Роль маркетинговой аналитики

Аналитика - слово, используемое сегодня по назначению и без оного. Эксперты в области маркетинга осознают роль веб-аналитики, уже не отказываются от профильного специалиста, занимающегося ею на постоянной основе. Значительное время маркетологи уделяют работе с аналитическими отчетами и различными показателями веб-ресурсов, понимая, что даже от технических моментов функционирования сайта зависят доходы бизнеса. Вице-президент по вопросам маркетинга в SEOmoz, Джоанна Лорд, уверена, что и этого недостаточно. Необходима маркетинговая аналитика, о которой представитель топ-менеджмента и рассказал в подробностях, а мы перевели этот материал на русский язык.

Читать позже

Аналитика - слово, используемое сегодня по назначению и без оного. Специалисты в области маркетинга осознают роль и значимость веб-аналитики, уже не отказываются от профильного специалиста, занимающегося ею на постоянной основе. Значительное время маркетологи уделяют работе с аналитическими отчетами и различными показателями веб-ресурсов, понимая, что даже от технических моментов функционирования сайта зависят доходы бизнеса. Вице-президент по вопросам маркетинга в SEOmoz, Джоанна Лорд, уверена, что и этого недостаточно. Необходима маркетинговая аналитика, о которой представитель топ-менеджмента и рассказал в подробностях, а мы перевели этот материал на русский язык.

 

Что такое «маркетинг-аналитикс»?

Маркетинговая аналитика - это отслеживание и оптимизация деятельности бизнеса в области маркетинга. В отличие от веб-аналитики, направленной на анализ показателей работы веб-ресурса, предполагается фокусировка на маркетинговой работе и её грамотной корректировки. Эта деятельность обширнее, чем просто отслеживание и замер показателей сайта. Тут нужно изучать внешние факторы, использовать разные инструменты, мониторить функционирование в оффлайн-среде. Но и результаты того стоят - ведь у вас появляется максимум данных для полноценного маркетингового анализа.

Концепция выглядит просто и в чем-то она такой является. Но на деле мало кто ею пользуется. Маркетологи нередко просиживают часами за Omniture или Гугл Аналитикс, сверяют, как их работа отражается на результатах, которые дает интернет-магазин, но так и не выходят за рамки веб-аналитики.

А может проанализировать методы проведения рекламной кампании? Отследить временные рамки, тех или иных маркетинговых действий? Может надо определить результаты, которые дала ваша работа вне сайта? Маркетинг-анализ как раз и дает возможность посмотреть на то, как эффективно вы работали, а не только на показатели веб-ресурса.

Веб-аналитика отражает работу сайта и дает ответ на вопрос, каковы его показатели. Маркетинг-аналитика помогает узнать эффективность работы и действий специалистов. На их пересечении можно найти ответы и на вопросы о приоритетах работы и о том, куда вкладывать средства. А ведь это и является важным шагом на пути к достижению целей бизнеса.

 

Как использовать?

Как и с любой аналитикой вообще, успех в аспекте анализа маркетинговой деятельности приходит вместе с накопленным опытом. Без предварительных подсказок, тут достаточно сложно. Остановимся на разъяснении ключевых пунктов с помощью постановки правильных вопросов:

1. Насколько эффективен маркетинг компании сейчас?

С этим вопросом маркетологи, как правило, проблем не испытывают. Это ваши успехи прямо сейчас, имеющаяся отдача от прикладываемый усилий. Если вы сместили акценты на веб-аналитику, то, вероятно, переоцениваете роль показателей сайта. Маркетинговая аналитика позволит избавиться от этого перегиба.

Не надо просто считать время, проведенное пользователями на веб-ресурсе, трафик и конверсию. Нужен более обширный взгляд. Каковые достижения вне сайта? Как обстоят дела с другими - редко оцениваемыми показателями эффективности - комментариями, лайками, репостами в Интернете? Важно учитывать не только многие показатели, но и их общую роль в аспекте маркетинга. Если вы хотите по-новому вкладывать средства в маркетинговую работу, то надо понимать, как обстоят дела и вне веб-ресурса.

