Пустые клики: где онлайн СМИ набирают миллионные аудитории читателей?

Цена трафика

Информационные сайты и интернет-СМИ работают продуктивно: при минимальных тратах на подготовку контента они получают миллионы, а в отдельных случаях и десятки миллионов просмотров. Так, в числе 50 самых популярных веб-сайтов мира (рейтинг готовит SimilarWeb) в разделе "новости и электронные СМИ" представлено аж три портала из Украины. Такое же число и в разделе "бизнес новости". Чтобы вы могли понять, украинский веб-ресурс Обозреватель в данном списке ТОП-50 выше легендарного NewYorker на 20 позиций.

Но при детальном анализе источников привлечения аудитории между отечественными СМИ и зарубежными веб-ресурсами информационной направленности заметна серьезная разница. У Обозревателя реферальный трафик (также именуемый обменным - это переходы по ссылкам с других веб-ресурсов) насчитывает свыше 50%, а у НьюЙоркера - до 15 процентов.

Показатель в 50% трафика от реферальных переходов для онлайн СМИ в Украине - не рекордное значение. У пока ещё не всем известной новостной площадки Hronika.info (относительно молодой проект) почти 90% читателей - это пришедшие по ссылкам со сторонних ресурсов.

"Криминального и зазорного в реферальном трафике по сути ничего нет. Куда более важный вопрос - качество этого трафика. Кто тот читатель, который приходит знакомиться с вашими новостями с других веб-сайтов", - отмечает Антон Воронюк, один из руководителей компании WebPromo!

Для электронных СМИ и новостных порталов публикация анонсов и ссылок на новости на сторонних площадках - излюбленный инструмент раскрутки и способ генерации трафика. Зачастую многие площадки обмениваются анонсами бесплатно, но такое бывает не во всех случаях. "Если у СМИ доля реферального трафика составляет 35+% от общей посещаемости за анализируемый период, то обычно тут имеет место его покупка", - сообщает нам один из представителей крупной медиа группы Украины.

Главным источником читателей и посещаемости в нашей стране выступают новостные агрегаторы - площадки, предлагающие доступ к новостям из различных источников. Самый крупный подобный сервис - УкрНет (ukr.net), менее большой - - i.ua. В России подобные функции выполняет Яндекс.Новости, проект Mediametrics.

С помощью агрегаторов за небольшие деньги можно вывести новостной веб-сайт в число топовых площадок по посещаемости. "В 2014 году я считал, что для попадания в первую тройку новостных порталов Украины, нужно вкладывать около 2 тысяч у.е. каждый день на приобретение реферального трафика", - делиться один из работников интернет СМИ, который занимается продвижением. - "С текущим курсом, возможно, можно тратить и меньше".

Мы, используя сервис SimilarWeb, провели анализ самых популярных украинских новостных порталов, которые относятся к категории политические и общественные СМИ. Сведения собраны на начало четвертого квартала 2015 года:

1. Правда.ком.юа. Трафик за месяц – 20,7 млн. человек. Реферальные переходы - 20%, главные источники реферального трафика - УкрНет и Яндекс.Новости.
2. Цензор.Нет. Месячная посещаемость – 17,1 млн. Реферальный трафик - 27%. Источники: УкрНет, Mediametrics, РедТрам.
3. Корреспондент. Посещаемость за месяц - 16,9 миллиона. Реферальные переходы - 18%. Источники: Ex.ua, Mediametrics.
4. Обозреватель. Трафик за месяц - 14,2 млн. Реферальный процент - 57. Источники реферальных переходов - УкрНет, Ex.ua и Mediametrics.
5. ТСН. Посещаемость за месяц - 12,2 млн. Реферальный трафик - 15%. Источники: УкрНет и Яндекс.Новости.
6. Сегодня. Общий месячный трафик - 10,9 миллионов пользователей. Из них реферальные переходы - 45%. Источники - УкрНет, МаркетГид и Я.Новости.
7. Эспресо ТВ. Посещаемость 8,4 млн. Реферальный трафик - 29%. Источники - УкрНет. Траффим, ЛентаИнформ.
8. Вести Укр. Трафик за месяц - 6,2 млн. человек. Реферальные переходы - 48%, главные источники реферального трафика - УкрНет, i.ua, МаркетГид.
9. Газета Юа. Посещаемость за месяц – 5,2 миллиона. Реферальная доля - 64%. Её источники - УкрНет, Яндекс.Новости и i.ua.
10. Хроника Инфо. 5,2 миллиона посещений в месяц, доля реферальных переходов - 91%. Источники рефералов - УкрНет, МаркетГид, ЛентаИнформ.

