Продуктовый подход - как кратно увеличить продажи с помощью SEO

Особенность продуктового подхода

Работа интернет-магазинов и прочих продающих проектов для данного метода строится на применении к целому сайту или его элементам/страницам разнообразных тестирований. Обычно это идеи касающиеся дизайна, типов контента, юзабилитиUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов . Разработчики внедряют обновления, специалисты по SEO или другие ответственные лица настраивают аналитику для получения отклика по результатам экспериментов в реальном времени. Процесс полностью контролируется и, в случае возникновения ошибки, перерасхода средств, приостанавливается. Если же тестирование дает положительный отклик системы, рассматривают способы для его масштабирования.

Команды ecom-проектов могут отслеживать такие метрики:

• видимостьВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов проекта;
• анализ реакции конкурентов;
• техническое состояние сайта;
• измерение эффективности работы;
• оценивание результатов от внедренных гипотез (сравнение);
• обнаружение проблемных мест, поиски способов, которые помогут расширить зону деятельности или обойти трудные зоны (потенциальные точки роста).

При этом весь интернет-магазин или продающий проект называют продуктом. Разные отделы компании влияют на развитие проекта: оптимизаторы, верстальщики, маркетологи. Каждый отдел имеет собственные цели и задачи, но часто решение одних вопросов создает проблемы в другом направлении роста. Метод применяют в случаях, когда нет возможности прямо влиять на результат работы (существует зависимость профильных специалистов от деятельности других). Если SEO магазина существует отдельно от ассортимента, контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов никак не связан с темой сайта получить продажи и конверсии практически не реально. Цели продуктового подхода в систематизации и согласовании процессов продвижения, получения от внедрения максимальной отдачи.

Важность продуктового подхода

Воспользуемся данными Data Insight за 2022 год. На поисковое продвижение в интернете для разных ниш приходится 33-56% онлайн-продаж. Минимум треть покупок происходит через поисковую выдачу. С одной стороны это достаточно высокий показатель. Однако, при заходе на рынок с продуктом продавец не желает реализации всего на 30-50%, ожидания гораздо выше. Поэтому необходимы новые подходы к развитию проекта в целом. Выбранный для обсуждения метод нацелен на управление конверсиями и обязывает учитывать некоторые факторы:

• продукт и контент должны взаимодействовать;
• IT-специалисты, разработчики сайтов и прочие обслуживающие сервисы не могут самостоятельно решать вопросы производительности продукта;
• закупка трафика или получение его другими “легкими” способами не дает сайту продажи (в лучшем случае, только высокие места в выдаче).

Факт. SEO-специалисты могут различными способами манипулировать собственными методами ради приведения сайта к нужным позициям, появления ссылок на проект в ТОП выдаче по большому числу запросов. 

Кажется не стоит нагружать читателя списком возможных мероприятий (их очень много).

Выбранный продукт (ИМ) не относится к разряду спортивных состязаний, где результат превыше всего. Важны все качественные составляющие от инвестиций до получения прибыли. Специалисты, обеспечивающие взаимодействие между продуктом и контентом, не могут повлиять на продажи потому, что не имеют ответов на следующие вопросы:

• Как именно контент повлияет на мнение пользователей?
• Что случится с числом заявок (их станет больше или меньше)?
• Как опубликованный контент влияет на поисковое продвижение?

Контент-менеджеры и люди аналогичных специальностей не могут гарантировать улучшения для позиций сайта через 2,3-6 месяцев. Успешные продажи в интернете может только консолидация усилий по такой цепочке:

согласованное SEO - Продукт - Контент - Маркетинг

Практическое применение метода

Важно понимать, что в данном случае скорость принятия решений и реализация обновлений - главные ключи к успеху. Когда владелец сайта идет в рядах пионеров по внедрению инновационных идей, все срабатывает. Последователям будет трудно превзойти достижения первых, поскольку формируется лояльность, даже привычка и бороться с этим крайне сложно. Позднее внедрение гипотез поможет лишь подготовиться к появлению следующей волны эффективных трендов.

