Управление репутацией – работа на опережение конкурентов и ситуации
В интернете есть два типа негативных отзывов. Одни вы пишите сами, чтобы после красиво опровергнуть и привлечь внимание аудитории. Другие появляются из-за плохой работы маркетингового отдела или конкуренты пытаются обойти бренд с помощью черного PR. Профессионалы могут сделать так, чтобы разницы между этими видами негатива не было. При этом отзывы второго типа могут исчезнуть, завязнуть в потоке позитивной информации, в итоге тоже сработать на рекламу бренда.
Но интернет – это постоянный поток свежей информации: эмоции, зависть или одобрение, - проявляются самым разным способом. Подготовиться к любым нападкам со стороны клиентов или конкурентов поможет услуга: управление поисковой репутацией в сети.
Сколько стоит и надо ли делать?
Прагматичный бизнесмен резонно интересуется: «будут ли окупаться инвестиции в репутацию». Но конкретный ответ на вопрос едва ли можно получить. Поскольку это равносильно тому: «сколько стоит хорошее отношение/лояльность клиентов/исключительная верность бренду?». Если вы болельщик, какой-либо команды или спортсмена, то почти наверняка поймете, о чем идет речь.
Работа по управлению репутацией делится на несколько разных этапов, чем крупнее бизнес, тем больше способов используется. Стандарты мелкого и среднего предпринимательства часто ограничиваются публикациями релизов, отзывов и ведением социальных аккаунтов. Крупный бизнес обеспечивает себе репутацию мероприятиями, выходящими далеко за рамки изложенного.
Один из способов – использование героических поступков в рекламных целях. Но не все так прямолинейно. Герои рождаются на событийных историях, где происходит спасение людей, животных, предотвращение техногенных катастроф и прочего. Поэтому невозможно делать расчет на обогащение, исходя из ожидания подобных ситуаций. Но это не отменяет фактического наступления всевозможных критических моментов: пожары, наводнения, ураганы.
Даже коронавирус можно отнести к этим событиям. Ряд зарубежных компаний принял активное участие в закупке и распространении ИВЛ, в том числе Тесла, которая просто переоборудовала собственные мощности и начала выпуск жизненно необходимых аппаратов. Но были и простые люди, которые шили маски, помогали развозить провизию тем, кто попадает в группу риска и обязан находится на строгом карантине.
ТикТок сделал проще: руководство пожертвовало 25 млн. рублей на нужды врачей волонтеров. «Святой Источник» выступил поставщиком чистой воды в больницы.
Руководство Toyota «выстрелило» более точечно. Компания наградила простого медбрата Алана Пирса своей моделью Tundra. Машина заменила предшествующий экземпляр, который был изуродован огнем при эвакуации населения во время пожаров в Калифорнии. Эта новость облетела весь мир и только в России Toyota набрала 1000+ позитивных упоминаний. В Америке их было кратно больше. Вместе с постами о героическом поступке, шла информация о щедрости бренда + фото указанной модели авто.
Есть и другие истории. Некоторые из них имеют стандартный сценарий. Например, в гараже публичной личности нашлось старое, раритетное авто. Известный бренд берется за тюнинг, результат восхищает всех и об этом пишут многие СМИ.
Суть этих историй сводится в необходимости сосредоточиться на значимом деле, оказать помощь одному человеку/клинике/школе посильную для конкретного бренда. Да, расчет на рекламу есть, но за конкретно проделанную работу, а не на купленные отзывы. Очевидно, что сама акция не окупается для компании, но взамен бренд получает популярность, положительный имидж и охват аудитории.
Какие прецеденты становятся поводом для вирусной рекламы?
Другой сценарий для реализации процесса по управлению репутацией может развиваться, опираясь на отзывы, в том числе отрицательные. Например, недовольный клиент жалуется, что пеший экскурсионный тур проходил слишком медленно. Руководство компании отказалось от варианта с объяснениями о разных возможностях людей. Ведь просто необходимо ждать, когда каждый участник группы преодолеет текущий этап, прежде чем перейти к следующему. На жалобу скоростного туриста агентство ответило подарком: вручен коврик для привала, чтобы путешественник мог с комфортом ожидать остальных участников похода.
В рамках сохранения положительной репутации, представители компании не стали делать невозможных для бизнеса жестов. Они просто заметили проблему клиента, отнеслись к ней с чувством юмора, но приветливо. В итоге жест доброй воли стал вирусным в сети.
Но нельзя забывать, что речь идет об управлении репутацией, а не об изворотливости пиар менеджеров. К вирусным ситуациям можно приходить вполне закономерно. Для этого специалисты делают следующее:
- Мониторинг текущих событий. Нужный пост может появится в любое время и важно быстро подхватить идею, раскрутить ее до вирусных размеров получится только, если отреагировать в течение 6 часов после публикации пионерного материала.
- Обсуждают с заказчиками услуг финансовые возможности, бюджет, который потенциально затрачивается на яркие поступки в сети. Это необходимо для понимания общей ситуации: есть смысл ввязываться в историю или нет.
- Готовят реакцию сильнее, чем ожидают клиенты с жалобами. Например, не просто коврик для привала, а еще термос с набором посуды для завтраков.
- Распространяют информацию о случившемся прецеденте и решении, которое принято руководством компании. При этом планируется охват целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории, а не хаотичные всплески в сети, которые также будут иметь место.
Нападение – лучшая защита, но не в случае с репутацией
Имидж бренда формируется по мере того, как происходит позиционирование. Предположим так:
- Предлагаются качественные товары.
