Кто ваш покупатель на самом деле: узнаем его получше

Потребитель: кто он и что хочет?

Покупатель - основное звено успешного бизнеса. С удовлетворения его потребностей начинается создание новых товаров, а его действия - покупки или отказ от них - прямо влияет на банковский счет предпринимателя. К тому же покупатель ещё и рекламирует ваши товары, рассказывая о них коллегам во время обеда или членам семьи дома.

Вероятно, ваши клиенты делали бы больше покупок, если бы предлагаемый товар нравился. Но утверждать этого вы не можете, так как недостаточно знаете, кто он и что хочет. Нюансы образа жизни и предпочтений потребителя способны многое дать для создания механизмов стимулирования продаж и продвижения продукции.

Вместе с тем имеются и риски того, что вашу аудиторию вы вообще не знаете, то есть реальность и представления не совпадают. В этом случае вы вправе рассчитывать лишь на небольшую долю в большом пироге продаж. Также вполне возможно, что вы даже не догадываетесь о существовании потенциальной громадной целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории (ЦА) или обделяете вниманием тех, кто мог бы у вас покупать. И с этим также следует вести работу.

Как понять, кто ваш покупатель, как эти люди живут, чтобы изменить маркетинговые действия или даже продукт для решения имеющихся потребностей клиента? Для этих целей не обойтись без полноценного исследования лайфстайла и интересов ваших потребителей. Далее мы поговорим об инструментах, которые способны помочь со сбором информации о ЦА:

• профиль;
• интерфейсы;
• таймлайн потребителя.

Давайте обо всем по порядку.

Профиль потребителя

Сущность инструмента в том, чтобы сформировать понимание о покупателях и его потребностей, а также получить данные для последующего таргетирования рекламы.
Чтобы собрать сведения, просто отвечаем на вопросы сами и проводим интервьюирование и анкетирование целевой аудитории и т.д. Опросы могут быть как прямыми, так и опосредованными.

Демография и социально-экономические сведения:

• Сколько вы зарабатываете в месяц?
• Какова структура ваших расходов - что является постоянной статьей затрат, а что переменной?
• Сколько вы тратите на продукты, которые предлагаем вам мы?
• Накапливаете ли вы деньги и как?
• Сколько банковских карт у вас есть?
• Какая средняя сумма выплат по кредитам? Для чего вы берете взаймы?
• Сколько языков знаете?
• Какое у вас образование? Когда получено?
• Где вы работаете? Какая ваша профессия?
• Ваше семейное положение?
• К какой возрастной группе вы относитесь (18-22, 22-30 и т.д.)?

Предпочтения и образ жизни

• Сколько у вас свободного времени в течение недели/месяца?
• Как вы провели выходные в последний раз?
• Как часто вы бываете на страничках в социальных сетях?
• В какое время вы отдыхаете, когда у вас выходные?
• Как часто вы бываете в отпуске?
• Если бы у вас было 12 дополнительных часов каждый месяц, на что бы вы их потратили?

Увлечения и хобби

• Чем вы занимаетесь помимо профессии?
• Что вам интересно в профессиональном плане?
• Как вы отдыхаете и восполняете энергию после работы?
• Какую книгу вы прочитали последней?
• Какой фильм вы недавно смотрели?
• Слушаете ли вы музыку и какую?
• Какую еду и напитки вы предпочитаете?
• Какая одежда вам нравится, что вы носите чаще всего?
• Где вы проводите свободное время?
• Занимаетесь ли вы спортом?
• Вы сторонник здорового образа жизни?
• Интересуют ли вас современные технологии - от смартфонов до электронных авто?
• Что вы считаете своим хобби?

Предпочтения

• Как вам удобнее получать информацию?
• Какой формат делового общения вам больше подходит?
• Как вам было бы удобно узнавать о развлечениях?
• Какие мероприятия вам интересны, где вы были в последний раз?
• Что побуждает вас покупать те или иные товары?
• Что вам интересно обсуждать в первую очередь?
• Поделитесь своими планами на полгода, год, два?

