Доверие к бренду – это не позиция «0», а кропотливая работа маркетологов

Люди, которые впервые знакомятся с конкретной услугой или продуктом, часто верят на слово людям, которые взаимодействовали с корпорацией в прошлом. 
 

Однако не всегда организация может представить нативную рекламу для своего бренда из-за необходимости соблюдения конфиденциальности, желаемой лучшей безопасности и других понятных мотивов. Поэтому компании, предлагающие услуги по аудиту, маркетингу и продвижению, должны прилагать все усилия для того, чтобы их клиенты оставляли отзывы в Интернете. В данной работе основное внимание уделяется развитию доверия к бренду, а не обязательно завоеванию доминирующего положения.

Место компании в информационном пространстве – дело техники

Как бы мы не рассуждали о возможности разделения понятий о «лидерстве» и «доверии», многое определяется первым контактом с брендом. А он случается, в том числе при участии поисковых систем, мнении краулеров о работе веб мастеров агентства. Пользователь, задающий запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов , получает ответ и среди прочих встречаются подготовленные разработчиками сайты, страницы социальных сетей и даже ссылки на мессенджеры. Очевидно, что все упомянутое имеет непосредственное отношение к владельцу бренда. Чтобы сделать управление репутацией возможным, а контроль над лояльностью реализованным, надо обеспечить нативное упоминание о компании на сторонних ресурсах. Это могут быть сайты-отзовики, новостные порталы, прочее.

Клиентский опыт: влияние на потребительскую активность

Отзывы о компании, их смысловая нагрузка интересует пользователей максимально. Утверждение справедливо для продавцов бытовой техники, услуг, даже товаров широкого потребления. В отзывах люди ищут не только «рекомендую» или нет. Интересны любые подробности о продукции. Но все чаще проявляются такие варианты отзывов: как описание недостатков модели с выражением общего удовлетворения покупкой. Например, «шумящий» холодильник или длительный розжиг газовой плиты. Но каждый высказывающийся о недостатках модели подтверждает правильность своего выбора. Важно! При описании любых недостатков покупатели отмечают, что товар не возвращен. Некоторые упоминают и возможность ремонта, гарантированного возврата и получения денежных средств назад – это также положительно характеризует продавца (ведь он выполняет обязательства).

Привлечение авторитетных спикеров в ряды лояльных критиков

Целый ряд ниш предлагает особенные услуги и товары. Пользователи нуждаются в знакомстве с ними. Так, зачастую о новых моделях телефонов, косметологических процедурах будущие потребители узнают из СМИ. Выбор порталов важен, как и персона, от чьего имени подается информация.

Рекомендуется выбирать площадки с наибольшим охватом целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории. Причин тому несколько:

• большее число пользователей познакомиться с конкретным предложением (но это очевидно);
• доверие к спикерам трастовых источников выше, чем к остальным из-за строго отбора публикаторов внутри проектов;
• наличие возможности привлечь внимание не только покупателей, но также инвесторов, поставщиков.

Этот способ влияния на мнение окружающих особенно актуален для сегмента В2В продаж.

Создание исследовательских кампаний

Рейтинги, опросы, прочие способы изучения мнения клиентов считаются эффективными методами для распространения информации о конкретном бренде. Кроме прямых упоминаний в рамках исследования (некоторые из потенциальных клиентов выступают участниками программ) компаний неоднократно попадают в СМИ и курированный контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов .

В виртуальном пространстве Рунета популярны исследования HeadHunter, Forbes, прочих аналитических агентств. Упоминания о лидерах встречаются не только на страницах популярных онлайн и офлайн изданий: «РБК», «Коммерсантъ», Esquire и т.д. Многие трастовые площадки используют данные статистики для создания собственного контента. При этом бренд, попавший в поле зрения аналитического агентства, также упоминается на страницах трастовых источников.

Скрытая причина для участия бренда в опросниках – львиная доля пользователей, выступающих в качестве экспертов, узнают о компании и ее продукции из закрытых источников. Позже полученные данные проверяются (на это стоит рассчитывать), бренды попадают в область интересов экспертов. Таким образом, вы можете выявить, что популярнее Coca, Fanta или Sprite, заодно рассказать о собственном «Напитке». Перепечатка документов также позволяет повышать узнаваемость бренда. Дополнительно, компания упоминается вместе с грандами производства, что чисто психологически позитивно влияет на популярность бренда.

