Покоряя новые рынки или как сделать локализацию эффективной

Вывод фирмы на новый рынок в онлайн сфере кажется более простым делом, чем оффлайн. Но банальный перевод сайт на нужный язык — это не локализация, а подмена понятий. Представители компании Artics Internet Solutions пообщались с признанными лидерами различных отраслей бизнеса, чтобы выявить действительно важные факторы при выходе на новые рынки. В роли экспертов, которые поделились советами, выступили лица принимающие решения и топ-менеджеры следующих компаний:

Читать позже
  • Forex Club (рынок Форекс);
  • inDriver (пассажирские перевозки);
  • LC Waikiki (ритейлер одежды);
  • Ozon.Travel (сервис бронирования билетов);
  • Reed Exhibitions (организация мероприятий).

 

Делимся главными результатами

 

 

Подготовка к локализации сайта

Прежде чем выходить на рынок, надо проанализировать его. К примеру, в Forex Club серьезную подготовительную работу традиционно проделывает юридический департамент. Его задача - проштудировать законодательство и все требования регуляторов рынка, на который выходит компания. Допустим, в рекламном контенте в Европе Forex Club обязан указывать долю инвесторов, которые потеряли все вложенные инвестиции. Плюс само собой необходимо соблюдать все требования местной форекс-торговли, а предварительно нужно их изучить.

 

Так, для начинающих трейдеров максимальное кредитное плечо равняется 30, а вот профессионалы могут рассчитывать на мультипликатор в размере 600. Любое отклонение от данных требований влечет штрафные санкции, причем весьма ощутимые для бизнеса.

 

Следующий важный подготовительный момент - определение способов оплаты, используемых на новом рынке. Сегодня есть несколько универсальных вариантов, к числу которых можно отнести PayPal. Но локальные системы платежей также нужно изучать, так как они могут прямо влиять на сделку. Условно говоря, не предлагая популярный на новом рынке сервис оплаты можно серьезно потерять в клиентах и показателях конверсии.

 

Тот же Forex Club, подключив местные платежные сервисы, увеличил конверсию регистрации новых трейдеров, пополняющих свой счет, на 30% в Португалии и на 40% в Голландии.

 

В подготовительной работе немало подсказок дает изучение конкурентов. Используемые ими рекламные инструменты, особенности позиционирования, отзывы клиентов — все это надо анализировать в обязательном порядке. Причем чем предметнее и глубиннее будет вся эта подготовка, тем эффективнее пройдет покорение «новых бизнес-горизонтов».

 

 

Выбор рекламных каналов

 

Запуску маркетинговой кампании обязательно предшествует детальный выбор подходящих инструментов. Допустим, Forex Club на всех рынках, на которых присутствует, использует следующие пять каналов (приведены в порядке убывания приоритетности):

  • реклама в поисковой выдачи (контекстные рекламные кампании);
  • реклама в соцсетях (таргетинговая реклама);
  • display ads (баннерная или медийная реклама);
  • аффилейт маркетинг (партнерские системы, в рамках которых трейдеры, приводящие новых пользователей, получают дополнительную выгоду);
  • SEO (поисковое продвижение) и ASO (улучшение видимости фирменных приложений в соответствующих магазинах).

 

На трех из пяти рынков, где присутствует данная форекс-компания, основными рекламными площадками выступает Google и Facebook. Речь о Европе, Латинской Америке и Восточной Азии.

 

Топ-менеджеры Forex Club в вопросе выбора рекламных каналов не являются сторонниками экспериментов. Они считают, что лучше выбирать проверенные и работающие инструменты. Так, к примеру, во многих странах локальные поисковые системы являются частью GSS (Google Syndicated Search). Дополнительно к проверенному базису можно искать хорошо работающие на конкретном рынке локальные методы стимулирования трафика. К примеру, мы нередко ищем популярные приложения в конкретных странах и используем их для дополнительной закупки рекламы.

 

Сразу без ошибок определиться с рекламными каналами при выходе на новый рынок сложно. Но с помощью тестирования можно выявить оптимальные инструменты.