Опасения и надежды

• Зачем вы покупаете наш продукт?
• Чего вы боитесь или опасаетесь?
• О чем вы надеетесь?
• Что вас тревожит, если речь идет о продукте?
• Что вы ждете, когда покупаете наш товар?
• Можно ли повлиять на ваши опасения и надежды? Чье мнение в таком случае для вас важно? Кто для вас авторитет?

Получение информации. Ответы по всем вопросам можно получать разными способами. Во-первых, в ходе собственных наблюдений и во время рекламных кампаний. Во-вторых, во время интервью или анкетирования. Задача для бизнеса - вывести человека на дельные советы и конструктивную критику относительно имеющегося канала сбыта, его изменения и улучшения. В ходе простого общения с клиентом сразу же все ответы вы точно не получите. С опытом вы сможете "слышать" потребителя лучше и понимать его слова, читая "между строк".

Результаты. Данные, которые вы получите на основании ответов, позволят лучше выстроить рекламную кампанию и снизить затраты - цену клика/конверсии и т.д. В ходе исследования помните, что продажи зависят не только от того, как вы угодили клиенту или "увидели его насквозь". Важную роль отыгрывает и сам товар, его фишки, качество контента, упаковка и т.д.

Как работать с полученными данными:

1. Свести в общую таблицу.
2. Визуализировать потребительский профиль.
3. Провести анализ и вывести список того, как можно использовать информацию для стимулирования прибыли и увеличения продаж.
4. Составить пошаговый алгоритм улучшений на основании проведенного исследования.
5. Дополнить таблицу в соответствии с предпринятыми действиями и результатами.

Интерфейсы потребителя

Главная задача данного инструмента - определить точки контакта нашего покупателяЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов с внешней средой. Тут нужно рассмотреть каналы получения данных и коммуникаций, определить сервисы и продукты, которыми человек активно пользуется.

Задача для бизнеса - определить те услуги, товары и бренды, которые выбирает интересный вам клиент.

Основные методы работы с инструментом - визуализация и мозговой штурм.

В результате полученная информация позволит определить те каналы, через которые можно эффективно воздействовать на потребителя. Также, если вы узнаете бренды и товары, которые интересны человеку, то определите важные для него ценности. Эта информация также важна, ведь поможет грамотно позиционировать свой товар в рекламе, эффективно мотивировать ЦА к покупке и т.д. Ещё один результат данного инструмента - возможность узнать главные каналы сбыта и партнеров для раскрутки продукции.

Разберем на примере. Предположим, клиент пользуется кредитной карточкой Альфа-банка, взял в кредит автомобиль Вольво, покупает продукты в премиальном супермаркете и пользуется услугами дорогого салона красоты. Какие выводы можно сделать? Ценности потребителя - это качество, а не стоимость (салон красоты и супермаркет), защита и безопасность (Вольво) и то, что выбирают многие (Альфа-Банк). В таком случае вам следует повысить статусность предложения, подчеркивая премиальный статус, а также говоря в рекламе о безопасности и выборе многими.

Таймлайн потребителя

Задача для вас - проследить за обыкновенным днем вашего покупателя, проанализировать то, что он делает. Эта информация дает представление о том, как человек делает покупки, в каком состоянии, когда к этому расположен. Также с помощью данного инструмента можно понять, как преподносить информацию, какие товары и бренды встречаются ему, как они решают или помогают решать возникающие проблемы (в том числе решаемые и вашим продуктом) и т.д.

Применение инструмента предполагает два этапа. Сначала нужно исследовать обыкновенный день клиента с момента пробуждения и до позднего вечера. Это позволит понять, как он действует в течение дня и когда готов к совершению приобретений. Как только ясность по этому вопросу появилась, можно приступать ко второму этапу.

Для получения информации о дне человека подходит глубинное интервью, изучение социальных профилей человека, Shadow-исследование. По возможности рекомендуется визуально изучить личное пространство человека, понять, что он использует, какие цвета ему нравятся и т.д.