Далее примеры обновлений сайтов, предпринятые крупными интернет-магазинами России для получения большей прибыли. Для каждого из продуктов активно использовались аналитика и кропотливая проработка всех направлений ниши. 

Больше фото на странице

Важный момент в жизни продукта - это оформление его страниц, в том числе карточек товаров. Гипотеза о необходимости добавлять больше фото строилась на догадке. Но внедрение производилось на основании проведенных исследований.

Были проверены 5209 страниц поисковой выдачи и 8638 товарных запросов для Москвы. Далее производили сравнения данных, полученных из Гугл и Яндекс, по таким критериям: количество фото на странице - рейтингРанжирование - процедура определение порядка в соответствии с рангом (применительно к веб-сайтам - авторитетом, релевантностью запросу). Результатом ранжированияНабор формул, в соответствии с которыми осуществляется формирование выдачи и ранжирование веб-страниц. Основная задача алгоритма ПС - продемонстрироватьПерейти к словарю терминов ,…Перейти к словарю терминов в поисковой выдаче. Наблюдалась устойчивая тенденция роста второго параметра при условии увеличения первого. Если выразить цифрами: 5 и более фото в карточке товара - это лучшая видимость позиции в поиске.

Выигрыш от добавления 5-6 фотографий увеличение видимости: в 1.7 раз для Яндекс и 2.9 раз - Google. Вывод. Простое добавление фото способно привлечь на карточку товаров в 3 раза больше трафика.

Как это влияет на конверсии?

Сам по себе трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов хорошо, но это еще не продажи. Есть гипотеза, что большее число фото приведет к росту конверсий. Считается, что подобная тенденция особенно хорошо работает для Яндекс.

Проведенные исследования дали следующие результаты:

• Для одного фото. Видимость в Яндексе выше, чем в Гугл.
• 2-4 фото. Действие приводит к уравниванию ранжирования в обеих системах.
• 5-7 фото. Рост конверсий в Гугл - 1.5 раз, в Яндексе - 2.3.

Гипотеза оказалась верной и может быть внедрена для многих страниц сайта.

Пользовательский контент (UGCПоведенческие факторы - весь комплекс действий, осуществляемых аудиторией на определенном веб-ресурсе. Первый приход, численность просмотренных страничек, общее…Перейти к словарю терминов )

Прежде всего подразумеваются отзывы. Хотя в целом, пользовательский контент - это гораздо большее. Гипотеза: если мотивировать покупателей оставлять отзывы, то можно добиться роста трафика, в дальнейшем продаж.

Аналогично предыдущему случаю, исследования проводились для Москвы. Проверены 5056 запросов и 3047 страниц (интернет-магазин бытовой техники).

Получены следующие результаты.

Это еще не все. Для выбранного сайта проверялись также страницы, где отсутствуют отзывы вообще. Трафик у таких документов стремится к нулю. Наличие хотя бы одного отзыва ведет к росту посещаемости страницы.

Что с продажами?

Проведенные исследования подтвердили верность гипотезы о позитивном влиянии мотивации на рост трафика. Следующий шаг, подтвердить или опровергнуть связь между наличием отзывов и конверсиями. Исследования показали следующее: соотношение конверсий для страниц с отзывами и без них - 2.1 - для Яндекса, то же самое для Гугл - 1.9.

Одновременное применение двух улучшений

Страницы сайта могут содержать UGC фото и UGC отзывы одновременно. Наличие одного отзыва + фото усиливают эффект улучшения видимости для Яндекса в 1.6 раз, для Гугл - в 4.1.

Конечно, мы не можем утверждать, что 5 фото и 5 отзывов приведут к 8 и 16 кратному увеличению трафика и конверсий. Но очевидно что рост важных для бизнеса показателей будет существенным.