 

Так, по словам представителей LC Waikiki, в Египте социальные сети являются одним из самых эффективных рекламных каналов. Среди лидеров тут YouTube, а конкретнее - реклама в линейном видео (InStream). Как показывает опыт этого ритейлера одежды, клиенты обычно не досматривали рекламные ролики до конца, а уже через 3 секунды (в среднем) делали клик.

 

Учитывая полученную статистику, LC Waikiki скорректировали структуру рекламных расходов с акцентом на Ютуб.

 

К примеру, в Казахстане ритейлер ожидал, что доля трафика из Яндекса и Гугла будет приблизительно одинаковой. Но как показала практика, переходов из Google в 2 раза больше. К тому же LC Waikiki на этом рынке делали ставку на оффлайн раскрутку и СМС-рассылку. Эти инструменты себя не оправдали. Так 330 000 разосланных СМСок дали 8 переходов на сайт и 9 заказов. Билборды также оказались неэффективными. Пусть и их результативность определить сложнее, но спустя два месяца их использования в различных городах Казахстана мы приняли решения отказаться от данного метода рекламы.

 

Специалисты Reed Exhibitions сталкиваются с другой проблемой выхода на новый рынок, когда Россия выступает не родиной бренда, а местом локализации. Главный офис этой компании активно пользуется привычными для себя инструментами, а вот любые отклонения от этого стандарта «на местах», в том числе в РФ, надо утверждать.

 

По словам представителя Reed Exhibitions Россия для международных компаний входит в категорию «остального мира». Подход к локализации в данном случае довольно стандартен. Местная платформа базируется на основе зарубежного, эффективно работающего аналога. Контент и кнопки на сайте переводятся. Но в вопросах маркетинга ориентир делается не на локальную специфику, а на то, что хорошо работает в Западной Европе (компания базируется в Лондоне) и США. В то же время выбор рекламных инструментов на российском рынке, который мог бы приносить высокие результаты, шире. Вот только убеждать вышестоящее руководство в целесообразности использования хорошо работающих локальных каналов достаточно проблематично.

 

 

Культурная специфика локальных версий

При покорении новых рынков бизнесу нужно понимать и грамотно оценивать культуру местной целевой аудитории и подстраивать под нее свои маркетинговые активности. Допустим, представители inDriver при запуске своего сервиса в странах Латинской Америки уяснили, что такси там считают одним из видов общественного транспорта, пусть и более дорогим. А вот для жителей российских регионов, заказ такси —своеобразное событие, обусловленное какими-то факторами. Эти отличия влияют на вовлеченность целевой аудитории, стоимость привлечения клиентов и т.д.

 

Также аналитики inDriver установили, что за океаном между установкой приложения и его первым использованием иногда проходит несколько недель, а вот в РФ его применяют сразу же после скачивания.

 

Культурными различиями порой объясняются и не такие простые открытия. К примеру, в Турции распродажи «Черная пятница» не проводятся, поскольку в Исламе каждая пятница является священным днем, рассказывают представители LC Waikiki. Те бренды, которые не в курсе об этом, порой долго расхлебывают последствия репутационного урона нанесенного некорректными рекламными кампаниями.

 

Также в Турции одежду часто заказывают домой. Семьи тут большие, а женщины зачастую не работают, так что готовы к приезду курьера. В России же подобного нет: клиенты предпочитают забирать товар в магазинах, собственнолично его померив, в том числе и потому что мало кто сидит дома, а допоздна работает.

 

Подобная особенность сперва стала откровением для LC Waikiki. Плюс подобные нюансы нужно учитывать и в рекламе. Так, если для турецких клиентов обещания быстрой бесплатной доставки одежды домой будет важным плюсом, то для россиян, заинтересованных в самовывозе — они не станут ощутимым преимуществом.

 

В Марокко существует своя культурно-законодательная специфика для доставки одежды. Так, тут курьерская служба вместе с каждым заказом из LC Waikiki доставляет клиентам 2 кг соли. Делается это из-за того, что по требованиям местного законодательства все посылки легче 1 кг нужно доставлять государственной почтой.

 

На некоторых рынках покупатели с опаской относятся к онлайн-оплате, предпочитая традиционные методы расчета. Основной страх — кража персональных данных. В России к этому покупатели относятся проще.

