Начало – половина дела

Наша анкета достаточно проста и не отнимет у вас много времени.
Нужно просто правильно и вдумчиво заполнить все поля.

Форма заполнена на 0%

Базовые данные

Ваш телефон или e-mail *

Адрес вашего сайта *

Выберите необходимую услугу *

Блог Интернет-магазины

Рекламные модели: какую лучше выбрать под собственный бизнес?

Мы не пытаемся спорить с утверждением о том, что «реклама» – это двигатель торговли. Но обстоятельства требуют наличия более точных формулировок, что необходимо для понимания процессов взаимодействия продавцов и потребителей. Мы предлагаем следующее определение. Реклама - это информация, обладающая такими свойствами: представляет в пользу какого-либо объекта, действия, прочего; предназначается для потенциально заинтересованных лиц; распространяется по свободным публичным каналам.
 

Отличительная особенность рекламной информации от остальных видов – это применение средств формирования убеждений. Главная цель – создать атмосферу предпочтительности одного объекта над другим (иначе говоря, в условиях конкуренции). Процессы развития психологии тесно связаны с нуждами различных сегментов реальной жизни, в том числе потребностями бизнеса. Это и стало толчком для зарождения направления в науке – психология рекламы. Последние десятилетия шли активные исследования нового сегмента, что в результате привело к формированию прикладной социально-психологической науки.

Значимость воздействия рекламы на восприятие

Для интернет-маркетинга особенно интересны размышления ученых о том, как собственно происходят покупки, что становится «точкой» в принятии конкретных решений. Чтобы понять важность рекламной информации, процесс потребления разбивается на несколько этапов, которые определяются так:

  1. Возникновение, развитие и окончательное принятие потребности или желания.
  2. Поиск путей реализации (планирование, утверждение в правильности принятого решения).
  3. Совершение покупки.
  4. Постторговое настроение (в том числе желание осуществить повторную покупку).

Воздействие рекламной информации осуществляется на разных уровнях восприятия. Каждый из них содержит целевой аспект и способ реализации.

Формулируются уровни следующим образом:

На уровне когнитивного воздействия стремятся передать информацию, содержащую данные о товаре: качество, практическое применение, эстетичность вида, прочее.

Цель аффективного воздействия нами уже определена – создание позитивного отношения к товару (услуге и т.д.). Информация передается не простым сообщением, а целым массивом, где каждый параметр выполняет собственную функцию:

В итоге получают позитивного расположенного к объекту рекламы потребителя.

Внушение преследует цель – добиться признания, минуя этапы логического процесса аргументации и вовсе без участия мыслительных процессов.

Конативное воздействие, наиболее часто используемое маркетологами интернет-магазинов: известные кнопки призыва к покупке, подсказки и мотивирующие предложения.

Выявленные связи между рекламными обращениями разных уровней и сознанием человека стали основной для формирования рекламных моделей. Давайте их рассмотрим.

Описание наиболее популярных рекламных моделей

Несмотря на кажущуюся новизну выделенного направления науки, внедрение ее элементов в реальной жизни имело начало в далеком 1896 году. Это сделал Элмер Левис – известный американский рекламист. Его рекламная модель AIDA до сих пор сохраняет актуальность в мире бизнеса.

На первом этапе используется когнетивное воздействие, направленное на привлечение непроизвольного внимания. Средства для реализации:

Второй этап. Потребуется оригинальность, лаконичность. Но главное, сообщение потребителям должно содержать обещание решить какие-то конкретные проблемы посредством рекламируемого продукта.

Третий этап. Цель – пробудить желание испытать продукт. Достигается посредством подсказок для получателя рекламного сообщения: «Позвоните сейчас», «Ищите в сети супермаркетов N», «Пригласи друга», прочее.

Для российской аудитории модель памятна как элемент политической рекламной кампании, проходившая в 1993 году под слоганом «Да.Да.Нет.Да». В современной жизни встречается две модификации:

  1. AIDMA с добавлением пятого элемента – мотивация (Motive);
  2. AIDCA + доверие (Confidence).

Для современной жизни формулы этих моделей слишком упрощают процесс принятия решения о покупке. Сегодня формулы AIDA, AIDMA, AIDCA редко применяются в расчетах, но сохраняют свою историческую значимость.

ACCA и DIBABA

Эти модели получили меньшее распространение, чем AIDA. Но каждая из них достойна упоминания в нашем обзоре.

АССА – рекламная модель, отдаленно напоминающая Воронку Продаж. Формула учитывает стартовые данные кампании, когда о продукте известно мало. Поэтому на первом этапе модели ставится цель – привлечь внимание аудитории. Далее происходит осознание полезности или необходимости продукта. В результате, формируются убеждения, которые приведут либо к совершению покупки или отказу от нее. В модели АССА активно используется когнитивное воздействие на восприятие. Потребитель должен не просто принять, а понять отправленное ему сообщение. Совокупность всех действий, предпринимаемых в процессе работы модели, позволяет точнее определять потенциальную или целевую аудиторию.

Модель DIBABA, автор которой  Г. Гольдман (1953 г.), подразумевает не просто аббревиатуру нужных слов, а тех, что стали началом базовых утверждений:

DAGMAR: определить цель и измерить результат

Модель разработана Расселом Колли в 1961 году. Основная формула, предложенная американским специалистом, делит процесс рекламирования на две составляющие:

  1. Определение целей.
  2. Измерение результатов.

