Управление репутацией в сети: почему актуальность услуги для бизнеса растет

Что такое управление репутацией в Интернете?

Под данным термином (на английском - Search engine reputation management или SERM) понимается работа по устранению негатива о компании в поисковых системах и его замещение позитивными или же нейтральными отзывами. В результате, все это позволяет сформировать выигрышное представление о компании и её сайте в Интернете и не только.

Что такое репутационный менеджмент в интернете?

Если говорить простыми словами, то репутационный менеджмент это чуть более широкое понятие, чем SERM. Репутационный менеджмент это сочетание всех методов, которые помогают управлять имиджем компании в Интернете. Еще репутационный менеджмент часто называют ORM - это аббревиатура от Online Reputation Management.

В сферу работы входит не только поисковая сеть, то и социальные медиаМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов , различные тематические площадки, репутационная реклама (нацеленная не на то, чтобы продавать товары или услуги, а на то, чтобы создать положительный облик бренда).

Но в любом случае репутационный менеджмент в поиске (SERM) - это основа и самая большая по трудоемкости и важности задача ORM. А причина в том, что репутация прежде всего становится «видна» целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории из результатов поисковой выдачи, а социальный фактор или информация на сайтах отзовиков становится доступна через поиск Гугла или другого поисковика.

Что предлагают ведущие SEO-компании, имеющие услугу SERM:

• индивидуальный подход к созданию стратегии;
• регулярный мониторинг и подавление негатива;
• снижение уровня видимостиВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов сайтов с негативными отзывами;
• создание контента о бренде в нейтральном и позитивном ключе;
• рост позиций сайтов с нейтральной и позитивной информацией о вас;
• систематическую отчетность с отображением динамики достижения поставленных целей;

Как определить текущую репутацию своего сайта?

Первый помощник в этом - поисковые системы. Введите наименование вашей фирмы, доменное имя, свою фамилию (если вы индивидуальный предприниматель). Проверять результаты стоит не только в текстовой выдаче, но и по картинкам. Чтобы максимально конкретизировать ваш запросЗапрос — слово или символ, вводимое в строке выдачи.Используется расширенный поиск:1) Оператор  «+» (или кавычки) перед требуемым словом ищет запросы с…Перейти к словарю терминов используйте кавычки, указывайте город (если вы действуете только в определенных регионах). Аналогичную процедуру стоит выполнить по онлайн-каталогам, социальным сетях, блогам, форумам.

Насторожить больше всего должны даже не негативные отзывы (хотя это не очень хорошо), а отсутствие информации как таковой. Как говорится, хуже ненависти - только безразличие. Если информация о вашем ресурсе и фирме занимает хотя бы несколько страниц поиска, которые не ведут на ваш сайт, то это уже что-то.

Следующая важная задача - выявление отрицательных отзывов и комментариев. У любой даже самой классной компании они имеются, но только очень редко на первой странице выдачи, а то и в дебютной сотне. Если вы отрицательной информации о своей компании - не нашли, то вас можно только поздравить, а если негатив есть, его много или же он сразу же на виду, то необходима работа по улучшению репутации в Интернете.

Эксперты выступают инициаторами ряда мероприятий, которые условно делятся на 2 стадии:

1 Предварительный аудит бренда в сети: сбор и анализ всех упоминаний, определение тональности сообщений («-», «+», нейтральная).

2 Выполнение работ по SERM:

• продвижение проекта в топ поисковой выдачи;
• вытеснение негативных отзывов или их удаление;
• работа с отзывами разной тональности;
• публикация позитивных упоминаний;
• сопровождение сайта, мониторинг новых сообщений и т.д.

Рассмотрим каждый этап работ отдельно.

Мониторинг упоминаний компаний: что это и как делать?

Все работы начинаются со сбора и обработки аналитических данных. В нашем случае мониторинг – это способ находить и фильтровать отзывы о компании с целью дальнейшей обработки.