Оказываясь в большой зависимости от реферальных переходов, онлайн СМИ идут на риск: их место в рейтингах и перспективы заработка на рекламе прямо зависят от того, получится ли найти общий язык с новостными агрегаторами, которые выступают в качестве доноров.

Не так давно в числе ТОП-15 новостных порталов страны присутствовал и сайт Подробностей (ресурс медиагруппы Интер). В конце лета 2015 года его трафик достигал 6,1 млн человек в месяц. А уже через месяц упал до 3,1 млн.

И связан такой обвал по причине отказа от сотрудничества с УкрНет. Следовательно, от того, как эффективно и интенсивно данный агрегатор будет предлагать читателям материалы тех или иных СМИ, прямо зависит их трафик, успешность, перспективы заработка на рекламе.

Показатели реферальных переходов нередко крайне высоки и среди деловых порталов. Получается, что главные события того или иного дня формируют не собственно журналистика и средства массовой информации, а агрегаторы. Как раз они определяют, каким материалам быть в ТОПе, а какие - менее важны для читателя.

Анализ ТОП-5 деловых онлайн СМИ:

1. ЛигаНет. Визиты – 8,6 млн человек в месяц. Реферальная доля - 34% Источники - УкрНет, Я.Новости, Mediametrics.
2. Минфин.Ком.Юа. Трафик за месяц - 6 миллионов человек. Реферальный процент - 16%. Источники реферальных переходов - Серч УкрНет, ЛентаИнформ, Катани.
3. РБК Украина. Посещаемость за месяц - 5,9 млн. Доля реферального трафика - 52%. Источники УкрНет, Гисметио, Я.Новости.
4. Финансы Юа. Месячная посещаемость - 3,1 млн. Реферальный трафик - 21%. Источники реферальных переходов - УкрНет. Яндекс.
5. Известия.Ком. Визиты - 2,4 млн. Реферальный процент - 74. Источники - УкрНет, Mediametrics, РедТрам.

Показательный пример быстрого успеха в деловом сегменте онлайн СМИ за счет ссылок - новый веб-проект hyser.com.ua. За 60 дней из малоизвестной площадки он превратился в успешный новостной портал с аудиторий до 500 тысяч человек в месяц. И 94% посещений дал ему агрегатор УкрНет.

Трафик УкрНет дает практически всем онлайн-СМИ Украины. В каких случаях он партнерский, а в каких - покупной - сведения не разглашаемые. Как уверяют эксперты рынка, чем выше процент переходов на новостной портал с данного агрегатора, тем большие шансы на то, что этот трафик покупной.

"У сервиса УкрНет и прочих агрегаторов можно покупать как дешевый, так и дорогой трафик. Чаще всего украинские интернет-СМИ заинтересованы в количественных показателях, так что не уделяют должного внимания качеству", - отмечает представитель WebPromo, Воронюк.

Один переход с УкрНет стоит от копеек до 2 гривен. "Средняя стоимость для данного агрегатора - 8 коп за один переход, при закупке приблизительно 5-6 тысяч переходов за сутки и оплате сразу за 30 дней", - анонимно сообщает покупатель, который приобретал таким образом трафик для крупного веб-сайта. Представители УкрНет не захотели обсуждать с нашими авторами вопрос расценок. Но по данным шестилетней давности, в доле доходов компании банерная реклама обеспечивала лишь 30%, а все остальное давали именно переходы на сторонние веб-сайты, а также платные онлайн-сервисы.

Закупать трафик сегодня можно не исключительно у агрегаторов, но и у соцсетей, в том числе ВК и Фейсбука, поисковых систем - Яндекса и Гугла. Но в этом случае расходы будут выше (расценки кусаются в сравнении с предложением агрегаторов). По сведениям Воронюка, цена одного перехода будет составлять 1-8 грн. В чем выгода? Более качественный трафик в лице заинтересованных в информации читателей.