 

Какие показатели отслеживает веб-аналитика, а какие маркетинговая? Давайте рассмотрим на примере:

веб:

  • число посещений;
  • количество просмотров;
  • показатель отказа;
  • время на сайте;
  • конверсия;
  • динамика изменений.

маркетинг:

  • оценка ROI по каждому каналу;
  • число перепостов в привязке к темам;
  • численность подписок на email-рассылки;
  • средства, полученные от оптимизации конверсии;
  • число твитов за каждый вебинар;
  • количество упоминаний бренда по определенному событию и т.д.

Список не стал больше по количеству, просто для анализа понадобится больше данных и инструментов для работы с ними. 

Аналитика деятельности в сфере маркетинга вне рамок привычного показателя КПД веб-ресурса. Тут многое нацелено на человека - полезность предоставляемых данных, доверие к вам, отзывы о компании. Эти показатели также важны, они тоже помогают понять пользу от работы, правильно распределять рабочее время маркетолога и т.д.

 

2. На чем акцентируют внимание конкуренты?

Анализ конкурентов - это всегда очень интересно. Для любого маркетолога не секрет, что данная работа особенно важна. Но все равно нередко внимания этому аспекту уделяется недостаточно. Без конкурентного анализа нет маркетинговой аналитики. Причем следить за тем, что делают соперники по бизнесу надо не только в самом начале работы, а систематически.

Важно мониторить разные показатели работы конкурентов. И общую эффективность, и затраты времени их специалистов по маркетингу. Не лишним узнавать, что они тестируют, во что вкладывают деньги. Для этого нет универсального сервиса или программы. Надо попросту наблюдать. Возможно, конкурент уделяет больше времени Твиттеру, а не Фейсбуку, может, больше средств инвестируется в контент-маркетинг или те каналы, которые вы пока игнорируете?

Проделанная работа поможет найти свою стратегию. Кроме того, вы будете знать, что же делается вокруг, что положительно скажется и на эффективности вашей маркетинговой деятельности.

 

3. Какова эффективность вашего маркетинга в стратегической перспективе?

Нам понятно, что надо контролировать работу каждый день, каждый месяц. Но вот тут уже и делается остановка. На деле есть и другие факторы, о которых нельзя забывать, чтобы быть успешными. Что является первопричиной побед и поражений? Насколько долгоиграющими являются ваши выигрыши и проигрыши? Превращаются ли сиюминутные достижения в доверие и рост лояльности клиентов? Анализ маркетинговой работы помогает сфокусироваться на общей эффективности, способах её повышения не в разрезе «день» или «месяц», а в стратегической перспективе.

Представим, что мы разрабатываем план работы лишь на основании данных за вчера или лишь по конверсии сайта. Получится не очень надежно, правда? А теперь представим, что для проработки стратегии маркетинга мы изучаем данные об эффективности всех используемых каналов да ещё и за большой временной период. Так же лучше! Если к планированию и основной работе вы подойдете более взвешенно, то и определить стратегические перспективы станет проще, а любой прогноз - выиграет в плане своей точности.

 

4. Как полученная информация помогает в дальнейшей работе?

Логично, что вкладывать стоит туда, где возможна наибольшая отдача. Это основной принцип прикладного маркетинга, но он работает не во всех случаях. Маркетинговый анализ позволяет понять, как потраченные усилия и средства соотносятся с отдачей. И это позволит точно знать, что эффективно, а что нет. В результате маркетолог понимает, на что тратить время, как расставлять приоритеты в работе.

Такой подход легко использовать при бюджетировании, формировании проектных команд. А что по поводу новых процессов, тестов, инструментария, дизайна на сайте? Есть ли уверенность, что все делается правильно? Ответить на этот вопрос помогает маркетинговая аналитика, а значит и понять дальнейшие шаги в работе в действительности проще. 

