, которые будут использоваться для распространения контента, тактику действий в рамках каждого их данных каналов.
6. Старайтесь отличаться от конкурентов по подаче и содержанию контента.
7. Найдите корректора.
8. Уделите повышенное внимание верстке текстов.
9. Займитесь заголовками ваших публикаций.
10. Возьмите за правило покупать картинки на сервисах фотобанков. Брать растиражированные изображения никуда не годится. Поисковые системы обращают внимание на уникальные иллюстрации при определении места страницы в выдаче.
11. Проверьте, как хорошо и удобно читаются ваши публикации с мобильных устройств - планшетов и смартфонов.
12. Помните о правиле - лучше меньше, да лучше. Порой даже меньшее количество публикаций способно оказать больший эффект на целевую аудиторию. Забудьте о кратких статейках, используйте лонгриды, которые завлекают читателя всерьез и надолго.
13. Подготовьте серию публикаций о том направлении вашей работы, о котором ранее не рассказывали читателю.
14. Узнайте от тех, кто продает ваши товары и услуги, какие проблемы испытывают клиенты. Добавьте в план контента статьи, которые помогут решить эти сложности покупателей.
15. Получайте обратную связь от клиентов. Добавляйте в контент-план статьи по наиболее актуальным тематикам.
16. Закажите крупномасштабное профессиональное исследование на животрепещущую тему. Не жалейте денег на то, что будет крайне интересно вашей целевой аудитории.
17. Помните, что контент работает, если он полезен. Благодарность читателя за нужные материалы выливается в конверсию.
18. Наблюдайте за действиями конкурентов. Полчаса ежемесячного анализа наиболее востребованного веб-сайта в вашей тематике деятельности позволит найти свой путь или взять хороший пример. Но не вздумайте слепо копировать.
19. Задумайтесь о возможностях реализации проекта по контент-маркетингу совместно с другими представителями вашего рынка.
20. Готовя материалы, используйте знания ваших экспертов. Аудитория ищет экспертизу, она хочет видеть профессиональные ответы на возникающие вопросы.
21. Займитесь гостевым блогингом. Начните сотрудничество с передовыми тематическими веб-площадками, предоставляйте им востребованный читателями, уникальный и полезный контент. Прямые ссылки с этих публикаций к вам - это разумная плата за хорошие материалы в новую эпоху развития поискового продвижения.
22. Сфокусируйтесь на нескольких важных медиа-площадках для вашего бизнеса: станьте для них полезными, предлагайте свои экспертные знания, отправляйте комментарии (пусть их у вас и не просят). Создайте репутацию эксперта и вас уже не забудут.
23. Работайте с лидерами мнений. Привлекайте по 5-10 ежегодно. Пускай они станут кем-то вроде бойскаутов, продающих печенье в американских фильмах, популяризуя ваши товары и услуги. Помните, что один преданный клиент, защищающий и популяризирующий ваш бренд - это лучше, чем 10-20 обычных покупателей.
24. Не бойтесь экспериментов, когда бюджет в действительности мал.
25. Попробуйте работать с новым каналом в 2016 году. Это может быть Foursquare, Pinterest, AlterGeo или что-то другое.
26. Публикуйте ваш контент в популярных социальных сообществах и группах по вашей теме. Создавать с нуля свой паблик - это намного труднее и дороже.
27. Если вы занимаетесь электронной коммерцией, то в 2016 году пора персонализировать контент. В сфере "бизнес-ту-бизнес" - это делать пока рано, а вот в "бизнес-ту-клиент" - самое время.
28. Если ваш рынок b2b, то приступайте к выпуску образовательных видеоподкастов. Их целевая аудитория в большинстве случаев - это руководящие звенья компаний. В идеале с ними должны общаться руководители вашего бизнеса.
29. Если ваша ниша b2c, то делайте видеообзоры ваших товаров. Значимость видеоконтента будет все больше. В этом году можно сформировать базуКэш поисковика (в переводе с английского "тайник") - весь перечень данных, содержащихся в данный момент в поисковой системе. Информация, считанная,…Перейти к словарю терминов подписчиков, которые будут лояльны. В 2017 аналогичное проделать будет уже не так легко.
30. Занимайтесь почтовыми рассылками. 2016 год - идеальное время, чтобы сделать email-маркетинг более эффективным и удвоить число подписчиков.
31. Читайте ежемесячно хотя бы по одной книге не о маркетинге. Вы не поверите, но это даст вам новые идеи в профильной деятельности.
32. Займитесь написанием книги о своем бизнесе.