Покоряя новые рынки или как сделать локализацию эффективной

• Forex Club (рынок Форекс);
• inDriver (пассажирские перевозки);
• LC Waikiki (ритейлер одежды);
• Ozon.Travel (сервис бронирования билетов);
• Reed Exhibitions (организация мероприятий).

Делимся главными результатами

Подготовка к локализации сайта

Прежде чем выходить на рынок, надо проанализировать его. К примеру, в Forex Club серьезную подготовительную работу традиционно проделывает юридический департамент. Его задача - проштудировать законодательство и все требования регуляторов рынка, на который выходит компания. Допустим, в рекламном контенте в Европе Forex Club обязан указывать долю инвесторов, которые потеряли все вложенные инвестиции. Плюс само собой необходимо соблюдать все требования местной форекс-торговли, а предварительно нужно их изучить.

Так, для начинающих трейдеров максимальное кредитное плечо равняется 30, а вот профессионалы могут рассчитывать на мультипликатор в размере 600. Любое отклонениеОбнаружили нехарактерный рост численности ссылок, ведущих на сайт? Поздравляем, ваш ресурс подвергают ссылочному спаму. В начале осени 2015 года по русскоязычному…Перейти к словарю терминов от данных требований влечет штрафные санкции, причем весьма ощутимые для бизнеса.

Следующий важный подготовительный момент - определение способов оплаты, используемых на новом рынке. Сегодня есть несколько универсальных вариантов, к числу которых можно отнести PayPal. Но локальные системы платежей также нужно изучать, так как они могут прямо влиять на сделку. Условно говоря, не предлагая популярный на новом рынке сервис оплаты можно серьезно потерять в клиентах и показателях конверсии.

Тот же Forex Club, подключив местные платежные сервисы, увеличил конверсию регистрации новых трейдеров, пополняющих свой счет, на 30% в Португалии и на 40% в Голландии.

В подготовительной работе немало подсказок дает изучение конкурентов. Используемые ими рекламные инструменты, особенности позиционирования, отзывы клиентов — все это надо анализировать в обязательном порядке. Причем чем предметнее и глубиннее будет вся эта подготовка, тем эффективнее пройдет покорение «новых бизнес-горизонтов».

Выбор рекламных каналов

Запуску маркетинговой кампании обязательно предшествует детальный выбор подходящих инструментов. Допустим, Forex Club на всех рынках, на которых присутствует, использует следующие пять каналов (приведены в порядке убывания приоритетности):

• реклама в поисковой выдачи (контекстные рекламные кампании);
• реклама в соцсетях (таргетинговая реклама);
• display ads (баннерная или медийнаяМедийная реклама – реклама, преподнесенная в качестве поисковых рассылок, изображений, публикаций, PR-событий, а также контекстной рекламы.Главным плюсом медийной…Перейти к словарю терминов реклама);
• аффилейт маркетинг (партнерские системы, в рамках которых трейдеры, приводящие новых пользователей, получают дополнительную выгоду);
• SEO (поисковое продвижение) и ASO (улучшение видимостиВидимость сайта в поисковых системахВидимость в поисковых системах – определенный коэффициент интернет пользователей (указывается в процентах), которые увидят…Перейти к словарю терминов фирменных приложений в соответствующих магазинах).

На трех из пяти рынков, где присутствует данная форекс-компания, основными рекламными площадками выступает Google и Facebook. Речь о Европе, Латинской Америке и Восточной Азии.

Топ-менеджеры Forex Club в вопросе выбора рекламных каналов не являются сторонниками экспериментов. Они считают, что лучше выбирать проверенные и работающие инструменты. Так, к примеру, во многих странах локальные поисковые системы являются частью GSS (Google Syndicated Search). Дополнительно к проверенному базису можно искать хорошо работающие на конкретном рынке локальные методы стимулирования трафика. К примеру, мы нередко ищем популярные приложения в конкретных странах и используем их для дополнительной закупки рекламы.

Сразу без ошибок определиться с рекламными каналами при выходе на новый рынок сложно. Но с помощью тестирования можно выявить оптимальные инструменты.

Так, по словам представителей LC Waikiki, в Египте социальные сети являются одним из самых эффективных рекламных каналов. Среди лидеров тут YouTube, а конкретнее - реклама в линейном видео (InStream). Как показывает опыт этого ритейлера одежды, клиенты обычно не досматривали рекламные ролики до конца, а уже через 3 секунды (в среднем) делали кликКлик — переход на сайт. Чем больше кликов, тем больше пользователей переходят по ссылке на сайт.   Точное количество кликов можно определить 2…Перейти к словарю терминов Click Through Rate или CTR (перевод, что можно перевестиСлучается такое, что веб-страница или весь сайт целиком переезжает на новый URL-адрес навсегда. 301 редирект — это перенаправление на другой адрес сайта. Редирект…Перейти к словарю терминов , как кликабельность) - это соотношение между общим числом показов и кликов (переходов) по баннеру или рекламному…Перейти к словарю терминов .