 

В Румынии торговые центры являются ярыми противниками интернет-магазинов. Собственники ТЦ борются с рекламой онлайн-бизнеса, прописывая в лизинговых договорах серьезные денежные штрафы для нарушителей данного правила.

 

Культурные отличия мусульманских стран не ограничиваются отсутствием популярной распродажи. Так, к примеру, организатор выставок и мероприятий Reed Exhibitions, работая в Саудовской Аравии, всегда делит их на две секции — мужскую и женскую, так как две эти аудитории не должны пересекаться друг с другом.

 

Как правило, постичь культурную специфику помогает опыт: если бизнес работает с очень разными в плане ментальности и традиций странами, то он знает, что данный вопрос нельзя недооценивать. От него сильно зависит успех покорения нового рынка.

 

 

Креативность в маркетинге

 

Подготовленную для нового рынка версию веб-сайта можно просто перевести, а можно локализовать. Разница в том, что локализация учитывает специфику местных клиентов, тогда как перевод — это попросту калька: те же посылы, но на другом языке.

 

Начинать работу стоит с перевода, после чего нужно оценивать реакцию ЦА, изучать специфику клиентов. Все это позволит перейти к полноценной локализации и методами проб, ошибок и экспериментов найти самый выигрышный вариант.

 

 

Опыт Forex Club

Компания хотела повысить результаты маркетинговой кампании в Чили. Креативную видеорекламу она не просто перевела, а отрисовала с нуля, внедрив знакомые для аудитории местные образы. Результаты превзошли ожидания. Стоимость платы за ЛИД для рекламной кампании вышла в 2 раза дешевле, плата за действие снизилась на 1,7 раза, а размещаемые трейдерами депозиты оказались в 2 раза больше.

 

У переводов имеется немало особенностей. В работе по озвучиванию видео для нового рынка надо учитывать манеру общения, специфику местной лексики и т.д.

 

В этом деле представители Forex Club советуют напрямую взаимодействовать с переводчиками, что упрощает контроль качества. Если работа ведется с агентством, то нет прямого взаимодействия с исполнителем, что чаще всего увеличивает риски падения общего качества перевода/локализации.

 

С этой позицией соглашаются и представители LC Waikiki. Чтобы на сайте не было текстов «а-ля AliExpress», нужно напрямую взаимодействовать с переводчиками.

 

На «сложностях перевода» акцентируют внимание представители компании OzonTravel. Так, при настройке контекстных рекламных кампаний в новом для бизнеса регионе нужно проверять и перепроверять следующее:

  • порядок слов и словосочетаний;
  • специфику семантики;
  • особенности морфологии (наличие склонений слов по падежам в одних языках и отсутствие — в других).

 

В данном аспекте алгоритмы Яндекса и Google существенно отличаются.

 

 

Представительства на местах или единый головной офис?

Ответ на такой вопрос обусловлен многими факторами. Чуть ли не самыми главными моментами тут выступает специфика страны, на которую выходит компания, и особенности самого бизнеса. К примеру, египетскому представительству LC Waikiki пришлось платить налог в размере 20% за сотрудничество с партнером, находящимся вне страны. Так, чтобы сэкономить эту сумму, надо было найти местное рекламное агентство и сотрудничать с ним.

 

С этой целью ритейлер одежды обратился по рекомендации в одну из специализированных компаний и поставил задачу разработать медиаплан. На выходе был получен документ с одной строчкой «приобретение медиаконтента», а под ней общий бюджет. Сегодня компания LC Waikiki маркетинговую деятельность координирует через головной офис, поскольку найти нормальных партнеров на территории Египта не вышло.

 

Сервис пассажирских перевозок inDriver обходится единственным центральным офисом. При этом компания представлена в 11 странах мира (всего 160 городов). Дополнительно используется так называемый «выездной десант» — сотрудники на местах. Минусом в такой работе выступает ощутимая разница во времени (из-за разных часовых поясов).

 

У компании Forex Club, представленной в большом числе стран, команда не слишком обширная. Есть глава департамента маркетинга и группа профессионалов, управляющих рекламной деятельностью вне зависимости от страны и языка. Имеется и отдельная команда специалистов IT-профиля, в задачи которой входит data search и интеграция.