Как собирают трафик российские онлайн-СМИ?

Ведущие российские медиапроекты в Интернете - РБК, Лента, Вести, Газета.Ру, по данным SimilarWeb, имеют большую долю прямого трафика - приблизительно 30% и более. Источником реферальных переходов выступают обычно сервис Яндекс.Новости. Он позволяет привлекать солидную аудиторию таким новостным ресурсам, как Тасс, Риа, НТВ. Не такой внушительный трафик способны генерировать агрегаторы Рамблера (новостной сервис поисковика) и Mediametrics. Столь доминирующего и популярного генератора трафика, как УкрНет в России нет. Довольно успешный и сильный сервис - МейлРу, у которого также имеется популярная новостная лента, получает доходы в основном от рекламы и помогает с увеличением посещаемости партнерским соцсетям - Одноклассникам и ВК.

Сторонние гости

Качество трафика, которое обеспечивают топовые новостные агрегаторы Украины - УкрНет и i.ua, представители рынка называют приемлемым и неплохим. В соответствии с общедоступной статистикой, УкрНет посещает практически 65 миллионов человек в месяц, а i.ua - чуть более 22 млн. "Подозрительного в таких цифрах ничего нет. Оба ресурса отличаются качественной структурой входящего трафика. Иногда реферальные источники могут вызывать вопросы, но криминала в этом никакого нет", - сообщает Павел Тучинский, представляющий один из аналитических отделов SimilarWeb.

Представитель WebPromo - Воронюк, соглашается, отмечая, что УкрНет - успешный и хорошо знакомый многим портал со сложившейся позитивной репутацией. Тут же есть успешный почтовый сервис, и им пользуется порядка 3 миллионов человек. Люди часто ищут и знакомятся с новостной лентой данного агрегатора.

Но преувеличивать качество трафика также не стоит. Внимательной аудиторию, которая приходит с УкрНет, назвать не получится. В наших руках оказались статистические выборки по трафику успешного делового СМИ Украины. Доля трафика от УкрНет составляла 20%, причем её качество существенно проигрывало другим источникам. Так, 9 из 10 гостей, которые пришли на страницы портала с сайта агрегатора, уходили уже через несколько секунд. Среднее время пребывания укрнетовских гостей составило лишь 33 секунды, а вот обменный трафик от i.ua давал более высокие поведенческие факторы - время сессии более одной минуты.

У УкрНет в соответствии с счетчиками, отличная входящая статистика. Каждый пользователь площадки смотрит в среднем 6,5 веб-страниц, что в действительности очень хороший показатель. Уровень вовлеченности для качественных новостных площадок в нашей стране, как правило, ниже 4. Срез данных ЛайвИнтернет показывает, что с одного айпишника на сайт агрегатора приходит почти два человека в день и все они нажимают где-то на 6 страничек, то есть от одного IP получает порядка 12 кликов.

Более глубокое исследование и аналитика затруднена, так как эти счетчики показывают лишь самые поверхностные, обобщенные сведения. "Мне доводилось слышать предположения, что так как УкрНет также является провайдером Интернета, то они в состоянии накручивать себе трафик по IP. Эта информация лишь на уровне слухов и домыслов, фактов и доказательств нет", - рассказывает Максим Хомутин, который является основателем веб-проекта i.ua.

Если i.ua, который находится в собственности UMH Group, является крупным и весомым веб-сайтом по показателям трафика в Юанете, то УкрНет - это серьезный игрок даже по общемировым меркам. Так, по информации SimilarWeb, в мире он занимает сегодня 47-ое место в категории Медиа и Новости. Так, чтобы вы понимали насколько убедительны позиции украинского агрегатора, отметим, что Bloomberg - признанный лидер деловых СМИ мира находится на 46-ом месте.

Боты, а не реальные читатели

Альтернативный способ нагона трафика, который сложно считать приличным - тизерные рекламные сети. "На некоторых веб-сайтах размещены банеры с оплатой за переход и, как правило, громким, порой пугающим названием, вроде "Зрада! Яценюк сказал что-то" или "Путин пообещал то-то". За этими заглавиями обычно нет полезного контента и аудитория уходит, понимая, что это обман и уловка", - объясняет Воронюк.