 

Ошибки маркетинг-анализа

Перечень характерных трудностей и ошибок для анализа маркетинговой деятельности небольшой. К числу самых распространенных относится:

1. Установили и забыли. Эту ошибку делают все. Маркетолог услышал о новом аналитическом инструменте. Вы его устанавливаете, собираете данные, но затем забываете о нем и не смотрите результаты. Или ещё хуже - каждую неделю/месяц вам приходят отчеты, но вы не работаете с ними, чтобы сделать выводы для своей работы.

Современный маркетинг нуждается в другом подходе. Все новые инструменты надо тестировать, выделять время на сбор и обработку результатов. Такая упреждающая активность - ключ к эффективному маркетингу. Да, придется тратить больше времени, а его катастрофически не хватает. Но именно эта работа точно нужна.

 

2. Решить, что это задача для СМО или другого отдела. Нередко маркетологи считают, что стратегическим развитием должны заниматься отдельные специалисты. Это не так. Каждый сотрудник должен понимать, какой результат он дает компании. Поэтому и без общей стратегии распределения обязанностей и использования определенных каналов нельзя. Делегировать столь важную задачу одному отделу - ошибка, снижающая эффективность работы.

 

3. Поверхностная оценка достижений и недостатков. Бывает так, что из-за спешки или избытка кофеина в организме, маркетологи неправильно оценивают отдачу от своих усилий. Чтобы маркетинговый анализ давал плоды и помогал достигать цели бизнеса, нужен взвешенный подход и взаимодействие со всей командой отдела. Вместо общих фраз, вроде «давайте что-то из входного маркетинга, чтобы привлечь ЦА», предлагайте конкретные решения, очерчивайте нужные инструменты, действия и т.д. Каждый маркетолог должен понимать, чем ему заниматься, какие задачи предстоит решать, взаимодействуя при этом с коллегами и начальством. Если работа будет строиться именно так, то и заинтересованность в результатах будет выше, как и качество оценки усилий.

 

Заключение: больше аналитики, но разной

Маркетинговый анализ крайне важен для современного бизнеса в аспекте построения эффективной маркетинговой стратегии. Но это не значит, что веб-аналитика становится не нужной. Она не должна её заменять. Наоборот, как раз сочетание разных аналитических срезов обеспечит наивысшие результаты. Уделяя должное внимание показателям эффективности интернет-магазина, а также оценивая все маркетинговые действия, можно получить целостную картину - какие инструменты работают, что надо оптимизировать, каким моментам надо больше усилий и т.д.

Чем больше ресурсов задействует маркетолог, тем легче точно оценить его работу в общем результате компании. Ближайший год-два это наглядно продемонстрируют не только на Западе, но и в мире в целом. Немало специалистов уже применяют маркетинговый анализ, хоть и без всего перечня инструментов, способствующих наибольшей эффективности. Иногда приходится использовать ручные методы, которые требуют больше времени и усилий, но это оправданное вложение. К тому же вместе с ростом потребностей маркетологов увеличивается и число серьезных автоматизированных инструментов и продуктов для работы. Они привносят большее понимание сущности маркетинга, который, конечно же, выходит за рамки оценки конверсии.

А раз число инструментов растет, то задачи маркетинговой аналитики становятся все доступнее, так что ничто не помешает специалистам оттачивать свое мастерство в данной сфере.