 

Интересно обстоят дела в данном вопросе у компании Reed Exhibitions. Для нее любая организуемая выставка в конкретном уголке мира — это обособленный бренд, над которым работает собственная команда. Головной офис находится в Великобритании (Лондон) и многие аспекты надо согласовывать с ним. В России вопрос согласований усложняется, поскольку для международных компаний эта страна характеризуется особыми коррупционными рисками. Согласовывать надо не только маркетинговый бюджет, но и KPI, а также все инструменты, позволяющие их достичь.

Оцените статью: 5.0 (3)
Следующая статья: Как добавить сайт в Google, Яндекс, Bing
Предыдущая статья: 6 факторов ранжирования, которым раньше не уделялось должное внимание
Написать статью для вас?
Отправьте заявку на статью: если проблема окажется актуальной и массовой – мы опишем ее решение и разместим статью на сайте.
Хочу статью
При заказе
продвижения
Скидка на
разработку
сайта
Заказать
Приведи
друга
получи
скидку
Подробнее
Специальное
предложение
против
вируса
Получить кп
SEO на экспорт

Эта книга о том, для чего, кому и как именно нужно выходить за рамки Рунета. В книге мы рассмотрели практические аспекты продвижения сайта в Буржунете, раскрыли характерные отличия от «раскрутки» сайта в России.

SEO на экспорт
SEO на экспорт

Эта книга о том, для чего, кому и как именно нужно выходить за рамки Рунета. В книге мы рассмотрели практические аспекты продвижения сайта в Буржунете, раскрыли характерные отличия от «раскрутки» сайта в России.

В книге вы найдете развенчание некоторых распространенных мифов, ответы на основные вопросы о том, где брать англоязычный контент, как работает Google за рубежом, тонкости работы с инструментарием продвижения, будущее ссылочного ранжирования и многое другое.

Читать дальше
Последний SEO-чеклист

Эта книга - самый обширный и затрагивающий ключевые аспекты работы сеошника чек-лист. С одной стороны - это пособие для обучения и проверки собственных знаний в сфере SEO-оптимизации и продвижения. С другой - это должностная инструкция и инструмент контроля для руководителя, который легко поймет, что нужно требовать от квалифицированного SEO-специалиста.

Последний SEO-чеклист
Последний SEO-чеклист

Эта книга - самый обширный и затрагивающий ключевые аспекты работы сеошника чек-лист. С одной стороны - это пособие для обучения и проверки собственных знаний в сфере SEO-оптимизации и продвижения. С другой - это должностная инструкция и инструмент контроля для руководителя, который легко поймет, что нужно требовать от квалифицированного SEO-специалиста.

В книге предложены чек-листы по основным видам работ в сфере поискового продвижения, включая подготовительную работу, формирование семантики, техническую оптимизацию, наращивание ссылочной массы, проверку коммерческих факторов, контент-маркетинг и базовые моменты SMM.

Читать дальше
Черная книга про белый PR

Это книга об управлении репутацией в интернете, в которой рассмотрены главные технологии этого направления деятельности, затронуты этические и глобальные аспекты современного информационного общества. В ней рассмотрена работа с основными сервисами мониторинга, раскрыты правила отработки негатива и создания позитива о бренде, главные инструменты SERM, предложен чек-лист для самостоятельной работы и многое другое.

Черная книга про белый PR
Черная книга про белый PR

Это книга об управлении репутацией в интернете, в которой рассмотрены главные технологии этого направления деятельности, затронуты этические и глобальные аспекты современного информационного общества. В ней рассмотрена работа с основными сервисами мониторинга, раскрыты правила отработки негатива и создания позитива о бренде, главные инструменты SERM, предложен чек-лист для самостоятельной работы и многое другое.

Книга будет интересна владельцам бизнеса и публичным людям, пиарщикам, маркетологам, SEO-специалистам и всем пользователям сети, которые задумываются о вопросах имиджа и репутации.

Читать дальше
Обучение основам копирайтинга

Об эре контента в интернете не рассказывают только ленивые. Без адекватных текстов сегодня не станут успешны как информационные порталы, так и интернет-магазины в большинстве ниш.

Обучение основам копирайтинга
Обучение основам копирайтинга

Об эре контента в интернете не рассказывают только ленивые. Без адекватных текстов сегодня не станут успешны как информационные порталы, так и интернет-магазины в большинстве ниш.

