Влияние белых книг на результаты маркетинговых кампаний

Есть три направления деятельности, когда без WP реально трудно разрекламировать товар:

• продукция, только пришедшая на рынок (все новое от детских игрушек до специализированного промышленного оборудования);
• предлагаемые изделия сложны в эксплуатации (БК нужны до момента входа объекта рекламы в обиход);
• дорогостоящие вещи.

Качество белых книг по своей сути превосходит большую часть маркетингового продукта и по своей значимости сравнимо лишь с профессиональной видеорекламой.

Что еще полезно знать о белых книгах до подробного знакомства с ними

Понятие о WP перекочевало в маркетинг из политики. Они появились еще до начала Второй Мировой войны и обрели значимость изначально в британском правительстве. Белые страницы Черчилля, Пасфильда, Макдональда имели историческое значение для некоторых стран бывших колониями Британии.

Маркетингу импонируют следующие качества этого вида отчетов: наличие сухих фактов без личного мнения составителя. Это позволяет рассматривать информацию, излагаемую в WP, как экспертные данные по существу вопроса. Изначально продукт использовался в B2B-сегменте. Меняющиеся экономические условия заставляют производителей менять ориентацию продаж, перенося фокус с посредников и распространителей на конечного потребителя продукта. Белые книги помогают им в этом, они отображают существующую проблему и показывают способы решения. При этом их нельзя назвать рекламным продуктом, скорее образовательной литературой о товаре, который планируется продавать.

Достоинства и недостатки: причины для использования White papers

Очевидным поводом для применения Белых книг стало существование таких отраслей, как продажа профессионального оборудования, техники для агропромышленного комплекса. Добиться здесь вирусного распространения возможно, но вряд ли нужно. Особенно, когда за показы надо платить. Более того, добиться подобного можно в единичных случаях за счет привлечения неимоверных ресурсов, например, создание вирусного ролика с упоминанием бренда товара. Но понятно, что производители бетономешалок, септиков, прочих аналогичных товаров не относятся к категории создателей пользовательского контента.

Белые книги для таких ниш выступают чем-то усредненным между технической документацией, составленной исключительно для специалистов и уникальным торговым предложением. Обязательными признаками WP считается наличие таких признаков:

• постановка проблемы и пути ее решения;
• дизайнерское оформление;
• тематическое удовлетворение интересов потенциальных клиентов.

Белые книги хороши своей универсальностью и востребованностью буквально в каждой нише, где традиционные инструменты маркетинга не работают. Приведем несколько отраслевых примеров, где WP однозначно полезны:

• садоводство, оформление ландшафта;
• ремонт одежды;
• продвижение сообщества в социальных сетях, мобильных приложениях;
• мастер-классы парикмахеров, рукоделия, строительства;
• разработка новой CRM, обучение персонала работе с ней.

Соблюдение некоторых правил позволит достичь положительного результата с любой тематикой. Об этом подробнее мы расскажем далее. Но сначала надо узнать о проблемных местах в использовании белых книг.

Отрицательные стороны WP становятся заметны при сравнении их с другими видами продвижения в интернете. Ощутимый минус – это отсутствие возможности рассказать интересную историю. Таким образом, несколько ограничивается круг пользователей, читающих WP. Даже иллюстрированная книга вызывает затруднения для восприятия. Ее надо не бегло сканировать, как обычно это делается в интернете, а планомерно изучать, возвращаясь вновь к уже пройденному материалу. Картинки в книге подбираются не просто тематические, а демонстрирующие способы выполнения каких-то действий, сканы документов, - нечто помогающее сделать текст нагляднее.

Тут возникают обратные вопросы: неужели контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -маркетинг с вирусным распространением хуже белых книг. Ни в коем случае, когда речь заходит о серьезных инвестициях, чтобы принять решение, надо объективно оценить свой бизнес и его перспективы с каждым из видов рекламы в интернете.

Остается только сказать, что в помощь белым книгам пришли электронные аналоги; дополнительные ресурсы: Kindle и Pocketbook. Они удобны, как настольное или дорожное чтиво.

Как создать успешные White Papers?

Как мы уже отметили белые книги требуют вложений и не только финансовых. Любители статистики изучили порядка сотен экземпляров тематических WP и подсчитали среднее значение времени, уходящего на создание одного из них. Получилось около 40 рабочих часов. Столько уходит на интервью, проведение анализа ниши рынка, написание текстов, верстку, выпуск и тиражирование. Формально получается, что требуется ровно одна рабочая неделя целой команды.

Один из первых вопросов, которым задаются создатели продукта – это места для поиска информации годной для печати в белых книгах. В первую очередь данные приходится брать из отраслевых источников: у компании-заказчика, конкурентов или компаньонов. Если имеются внутренний или внешний блоги компании, какие-то сведения становятся будущим материалом для книги.

Используются возможности проведения маркетинговых онлайн опросов с помощью аналитических сервисов. Эти данные не всегда подходят для прямых публикаций, но варианты сделать из них диаграммы или графики всегда присутствуют. Дополнительный источник информации – конференции и семинары, проходящие офлайн. Часть из всей полученной информации будет прямой подсказкой к определению правильности выбранного направления: белые книги или все же вирусный контент.

Для написания WP нельзя приглашать малознакомого копирайтера и вообще человека с отсутствием профильного образования или опыта работы в заданном направлении. Схема примерно такова: эксперты пишут статьи, редактор их проверяет, уточняет и исправляет. В дальнейшем этот же специалист решает возможность публикации статей, вопросы оформления и прочее.

