Как сделать трастовый источник своим донором

Мы ставим перед собой очень амбициозную цель: заставить трастовых доноров цитировать вас. Думаете это невозможно?

Публикация в читаемых СМИ обязывает иметь в запасе привлекательную историю. Ведь даже, если вы представляете самый популярный в мире бренд, годовые отчеты онлайн или офлайн вряд ли привлекут внимание публики. Не будут они интересны и для передовиц СМИ.

Поиск подходящего материала

Рассматривая вариант – продвижение статьями, стоит учесть классические рекомендации специалистов по отношению конкретного вида промо:

• наличие актуальной темы;
• значимость источника;
• популярность и узнаваемость бренда;
• близость истории к потребительской аудитории;
• необычность, таинственность, странность;
• спорные или дискутируемые вопросы;
• уникальность;
• присутствие личной фишки автора (шутки, примечания, прочее).

Наши клиенты иногда приходят и приносят с собой информацию, соответствующую перечисленным критериям. Например, продавцы оборудования для наблюдения за звездами. У них за пазухой всегда спрятано немало актуальной информации, которая может заинтересовать обывателей. Затмения, метеоритные дожди или приближение Невероятного Халка. Но это не применимо ко всем нишам без исключения. Но необходимость заинтересовать новостные каналы остается. Значит, надо включить фантазию и придумать историю.

Выбираем малозатратный способ – исследование или расследование

Чтобы написать привлекательную статью при помощи PR-приемов, часто приходится платить либо источникам информации или не очень трастовым донорам. Создание и проведение собственного исследования, возможно даже эксперимента – это альтернативный путь для решения проблемы почти бесплатно.

Не верите, что такое возможно? Вот лишь несколько интересных направлений для СМИ по нишевым потребностям.

Эксперимент с разными видами машинных масел. Когда замерзает, при какой температуре превращается в «водичку». Причем совсем необязательно проводить подобный эксперимент. Достаточно сенсационно подать в статье результаты чужого исследования, сославшись на открытые источники информации.

Строительство. Здесь и вовсе раздолье для фантазии. Важно, что практически любая тема – актуальна (от точки росы до способов пропитки древесины). Остается провести независимое расследование и подать все в красивой обертке.

Медицина. Новые методы лечения, диагностики, причем всегда есть возможность убедить читателей, что ваши старые методы надежнее. Достаточно привлечь к дискуссии эксперта, который вполне может оказаться сотрудником рекламируемого центра.

Всего за неделю-две можно попасть на страницы печатных изданий и в интернете также. Качественно поданный материал совершенно естественным образом привлечет региональные СМИ. Мол, вот какие у нас есть мастера, им ведь тоже надо о чем-то писать. Даже не стоит сомневаться, что подобная схема сработает. За региональными СМИ потянутся представители радио, местные телеканалы. В зависимости от глубины и правдивости поданного материала, им могут заинтересоваться и национальные каналы также.

Тирамису или правила проведения исследования

Какой бы гениальной не казалась идея, воплощение потребует наличия плана действий. Он поможет пошагово пройти весь намеченный путь. Но, что важнее всего придерживаться уже придуманного сценария.

Для достижения нашей конечной цели: привлечение внимания трастовых доноров, необходимо постоянно думать о рассказываемой истории. Все задаваемые вопросы должны касаться выбранной темы. Даже, если результаты кажутся непредсказуемыми, надо продолжать. Так ответы станут данными, привлекающими внимание аудитории, редакторов трастовых изданий.

Но мы с вами не журналисты-отшельники, а работники маркетингового поля. Поэтому получить ответы можно с помощью независимых исследований, проведенных PR-агентствами, другими структурами. Есть несколько плюсов от такого взаимодействия:

• ответы пользователей вскроют реальную, а не придуманную картину, они определят вектор действий в дальнейшем;
• разрешение ставить ссылку на объект, проводящий опрос (+ исследованию за непредвзятость);
• возможность оперирования полученными данными в дальнейшем;
• фактическое наличие результатов, которые могут потребоваться для защиты информации.