6 причин проводить аудит репутации сайта с помощью отслеживания информации о нем:

1. Периодическое появление негатива.
2. Желание показать аудитории свою заинтересованность в клиентах.
3. Обнаружение слабых мест в работе (в том числе за счет обратной связи).
4. Определение реакции пользователей на рекламные акции (остановить, продлить).
5. Получение обратных ссылок (выходить на связь с сайтами публикаторами и просить добавить активную ссылку).
6. Комментирование и поощрение позитивных откликов.

Напомним, что сотрудники нашей компании работают с отзывами разной тональности. Негативные упоминания сопровождаются ответами руководства. Для позитивного общения предлагается формировать бюджет на всевозможные поощрения активных пользователей. Любые расходы в рамках разумного.

Мониторинг репутации проводят двумя способами:

• Вручную.
• Автоматически.

Однако не исключен вариант с обработкой отзывов вручную после того, как собраны все упоминания о бренде. Это делается для исключения из списка сайтов, где отзывы не имеют отношения к настоящему бренду (например, похожие названия, слова-омонимы, общее название в простонародье).

Перед тем, как обращаться к платным или бесплатным сервисам сети, надо собрать список слов, по которым собираетесь проводить мониторинг. А это такие группы слов:

• Название или слоган компании.
• Имена сотрудников, руководителей, владельцев.
• Сленговые названия бренда, магазина или товара.

Для подбора подходящих слов по последнему пункту списка рекомендуется использовать приложение Serpstat. Поиск производят по функции «похожие фразы».

Способы мониторинга

Ручное отслеживание упоминаний бренда в сети производится посредством введения запросов в поисковую выдачу. Как раз пригодиться предварительно созданный в Exel таблицах список:

Запросы + 3 колонки с информацией: позитивной и нейтральной, негативной, не тематической.

Порядок действий такой:

• Ключевые слова поочередно вводятся в поисковую строку (Гугл или Яндекс).
• Далее просматривается результаты выдачи так глубоко, как вам это надо (вплоть до последней страницы, отображающей запрос).
• По каждой ссылке оценивается тональность упоминания.
• Результаты распределяются в таблице.

Аналогично делают ВКонтакте и Твиттере. Инстаграм и ТикТок дают возможность находить комментарии по тегам. Поиск ФБ проблематичен, поскольку трудно отсеивать позитивные и негативные отзывы, они часто идут в одной ветке, которую никак «не разделить».

Для автоматического мониторинга используют платные или бесплатные сервисы. Традиционно к свободно работающим приложениям относятся инструменты двух главных поисковых систем. Но есть и другие.

Перечень самых популярных российских сервисов ниже:

Какими могут быть результаты мониторинга мы уже ответили, когда расписывали план создания таблицы в ручном варианте поиске. Для автоматического поиска реализуются такие сценарии:

1. При наличии только позитивных отзывов заниматься управлением репутации все равно надо. Негативные отклики могли остаться незамеченными для ботов сервисов. К тому же, не все приложения распознают текст на изображениях и видео. Часть упоминаний теряется, оседая на форумах, в социальных сетях, не отображаясь в поисковой выдаче.
2. Отсутствие отзывов говорит о другой трудности для бренда – его практически не знают. Пиар-менеджерам надо работать над уточнением целевой аудитории, искать места посещения и пытаться именно там размещать рекламный материал о бренде. Иногда отсутствие упоминаний хуже негатива. Поскольку из отрицательных отзывов можно понять, насколько серьезны проблемы: долгая доставка (некоторые клиенты с этим согласны), грубый офис (тоже не всегда пугает), только некачественныйГС (сокращение жаргонного термина "г*вносайт") – сайт без добавочной ценности, пользовательской и информационной. Признаки ГС Бесполезные веб-ресурсы…Перейти к словарю терминов товар вызывает опасения. Поэтому надо работать над появлением отзывов.
3. Наличие негативных упоминаний «разруливается» с помощью специальной услуги SERM (вытеснение отрицательных упоминаний из поисковой выдачи или удаление с сайтов публикаторов).

