Как сделать прогноз бюджета грамотно и с пользой для бизнеса?

Есть погрешности в расчетах, откуда они берутся?

При подключении реальной кампании расходы на продвижение оказываются в несколько раз ниже. Почему так происходит. Приведем несколько фактов и следствий из них, ведущих к завышению рекламного бюджета на старте проекта:

1. Существует зависимость между качеством объявления, показателем кликабельности и стоимостью клика.
2. Требуется высокое соответствие заголовков и текста анонсов запросу пользователя.
3. Определить релевантностьРелевантность - это показатель соответствия SERP (поисковой выдачи) пользовательским ожиданиям. По тому, насколько показанные ссылки в результатах поиска отвечают…Перейти к словарю терминов возможно только в процессе взаимодействия пользователей с объявлением.
4. Цена за кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт.   Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов Click Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов меняется по мере накопления данных по CTR. Если показатель растет, стоимость снижается.
5. Алгоритм расчета бюджета не всегда учитывает сезонностьСезонность - характерная зависимость уровня активности аудитории сайта от периода года. Данный термин используется по отношению к определенным категориям…Перейти к словарю терминов работы проект.
6. Оптимизаторы по факту запуска РК имеют свои хитрости SEO, чтобы сокращать расходы.
7. Стратегия ведения РК также вносит коррективы при реальных подсчетах.
8. Любые уточнения по ходу кампании (замена запросов, добавление минус слов, смена региона) влияют на итоговую стоимость продвижения.
9. Сервис не учитывает результаты, приходящие из РСЯ (там клики значительно дешевле).

Несмотря на существующие погрешности, предварительный расчет дает возможность эффективнее управлять бюджетом проекта. Далее рассмотрим, как работают механизмы обозначенного сервиса.

Прогноз бюджета. Вход с главной страницы системы.

Чтобы начать использовать сервис «Прогноз бюджета» необходимо зарегистрироваться в проекте Яндекс.Директ. Достаточно быть пользователем любого другого приложения: Кошелек, Яндекс.Диск и прочего.

Простой интерфейсUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов Главной страницы Директа не позволит ошибиться.

Регионы показа, как правильно выбрать

При переходе по ссылке «Прогноз бюджета» пользователю предлагается настроить параметры его рекламной кампании. Желающие сделать расчет бюджета точнее должны учитывать конкурентную среду. Это делают несколькими способами. Наиболее очевидные из них:

1. Выбор регион показа с конкретизацией области, даже города.
2. Регионом показа назначается вся Россия или другая страна, но ключевые запросы содержат топонимы (продажи в Ростове, аренда в Новосибирске, прочие). 

В первом случае, в интерфейсе приложения уточняют регионы пребывания целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории. Объявления будут показываться для людей, входящих в интернет из соответствующих городов и областей. Одновременно с этим возможно настроить показы для тех, кто живет в указанных регионах, но временно находится в отъезде.

Важный вопрос, который задают владельца сайтов: зачем настраивать геотаргетинг. Ответ прост, чтобы не тратиться на показы для аудитории, которая с высокой долей вероятности не сможет воспользоваться предлагаемыми услугами или товарами.

Настройка параметров расчета

Надо присвоить значение следующим пунктам:

1. Длительность рекламной кампании. Если вы заняты составлением бизнес плана на год, стоит выбрать соответствующий срок в интерфейсе приложения.
2. Площадки. Доступные варианты: мобильные и остальные.
3. Валюта. Всего 9 видов. Среди них валюты России, Белоруссии, Казахстана, Украины, Швейцарии, Турции, США и Евро.

Выбор по последнему пункту очевиден. Если сайт будет работать на нескольких валютах, расчет надо сделать отдельно по каждому типу.

Подбор запросов и формирование списка минус-слов

Когда сайт попадает в разработку, владелец точно знает его тематику. Какие-то ключевые слова для продвижения уже найдены и использованы. Существующую семантику (список запросов) можно использовать при работе с сервисом прогнозирования. Корректировать/создать список ключевых слов для поставленной задачи помогает сервис Яндекс: Adwords. Альтернативно надо нажать «подобрать» в интерфейсе приложения.

Для конкретного сервиса достаточно взять ключевые слова высокой и средней частотности (более 50 запросов в месяц). По возможности стоит отбирать конверсионные фразы и слова. Тогда прогноз получится точнее.

Из всего длинного списка надо выбрать нужные слова, их отмечают галочкой и нажимают «добавить». Аналогично поступают со списком ненужных слов, используя кнопку «очистить».

