Как повышает продажи контекстная реклама: специалист рекомендует

Введение в исследование эффективности контекста

В рамках эксперимента рекламодателем специалиста была b2b-компания. Она занимается продажей устройств, помогающих в ведении и рекламе бизнеса. Данная фирма недавно создала свой веб-ресурс и планировала использовать контекстную рекламу для повышения уровня продаж. Период действия эксперимента составил 10 недель.

Уровень конкуренции в отрасли компании весьма высок - он сопоставим с рынком продаж планшетных компьютеров известных брендов. Как правило, для поисковых запросов по тематике планшетов (просто прописываем наименование какой-то модели) можно получить интересную выдачу - почти 50% первой страницы будут занимать рекламные материалы, в том числе и основных конкурентов.

Такая высокая конкуренция создает довольно сложные условия для рекламодателя и работы специалиста по рекламе. Много продавцов предлагают одинаковые товары по различным ценам. Поэтому, чтобы появиться на первой странице выдачи, без контекста точно не обойтись.

В рамках эксперимента текстовые объявления показывались как на запросы с наименованием торговой марки компании, так и без него.
 

Что же это дало рекламодателю на выходе?

Рост числа посетителей и объема продаж.

Вместе с запуском контекстной рекламы трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов увеличился на 17%. Это весьма ожидаемо, считает специалист по рекламе Меллиса Маккей. А вот рост продаж составил аж 136%, что стало приятным сюрпризом. Так как проводилась комплексная интернет-кампания, можно предположить, что продажам способствовали и другие каналы. Для проверки вы воспользовались атрибуцией.

Что такое атрибуция?

Модель атрибуции представляет собой набор правил, в соответствии с которыми разные каналы интернет-рекламы имеют разную ценность в обеспечении конверсии. Так, если использовать линейное моделирование, то ценность любого канала в приросте продаж будет распределяться равномерно. Так, если пользователь первым делом перешел по контекстной рекламе, после этого покинул сайт, далее вернулся с поисковой системы, подписался на рассылку, а уже после получения одного из писем совершил покупку, то ценность каждого канала (контекст, СЕО-продвижение, email-маркетинг) будет равна 33%

В b2b-секторе импульсивные приобретения случаются крайне редко. На принятие конечного решения тратится немало времени, на веб-сайты возвращаются неоднократно, используя при этом разные каналы рекламы. Google AnalyticsGoogle Analytics (общепринятое сокращение GA) - сервис компании Гугл, который позволяет собирать статистические данные о посетителях и их поведении на сайте и всех его…Перейти к словарю терминов помогает отслеживать весь путь конверсии за месяц, так что проблем с выявлением всех рекламных каналов, используемых пользователем, не должно быть.

Контекстная реклама активно взаимодействует с другими инструментами, так что всех покупателейЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов мы разделили на 2 группы - те, которые хотя бы один раз переходили по контексту, и те, кто этого вообще не делал.

Контекстная реклама приводит более ценных покупателей

Анализируя показатель конверсии нужно оценивать не только сам факт покупки, но и цену предлагаемого товара, уверена специалист по рекламе. Иногда один рекламный инструмент приносит более ценных клиентов на фоне других. Проанализировав атрибуцию, было установлено, что стоимость приобретений клиентов, пришедших по контекстной рекламе, на 21% дороже, чем затраты тех, кто вообще не использовал контекст перед покупкой.

Отключение контекстной рекламы для проверки выводов
Чтобы выводы были в действительности точными, после 10 недель эксперимента специалистом было принято решение отключить контекст. 

Интересно, что число посетителей не стало меньше. Возможно, контекстная реклама уже успела сделать бренд более известным, что помогло активнее привлекать трафик с других каналов. Может быть, свою роль сыграла сезонностьСезонность - характерная зависимость уровня активности аудитории сайта от периода года. Данный термин используется по отношению к определенным категориям…Перейти к словарю терминов .

Так как посещаемость осталась на том же уровне, были надежды, что уровень продаж тоже будет высок. Но нет.
 

Остановка контекстной рекламной кампании привела к падению продаж

Снизились не только абсолютные значения заказов, но показатели конверсии. То есть, число посетителей осталось на высоком уровне, а количество продаж, а следовательно, и конверсия сократились.