Если продолжать считать интернет-магазин продуктом, то формально мы нашли один из каналов для улучшения его продающих качеств. SEO-специалисты, менеджеры по продажам получают возможность выполнять свои задачи, не мешая друг другу.

Что мешает реализации метода?

Заказчики зачастую приходят в маркетинговое агентство за позициями сайта по определенным запросам + еще какие-то услуги. Далее наблюдается такая картина. Один подрядчик выполняет оптимизацию под поисковую выдачу. Статьи для сайта, как правило, клиенты хотят усилиями собственных отделов. Маркетинговые обновления и внедрения реализуются усилиями третьей стороны. В итоге начинать работы приходиться с согласования действий всех участников процесса.

Но проблемы не заканчиваются только на организации. Сегодня электронная коммерция нуждается в создании единого центра сбора и анализа информации.

Большинство представителей бизнеса не имеют данных подобных тем, что приведены в кейсах выше. Фото просто добавляются, а отзывы публикуются. Но мало, кто знает достоверно об эффективности этих мероприятий для конкретной ниши. Большинство действий все еще выполняется из престижности, как это было на этапе заполнения интернет-пространства сайтами.

От слов к делу

Компьютерные мощности, аналитические сервисы могут предоставить достаточно эффективные решения любому бизнесу. Имеющиеся инструменты способствуют быстрому определению следующего:

• лучших точек входа (не роста);
• оптимальный набор метрикСчетчик - несложная программа, отображающая различные количественные параметры работы веб-ресурса. Для целевой аудитории и посетителей предлагаемые значения…Перейти к словарю терминов .

Остается найти специалиста, который сможет управлять процессами продуктового подхода. Это могут быть:

• вебмастера, менеджеры;
• аналитики;
• ритейлеры.

Выбор за владельцем.

Инструменты аналитики

Выполнять аналитическую работу компании могут, используя собственные приложения (купленные и установленные)  или результаты сторонних сервисов. К первому типу инструментов относятся BI-системы. Это специальный продукт для бизнеса, насыщенный всевозможными типами отчетностей: дашборды, графики, таблицы и прочее.Важная особенность таких систем - они имеют доступ ко всем ресурсам, которыми обладает конкретная компания. Информация собирается по установленным параметрам и передается управляющему специалисту. Сотрудник получает необходимые метрики для анализа ситуации и принятия решений. 

В конкретном случае с интернет-магазином полезными будут такие метрики:

• информация по трафику с расшифровкой (типы переходов, данные о пользователях и прочее);
• коммерческие показатели (конверсии, продажи и т.д.);
• активность пользователей: отзывы, фото, лайки, рекомендации для социальных сетей;
• данные по поисковой оптимизации (индексацияИндексация - процедура добавления данных о веб-ресурсе в общую поисковую базу. Индексирование осуществляет робот поисковика. Работы по SEO делятся на проработку…Перейти к словарю терминов страниц, кликабельностьClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов разных элементов и прочее).

Важно, что это единая система и дает результаты по качественно разным показателям в одном сформированном в рамках платформы отчете. Для многих владельцев сайтов это означает не просто получение выгоды и повышение эффективности продукта. С помощью систем для бизнеса снимаются многие вопросы о ходе работ над сайтом в целом. Становятся понятны моменты, которые до сих пор приходилось объяснять на пальцах и длительное время согласовывать. Контролировать оправданность расходов становится проще.

Эксперты рекомендуют сразу формировать отчеты типа:

Качество продукта (цены, отзывы, фото, рейтинг товара) и соответственные данные по конверсиям и видимости в поисковой выдаче.

Это дает возможность увидеть максимально полезные типы контента. Соответственно в дальнейшем распределять бюджетные средства согласно собственным приоритетам.

Нужна помощь?

Обсудим как кратно увеличить продажи с  помощью SEO? Оставляйте ваш номер телефона ниже-мы перезвоним

Ксения Смирнова (SEO-аналитик)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности