Контент-маркетинг: что это и как он работает

Начнем наш разговор с терминологии:

Под контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов -маркетингом понимается информация, отвечающая потребностям потребителя и помогающая привести его на ваш веб-ресурс!

Основные каналы привлечения пользовательского внимания

Это те контент-каналы, при помощи которых, можно взаимодействовать с вашей целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудиторией. Это может быть:

• корпоративный блог;
• соцсети;
• видеоролики;
• вебинары;
• электронные книги и мини-книги;
• мероприятия;
• розыгрыши и конкурсы;
• email-рассылка;
• подкасты.

В различных видах контента и сферах деятельности пользователю преподносится разная информация. Так, к примеру, для Topodin главным каналом привлечения можно считать блог.

Немного статистики

90% американских фирм используют хотя бы один из каналов, которые мы описали выше. 55% компаний в Соединенных Штатах привлекают клиентов, наполняя блог. На простора Рунета все несколько иначе. Только 20% компаний в СНГ (Россия и Украина) активно применяют контент-маркетинг и лишь у 12 фирм из 100 привлечение покупателейЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов и клиентов идет через блог. Статистика по Рунету может быть не совсем точной, поскольку учитывалась общая выборка, но погрешность может быть лишь в сторону уменьшения. Так, по отдельным сферам интернет-деятельности использование контент-маркетинга может быть и в 2 раза меньше.

Конечно же, все не совсем печально, но это явное упущение, которое не позволяет получать максимальную отдачу.

В то же время многие компании все же планируют увеличивать расходы на контент-маркетинг начиная со следующего года...

Этапы использования продвижения

Итак, если в планах есть использование контент-маркетинга, то почему бы не учесть самые важные моменты, чтобы он давал хорошие результаты:

1) План

В рамках этого этапа нужно разобраться со следующими моментами:

• Ваши цели и задачи. Нужно определить, что для вас ориентир и какие результаты планируете достичь. К примеру, это может быть рост посещаемости за счет переходов из поисковиков на статьи блога, повышение узнаваемости, рост числа продаж. Конкретная цель - это те абсолютные или процентные величины, на которые помогут понять, выполнены ли задачи. На основании этого можно приступать к следующей составляющей плана;
• Стратегия. Тут без серьезного анализа не обойтись. Нужно ответить на многие вопросы, в том числе, каким должен быть акцент контент-маркетинга, как создавать и предоставлять всю информацию пользователям, по каким каналам распространять. Иными словами стратегия нужна для того, чтобы понять что делать, как и при помощи каких ресурсов.
• Бюджет. Конечно же, очень многое будет зависит от того, сколько средств на контент-маркетинг вы можете выделить. Совсем без денег заниматься контентом тоже можно, но делать все нужно самостоятельно. А если вы отдаете эту работу профессионалам, то, конечно же, без средств далеко не уйдете.
• Когда цели известны, стратегия проработана, деньги для реализации имеются, можно переходить к следующему этапу.

2) Команда

Объёмы работ, связанные с контент-маркетингом, могут быть очень разными. Тут все зависит от задач и целей. Тем не менее, как правило, без следующих специалистов не обойтись:

• маркетолог или менеджер, который будет руководить проектом;
• SEO-оптимизатор;
• копирайтерКопирайтер - (от английского copywtiter) - автор публикаций; ответственный за написание текстовых материалов разного характера и видов.Копирайтинг является важным…Перейти к словарю терминов ;
• дизайнер.

Если ваш проект обширен, то могут понадобиться:

• специалист по SMM;
• журналист.
• отдельные узконаправленные специалисты в тех или иных областях.

Когда команда сформирована, остается только распределить все задачи, а также наладить командную работу.

3) Создание контента

Процесс создания контента может быть простым и не очень. Тут все зависит от того, насколько толковые люди собраны в команде. Главными моментами при создании качественного контента являются:

• идея. Тут все очень просто. Знакомимся с тем, какова идея западных сайтов, рассматриваем разные варианты, анализирует успешные бренды и блоги. В результате можно подобрать те варианты идей, который вам больше всего подходят;
• подача контента. Преподнести информацию можно по-разному, сухо, строго, весело, вкратце, детально. Главное, чтобы контент отвечал пользовательским потребностям. Рецептов в плане подачи нет, главный ваш помощник - тесты. Пробуйте разные варианты, анализируйте получаемые результаты и вы узнаете, какая подача больше всего нравится вашей аудитории;
• контент-план. Если вы хотите заниматься контент-маркетингом правильно, то это крайне важный момент. Нужно составить планы по разным типам контента наперед. Сроки могут быть разными, кто-то может прописать планы на 1-2 месяца, кто-то на неделю или две. Когда будет даже план на неделю, то копирайтер или другие специалисты не будут ломать голову над тем, что же делать прямо сейчас - тема будет готова заранее.
• собственно само создание контента. Данный процесс может быть очень легким, в особенности если члены команды любят свое дело. В противном случае создание контента может проходить с муками и постоянными сложностями.

Лучше всего создание контента распределять между всеми участниками проекта, а также делать тексты, инфографику или видео заблаговременно.