Экспертное мнение ваших специалистов

Ведение собственных блогов компаний – еще один способ влияния на пользовательскую лояльность. Не меньшую популярность приносят экспертные статьи на сторонних ресурсах. Здесь важно высказывать собственное мнение, демонстрировать осведомленность в вопросах, касающихся конкретной продукции. Доверия заслуживают авторы, чьи доводы весомы, аргументы логичны, а информация подается, как обзор, обсуждение и подобные формы. Еще один момент, пользователи должны видеть, что продавец решает какие-то конкретные проблемы, а в случае возникновения рабочих неурядиц, не самоустраняется.

Развитие внутренней экспертизы

Этот метод влияния на мнение клиентов наиболее затратный, но на выходе может оказаться самым прибыльным. Подразумевается развитие отрасли с непосредственным участием представителей бренда:

• создание школ, курсов по тематике (например, создание и продвижение сайтов с нуля);
• присутствие делегации компании на межотраслевых площадках, еще лучше – международных;
• получение наград, отличительных знаков участника.

Подробнее об экспертном контенте: предназначение

Профессионализм сотрудников компании повышает интерес клиентов. Продемонстрировать умения и навыки специалистов помогает экспертный контент – все, что направлено на удовлетворение любопытства пользователей относительно заданной темы. Внутренние и внешние публикации от профессионалов решают множественные задачи бренда:

• демонстрация результатов деятельности компании;
• определение направлений развития организации и создание видимостиВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов движения для пользователей;
• увеличение числа цитирования спикеров бренда;
• решение проблем пользователя, когда он находится на первом этапе Воронки продаж (практически ничего не знает о товаре или услуге);
• обучение целевой аудитории (разъяснение того, зачем нужна продукция, какие преимущества от ее использования);
• выявление формирующихся или уже существующих стереотипов;
• отработка возможных негативов, например, косметологические процедуры, теперь проводятся без скальпеля.

Как это реализуется?

Здесь есть масса примеров, как работает экспертный контент. Если затронуть несколько конкретных кейсов, имеющихся у нас? Среди них есть ряд интересных вариантов:

• работа по продвижению банковских услуг в Польше;
• раскрутка сайта Биол (чугунная и не только посуда для кухни);
• поддержка партнерских ресурсов, предлагающих смежные услуги с нами Y.

Для каждого из проектов мы создавали экспертный контент, который размещался на страницах тематических СМИ, форумах, прочих площадках ниши.

В первом случае все происходило довольно быстро

Банк заказал рекламу услуг на кредитование с привлечением целевой аудитории из интернета. Компания Топодин пригласила к сотрудничеству профессиональных авторов, создавших экспертный контент. Главная цель: ответить на все вопросы и сомнения потенциальных клиентов. Это примерно следующее:

• рассчитать выгоды конкретного вида кредитования относительно других способов заимствования финансов;
• показать наличие возможности погашать долг на выгодных условиях;
• подтвердить безопасность сделок, отсутствие скрытого умысла;
• осветить преимущества сотрудничества с банком в будущем при условии заключения договора на конкретную услугу.

Особенности создания контента заключались в одновременном требовании показывать экспертное мнение и социальную направленность банка по отношению к целевой аудитории. Написанные статьи согласовывались с руководством банка и размещались на площадках из заблаговременно сформированного списка. Это популярные СМИ в интернете Польши, форумы, в том числе русскоязычные сайты. Найти результаты продвижения ресурса можно в портфолио Топодин. Но следует учитывать, что для раскрутки конкретного проекта выполнялись и другие работы: обновление семантического ядра, структуры сайта, прочие.

Экспертный контент для продажи посуды: по материалам кейса

Опыт сотрудничества с конкретным партнером для нас оказался особенно ценным. На старте компания имела только базовый сайт, разработка которого велась без учета необходимости последующего продвижения. Специалисты отрасли понимают, что фактически это означает наличие серьезных проблем в индексации страниц. Верстка основного файла была произведена без учета особенностей работы поисковых краулеров. Поэтому часть записей игнорировалась ботами, в том числе из-за медленной загрузки страниц и прочих технических недостатков.

После исправления ряда ошибок, улучшения структуры сайта и формирования стратегии продвижения, мы приступили к повышению позиций проекта в поиске. К комплексу мероприятий присоединили экспертный контент. Для этого был разработан блог компании. На страницах проекта специалисты рассказывали не только о высоких качествах посуды. Большей популярностью пользовались статьи о практическом применении кухонной утвари:

• рецепты;
• способы хранения продуктов;
• особенности ухода и хранения.

В дальнейшем, менеджеры проекта самостоятельно:

• разместили информацию о сайте в Википедии, популярных СМИ сети;
• проводили конкурсы рецептов;
• создавали и размещали новый экспертный контент.

С результатами работы сотрудников Топодин по проекту Биол можно ознакомиться в портфолио.

Экспертный контент для маркетингового агентства

Для проекта Y была проделана огромная работа, частью которой считается создание и публикация профессиональных материалов. Поскольку деятельность компании охватывает разноплановые услуги в области маркетинга и не только, экспертный контент был написан разными авторами, выступающими реальными спикерами на трастовых площадках. У наших сотрудников были колоссальные возможности для проведения экспериментов с целью выявления лучших форматов общения с клиентами. Сотрудничество Топодин с Y продолжается и сегодня.

Экспертный контент компании: каким он может быть?

Наступает важный момент в обсуждении темы. Создание имиджа эксперта в конкретной области - комплексный и относительно длительный процесс. Для выполнения этой задачи используются довольно традиционные методы (по-отдельности или в совокупности). Напомним о них ниже.

Интервью – эксклюзивность и достоверность

Приоритетным вопросом в данном контексте считается объект, выбранный для дискуссии (у кого берется интервью). Причем в каждой конкретной ситуации приемлемей оказывается представитель конкретной профессии сообразно должности, выполняемым функциям, социальному статусу.

Если речь заходит о планах, заключении договоров, интервьюеры стараются пригласить на беседу руководителей компаний, ТОП-менеджеров, трастовых спикеров. Для повышения доверия к бренду разумно общаться с руководством производства. Грамотно заданные вопросы помогут в доступной форме сообщить пользователям о перспективах развития, используемых материалах, главное, отработать возражения еще до их появления.

Авторские колонки новостных порталов

Часть целевой аудитории лучше воспринимает информацию по описанию перспектив использования нового вида продукции (товаров, услуг). Формат авторских колонок помогает высказать независимое мнение экспертов отрасли. Аргументы профессионала способствуют пониманию сути товаров, побуждают к обсуждениям и поиску дополнительных доводов, почему данная продукция полезна потребителю. Автор может выкладывать любые соображения в виде теорий, версий, прочих формах.

 Ведение колонки обычно доверяют одному из ответственных сотрудников компании, владеющему темой и умеющему находить слова убеждения. Если публикации вызовут интерес у аудитории, автора обязательно заметят. Возможно, сотрудника станут приглашать на конференции в качестве эксперта или теледебаты, прочие мероприятия (например, Youtube канал). Важно, чтобы образ профессионала на деле совпадал с качествами личности, ведущей колонку.

Заполнение раздела «Портфолио»

Кейсы от нашей компании уже представлены в конкретной статье. Знакомство аудитории о том, как работает продукция в реальности – отличный стимул для проявления интереса к бренду. Здесь важно, что пользователей интересует не картинка «было/стало». Потенциальные клиенты больше хотят следующего:

• узнать о способах достижения результата;
• оценить собственные возможности (реальность выполнения каких-то работ самостоятельно);
• определиться с приемлемостью методов (например, сделать подтяжку лица без хирургии и инъекций).

Иногда «Кейсы» компании (как и в конкретном случае) стоит переносить в блоговые публикации. Поскольку транслирующий контент удобно использовать, как обучающий, познавательный, вспомогательный. Автору удобно ссылаться на конкретные примеры из практики. Заодно, пользователь в любой момент может проверить достоверность информации, перейдя на сайты клиентов.

Одновременно с этим, упрощается процесс разъяснения принципов ценовой политики. Например, сайты с разной технической организацией требуют применения отдельных пакетов услуг: верстка, внутренняя или внешняя оптимизация. Из статей блога или портфолио пользователи узнают об основополагающих отличиях, начинают ориентироваться в требующихся услугах и ценах на них.

Обучающий контент внутри ниши рынка

С этим методом работают абсолютно разные формы: от статейного материала до создания школ, проведения семинаров. Более того, на единой базе формируется многоплановый контент:

• новичкам – мы попробовали и у нас получилось;
• целевой аудитории – наши партнеры думают, что мы неплохо справляемся;
• профессионалам – упростим понимание – раскроем «фишки».