По этой модели, процесс, ведущий к покупке, должен состоять из следующих этапов:

  1. Получение узнаваемости бренда.
  2. Доставка рекламного сообщения о качестве товара.
  3. Формирование убеждения в необходимости покупки.
  4. Завершение процесса приобретением товара.

Модель строится на эксплуатации технологий брендинга. Реклама будет тем эффективнее, чем больше получателей сообщения присоединиться к целевой аудитории на каждом этапе. Основное отличие этой модели от всех перечисленных – приоритетность маркетингового комплекса над самой рекламой. Качество и удовлетворение потребности становятся главнее, чем просто вызвать необъяснимое желание купить товар. На суггестивном уровне воздействия преобладают убеждения. В итоге продавец получает добровольное и осознанное согласие на сделку. Основы модели импонируют целому ряду рекламистов, они представляют дагмаровскую школу и пропагандируют ее до сих пор.

Общий недостаток

Перечисленные модели были разработаны и внедрены в разные эпохи, при сильно отличающихся экономических условиях. Приводимые формулы сильно упрощают психологические процессы, ведущие потребителя к покупке. Но наиболее очевидная ошибка всех упомянутых моделей – отсутствие аффективного воздействия в период постторговых отношений. Практически это означает прямой отказ от желания иметь вернувшихся клиентов и, как результат, отсутствие повторных покупок.

Четыре современных модели рекламы

«Одобрение». Предлагает формулу, согласно которой покупатель на пути к совершению сделки проходит следующие стадии:

В этой модели процесс рекламирования не останавливается на достигнутой цели – совершение покупки. Отправитель сообщения заботится о том, чтобы обладатель продукции остался доволен. Делается ставка на повторные покупки.

Модель «Сильной рекламы». Распространена в Северной Америке и строится на следующих соображениях: информация – мозг человека – мотивирующие эмоции – покупка. Ученые находят сходство между теорией условного рефлекса, выдвинутой академиком Павловым и «Сильной Рекламой». Модель не предполагает развитие отношений в постторговый период.

«Слабая реклама». Модель использует только три уровня воздействия на восприятие, два из которых непосредственно участвуют в торговых отношений. Третий уровень – это аффективный, вступающий в силу после совершения покупки. Модель применима для специфических видов товаров и услуг, где возможно апробирование продукта. Например, тест-драйв – дает возможность обрести опыт от взаимодействия с авто. Если он оказался успешным, покупатель завершает сделку. В ритейле, эта модель работает для товаров, где возможна покупка пробника или маленькой продукции. Убеждение, обретаемое в постторговых отношениях, ведет к повторным заказам.

В психологии отдаленным прототипом модели «Слабой рекламы» служит теория «базового рефлекса», обоснованная Скиннером. Воздействие направляется на формирование привычки или устранение негативного восприятия рекламы из-за несоответствия товара ожиданиям. Иначе говоря:

  1. Людям нравится продукт потому, что они к нему привыкли.
  2. Реклама игнорируется, поскольку товар не произвел должного впечатления.  

Еще одна модель обзора – VIPS. Название происходит из аббревиатуры английских слов, имеющих такие значения на русском:

  1. Видимость.
  2. Идентификация.
  3. Обещание.
  4. целеустремленность (у ряда авторов используется простота).

Модель предложена англичанином Дэвидом Бернстайном. Суть формулы сводится к отправке сообщения получателю, отвечающего критериям, упомянутым в ее названии. Проще говоря, реклама должна:

Последний рассматриваемый вариант – модель «коммуникаций». Рекламе отводится главенствующая роль, которая заключается в предоставлении первичной информации о товаре. Данные запоминаются, обрабатываются и формируют установку на покупку, которая впоследствии успешно совершается.

Что еще надо знать?

Рекламные модели не обладают взаимоисключающими свойствами. Независимо от выбора формулы первоначальное послание потребителю настраивает на покупку. Определить эффективность любой рекламной кампании можно только при наличии измерений результатов, затрат. Дополнительно, учитывают поставленные цели и применяемый комплекс маркетинговых мероприятий.

Сформированное рекламное сообщение по-разному воспринимается получателями. Важно, чтобы у подавляющего большинства возникали исключительно позитивные ассоциации. Иначе эффект от рекламы окажется хуже, чем ожидается.

В истории маркетинга известны и другие случаи. Например, громкий провал Ford Edsel в 1958 году. По скромным оценкам, неудачная маркетинговая кампания обошлась в 400 миллионов долларов. Реклама была настолько мощная, что получатели сообщения ожидали увидеть сверх автомобиль. Однако на выходе оказалось, что это обычный Ford Edsel, не имеющий технического преимущества относительно предшествующих моделей компании.

Таким образом, формирование стратегии раскрутки должно проходить с учетом модели рекламы и используемых ею уровней восприятия. Сначала придется честно ответить на ряд вопрос, касающихся долгосрочности ваших планов.

Оставить комментарий
5.0 (2)
captcha

Популярные услуги

Продвижение и развитие

Классический эффективный метод продвижения вашего бизнеса и повышения продаж через Интернет.

разработка интернет-магазина

Услуга направлена на быстрый и высокомаржинальный запуск продаж большого числа товаров.

Доработка сайта

Сопровождение и поддержание работы вашего интернет-проекта нашими специалистами удаленно.

Вам это пригодится!

Последний SEO-чеклист

Перед вами самый обширный и охватывающий большинство аспектов работы SEO-специалиста чеклист.

Читать книгу