Мировоззрение и его широта порождают доверие

Используя мнения коллег по цеху можно создать достаточно объективный и полезный материал. Цитирование конкурентов, партнеров, всех, кто может высказать экспертное мнение, - повышает доверие к тексту. Напомним также о возможности визуализировать аналитические данные, которые упрощают чтение, делают его легче.

Первая страница определит интерес пользователя к предмету обсуждения. Поэтому стоит проявить усердие, чтобы добиться пользовательской признательности быстрее. Для написания вступления необходимо пройти несколько этапов:

• определиться с портретом целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории (личностью);
• емко передать суть раскрываемой проблемы и способы решения («сайт не продает – 7 способов проверить его профпригодность»);
• сделать короткий анонс для главных разделов белой книги;
• укажите цель создания и распространения издания (вы научитесь находить уязвимости системы даже без участия программистов или техников).

Далее в книге используют интервью лидеров мнений. Их отношение к проблеме может оказаться альтернативным или просто иным, а плюрализм мнений, как известно цениться. Дополнительно к этому человек, давший интервью, наверняка проявит заинтересованность в ее будущем продвижении, поэтому поделится ссылкой на документ в своих кругах.

Оформление книги должно ориентироваться на максимально возможный охват аудитории, а это читатели десктопных, мобильных и других портативных версий. Если на компьютере удобно читать PDF, то для смартфона потребуется иной формат WP. Как следствие, к разработке белых книг приходится привлекать специалистов высшей категории или нескольких сотрудников одновременно.

Дизайн и верстка – еще несколько критериев, указывающих на качество готового продукта. Даже, если книга создается с ориентацией на профессионалов в конкретной области, следует полностью использовать все возможности публикации. В том числе, создание благоприятного визуального восприятия. Проведенные исследования показывают, что в оформлении важно все: отступы от края страницы, расстояние между строками, шрифт и цвет. Каждый из параметров вносит свою «каплю» в конверсию.

Как и любой текст, книгу удобнее воспринимать, когда она разбита на главы. Ведь расчет делается на длительное чтение. Чисто психологически люди настраиваются на изучение книги по числу страниц, но чаще с учетом наличия глав. Кроме того, разбиение всего материала на логические блоки способствует упрощению восприятия информации. В дальнейшем используя отдельные функциональные зоны текста будет удобнее писать пресс-релизы, сюжеты для видеорекламы. Так вы достигнете двойного комфорта, распространяя WP.

Нужна помощь?

Предлагаю обсудить влияние белых книг на результаты маркетинговых кампаний телефону. Оставьте ваши контакты ниже и мы вам перезвоним!

Ксения Смирнова (PR-специалист)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности

Как распространить готовый инфопродукт?

Когда книга готова возникает вопрос, как донести слух о ее появлении. Ответ прост, надо сообщить о выходе нового продукта там, где появляется ваша целевая аудитория. А это практически весь интернет, поэтому подойдут практически все около тематические площадки, а также следующие тактики:

• LandingLanding Page (в переводе с английского - "посадочная страница") - рекламная веб-страница, которая содержит данные о предлагаемой услуге или товаре. Обычно именно…Перейти к словарю терминов page с выдержками из книги и коротким рассказом о самом важном;
• небольшое рекламное сообщение о выходе нового издания на основном сайте;
• анонсирование в корпоративном блоге (внутреннем или внешнем);
• «выброс» информации в социальных сетях (менее эффективный способ для решения конкретной проблемы, но все же используется предпринимателями);
• написание и публикация пресс-релизов;
• выход на связь с журналистами, распространение информации о книге с их помощью;
• посещение специализированных конференций и упоминание нового издания в рамках докладов;
• предложение о прочтение в кругу популярных блогеров;
• наконец, организация презентации и возможно даже не одной.

Ваши партнеры по бизнесу также могут присоединиться к делу распространения издания, поэтому их следует оповестить о выходе WP непременно.

Предложенные техники просты, некоторые из них реализуются путем регистрации на сайтах, другие с помощью электронных рассылок, телефонных звонков и формы обратной связи. На свое усмотрение вы можете закрыть материал заполнением анкеты. Но следует помнить, что участившиеся факты взлома различных ресурсов насторожили пользователей сети. Когда я вижу, что надо напечатать ФИО, email, телефон, - понимаю, что при определенных обстоятельствах этого достаточно для получения доступа к моей конфиденциальной информации. Аналогично думают и другие пользователи, не слишком ли велик риск всего лишь за книгу и пусть даже с работающим механизмом по заработку денег.

Частично мы уже ответили на вопрос о том, где надо размещать анонсы о книге: Landing page, как основной вариант; конференции; социальные сети. Дополнительно важно охватить форумы, доски объявлений и один из важных моментов – комментарии к чужому информационному продукту. Попробуйте найти тот стиль изложения, который привлечет к прочтению книги, заинтересованные лица, а не просто любопытствующий народ.

Стоит готовиться к тому, что стоимость продвижения белой книги обойдется дороже, чем ее создание. Но важное преимущество такого способа рекламы в том, что WP продолжают приносить доход и приводить лиды даже после окончания основной части маркетинговой кампании. В завершении о местах распространения напомним, что работают специальные сервисы, выполняющие функции подачи белых книг в сети. Но русскоязычные варианты пока не слишком хорошо справляются со взятыми обязанностями. Поэтому стоит рассчитывать лишь на способы распространения, перечисленные ранее.

WP в истории Topodin

За время существования компании выпущено 4 белых книги. 2 из них связаны с продвиженческой работой: «Как подготовить сайт к эффективному продвижению», «SEO на экспорт» издание посвящается работе с зарубежным трафиком.

«Черная книга про белый PR» уделяет внимание методам управления репутацией в сети. Еще одно издание «Последний SEO-чеклист» совмещает пособие по руководству к действию и инструкцию для руководителей.