Сделайте шкалу времени для потребителя. На таймлайне выделите те временные отрезки, когда он принимает решение и делает покупки. Определиться с данными моментами позволяют такие виды исследований, как:

• глубинное интервью. О том, что и когда делает человек можно в подробностях расспросить и разузнать лично;
• shadow-исследование. Один из самых эффективных методов. Ваша задача стать тенью человека на день. Объясните ему, что вы работаете над статьей или пишите книгу. Берете диктофон и камеру, едите с потребителем в транспорте, посещаете его работу, не отходите от него ни на шаг и наблюдаете. Думаете, что вы на такое не способны? А для чего же вы тогда занимаетесь предпринимательской деятельностью, где нестандартный подход и смелость - основа основ?
• ознакомление с профилями в социальных сетях. Для данного инструмента - это самый неэффективный метод, ведь дает вам информацию лишь о том, что человек сам хочет поведать - его самопредставление. О важных тайнах вы так точно ничего не узнаете. Все же определенную информацию - о желаниях и потребностях вы точно найдете, что можно использовать в рекламных кампаниях. Выберите нужного вам человека и проследите все его действия в ВК, Фейсбук, Инстаграм. Сделать это можно как собственноручно, так и с помощью специальных сервисов.

Когда информация найдена и нанесена на таймлайн, вы получаете немало важных сведений о том, как и когда потребитель делает покупки, что для этого использует. На основании этого можно понять, как предоставлять рекламную информацию, как эффективно привлекать внимание потенциального покупателя и какими способами.

Второй этап. Теперь нужно создать пространственную модель обычной жизни вашего потребителя. Для этого используйте все заметки, видео и фото. Создать модель можно на бумаге, с помощью пластилина или конструктора.

После этого ваша основная задача - понять, какие медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов и как использовать, чтобы предоставлять информацию вашему клиенту. В ответ на ваше рекламное сообщение конкретный тип потребителя должен соответствующим образом отреагировать - перейти на сайт, сделать покупку или звонок и т.д.

Почему все эти инструменты работают?

Вероятно, прямо сейчас вас интересует следующий вопрос - насколько целесообразно использовать полуигровые инструменты при исследовании целевой аудитории? Ответ прост - более чем целесообразно, так как это эффективно. Все элементы превращения в игру в данном случае работают на бизнес. Вы становитесь таким себе частным детективом, задача которого проверить гипотезу, узнать информацию, подтвердить достоверность и т.д. Традиционный подход к исследованию целевой аудитории более строг, но при этом в нем нет учета человеческого фактора. Прибегая к описанным выше инструментам, вы сможете собрать, в том числе и личные сведения, которые зачастую влияют на принятие решений даже больше, чем все другое.

Кейс, который показывает эффективность

Психологи, предоставляющие помощь женщинам, привели познавательное исследование. Они выявили прямую связь между случаями домашних противоречий и совершением покупок. Прямо сейчас наш кейс позволит понять, как покупают товары девушки, которые расстроены или на грани депрессии.

1. Конфликты с мужьями или парнями преимущественно случаются ночью или поздним вечером. "Отходит" от случившегося девушка обычно утром, будучи в поисках возможных решений проблемы.
2. Разрешить конфликтную ситуацию, как правило, можно сразу утром - с 9-13 часов, или же уже вечером - 19-22 часа. Решением могут стать советы из книг о взаимоотношениях или общение с подругами/мамами. На основании этих данных мы получаем такие координаты - место - квартира, объект - мобильный телефон или книга.
3. Как использовать эти исходные данные для продаж? Подойдет партизанский маркетинг. Можно нанять молодежь, которая оставит рекламные вкладыши в книжках, где есть разделы по психологии. Второй способ - производство магнитиков или наклеек с рекламным контентом и указанием телефонных номеров, где оказывают психологическую помощь. Тематики контента могут быть разными - рецепты, дизайн, домоводство, "мимими" и прPageRank (сокращено PR, в русской транслитерации "пэйдж-ранк") - это алгоритм ранжирования, который базируется на определении веса страницы посредством анализа…Перейти к словарю терминов .

И это лишь один пример ситуации и вариант её решения. Процесс исследования потребителей и выявления рабочих механизмов стимулирования сбыта - это поистине увлекательное дело. Это такая ролевая игра в бизнесмена, в которой требуется изобретательность, смелость, незаурядность и смекалка. Попробуйте, это будет не только интересно, но выгодно в случае успеха!