SERM, как средство управления репутацией

ЗнаниеНабор формул, в соответствии с которыми осуществляется формирование выдачи и ранжирование веб-страниц. Основная задача алгоритма ПС - продемонстрироватьПерейти к словарю терминов правил поисковой оптимизации помогает оптимизаторам выполнять мероприятия по вытеснению негативных отзывов из выдачи, добиваться их удаления.

Компания «Делойт», предоставляющая аудиторские услуги, связанные с различными рисками, в том числе репутационными, привела результаты последних исследований. Из всех заинтересованных в покупке клиентов 60% интересуются отзывами до принятия окончательного решения. 80% из них прислушиваются к мнению уже состоявшихся клиентов бренда. Для продавца в 2020 повышается уровень потребности в формировании позитивного мнения.

Услуги по SERM предполагают организацию таких мероприятий:

1. Сбор и размещение позитивных отзывов о бренде (мотивация к написанию, оцениванию, прочего).
2. Отвечают на упоминания бренда с использованием ключевых слов, что позволяет поднимать сайт в рейтинге.
3. Создают и ведут аккаунты в социальных сетях.
4. Реагируют на негативные отзывы в рамках договоренностей.
5. Формируют контентContent - контент или содержимое - собирательный термин, под который подходит все данные на информационных ресурсах - тексты, графика, видео. Разновидности…Перейти к словарю терминов с упоминанием бренда для публикации на сторонних площадках.

Комментарии с явной клеветой удаляются с площадок публикаторов. Результат достигается путем ведения переписки с модераторами, владельцами проектов.

Важное направление деятельности в рамках управления репутацией – выявление, обработка, распределение по группам негативных отзывов. На основании материала компании заказчику направляется письмо с возможными сценариями развития бизнеса.

Негатив и работа с ним

Обработка отзывов с отрицательной тональностью подразумевает выявление сути их появления:

• действительно плохой товар;
• качество сервиса желает быть лучшим;
• конкуренты ополчились против бренда.

Никогда нельзя сбрасывать со счетов возможности ведения игры на рынке методами черного пиара, а также обычную предвзятость клиентов.

Отвечать надо на все негативные отзывы. Неважно, когда появился комментарий. Специалистам в рамках SERM приходится работать даже с упоминаниями 2-3-летней давности. У таких записей есть больше шансов оказаться на первых строчках выдачи по брендовым запросам. До того момента, пока специалисты смогут вытеснить его из ТОП-10, необходимо, чтобы подобные упоминания наносили минимальный вред. Квалифицированный ответ – лучший способ нейтрализовать эмоциональный всплеск клиента.

Сегодня эффективно действует методика прозвона недовольных клиентов, написание им личных писем. Человек, которому предлагают приемлемую альтернативу, охотнее соглашается на компромиссы, чем на бесполезную перебранку в сети. Для пиарщиков важно понимать, почему пишутся негативные отзывы. После действовать по ситуации.

3 частых ошибки, допускаемые владельцами бизнеса при формировании имиджа:

1. Отказ признавать вину. В случае, если негативный отзыв поддержат в сети или смогут доказать ошибку продавца документально, затраты на реабилитацию будут гораздо выше.
2. Отсутствие стремления работать с коллективом. Часто уволенные сотрудники раскрывают секреты фирмы, пишут негативные отзывы. Да, они поступают в некоторых ситуациях неправомерно, но полученная информация, может использоваться против бренда конкурентами независимо от обстоятельств.
3. Стремление просто удалить реальные негативные отзывы без выявления причин их появления. За исключением ситуаций с чернымСпамдексинг – обобщенное название способов продвижения вебсайтов нечестным путем, так же именуемое как «черная оптимизация». Включает в себя множество…Перейти к словарю терминов пиаром, необходимо показывать, что проблему увидели и ее решением занимаются.