Опрос стоит проводить исходя из сегментирования аудитории по демографическим признакам. Приблизительно оценить численность ЦАЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов можно при помощи поисковых систем. Если это обширная группа людей, то в опросе должно принять участие не менее 2000 человек. Для узконаправленных ниш эти цифры сокращаются до 1000.

Сделать историю более глубокой и познавательной поможет дополнительное сегментирование пользователей, на основе уже сформировавшейся демографии. Хотя подобные исследования влекут за собой очередные траты, полученные данные позволят сделать рассказ более насыщенным фактами. Количество вопросов, рекомендуемое для обращения к ЦА – от 10. Собранные подробности, в дальнейшем привлекут больше читателей, их комментариев. Многие читатели окажутся в ситуации, когда они уже соприкасались с какими-то случаями из всей статьи.

Оформление истории – еще один шаг к цели

У вас уже есть собранный материал и идея для написания интересной статьи. Однако этого может оказаться недостаточно, чтобы новостные порталы тут же начали цитировать вас. Важна «упаковка» товара. Красиво и понятно оформленный материал с большей вероятностью станет объектом рассылок, чем «простыня» из слов.

Для журналистов публикация «под гламур» или научный глянц подобны рыболовной наживке. Таблицы, графики, картинки – это все способствует созданию впечатления престижности. Такой материал не стыдно рекомендовать другим, к тому же он еще интересен со многих точек зрения, плюс достоверен.

Продвижение статьи на трастовые сайты

Хотя начинает казаться, что выполняемая работа загоняется в «волшебный» круг, мы не предлагаем рекламу ради нее самой. Но о вашей новостной статье журналисты все-таки должны как-то узнать.

Один из способов реализовать задуманное – написать и разместить пресс-релизы. Такой формат небольших новостных статей не раскрывают полностью всей сути проведенного исследования, но в интригующей манере дает о нем представление.

В Topodin также используют пресс-релизы, как важный элемент маркетинговой кампании. В большинстве случаев мы остаемся довольны полученными результатами.

Как пишутся продающие пресс-релизы

Популярная игра «Что? Где? Когда?» в буквальном смысле поможет вам привлечь внимание журналистов. Поскольку задавшись именно этими вопросами, вы сможете избежать хвалебности в текстах, усилите информационную суть статьи.

Вот примерный список вопросов, на которые можно опираться при написании пресс-релиза:

• Кто главное действующее лицо?
• Кому адресован текстContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов ?
• Что таится за рассказанной историей?
• Что в ней особенного?
• Где происходят события? Есть географическая привязка сюжета и где можно узнать обо всем подробней?
• Какова актуальность истории? Связана она с настоящим или прошлым?
• Почему она интересна именно сейчас?
• Зачем людям надо ее узнать?

Одновременно с этим ориентируйтесь на ЦА СМИ, для которых пишется конкретный материал.

Как структурировать пресс-релиз?

Исторически статьи подобного плана могли быть абсолютно разных объемов и предназначались для печати на бумаге. Принимались в номер зачастую в последнюю минуту. Если материал оказывался слишком объемным, редактор сокращал текст, начиная снизу. Поэтому пресс-релиз классически выглядит, как перевернутая пирамида. Где самый основной материал подается в начале, менее важные блоки идут последними.

Цитирование в пресс-релизах

Когда пишутся статьи обсуждаемого формата, авторы придерживаются достоверной информации по теме, часто оставляя место для цитаты или остроумной шутки. Использование высказываний известных личностей, дает возможность применить преувеличение в пользу продвигаемого бренда.

Уместно применение таких уловок: Не верите? /цитата/. Добавленное высказывание эксперта должно эмоционально усилить значимость текста. Но не стоит цитировать все подряд. Используйте высказывания людей современности и желательно доступных к интервью. В противном случае рискуете получить негативную реакцию раздраженных журналистов. Также стоит убедиться, что в конкретном контексте цитата уместна.

Заголовки – искусство привлечения

Одна из отличительных особенностей релиза и рекламного текста (объявления) – названия. Не рекомендуется использовать бренд компании, цен, каких-то других атрибутов, присущих чисто продающему тексту.