Кроме того, в Яндекс.Директ есть возможность уточнять ключевые фразы посредством операторов: кавычки, восклицательный знак (полный список представлен страницах приложения). На скриншоте показано, как использовать специальные символы по назначению. Разработчики обращают внимание на следующий факт. Операторы способствуют лучшему таргетированию показов. Но неправильное их использование может сильно ограничить целевую аудиторию. Как следствие, отсекается солидная доля продаж или заказов. Поэтому будьте внимательны.

Пункты «автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «автоматическая фиксация стоп-слов» по умолчанию отмечены «птичкой». В первом случае, это означает, что система осуществит удаление фразовых пересечений. Опция работает при строгих условиях. Удаление пересечений происходит только, если совпадают три условия:

• есть разные объявления с одинаковым запросом;
• показы заказаны для идентичного круга регионов;
• ссылки в рекламе ведут на один сайт.

Устранение пересечений необходимо для получения более точной статистики показов. Например, «цветы в горшках» или «купить цветы в горшках». Часть фразы совпадает. В обычной ситуации (без удаления), объявления, содержащие одно из словосочетаний, показываются случайным образом. В результате аналитические сведения об использовании этих ключевых фраз могут оказаться некорректными (и даже бесполезными). Но, если к «цветы в горшках» автоматически добавить минус-слово «купить», то каждая из фраз будет показываться только при точном совпадении с запросом пользователя. К опции автоматической корректировки дополнительно относится функция удаления дублей. Сюда относятся слова и их формы. Если встречаются два подобных выражения: «цветы и уход» (за ними) или «уход за цветами», - система оставит более кликабельное совпадение.

К стоп-словам относятся предлоги и прочие служебные части речи. Автоматически + будет ставить соседствующие слова в правильный падеж. Но стоит обратить внимание, что «в Питер» и «в Питере» - лингвистически оба варианта верны. (Билет в Питер, но ресторан в Питере).Поэтому стоит убедиться, что система выберет правильное выражение по сути.

Единый набор минус-фраз составляют исходя из интересов целевой аудитории. В список вносят слова, редко используемые людьми при поиске конкретного товара. Тот, кто хочет купить, вряд ли станет использовать «бесплатно» или «скачать». Также трудно представить, что поиск хлебопечи или пылесоса сопровождается словами «фото» и аналогичными. На письме фразы выделяются знаком «-».

Как выглядит результат?

Когда все параметры установлены, надо нажать «посчитать». Появится таблица. Отчет отображает выбор запросов, кросс-минусацию, а также список стоп-слов.

Ранее была возможность производить расчет относительно целевых позиций в Яндексе (ТОП-3, ТОП-25 и т.д.). Сейчас система предлагает иной подход. Определенные позиции привлекают объем трафика, находящийся в диапазоне конкретных значений. Разработчики Яндекс предполагают, что объем трафика -100 означает, что сайт занимает первую строчку в поиске. 2, 3, 4 – 85, 75, 65 соответственно. Следует учитывать, что стоимость за клики для разных ситуаций существенно отличается.

В частных случаях, некоторые запросы подсвечиваются серым цветом, что означает необходимость сократить уточняющие дополнения. Например, «цветы + в горшках купить Москва на Садовом Кольце». Последние три слова, в том числе предлог, система считает лишними. Решение объясняется прогнозом: подобная фраза будет иметь недопустимое значение CTR< 0.5%.

Следующий важный момент. Каждая из фраз в соответствующей колонке активна, при нажатии пользователь получает список объявлений конкурентов, содержащих выбранное словосочетание.

Также в отчете есть колонка с тремя параметрами:

• уточнить;
• подобрать;
• изменить.

«Уточнить» позволяет видеть вложенные ключевые слова для конкретной фразы. Если нажать, то появится список, где надо выделить «галочкой» нерелевантные запросы. К ним автоматически добавятся минус-слова.

«Подобрать» отправляет на страницу, где в таблице собраны запросы с добавлением минус-слов по умолчанию. Если таких слов окажется очень много, следует пересмотреть список и выполнить работу заново.

Данные таблицы экспортируются в excel. Желающим иметь отчет для разных объемов трафика придется выполнить новые расчеты, под каждый случай отдельно.

После завершения процесса скачивания приступают к работе с таблицами, анализу конверсий и стоимости лида.

Что в итоге?

Прогноз бюджета позволяет получать представление не только о возможных расходах. Данные о CTR, уровне конкуренции, предполагаемой стоимости клика используют для разработки рекламных и маркетинговых стратегий.