Помните, что негативные отзывы – это площадка для формирования положительного имиджа компании. Главное вовремя и находчиво подойти к решению проблемы.

Посевы: немного терминов

Итак, ваши покупатели не хотят оставлять отзывов. Однако отсутствие каких-либо упоминаний о бренде не позволяет расширять охват аудитории. В какой-то момент трафикТрафик (от английского слова traffic - движение на улице) - численность посетителей веб-ресурса. Разновидности трафика Прямой - посетители открывают браузер и…Перейти к словарю терминов перестанет расти, а продажи, как и позиции сайта в рейтинге начинают падать. В таких ситуациях предлагается использовать «посевы» - увеличение позитивных отзывов.

Мероприятия проводятся путем обращения к клиентам с просьбой оставлять комментарии о купленном товаре. Есть множество актуальных способов. Самый простой – электронная рассылка. Некоторые пользуются услугами call-центров. Однако последнее время недоверие к таким организациям падает. Письменное обращение сохраняет за собой лидерство.

Важно. Люди ищут отзывы о товаре или бренде. Допустим, если продается пылесос Samsung, информация о нем публикуется на множестве площадок. Отлично, если у вас есть также. Но желательно, чтобы покупатели оценивали не только товар, но и взаимодействием с брендом: скорость обработки заявки, удобствоUsability (в переводе с английского "удобство использования") - степень удобства пользователя в процессе взаимодействия с интерфейсом веб-ресурса, а также набор…Перейти к словарю терминов доставки, прочие детали. Подобные отклики будут попадать в ТОП поисковой выдачи. А это заполняет пустоту или вытесняет негатив.

Дополнительно, отзывы довольных сотрудников побуждают потенциальных клиентов к действию. У заботливого работодателя покупают охотнее, чем у кого-либо другого. Этот момент сопровождается необходимостью правильного выбора площадок для подобных публикаций.

Что хотят получить от посева:

• формирование устойчивых положительных эмоций по отношению к бренду;
• выстраивание позиционирования бренда с позитивной репутацией;
• генерация нового контента с использованием связки ключевых слов «бренд+отзыв».

Остается только отметить, что работа компаний вне интернете тоже зависит от наличия упоминаний о ней в сети.

«Пробить по Гуглу» и аналогичные высказывания уже давно вошли в русский лексикон. Практически каждая сделка в реальности проверяется на соответствие действительности через социальные, рекламные или продающие площадки (AVITO, OLX, нотариальные конторы, государственные сервисы). Факт стимулирует компании с разными формами ведения дел обозначать собственное присутствие в интернете.

Нужна помощь?

Предлагаю обсудить управление репутацией в сети по телефону. Оставьте ваши контакты ниже и мы вам перезвоним!

Ксения Смирнова (SERM-специалист)

Я даю согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой о конфиденциальности

КраудЛинкбилдинг - (от английского link building - дословно ссылочное строительство) - создание внешней ссылочной массы, используемой для поисковой раскрутки и увеличения…Перейти к словарю терминов -маркетинг: как элемент популяризации бренда

В рамках управления репутацией рекомендуется организовывать работу с целевой аудиторией на сторонних площадках. Сценариев для развития компании множество:

• общение на профильных площадках;
• обсуждения в СМИ;
• участие в решении проблем потенциальных или недавних клиентов;
• присутствие на площадках сайтов отзывов;
• комментирование статей.

Для работы с ЦА применяются такие методы:

1. Формирование стратегии общения с клиентами с учетом специфики площадки.
2. Рекомендации и советы потенциальным покупателям в рамках общения на сторонних ресурсах.
3. По возможности публикация активных ссылок на проект заказчика.

Работа с официальным сайтом компании и соцсетями

Веб ресурс компании – это площадка, где пользователи ближе знакомятся с продавцом, получают возможность оценивать его:

• надежность;
• доброжелательность;
• способность держать слово и реализовывать обещанное (гарантийные обязательства, условия доставки, установки оборудования, прочее).