Вместе с тем большой спрос на копирайтеров и перспективы солидных заработков настолько велики, что обучаться профессии хотят чуть ли не все от мала (старшеклассников и выпускников школ) до велика (пенсионеров и пожилых людей, освоивших азы владения ПК).

Читать дальше
Как подготовить сайт к эффективному продвижению

В книге рассмотрены главные нюансы подготовки сайта к раскрутке в поиске. Это сборник практических рекомендаций и советов, который позволит достичь ожидаемых результатов от интернет-продвижения и окупить все вложения.

Как подготовить сайт к эффективному продвижению
Как подготовить сайт к эффективному продвижению

В книге рассмотрены главные нюансы подготовки сайта к раскрутке в поиске. Это сборник практических рекомендаций и советов, который позволит достичь ожидаемых результатов от интернет-продвижения и окупить все вложения.

Вы узнаете, как практически за день подготовить ресурс к SEO, каким образом находить и устранять ошибки, снижающие эффективность любых последующих маркетинговых действий, что нужно исправлять и менять в первую очередь и обязательно, а какие моменты - не столь критичны и важны. Книга ориентирована на представителей бизнеса, владельцев сайтов и начинающих оптимизаторов.

Читать дальше
Комментарии
Пока нет комментариев
Написать комментарий
captcha

Новые исследования

2020-01-20 21:00:00

Колдунщики и специальные элементы: польза или «польза» для сайта

Главная задача оптимизации сайта – занять лучшее место на первой странице поиска из всех возможных. Причем в конкретном случае мы не имеем в виду ТОП-1 или ТОП-10.
Читать 62

2019-12-14 21:00:00

Google отбирает трафик у сайтов: подтверждения и как сохранить посещаемость

Поисковая система Гугл регулярно вносит изменения в работу собственных алгоритмов. Еще на майской конференции  Google I/O 2019 анонсировали изменения для мобильных версий сайтов, которые предположительно приведут к монополизации трафика этой компанией. Но, как говорится, чем дальше в лес, тем больше дров. Оптимизаторы на многочисленных публичных мероприятиях высказывают опасения, находящие подтверждения, по поводу концентрации трафика на поисковой выдаче. Поскольку угроза для работы сайтов кажется вполне реальной, стоит разобраться в вопросах допустимости монополизации трафика, а также возможностях противостоять этому факту.

Читать 53
Больше исследований

Интервью и мнения SEO-гуру

Для глубокого погружения в профессию оптимизатора, мы настоятельно рекомендуем совмещать чтение с просмотром видео.

Евгений Аралов: главные прогнозы на 2020 (сервисы и методы)

Далеко не каждый специалист может быстро и качественно продвинуть сайт в непростой тематике. Например, букмекерская площадка для ставок в спорте, где SEO чуть ли не ед...

Анализ SEO для СМИ: ведущий эксперт отрасли Галина Бакушева

Для одних Галина Бакушева ассоциируется с каналом Телеграм «Сеошница», для других, она создатель собственного ТВ на фейсбук. Однако такая популярность не г...

Ксения Пескова: качественный продукт приятно рассматривать даже краулерам

Всего два года потребовалось, чтобы стажер SiteClinic, Ксения Пескова, стала не просто тимлидом компании, но и трастовым экспертом в области SEO. Все началось почти ср...

Кирилл Рамирас: лучшие рекомендации по ведению блога для ИМ

Кирилл Рамирас интересен владельцам бизнеса в сети своими успешными проектами, опытом работы в SEO с 2007 года. Регулярное обновление публикаций на Altblog.ru &nd...

Алексей Алексеич: рост и боль в продвижении 2020 - какие прогнозы сбылись?

Сам о себе говорит, что он точно не Андрей, любит котов и смотрит «Битву Престолов». Если серьезно, эксперту 25 лет и с 2011 года основательно занимается с...

Андрей Буйлов: проблемы seo клиента не волнуют!

Андрей Буйлов – известный в сети эксперт по SEO продвижению сайтов. Свою карьеру начинал в конце 90-х. Тогда будущий спикер разнообразных конференций, семинаров ...

Все интервью
Нам доверяют крупные международные компании