Таким образом, за «дешево» получается привлекать довольно много заинтересованных пользователей.

Спецпроекты для обеспечения эмоциональной связи

Многое зависит от тех общих концепций, которых придерживается компания. Как правило, сюда относят разновидности Торговых Предложений: уникальных, собственных, комплексных, динамических и т.д. Сама затея кажется глобальной, поскольку в теории часто метод сопровождают примерами брендов мирового значения: M&Ms, HP, Coca-Cola и другие. Сейчас вы можете вспомнить глянцевые обложки с подобными предложениями от туристических агентств или медицинских центров.  

Но в общем случае, формат специальных проектов не ограничивается стандартными способами рекламирования. Особенный контент подается в виде игр, тестов, обучения. Цель, которую преследуют, публикуя специальный материал, - еще раз напомнить аудитории о бренде и его успехах. Примечательно, что такой способ раскрутки относится к низко затратным и легко реализуемым. Но в силу своей специфики, именно этот контент обеспечивает сильную эмоциональную связь между компанией и клиентом. Другой вопрос, что не рекомендуется злоупотреблять описанными приемами. Бесконечное заигрывание с покупателем без предоставления фактически качественного и нужного товара, как правило, оборачивается против бренда.

Пример того, какой должна быть разработка бренда одежды или пиар магазина по ее продаже

Бренды в модном бизнесе всегда должны быть уникальными и запоминающимися. Они должны выделяться на фоне конкурентов своим уровнем качества. Как производитель, он должен быть уверен, что покупатели останутся довольны своей покупкой. Для достижения успеха необходимо поддерживать высокое качество и постоянство продукции. Это основа основ с которой должна начинаться раскрутка бренда одежды.

Эмоциональный аспект, концепция и продвижение очень важны, однако бренд не может оставаться жизнеспособным и процветающим без хорошего качества. В настоящее время основными инструментами маркетинга, на который строит пиар кампания магазина одежды (и производителя одежды) являются:

• Связи с общественностью;
• Демонстрация товаров;
• Реклама и паблисити;
• Продажи лицом к лицу;
• Прямые коммуникации;
• Создание новых источников дохода.

Пиар кампания магазина одежды строится на:

1) Взаимодействие со СМИ. Основное взаимодействие со СМИ заключается в рассылке пресс-релизов, питчей, благодарственных писем за поддержку и демонстрационных материалов, касающихся бренда, составлении и передаче редакторам СМИ сообщений о предметах из новой коллекции, которые могут быть использованы для модных съемок.

2) Обновление сообществ на Facebook и Instagram на регулярной основе является обязательным. ЧастотаЧастотность или частота - общее число показов определенного пользовательского запроса за месяц. Как определяетсяПерейти к словарю терминов размещения постов определяется наличием коллекций в продаже  и того как быстро происходит создание одежды производителем, а также выходом новых фото- и текстовых публикаций в СМИ. Анализ аккаунтов брендов в этих медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов показывает, что аудитория в Instagram наиболее активна, а пиар магазина тут имеет наибольшее значение.

3) Постоянное обновление сайта и его наполнение. Это один важный момент стратегии продвижения бренда магазина обуви, одежды и аксессуаров. Ваш бутик благодаря обновлениям будет актуален онлайн

4) Контекстная реклама.

5) Налаживайте контакты с влиятельными людьми и авторитетами. Ваш бренд отправит им одежду в обмен на то, что они расскажут о вашей компании, например, через пост в Instagram.

Нужна помощь?

Предлагаю обсудить доверие к бренду по телефону. Оставьте ваши контакты ниже и мы вам перезвоним!

Ксения Смирнова (PR-аналитик)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности

Как использовать подготовленный контент?

Частично мы уже ответили на поставленный вопрос. Для лучшего понимания и запоминания сделаем короткое обобщение:

1. Создавая справку о компании и ведущих спикерах, например, в Гугл или Яндекс, стоит максимально охватить главные направления деятельности.
2. Включить в структуру сайта раздел «СМИ о нас».
3. Организовать ведение блога на внешнем или внутреннем ресурсе.
4. Использовать таргетинг целевой аудитории.
5. Публиковать статьи на трастовых тематических площадках.

Появились вопросы или есть желание заказать создание/публикацию экспертного контента, обращайтесь к менеджерам Топодин для решения актуальных задач сегодня.