Поддержание работы сайта компании входит в список мероприятий в рамках SERM и управления репутацией. Качественный ресурс содержит такие элементы:

• Блоги, где публикуются новости ниши и компании.
• Экспертные статьи.
• Страница с сертификатами, лицензиями, прочими данными, которые в принципе и так есть в свободном доступе в интернете.
• Фотографии довольных клиентов, их истории.
• Колонка о сотрудниках или с историей бренда.
• Форма с часто задаваемыми вопросами и ответами.
• Страница или блок, где обновляются данные о фактах взаимодействия с данными.

Кроме того, рекомендуется проходить регистрацию в отраслевых и локальных каталогах, Гугл и Яндекс приложениях (Карты, Справочник, Бизнес).

С этого года поменялось отношение Гугл к ранжированию отзывов, опубликованных в социальных сетях. Их значимость снизилась. Но упоминания бренда, под которыми ведутся длинные ветки дискуссий, все еще сохраняют актуальность. Специфика ситуации в том, что сейчас поисковые боты уполномочены самостоятельно решать засчитывать ссылку как полезную или нет. С другой стороны, теперь нет наказаний за публикацию пользовательского контента в соцсетях. Поэтому у брендов развязаны руки для экспериментов.

Дополнительно к работе над усилением бренда привлекаются лидеры мнений, блогеры, которые создают и распространяют рекламный контент в YouTube, Инстаграм, на ТикТок.

Кому необходимы мероприятия SERM:

Управление репутацией в Интернете необходимо любой уважающей себе компании. Тем не менее, в некоторых отраслях и видах деятельности, роль репутации и имиджа особенно велика, так как оказывает самое непосредственное влияние на успешность работы. Итак, кому в первую очередь нужен SERM:

1. интернет-магазинам (сегодня 90% пользователей Интернета перед покупкой товаров ищут сведения о продавце и его репутации);
2. юридическим и финансовым компаниям;
3. любым фирмам, предоставляющим сервисные услуги;
4. туристическим агентствам и операторам;
5. публичным людям (бизнесменам, представителям шоу-бизнеса, спортсменам, общественным деятелям).

Как это работает?

Предположим, что есть туристическая фирма. В репутационной выдаче в ТОПе около 70% сайтов с негативной информацией о ней. Часть из них даже не отвечает действительности. И только 30% сайтов имеют нейтральные или позитивные отзывы. Просто улучшать сервис, чтобы негатива стало меньше - можно, но более эффективно поработать над устранением негатива.

Заказав услугу SERM, начинается работа по устранению негатива (вытеснению его из ТОП-10 выдачи), а также работа по генерации позитивных отзывов, которые и должны прийти на смену отрицательной информации.

Сроки такой работы могут быть разными, так как не все зависит только от исполнителя, высока роль и поисковых систем, их алгоритмов, а также пользователей, которые могут снова генерировать негатив. Но, как правило, за 6-12 месяцев можно добиться показателей позитивной/нейтральной информации на первой странице репутационной выдачи на уровне 90%. Как результат, гарантировано увеличится доверие к бренду, снизится число жалоб, повысится количество новых клиентов.

Используя SERM, вы получаете мощнейший инструмент воздействия на имидж компании, обеспечивая:

1. рост доверия к компании, а также её товарам и/или услугам;
2. увеличение лояльности клиентов;
3. создание привлекательного бренда на рынке труда;
4. формирование позитивного имиджа компании;
5. снижение расходов на другие способы воздействия на потенциальных клиентов;

Все эти результаты могут быть лишь на основании долговременной регулярной работы. Но в перспективе улучшение имиджа и поддержание его на должном уровне - это гарантированный рост основных показателей фирмы - объёмов продаж и прибыльности!

УЗНАТЬ ТАРИФЫ