Перечень самых полезных видов статьей для любого веб-сайта (b2c и b2b):

• инструкции или руководства;
• инфографика;
• гипотетические статьи (на тему "а что если");
• описания решений проблем;
• эксклюзивные интервью;
• провокационные материалы;
• кейсы
• обзоры и сравнения товаров и услуг

Конечно же, есть много других востребованных видов публикаций, но начинать лучше с различных вариантов из этого списка. Помните, что у вас всегда будет возможность для экспериментов, так что вы легко проверите, что лучше работает, а что нет.

Что ещё нужно:

• Подавать информацию оригинально, отличаться от конкурентов. Просто копировать темы, стиль и подачу у других - неэффективно. Всегда лучше делать что-то уникальное, свое, тем самым отличаться от конкурентов. В этом случае отдача будет обязательно;
• Регулярно работать. Если ваш контент помогает посетителям, то обязательно нужно быть у него на слуху все время. Люди ценят стабильность и постоянство. Если вы публикуетесь в блоке трижды в неделю, то придерживайтесь такой частоты всегда. В этом случае отдача куда больше, чем тогда, когда вы пишите мало;
• Не бояться экспериментов и новшеств. Любые новые типы публикаций и формы их подачи - это очень хорошо. Эксперименты всегда будут полезны вам.Главное, чтобы они не мешали давать актуальную информацию для пользователя!

4) Распространение

Уметь создавать хороший контент - это классно, но правильно его распространить важнее. Как этим заниматься, чтобы результаты вас порадовали?

Первым делом необходимо составить перечь:

• тематических блогов и форумов;
• посещаемых информационных сайтов;
• интернет-СМИ;
• других информационных ресурсов.

Чем больше получится список веб-сайтов, где есть полезная для вас аудитория, тем лучше.

Далее можно приступать к тесному общению с владельцами и администраторами данных веб-ресурсов. На фоне этой работы создание списка покажется очень простой затеей. Прийти к договоренности по размещению ваших публикаций на сторонних ресурсах очень сложно. Чаще всего, у вас будут просить деньги. Хотя найти тех, кто готов и хочет размещать у себя интересный контент бесплатно, тоже можно, их выгода очень проста - они бесплатно получают полезные и уникальные статьи, видео и т.д., которые помогут им.

Далее делим весь контент на две группы - платные и бесплатные статьи. Снова понадобится контент-план, только теперь распространения. Как правило, он прописывается на пару месяцев наперед, а для крупных веб-проектов - даже на полугодие-год.

С готовым планом распространения можно экономить время и знать объёмы работы для дизайнеров, копирайтеров и других специалистов.

После этого нужно предоставить контент для сторонних ресурсов. Какой именно? Статьи (они используются чаще всего), инфографика, видеоролики, результаты исследований. После того, как контент подготовлен, нужно его размещать. Если ресурс, на котором вы размещаете публикации, в живом состоянии, то отдача не заставит себя долго ждать и трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов на ваш веб-сайт возрастет.

5) Результаты

Именно когда контент-маркетинг начнет работать, нужно приступать к отслеживанию результатов. Тех самых, которые и побудили вас использовать контент. Оценить результаты можно по:

• числу переходов с ресурсов, на которых вы разместили контент;
• росту позиций в выдаче благодаря получению ссылок с тематических сайтов;
• узнаваемости;
• росту лояльности клиентов к компании;
• росту продаж, величины прибыли (для e-commerce).

С главными метриками все ещё проще - это поисковый трафик, уровень узнаваемости и объёмы продаж.

Если сопоставить контент-маркетинг с SEO-продвижением, то первый более универсален, поскольку:

• минимизирует шансы оказаться под фильтрами поисковиков;
• дает быструю отдачу;
• довольно интересен по своей сути.

Кроме того, сами поисковики активно ратуют за то, чтобы сайты активнее использовали контент как таковой и контент-маркетинг.

6) Аналитика

Когда результаты уже получены, то, конечно же, нужно их проанализировать. Это необходимо делать всегда. Что же анализировать:

• трафик и его источники;
• конверсии;
• обратные линкиПовышение позиций зависит от количества и качества бэклинков на сторонних ресурсах. Большую роль играет тематическое сходство, в противном случае поисковикПерейти к словарю терминов ;
• упоминания вашего ресурса.

Это самые важные моменты, на которые стоит обращать внимание. Если ваш проект большой, а контент-маркетинг вы используете серьезно и масштабно, то анализ проводить нужно как можно чаще.

7) Улучшение работы

Никогда не стоит останавливаться на достигнутом, даже если результаты в действительности очень хороши. Всегда можно что-то улучшить, к примеру:

• делать контент ещё лучше;
• увеличивать охват аудитории;
• экспериментировать, искать что-то новое;
• работать над повышение показателя конверсии.

В этом случае отдача от контент-маркетинга будет высокой постоянно.

Помните, что маркетинговая работа с контентом - это не просто написание публикаций с размещением на других ресурсах или ведение своего блога. Это самые разные формы передачи информации, которые могут позитивно повлиять на степень узнаваемости вашего бизнеса, его главные показатели деятельности - объём продаж и величину прибыли.