Почему?

Если все посетители сайта одинаково ценны, то почему же снизились объемы продаж? Разве не нужно ждать сохранения уровня продаж после отказа от контекстной рекламы на прежнем уровне, если трафик остался неизменным?

Нет! Уверенно говорит специалист Мелисса Маккей

А причина этого в конверсии. Без контекста этот показатель стал менее 1%. Что же тут не так? Как оказалось, конверсия клиентов, которые кликали на контекстную рекламу за последний месяц хотя бы раз, составляла 2,25%. Это достаточно высокий показатель, если сравнивать его с 1% (хотя и он мог быть выше). А вот посетители, которых приводили другие каналы рекламы, покупают не так охотно - конверсия только 0,5%. Таким образом, гости, пришедшие с контекстной рекламы, конвертируются в покупателей в 3,5 раза лучше!

Важнейшие моменты в повышении продаж с помощью контекста

Какие выводы позволяет сделать эксперимент, который провела частный специалист интернет-рекламы Маккей:

1. поисковая выдачаSearch Engine Result Page (сокращенно SERP, в переводе с английского - поисковая страница результатов, а на жаргоне - просто выдача) - это веб-страница, которая создается…Перейти к словарю терминов по конкурентным коммерческим запросам преимущественно состоит из рекламы, так что пробиться в топ без контекста не выйдет;
2. контекстная реклама способствует росту посещаемости веб-сайта, но что гораздо важнее, она увеличивает продажи;
3. покупатели, пришедшие с контекста, являются более ценными, они готовы тратить больше денег и делать более дорогие заказы, чем клиенты из других рекламных каналов;
4. посетители, которые оказались на сайте по контекстной рекламе, намного лучше превращаются в покупателей! В том числе и поэтому контекстной рекламе стоит отдавать предпочтение!

С этими выводами согласны многие специалисты контекстной рекламы, так что дальше думайте сами!

Об авторе проведенного исследования

Мелисса Маккей  занимается контекстной рекламой с 2002 года. Эксперт продолжает работать в отрасли, являясь сотрудником агентства Dentsu Aegis Network. Но это не отменяет частного интереса маркетолога к проблемам отрасли. Сегодня Мелисса поддерживает перспективы удаленной работы для специалистов по рекламе и прочих.

Маккей ведет собственные странички для популярных СМИ, а также поисковой системы Гугл. Search Engine Watch ,  Web Marketing Today и The SEM Post. Поэтому ознакомиться с ее работами могут все желающие.

О себе рассказывает следующее: “Когда я не занимаюсь маркетингом, то наслаждаюсь игрой в футбол или баскетбол в стенах Университета штата Мичиган с мужем и двумя детьми. Мне нравится игра на кларнете в оркестре Meridian Community Band”.

Мелисса Маккей имеет собственную страничку в TwitterTwitter (твиттер) — наиболее известный в мире микроблог, созданный для общения посредством коротких заметок. Здесь можно найти новых друзей, здесь можно раскрутить…Перейти к словарю терминов , ее персона представлена во множественных социальных сетях. Однако на общение эксперт выходит только со знакомыми в реальности людьми. Желающие познакомиться с Мелиссой могут для начала привлечь ее внимание именно в Твиттере.

Вопросы и ответы

• Какие метрики вы порекомендуете отслеживать для бизнеса с небольшим числом рекламных источников?
• Традиционно, глубину просмотра, показатель отказовСтепень отказов - показатель, указывающий на то, предоставляет ли ресурс ценность для пользователей. Очень часто случается следующее: посетители сайта, после…Перейти к словарю терминов , данные о сессиях. Подробнее обращайтесь к менеджерам Топодин.
• Готовимся к рекламной кампании. Хотим продвигаться только по одному базовому запросу “угловой диван”. Достаточно ли этого?
• Выбранное ключевое слово “угловой диван” характеризуется так: дорогой запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов с высокой кликабельностью, приводящей нецелевую аудиторию. Таким образом, стоимость рекламной окажется высокой, а результат от нее низкий.Уточненные запросы сделают клики более эффективными.