Заголовки релиза должны отвечать таким требованиям:

• Краткость (60-70 символов без пробелов).
• Емкость, излагать суть статьи 3-6 словами.
• Осмысленность, он должен вызывать интерес.

Такой заголовок подойдет для упоминания в TwitterTwitter (твиттер) — наиболее известный в мире микроблог, созданный для общения посредством коротких заметок. Здесь можно найти новых друзей, здесь можно раскрутить…Перейти к словарю терминов , Instagram, других социальных сетях, вызовет интерес у журналистов.

Что делать с текстом дальше

Если следовать предоставленным советам, должен получится приличный релиз, который не стыдно публиковать. Осталось только убедиться, что составляя письмо журналисту, мы точно ни о чем не забыли. Проверяем такие моменты:

• наличие контактной информации (ссылкаUniform Resource Locator или сокращенно URL - это стандартизированный, принятый повсеместно способ прописки адреса веб-сайта в глобальной сети. В дословном переводе термин…Перейти к словарю терминов в статье и адрес с телефоном на посадочной странице);
• удобствоUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов чтения, при необходимости увеличьте/уменьшите межстрочные расстояния;
• сократите текст так, чтобы он помещался на странице А4 (допустимо немногим более);
• используя электронную рассылку, копируйте статью прямо в основную часть письма;
• отправляя релиз журналисту лично, не стоит использовать вкладки с картинками, просто расскажите об их наличии.

Теперь, когда все готово, надо найти заинтересованного в публикации специалиста.

Где и как искать журналиста?

Первый блин бывает и комом, но все-таки процесс поиска не столь сложен, каким кажется в самом начале. Google, Яндекс лишь относительные помощники в этом деле. Планируя работать с релизами на постоянной основе, да и вообще в PR-маркетинге будет полезно подписаться на базуКэш поисковика (в переводе с английского "тайник") - весь перечень данных, содержащихся в данный момент в поисковой системе. Информация, считанная,…Перейти к словарю терминов СМИ. Дополнительно к этому можно поискать авторов статей по аналогичной тематике или подходящих вам стилем подачи информации, другим импонирующим признакам.

Найти контакты журналиста можно через редакцию газеты, журнала. Достаточно позвонить, сообщить о наличии такой-то статьи и поинтересоваться персоной, с которой это можно обсудить. Не забывайте об эффективном использовании социальных сетей. Почти все журналисты имеют собственные аккаунты в Facebook и других.

Как передать статью на публикацию

Что ж в дело вступают наши умения в сфере актерского мастерства и знания психологии. Не стоит расстраиваться в случае отказа, просто продолжать поиски. Но стоит помнить, что журналисты люди и интересные статьи просто так не каждый день «сваливаются». Если материал и история достойны внимания, профессионал ее обязательно подхватит.

При ведении переговоров с журналистов не стоит рассказывать о своем клиенте, его трудностях и прочем. Главное, у вас есть классная статья и ее надо показать читателям. PR-менеджер остается человеком и личностью, даже когда приходится просить о такой услуге, как публикация статьи. В письме достаточно указать причину обращения к конкретному журналисту. Людям часто интересно знать, почему выбрали именно их. Ссылайтесь на статьи конкретного специалиста, но без лести. Сообщите собственное имя, так общение станет прозрачнее.

Чего не стоит делать:

• Не используйте удачно сложившееся взаимодействие с целью опубликовать что-нибудь менее качественное.
• Не звоните журналисту после отправки пресс-релиза, это лучше сделать до, например, чтобы удостовериться в действительности e-mail адреса.
• Не перегибайте, слишком умные слова и высказывания раздражают.
• Не начинайте разговор сразу с сути. Сначала поинтересуйтесь возможностью человека говорить, когда используете телефон для связи.

Коротко итоги

Успешные PR-кампании почти всегда усиливаются написанием толковых статей, которые становятся популярными не только в профессиональной среде, но просто для читателей. Интересный материал станет отличным завлекающим маневром. Когда такового не имеется, его можно придумать. Но проработать с помощью исследований, организованных в том числе посредством аутсорса. Качественные ссылки – это признак хорошей работы пиращиков.