Подобный трафик обеспечивают тизерные сети. Среди крупнейших в нашей стране - Тизернет и МаркетГид. Подобная практика не относится к таким сервисам, как Медиатраффик или Новости мира. Они продают контекстные ссылки и товары, то есть от подобных сетей, веб-сайты получают не трафик, а рекламу.

Представитель одной из самых крупных медиагрупп говорит, что украинские тизерные сети - чуть ли не главный источник ботового трафика, то есть посещений, генерируемых не читателями и реальными людьми, а машинами. "Они связующее звено между нормальным веб-ресурсом и ботами, а по сути как раз они создают ботовые переходы. Прямых доказательств этому нет, то есть и прямо обвинять их сложно. Но сомнений это также не вызывает - многие тизерки ассоциируются у специалистов рынка с ботами", - уверяет эксперт.

Идентифицировать ботов не так легко. Есть лишь косвенные признаки, указывающие на ботовый трафик:

• повышенный процент ухода сразу после посещения - более 40%
• кратковременность пребывания на веб-ресурсе;
• ничем не подкрепляемые пики посещения;
• частые заходы с одних и тех же IP-адресов;
• присутствие фиктивных URL-ов страничек в структуре реферальных переходов.

По сведениям украинского подразделения Яндекс, в отечественном интернет-пространстве около 8-10% трафика (всех входов на веб-сайты) сгенерировано ботами. И подобный трафик дает где-то 1,5% всей аудитории Юанета. Так что робота реально обнаружить по многочисленным кликам и быстрому уходу с открытых веб-страничек. "Если определять лидеров, активнее других принимающих ботов, то это низкокачественные новостные площадки, а также веб-проекты, предлагающие быстрый и высокий онлайн заработок", - сообщают официальные представители компании Яндекс в нашей стране.

Глава OLX Украина, Гапоченко Сергей, уверяет, что обыватели знают, как легко распознать порталы с ботами. Так, если на онлайн-СМИ много внешних ссылок на сторонние веб-ресурсы, и они совсем не похожи на контекст или другую "приличную" рекламу, то это вероятнее всего "тизерка". "Просто зайдите на сайт Гуардиан или CNN, а затем на любой из новостных порталов Украины, который относится к ресурсам второго эшелона. На первых будет качественный контент и реклама. А на вторых - контент (нередко не свой или слабого качества), много рекламы и ссылок по тематике ожирения, проблем с кожей, приключений политиков или звезд шоу-бизнеса", - поясняет Гапоченко.

Просвещение бюджетом

Все эксперты, которые помогали нам с созданием этого материала, отмечают, что рекламодатели уже набрались опыта и не будут платить деньги на сомнительный трафик. "Мы против любых вариаций накруток, поэтому любая текущая или завершенная рекламная кампания в Интернете подвергается детальному изучению и анализу. Если выявляются некачественные контакты, мы вносим корректировку в работу", - рассказывает представитель МТС Украина Павловская Виктория.

"Мы работаем с клиентами не только в Украине, но и других постсоветских странах. Так, украинские рекламодатели намного больше понимают и знают об интернет-рекламе, чем клиенты из Казахстана, к примеру", - уверяет Воронюк.

Но есть и другие ситуации. Крупные рекламодатели используют посредников в своей работе. Среди последних бывают и недобросовестные фирмы, которые помимо проверенных и надежных методов, подтягивают трафик и сомнительными, нечестными способами. Крупный клиент же видит общую, серьезно искривленную картину.

P.S. Уже после публикации, мы получили небольшие комментарии от УкрНет. Пашура Наталья, представляющая компанию поведала, что все нюансы взаимодействия с интернет-СМИ - это конфиденциальная информация, сведения о расценках по продаже переходов - также. В компании акцентируют внимание, что инструменты накрутки они не используют. Секреты успеха, а именно средства, которые позволяют агрегатору привлекать свыше 60 миллионов человек в месяц в эру соцсетей, также не были разглашены.