Учитывая полученную статистику, LC Waikiki скорректировали структуру рекламных расходов с акцентом на Ютуб.

К примеру, в Казахстане ритейлер ожидал, что доля трафика из Яндекса и Гугла будет приблизительно одинаковой. Но как показала практика, переходов из Google в 2 раза больше. К тому же LC Waikiki на этом рынке делали ставку на оффлайн раскрутку и СМС-рассылку. Эти инструменты себя не оправдали. Так 330 000 разосланных СМСок дали 8 переходов на сайт и 9 заказов. Билборды также оказались неэффективными. Пусть и их результативность определить сложнее, но спустя два месяца их использования в различных городах Казахстана мы приняли решения отказаться от данного метода рекламы.

Специалисты Reed Exhibitions сталкиваются с другой проблемой выхода на новый рынок, когда Россия выступает не родиной бренда, а местом локализации. Главный офис этой компании активно пользуется привычными для себя инструментами, а вот любые отклоненияBlack-лист  — список сайтов-доноров, которые были внесены вебмастерами в черный список во избежание приобретения ссылок. Используя black-лист возможна настройка…Перейти к словарю терминов от этого стандарта «на местах», в том числе в РФ, надо утверждать.

По словам представителя Reed Exhibitions Россия для международных компаний входит в категорию «остального мира». Подход к локализации в данном случае довольно стандартен. Местная платформа базируется на основе зарубежного, эффективно работающего аналога. Контент и кнопки на сайте переводятся. Но в вопросах маркетинга ориентир делается не на локальную специфику, а на то, что хорошо работает в Западной Европе (компания базируется в Лондоне) и США. В то же время выбор рекламных инструментов на российском рынке, который мог бы приносить высокие результаты, шире. Вот только убеждать вышестоящее руководство в целесообразности использования хорошо работающих локальных каналов достаточно проблематично.

Культурная специфика локальных версий

При покорении новых рынков бизнесу нужно понимать и грамотно оценивать культуру местной целевойЦелевой пользователь (или ЦА - целевая аудитория) - посетитель сайта, на которого рассчитан предлагаемый на нем контент. Целевыми также считаются те посетители,…Перейти к словарю терминов аудитории и подстраивать под нее свои маркетинговые активности. Допустим, представители inDriver при запуске своего сервиса в странах Латинской Америки уяснили, что такси там считают одним из видов общественного транспорта, пусть и более дорогим. А вот для жителей российских регионов, заказ такси —своеобразное событие, обусловленное какими-то факторами. Эти отличия влияют на вовлеченность целевой аудитории, стоимость привлечения клиентов и т.д.

Также аналитики inDriver установили, что за океаном между установкой приложения и его первым использованием иногда проходит несколько недель, а вот в РФ его применяют сразу же после скачивания.

Культурными различиями порой объясняются и не такие простые открытия. К примеру, в Турции распродажи «Черная пятница» не проводятся, поскольку в Исламе каждая пятница является священным днем, рассказывают представители LC Waikiki. Те бренды, которые не в курсе об этом, порой долго расхлебывают последствия репутационного урона нанесенного некорректными рекламными кампаниями.

Также в Турции одежду часто заказывают домой. Семьи тут большие, а женщины зачастую не работают, так что готовы к приезду курьера. В России же подобного нет: клиенты предпочитают забирать товар в магазинах, собственнолично его померив, в том числе и потому что мало кто сидит дома, а допоздна работает.

Подобная особенность сперва стала откровением для LC Waikiki. Плюс подобные нюансы нужно учитывать и в рекламе. Так, если для турецких клиентов обещания быстрой бесплатной доставки одежды домой будет важным плюсом, то для россиян, заинтересованных в самовывозе — они не станут ощутимым преимуществом.

В Марокко существует своя культурно-законодательная специфика для доставки одежды. Так, тут курьерская служба вместе с каждым заказом из LC Waikiki доставляет клиентам 2 кг соли. Делается это из-за того, что по требованиям местного законодательства все посылки легче 1 кг нужно доставлять государственной почтой.

На некоторых рынках покупатели с опаской относятся к онлайн-оплате, предпочитая традиционные методы расчета. Основной страх — кража персональных данных. В России к этому покупатели относятся проще.

В Румынии торговые центры являются ярыми противниками интернет-магазинов. Собственники ТЦ борются с рекламой онлайн-бизнеса, прописывая в лизинговых договорах серьезные денежные штрафы для нарушителей данного правила.