- Предоставляется качественный сервис.
- Распространяется продукция по конкурентным ценам.
Это то, как бренд хочет, чтобы о нем говорили и писали. Но по факту случается так:
- Бракованный товар возвращают на склад.
- Менеджеры грубят по телефону.
- Цены на продукцию завышены.
Есть два общих сценария, как поступают предприниматели, оказавшись не в той ситуации, что планировалась:
- Все отрицают и заказными отзывами, прочими способами пытаются убедить клиентов, что их имидж соответствует запланированному.
- Признают ошибки, ищут способы для решения проблем клиентов и компании.
Первый способ – это нападение на всех, кто недоволен. Но тогда компания прославится, как скандальный бренд. После этого прямая дорога к ребрендингу.
Во втором случае поступают примерно так:
- Меняют поставщиков.
- Устраивают менеджерам тренинги, улучшают скрипты для разговора с клиентами.
- Выстраивают новую ценовую политику.
Одновременно с этим есть принципиально разные варианты выхода из ситуации. Например, производителя поймали на недостаточном весе. Как случилось с известным поставщиком полуфабрикатов «Дымов». Один из пользователей сделал контрольное взвешивание, обнаружил, что в пачке на 1 кг не хватает 113 грамм. Покупатель зафиксировал факт в домашних условиях и выложил пост в одной из социальной сети. У компания была масса возможностей ответить на вызов. Пиарщики выбрали такой выход: разместить пост с пачкой пельменей на весах, где не хватает тех самых грамм. Рядом стоит мужчина, у которого в руках несколько пельменей, предположительно выложенных перед взвешиванием. Отличная версия, возможно даже правдивая, но в маркетинге главное – то, что кажется.
Для компании затратно сделать проверку всей партии товаров. После запустить флешмоб «Взвесь свою пачку». Но зато, это однозначно путь победителя. Во-первых, желающих присоединиться к флэшмобы достаточно много всегда. Во-вторых, компания с такой пиар-акцией получает:
- Добровольный пользовательский контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов .
- Доверие клиентов (ведь продемонстрировано участие бренда к жизни потребителей).
- Охват целевой аудитории и прочее.
Путь, который выбрал настоящий производитель, просто нейтрализует негативный отзыв.
Так, что нападать или дружить – это осознанный выбор, но потребитель в итоге свою правду продемонстрирует покупками в магазине.
Реальная стоимость деловой репутации и что такое Гудвилл
Гудвилл — это понятие английского происхождения, которое часто отождествляют с репутацией, доверием и благосклонностью бизнеса. Гудвилл часто связывают с понятием репутации, но важно отметить, что это разные понятия. Фактически гудвил может являться единственным способом оценки деловой репутации. Де-юре это финансовый показатель, который указывается в налоговом и бухгалтерском учете.
Проведенный анализ законодательства показывает, что помимо роли показателя репутации бизнеса, гудвилл дополнительно включает в себя множество других моментов, таких как стоимость бренда или торговой марки, известность компании, безопасность инвестиций и т.д. Отличительным компонентом является то, что денежная стоимость гудвилла может быть найдена, и он отличается тем, что указывается в бухгалтерских книгах и годовых финансовых отчетах компании. Но на практике нематериальные объекты адекватно оцениваются значительно реже, нежели движимое и недвижимое имущество. Так, оценка гудвилла и реальная стоимость репутации - это не всегда одно и тоже, особенно в нашей стране, где репутационные потери все еще зачастую не столь опасны, как на западе.
Нужна помощь?
Предлагаю обсудить управление репутацией по телефону. Оставьте ваши контакты ниже и мы вам перезвоним!
Ксения Смирнова (SERM-специалист)
Системный подход к управлению репутацией
Аналогично тому, как начинается продвижение сайта в интернете или появляется информация о новом продукте, при создании имиджа компании определяются с Воронкой Популярности (в маркетинге Продаж). Говоря проще, формируют этапы знакомства пользователей с объектом, для которого «пишется» репутация. Примерно так:
- Первая информация о бренде или личности из стори в социальных сетях.
- Человек совершает переходClick Through Rate или CTR (перевод, что можно перевести, как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов по ссылке, указанной в какой-то части поста.
- Читает информацию, но оценивает ее как позитивную для себя, но вызывающую сомнения.
- Потенциальный клиент ищет дополнительные данные по теме, находит на сайтах отзывов или прочих альтернативных площадках.
- Принимает решение и соглашается на заключение договора.
Предложенный план действует для любого вида бизнеса. В нем возможны коррективы, какие-то этапы добавляются или удаляются. Когда план создается под конкретную ситуацию, разработчики получают возможность подготовить сайты, пользовательский контент на площадках партнеров для встречи с покупателем. Таким образом, хаотичное добавление отзывов оказывается под контролем пиар менеджеров и рекламщиков.
Но бизнес пока еще идет к планированию и тотальному управлению проектом, включая репутацию бренда. В русскоязычном сегменте даже отработка негативных отзывов часто доверяется обычным менеджерам. Ответы часто непродуманные, не связанные с текстом пользователя. И вообще, клиент сам во всем виноват. Такова позицияРанжирование - процедура определение порядка в соответствии с рангом (применительно к веб-сайтам - авторитетом, релевантностью запросу). Результатом ранжирования,…Перейти к словарю терминов многих предпринимателей. Между тем, даже с минимальными затратами на формирования позитивной репутации в сети, компании могут обрести широкую популярность и высокий уровень доверия. А это продажи и другие конверсионные действия на сайте.