Оцените статью: 5.0 (3)
Следующая статья: Колл-трекинг как инструмент для увеличения конверсии контекстной рекламы
Предыдущая статья: Администрирование: услуга на удержание и улучшение позиций сайта
Написать статью для вас?
Отправьте заявку на статью: если проблема окажется актуальной и массовой – мы опишем ее решение и разместим статью на сайте.
Хочу статью
При заказе
продвижения
Скидка на
разработку
сайта
Заказать
Приведи
друга
получи
скидку
Подробнее
Специальное
предложение
против
вируса
Получить кп
Комментарии
Показать сначала:
Новые Старые
Елена
15.06.2017, 22:51
0
–  0
Когда компания большая, то можно нанять маркетолога и веб-разработчика, чтоб занимались маркетинговыми исследованиями. А если же компания состоит из директора и трёх продавцов, то сам себе разрабатываешь. Я занимаюсь продажей женской одежды, пыталась сделать свой сайт только на бесплатной платформе этов.сом и платной пром.юа, и никакого особого результата не было. Более менее получалось через соцсети. Пром вроде и разрабатывал, и пытался за деньги настроить и продвинуть сайт, но заказы поступали плохо. Поэтому я эту затею с сайтом бросила.Увеличение продаж на сайте могут наладить только профи и маркетинг тут ни при чём.
Ангелина
18.02.2017, 11:41
0
–  0
К сожалению, многие начинающие бизнесмены игнорируют такую важную часть работы как бизнес аналитика в интернете. Как-то работала я в небольшой компании, которая занималась маркетинговыми исследованиями. Заказчиков было немного, так как пакет с развёрнутой услугой стоил 500$, и многие просто не хотели тратить столько денег на такую малополезную по их мнению вещь.
Написать комментарий
captcha

Новые исследования

2021-03-03 00:00:00

Повышение продаж применяя данные из отчетов Google Search Console

Google Search Console - это бесплатный  SEO-инструмент, обозначенной в самом названии системы. Способы взаимодействия и примеры практического применения рассматриваются далее.
Читать 5

2021-02-28 00:00:00

Гугл Новости и SEO - все, что нужно знать владельцам сайтов, которые хотят больше трафика из Google News

Владельцы новостных сайтов и медиа-холдинги стремятся занимать первые места в поисковой выдаче среди наиболее популярных сайтов, предоставляющих доступ к контенту разного типа. Как опытные SEO-специалисты, работающие в том числе с публикациями, мы хотим поделиться некоторыми идеями и советами по ранжированию в Google. Речь пойдет исключительно о новостных проектах, имеющих шанс попасть в индекс приложения “Новости Google”. Мы определили ряд практик и методов по оптимизации контента, которые применимы к поисковому продвижению новостных сайтов (страниц, приложений и прочих форматов сети).
Читать 21
Больше исследований

Интервью и мнения SEO-гуру

Для глубокого погружения в профессию оптимизатора, мы настоятельно рекомендуем совмещать чтение с просмотром видео.

Евгений Аралов: главные прогнозы на 2020 (сервисы и методы)

Далеко не каждый специалист может быстро и качественно продвинуть сайт в непростой тематике. Например, букмекерская площадка для ставок в спорте, где SEO чуть ли не ед...

Анализ SEO для СМИ: ведущий эксперт отрасли Галина Бакушева

Для одних Галина Бакушева ассоциируется с каналом Телеграм «Сеошница», для других, она создатель собственного ТВ на фейсбук. Однако такая популярность не г...

Ксения Пескова: качественный продукт приятно рассматривать даже краулерам

Всего два года потребовалось, чтобы стажер SiteClinic, Ксения Пескова, стала не просто тимлидом компании, но и трастовым экспертом в области SEO. Все началось почти ср...

Кирилл Рамирас: лучшие рекомендации по ведению блога для ИМ

Кирилл Рамирас интересен владельцам бизнеса в сети своими успешными проектами, опытом работы в SEO с 2007 года. Регулярное обновление публикаций на Altblog.ru &nd...

Алексей Алексеич: рост и боль в продвижении 2020 - какие прогнозы сбылись?

Сам о себе говорит, что он точно не Андрей, любит котов и смотрит «Битву Престолов». Если серьезно, эксперту 25 лет и с 2011 года основательно занимается с...

Андрей Буйлов: проблемы seo клиента не волнуют!

Андрей Буйлов – известный в сети эксперт по SEO продвижению сайтов. Свою карьеру начинал в конце 90-х. Тогда будущий спикер разнообразных конференций, семинаров ...

Все интервью
Нам доверяют крупные международные компании