Культурные отличия мусульманских стран не ограничиваются отсутствием популярной распродажи. Так, к примеру, организатор выставок и мероприятий Reed Exhibitions, работая в Саудовской Аравии, всегда делит их на две секции — мужскую и женскую, так как две эти аудитории не должны пересекаться друг с другом.

Как правило, постичь культурную специфику помогает опыт: если бизнес работает с очень разными в плане ментальности и традиций странами, то он знает, что данный вопрос нельзя недооценивать. От него сильно зависит успех покорения нового рынка.

Креативность в маркетинге

Подготовленную для нового рынка версию веб-сайта можно просто перевести, а можно локализовать. Разница в том, что локализация учитывает специфику местных клиентов, тогда как перевод — это попросту калька: те же посылы, но на другом языке.

Начинать работу стоит с перевода, после чего нужно оценивать реакцию ЦА, изучать специфику клиентов. Все это позволит перейти к полноценной локализации и методами проб, ошибок и экспериментов найти самый выигрышный вариант.

Опыт Forex Club

Компания хотела повысить результаты маркетинговой кампании в Чили. Креативную видеорекламу она не просто перевела, а отрисовала с нуля, внедрив знакомые для аудитории местные образы. Результаты превзошли ожидания. Стоимость платы за ЛИДЛид - термин с различными значениями, используется в сфере интернет-маркетинга. Лидом является отдельная категория интернет-аудитории (потенциальные клиенты) и их…Перейти к словарю терминов для рекламной кампании вышла в 2 раза дешевле, плата за действие снизилась на 1,7 раза, а размещаемые трейдерами депозиты оказались в 2 раза больше.

У переводов имеется немало особенностей. В работе по озвучиванию видео для нового рынка надо учитывать манеру общения, специфику местной лексики и т.д.

В этом деле представители Forex Club советуют напрямую взаимодействовать с переводчиками, что упрощает контроль качества. Если работа ведется с агентством, то нет прямого взаимодействия с исполнителем, что чаще всего увеличивает риски падения общего качества перевода/локализации.

С этой позицией соглашаются и представители LC Waikiki. Чтобы на сайте не было текстов «а-ля AliExpress», нужно напрямую взаимодействовать с переводчиками.

На «сложностях перевода» акцентируют внимание представители компании OzonTravel. Так, при настройке контекстных рекламных кампаний в новом для бизнеса регионе нужно проверять и перепроверять следующее:

• порядок слов и словосочетаний;
• специфику семантики;
• особенности морфологии (наличие склонений слов по падежам в одних языках и отсутствие — в других).

В данном аспекте алгоритмы Яндекса и Google существенно отличаются.

Представительства на местах или единый головной офис?

Ответ на такой вопрос обусловлен многими факторами. Чуть ли не самыми главными моментами тут выступает специфика страны, на которую выходит компания, и особенности самого бизнеса. К примеру, египетскому представительству LC Waikiki пришлось платить налог в размере 20% за сотрудничество с партнером, находящимся вне страны. Так, чтобы сэкономить эту сумму, надо было найти местное рекламное агентство и сотрудничать с ним.

С этой целью ритейлер одежды обратился по рекомендации в одну из специализированных компаний и поставил задачу разработать медиаплан. На выходе был получен документ с одной строчкой «приобретение медиаконтента», а под ней общий бюджет. Сегодня компания LC Waikiki маркетинговую деятельность координирует через головной офис, поскольку найти нормальных партнеров на территории Египта не вышло.

Сервис пассажирских перевозок inDriver обходится единственным центральным офисом. При этом компания представлена в 11 странах мира (всего 160 городов). Дополнительно используется так называемый «выездной десант» — сотрудники на местах. Минусом в такой работе выступает ощутимая разница во времени (из-за разных часовых поясов).

У компании Forex Club, представленной в большом числе стран, команда не слишком обширная. Есть глава департамента маркетинга и группа профессионалов, управляющих рекламной деятельностью вне зависимости от страны и языка. Имеется и отдельная команда специалистов IT-профиля, в задачи которой входит data search и интеграция.

Интересно обстоят дела в данном вопросе у компании Reed Exhibitions. Для нее любая организуемая выставка в конкретном уголке мира — это обособленный бренд, над которым работает собственная команда. Головной офис находится в Великобритании (Лондон) и многие аспекты надо согласовывать с ним. В России вопрос согласований усложняется, поскольку для международных компаний эта страна характеризуется особыми коррупционными рисками. Согласовывать надо не только маркетинговый бюджет, но и KPI, а также все инструменты, позволяющие их достичь.